項目營銷策劃定位報告

（青島市城陽區后田·前旺疃地塊）上海XXXXXX有限公司

2019年4月5日

項目營銷策劃定位報告

（青島市城陽區后田·前旺疃地塊）上海X序“善戰者，決勝于未戰之前”。

房地產市場競爭日趨激烈，尤其表現在商業地產的競爭白熱化。主觀的開發模式、自然銷售及招商方式已不能適應市場。皓天堅信：只有導入全新的整合營銷概念和專業的整合營銷模式，為地塊實施全程整合營銷策劃運作，我們的項目才能獲得圓滿的成功，才能獲得項目效益的最大化與風險的最小化。皓天根據市場調研分析，緊緊圍繞發展商關注的問題以及疑慮問題，展開策略研究，并努力從最大限度縮短后田?前旺疃地塊開發周期、項目發展的風險和盡量實現項目市場價值最優化的原則出發，制定出“差異營銷、整合推廣、過程致勝”的整體“行銷整合定位方案”，努力實現本地塊的成功運作與強勢營銷。序“善戰者，決勝于未戰之前”。2報告目錄前期市場研究要點回顧一地塊立項條件分析二項目營銷策劃定位四招商戰略建議五附件（商業業態說明）六地塊SWOT分析三報告目錄前期市場研究要點回顧一地塊立項條件分析二項目營銷策劃3第一章前期市場研究要點回顧宏觀經濟發展背景1區域內房地產行業狀況2相關政策扶持3第一章前期市場研究要點回顧宏觀經濟發展背景1區域內房地產行41.1宏觀經濟發展背景年份2019年2019年2019年國內生產總值22702695.53207比上年增長16.8%16.9%15.7%表1：青島2019-2019年國內生產總值（單位：億元）青島市GDP產值從1994年以來始終保持在2位數的高速增長，體現出：青島經濟整體向上，健康穩定發展的態勢，2019年GDP漲幅16.9%是自1994年以來漲幅最大的一年。在2019年中國城市經濟實力排名中位列第十隨著奧運會的臨近，奧運經濟勢必為青島未來的經濟拉升提供更強勁的動力。1.1.1青島市近年來全市GDP及漲幅1.1宏觀經濟發展背景年份2019年2019年2019年國內5年份2019年2019年2019年固定資產投資額984.61403.31485.7比上年增長38.7%45%19.8%房地產投資額162.7223.8268.4房地產所占比例16.52%15.95%18.07%房地產投資漲幅27.3%37.5%19.9%青島市房地產投資額度近年來持續增加，雖然增長幅度在06年有較大的回落，但總體的增幅依舊保持在22%左右的水平線上，略高于全國水平房地產投資增幅低于固定資產平均增幅約10個百分點，也反映出青島房地產行業的反映出行業發展的平穩，沒有過熱。表2：青島2019-2019年固定資產投資漲幅及房地產開發所占比例（單位：億元）1.1宏觀經濟發展背景1.1.2青島市近年固定資產投資漲幅及房地產開發所占比例年份2019年2019年2019年固定資產投資額984.616年份2019年2019年2019年人均GDP（美元）412348305678漲幅/17.1%17.6%人均可支配收入110891292015328漲幅10.1%16.5%18.6%人均消費支出9002988311945漲幅11.7%9.8%20.9%表3：2019-2019年人均GDP及漲幅、人均可支配收入及漲幅（單位：元）2019年青島市人均GDP已突破5000美元，達到中等收入國家平均水平。城鄉居民收入水平繼續提高，城市居民人均可支配收入15328元，增長18.6%較上年提高2.1個百分點，是近十年來增長速度最快的一年。從人均消費支出來看，增幅達到20.9%，超過收入增幅2.3個百分點，表現出消費需求的旺盛。1.1宏觀經濟發展背景1.1.3青島市近年來人均GDP產值及人均可支配收入年份2019年2019年2019年人均GDP（美元）412372019年底，城陽生產總值超過400億元，城市居民可支配收入16300元，農民人均純收入6806元，2019年有望實現建設全面小康社會的目標。到2019年底，全區擁有外資企業3800家，其中韓資企業2588家，區內常年居住的外國人超過6萬人，其中韓國人4萬多人。以國際工藝品城和40萬平方米的中韓國際小商品城為依托的飾品產業基地已經成型；以國際服裝城、國際輕紡城和愛立安國際購物中心為依托，以127家規模以上服裝生產企業為支撐，年產值90.5億元的紡織服裝產業基地初步建成。城陽房地產市場從1994年建區時起步，2019年房改后進入一個快速展期，特別是2019年以后，城陽房地產市場進入一個爆發式的增長階段。2019年在土地投資拉動下，城陽完成房地產投資31億元，比2019年增長了10億元，增幅達到47%。城陽區即將開工的大型開發項目建筑面積超過400萬平方米，在未來的兩年里，城陽的房地產僅住宅開工總量就占整個青島市的70%。1.2區域內房地產行業狀況區域內經濟狀況：2019年底，城陽生產總值超過400億元，城市居民可支配收入81.3相關政策扶持城陽區將圍繞商業中心、大中型商業網點、商業街、大型專業批發市場、物流園區和社區商業服務設施六大部分，對城區中心區（包括城陽、流亭兩個街道）、惜福鎮街道、夏莊街道、棘洪灘街道、河套街道、上馬街道、紅島街道553.2平方公里進行商業設施建設。

據悉，未來15年，城陽區城區將結合區域特色，形成三大文化圈。其中，南中軸以世紀公園為中心，建成適合青少年和兒童游玩的文體娛樂場所；中軸線建造文化館、博物館、電影院、劇場等，成為民眾文化休閑街區；北中軸以萊陽農學院為中心，在周邊打造知識服務概念圈，形成知識產業、科技服務街。

在青威路以東，青銀高速公路以西，正陽路以北，金田熱電廠以南規劃20萬平方米，建設太極廣場，形成韓國特色集商貿休閑、多功能酒店商務、生活、購物為主的商業區，建設成為島城最為集中的韓國特色街。

此外，城陽還將建成7條專業特色街：華城路品牌服飾街、中城路（正陽路以北）大眾餐飲街、春陽路科技教育街、世紀公園周邊休閑餐飲街、和陽路文化休閑街、韓國城步行街、中城路（正陽路以南）電子通訊街。根據《城陽區2019年－2020年商業服務設施專業規劃》未來的15年里：1.3相關政策扶持城陽區將圍繞商業中心、大中型商業網點、商9第二章地塊立項條件分析地塊基本狀況說明1地塊現狀圖片2第二章地塊立項條件分析地塊基本狀況說明1地塊現狀圖片2102.1項目基本情況說明地理位置項目位于青島市城陽區內，屬于城陽城區（城陽街道）的幾何正東（略偏北），呈相互獨立的二塊，一南一北隔瑞陽路相望，占地面積分別約6公頃和55公頃，北地塊行政隸屬于城陽街道后田社區和前旺疃社區，南地塊行政隸屬于城陽街道后田社區。204國道、青銀高速從地塊的東西二側通過，204國道是地塊連接青島市區的主要道路，從項目地塊出發至青島流亭機場約需十分鐘，至青島市中心約需四十五分鐘。南北地塊中的瑞陽路是地塊聯系城陽城區的主要市政道路。項目周邊有1路及127路公車通行，至城陽區中心（太陽城）約20分鐘車程。四至范圍南部地塊東臨機耕路與204國道遙遙相望，西近青島高效農業園，南接瑞陽路，北至規劃道路（西北為民兵靶場）。2.1項目基本情況說明地理位置112.1項目基本情況說明現實狀況地塊主要以村屬農田、廠房及緩坡地組成，地塊內有近10畝的水面，目前區域內另有正在規劃中的一條道路（東西走向）。地塊的用地性質基本為建設用地（委托方介紹），不存在保留基本農田問題。目前瑞陽路上有正在開發建設的都霖美景居住區項目和一處地下購物城商業項目，其余則零星散落一些沿街未整體規劃小商鋪。可圈可點的是后田文化中心顯得穩重大氣。（后田文化中心）2.1項目基本情況說明現實狀況（后田文化中心）122.2地塊現狀圖片民兵靶場地塊現狀地塊東北角2.2地塊現狀圖片民兵靶場地塊現狀地塊東北角13第三章地塊SWOT分析地塊SWOT分析1項目綜合評價及項目發展策略2第三章地塊SWOT分析地塊SWOT分析1項目綜合評價及項143.1.1地塊優勢分析自身規模龐大,配套齊全項目總用地800畝，在城陽有著較大的規模（隨著國家土地政策的變化，獲得如此大的土地資源的難度將有所增加），首屈一指。從發展眼光看，本項目一定程度上在城陽具有稀缺性。項目雖然目前尚處于前期定位階段,但不管何種業態定位,未來項目都將是一個集多種服務等功能于一體；生活、娛樂、休閑、購物等配套設施完善，擁有良好的環境景觀與成熟商貿環境的舒適的生活空間本案必將推動城陽區城市化發展走上新臺階，成為城陽區乃至青島市的城市名片。地塊的商業先發優勢作為區域短期內無法超越的項目，本地塊在啟動立項之時就已經占據了競爭態勢上的制高點，具有無法復制的先發優勢。3.1地塊SWOT分析3.1.1地塊優勢分析自身規模龐大,配套齊全3.1地塊S153.1.1地塊優勢分析（續）區位優勢本地塊屬于城陽中心城區范圍，具體位置在城區中心偏東北，緊鄰青銀高速；整個地塊隸屬于嶗山西麓，處在未來嶗山西麓新貴生活區NLD(NewLiveDistrict)之內。鄰近的惜福鎮已經成為北青島著名的別墅聚集區。開發商的品牌號召力本案開發商海都集團在城陽區成功開發多個地產項目，具有較強的品牌號召力，在項目開發上具有豐富的開發經驗。3.1地塊SWOT分析3.1.1地塊優勢分析（續）區位優勢3.1地塊SWOT分163.1.2地塊劣勢分析所處區域整體形象不成熟地塊所處城陽區整體形象上不夠成熟，雖然近年來由于房地產開發的熱潮帶動，城陽已經成為青島房產市場上左右全局的重要區域，但歷史上遺留下來的區域整體形象，還是會對未來項目的招商工作帶來一定難度。地塊本身離城陽中心城區尚有一定距離，從目前周邊情況看，形象上較為偏僻和凌亂。交通、醫療、基礎配套設施是項目開發的瓶頸所在公共交通線路少城市道路系統還不夠發達完善周邊已有的商業資源比較匱乏3.1地塊SWOT分析3.1.2地塊劣勢分析所處區域整體形象不成熟3.1地塊S17某知名品牌商業機構在考察2萬平方米左右的購物中心店址時，提出的“一般條件”：經濟指標：包括所在城市的年人均國內生產總值10000元以上，年社會消費品零售總額在140億元以上，職工年均工資在9500元以上，城市居民年可支配收入在7000元以上。人口指標：包括所屬全市的人口330萬以上，市區人口100萬以上，項目3公里范圍內人口25萬以上，項目5公里范圍內人口50萬以上……。

道路交通指標：主要有面臨道路主干線，車行道4快2慢，所屬區域公交線路在6條以上，每天經過地塊的車輛不少于10000輛，人流量不少于10000人次等。

3.1.2地塊劣勢分析（續參考案例）3.1地塊SWOT分析某知名品牌商業機構在考察2萬平方米左右的購物中心店址時，提出18項目要求：地塊或已有的建筑物可以租賃，地塊土地面積不小于3萬平方米，地塊形狀為長方形或矩形，臨街寬度大于140米，深度大于250米，樓板荷載：賣場800kg/平方米，后倉與冷庫1200kg/平方米；地板表面：倉庫地面硬化而磨平，賣場內鋪地磚，辦公區和設備用房鋪瓷磚，已有的可用建筑物最好為一層，面積在10000平方米以上。（二層的每層不小于6000平方米）。層高：平頂建筑，賣場凈高不小于5.5米，后倉凈高不小于9米；斜頂建筑：邊部梁下凈高4.5米，頂部梁下凈高6米；后倉凈高不小于9米。

配套指標：停車位在300輛—400輛，供電3500KVA以上，供、排水各200噸/天，煤氣200立方米/小時，電話與寬帶30門直線，2條數據線，中繼線16條（6進10出），設備容量128門……3.1.2地塊劣勢分析（續參考案例）3.1地塊SWOT分析項目要求：3.1.2地塊劣勢分析（續參考案例）3.1地193.1.3地塊機會點分析宏觀政策環境、房地產行業的良好發展勢頭是地塊開發難得的機遇地塊所處城陽地區房地產行業正處于齊頭并進的開創局面，品牌開發商的進駐，“雙品”項目的打造，所共同營造的良好的市場環境構成了本地塊難得的發展機遇區域內領先的經濟發展水平為項目打下了扎實的市場基礎城陽區是山東省內經濟發展始終較快，保持前列的市區，2019年預計能全面進入小康社會水平，區域內經濟發展水平較高，人均GDP2019年已經突破8000美元。這些都為項目的開發建設打下了扎實的市場基礎。城陽區整體服務業發展水平還有很大的發展空間有資料顯示，2019年，城陽區服務業增加值占GDP比重為28.5%，低于全市平均水平約10個百分點。作為服務業重要一翼，城陽區商貿流通業明顯滯后，區內大型商業設施偏少，難以形成積聚效應，導致大量消費外流。“全面提升服務業，建設青島北部商貿中心”，已寫進了城陽區“十一五”規劃。3.1地塊SWOT分析3.1.3地塊機會點分析宏觀政策環境、房地產行業的良好發展20強勢的制造業為服務業提供了強力支撐城陽工業企業達6200多家，工業增加值高達200億元，強勢的制造業將為服務業發展提供強力支撐；城陽區城市化推進迅速，到2019年，70%以上社區將完成舊村改造，居民居住與生活環境、生活方式的變化，將為服務業帶來廣泛需求。區域商業地產存有較大的市場空白點區域內商業地產以高起點、高投入的姿態步入市場，但另一方面定位相對雷同，給后來者留下了比較大的市場機會點和切入點。區域內的商業消費需求的釋放隨著區域城市化進程的發展，區域內積聚的消費需求孕育了巨大的商業投資機會。不僅僅是商業網點數量上的增加，還包含了服務品質、消費檔次、消費級別的提升，這些都蘊藏了新的商機。區域內大型商業項目的進駐推動區域商業配套的發展目前區域內大型商業項目眾多，他們一方面改變著城陽原有的商業格局，另一方面也推動促進了當地商業配套條件的完善3.1.3地塊機會點分析（續）3.1地塊SWOT分析強勢的制造業為服務業提供了強力支撐3.1.3地塊機會點分析213.1.4地塊威脅點分析龐大的規模帶來的風險威脅如果定位不當將會產生過量的無效供應，超出區域市場需求容量，而形成大量面積空置，帶來開發上的苦果超大規模體量對資金要求更高，會導致開發周期較長。在整個開發過程中資金鏈條承受壓力更大，會形成資金的風險威脅超大規模體量的開發對未來業態的持續經營管理提出更高要求，一旦經營管理不善，則項目開發可謂是功虧一簣。潛在競爭對手的威脅以寶龍廣場項目為首的競爭對手已經呈現，其無論在規模、定位、影響力都為本地塊即將的定位以及今后的開發建設的帶來巨大的競爭壓力板塊內商業即將迅速達到飽和狀態未來2－3年內板塊內將新增數百萬方的商業供應，這將導致區域內的商業項目迅速達到飽和狀態，引發激烈的市場競爭。這種局面對于本項目的開發而言是相當不利的。3.1地塊SWOT分析3.1.4地塊威脅點分析龐大的規模帶來的風險威脅3.1地22市區商圈、區域內其他商業項目對本案的分流市區成熟的商業氛圍和商圈輻射力對本區域內的消費需求自然會形成分流，并且隨著往來市區交通條件的改善，分流效果可能還會加強區域內已經建成使用的商業設施和即將落成的商業供應，都會對本地塊項目未來的市場需求產生分流。例如利群集團的城陽購物廣場、世紀公園旁的佳世客、大潤發公園式購物廣場、世正愛麗安的韓國購物廣場等等。值得強調的是，這種分流不僅僅是消費人群的分流，更可能的是投資者和經營者的分流，畢竟商業投資者和經營者才是我們項目的直接目標客戶。3.1.4地塊威脅點分析（續）3.1地塊SWOT分析市區商圈、區域內其他商業項目對本案的分流3.1.4地塊威脅233.2.1項目綜合評價本地塊體量龐大，處于青島市發展中的城陽區，必將為區域的城市化進程及區域經濟帶來深遠影響。本項目建立在一個充滿機遇，同時充滿風險與挑戰的城陽板塊內皓天公司有幸參加本項目的前期策劃定位工作，基于兩點感受，一是開發單位對項目的高度重視，以及科學認真態度，二是對區域市場格局的充分了解，我們一致認為本項目不僅有條件成為城陽區的重點項目，更有可能通過科學的策劃定位、高水平的開發管理成為青島乃至山東全省的重點項目。3.2項目綜合評價及發展策略3.2.1項目綜合評價3.2項目綜合評價及發展策略243.2.2項目發展策略從項目營銷定位與產品打造兩個角度確定項目在區域市場的差異化形象充分發揮項目自身優勢，抓住市場機遇，規避項目劣勢和市場競爭威脅在保證項目風險最小化的前提下，去贏得市場利潤最大化3.2項目綜合評價及發展策略3.2.2項目發展策略3.2項目綜合評價及發展策略25第四章項目營銷策劃定位總體定位方向及原則1總體定位推導2總體定位及詮釋3項目功能分區定位4

目標客戶群的定位及分析5第四章項目營銷策劃定位總體定位方向及原則1總體定位推導2總264.1總體定位方向及原則定位方向BECDA讓專業化的服務出現新的聚集效應，聚集效應產生人流，從而形成新的商業亮點搭建一個新的商業平臺，讓城市的人們在購物和娛樂中有新的購物體驗用一種新的消費模式代替舊的消費模式精品專業性的市場，而這種市場又是同當地的產業鏈有密不可分的關系看準自己的競爭對手，從而擠壓對手，取而代之4.1.1總體定位方向4.1總體定位方向及原則定位方向BECDA讓專業化的服務出27旅游經濟的導向14.1總體定位方向及原則4.1.1總體定位方向（續）符合區域經濟發展趨勢2包含外來活躍經濟元素3旅游經濟的導向14.1總體定位方向及原則4.28最大化的發掘該項目所在地段唯一性的價值最大化的發掘地塊特異性的價值最大化建立競爭優勢，避免劣勢，以降低專業風險4.1.2總體定位原則4.1總體定位方向及原則最大化的發掘最大化的發掘最大化建立4.1.2總體定位原則4294.2.1總體定位推導的思考軌跡做常規商業項目的話，我們的項目所形成的商圈輻射范圍到底有多大呢？我們和競爭對手的競爭距離有多遠呢？在目前城陽的商業格局下，究竟多大體量的商業項目才是合適的、才是最安全的呢？顯然，不是項目越大，就越容易成功。如何在明確了定位方向和原則的前提下，做到與競爭對手的差異化定位呢？差異化具體體現在哪里呢？本地塊商圈范圍確定、本地塊理想體量范圍的科學計算、本地塊理想與現實結合的理性定位、熟知競爭對手的定位及主力業態是本地塊定位所必須解決的四大問題。4.2總體定位推導4.2.1總體定位推導的思考軌跡做常規商業項目的話，我們的項304.2.2商圈范圍確定中心地理論中心地理論是以消費者行為群體來研究。中心地理論基本觀點是存在一個需求門檻，體現了人口規模或市場區域，其值的大小取決于不同服務類型。按照中心市場區大小劃分等級，每一高級中心包含有低級中心所提供的商品或服務。中心地理論假定消費者將趨近于最近的一個可提供他所需商品或服務的中心，即認為消費者行為符合經濟人的概念。但由于消費者往往要求一次行程滿足多重目的，寧可到一個較高級的中心同時購買高級和低級的商品。中心地理論常被用于理解城市內部服務中心的區位。在商業上，常常用來作為劃分不同商業中心的基本設定。4.2總體定位推導4.2.2商圈范圍確定中心地理論4.2總體定位推導31零售引力法則，也稱雷利法則是由美國人威廉·雷利發明的。雷利用三年時間，調查了美國150個以上的都市，于1931年發表了他的“零售吸引力法則”。其中心觀點是：“具有零售中心的兩個城市，從位于它們中間的某一分界點處，所吸引的交易量與各自城市的人口成正比例，而與從分界點到市場距離的自乘成反比例。”我們利用這個原理來尋找不同商業中心間的商圈分割點，商圈分割點就是到達這兩個商業中心（本地塊形成的商業中心和競爭商業中心）消費機會均等的點。4.2總體定位推導4.2.2商圈范圍確定（續）零售引力法則，也稱雷利法則4.2總體定位推導4.2.2商32公式：SBC/LBC=SAC/LAC

LAC=LBC*SAC/SBC其中LAC、LBC分別為A、B地區到達C點的距離SAC、SBC分別為A、B地區的商業面積可以看出，兩個商業中心間商圈分割點的位置與各自的商業面積成正比，與距離成反比，我們可以通過這種方法來確定本項目的輻射范圍。A地區

B地區商圈分割點C4.2總體定位推導4.2.2商圈范圍確定（續）公式：SBC/LBC=SAC/LACA地區4.2總體定位33我們在計算項目最大輻射范圍時,假設城陽區商業的輻射范圍可以吸引青島市市區居民，同時青島市市區商業也會對本地區居民產生吸引。此時將城陽區和青島市作為兩個不同級別的商業中心，可以發現青島市商業中心是更高一級的商業中心。在此基礎上我們來確定本項目的商圈范圍最大可以達到多大：青島市的商業目前營業面積截至2019年在596萬平方米左右，2019年竣工面積在108萬平方米左右；通過調查，城陽區目前商業營業面積在60萬平方米左右，本項目可以為城陽區新增約60萬平方米的商業面積，合計120萬平方米;到青島市區中心的高速距離約35公里.4.2總體定位推導4.2.2商圈范圍確定（續）我們在計算項目最大輻射范圍時,假設城陽區商業的輻射范圍可以吸34公式：SBC/LBC=SAC/LAC

LAC=LBC*SAC/SBC其中：LAC、LBC分別為A、B地區到達C點的距離SAC、SBC分別為A、B地區的商業面積SAC＝120萬平方米SBC＝704萬平方米將數據代入公式則：120/704=LAC/LBC＝0.17LAC+LBC=35LAC=5.08公里LBC=29.92公里結論：本項目最大商業的輻射范圍半徑為5.08公里4.2總體定位推導4.2.2商圈范圍確定（續）公式：4.2總體定位推導4.2.2商圈范圍確定（續）355.08公里數值意義：這是項目最大的商圈輻射范圍，確定了未來項目所服務的核心客群將集中在這個范圍之內。作為常規的商業項目來說，5.08公里是現代商業項目公認的常規商圈設定范圍。5.08公里競爭意義：5.08公里半徑標志著本項目未來的輻射范圍與目前區域內競爭個案的輻射范圍將產生交叉，甚至是被覆蓋，市場競爭程度由此直觀的體現。由于競爭的存在，項目之間對客源的爭奪也將以5.08公里半徑作為臨界。5.08公里定位意義：競爭就在家門口－5.08公里，我們如何規避或者降低競爭對項目帶來的風險與威脅。相對項目龐大的體量而言，有沒有可能通過巧妙的定位，擴大商圈輻射范圍，突破5.08公里呢？4.2總體定位推導4.2.2商圈范圍確定（續）5.08公里數值意義：4.2總體定位推導4.2.2商圈范36地塊位置競爭對手4.2總體定位推導地塊位置競爭對手4.2總體定位推導37通常商圈范圍的設定第一商圈：指顧客消費力占60～75%的區域(基本客戶)第二商圈：指顧客消費力占20～32%的區域(延伸客戶)第三商圈：指顧客消費力占5～8%的區域(流動客戶)重點商圈：指顧客消費力占80%之客數所涵蓋的區域范圍項目利用交通工具形成的商圈距離（半徑）時間時速第一商圈步行圈500米10分鐘3公里第二商圈腳踏車圈1000米10分鐘6公里第三商圈汽車，機車圈5000米10分鐘30公里商圈邊緣鐵路、捷運圈4.2總體定位推導4.2.2商圈范圍確定（續）通常商圈范圍的設定項目利用交通工具形成的商圈距離（半徑）時間384.2.3項目理想體量計算

通常計算一個地區的商業項目體量有以下兩種方法：飽和系數法：新增商業面積=（人均年消費支出*人口數量/商業平效-現有商業面積）*修正系數租金反推法：新增商業面積=<人均年消費支出*人口數量/（平均租金/3%）-現有商業面積>*修正系數4.2總體定位推導4.2.3項目理想體量計算通常計算一個地區的商業項目39飽和系數法推算本地塊理論體量新增商業面積=（人均年消費支出*人口數量/商業平效-現有商業面積）*修正系數＝(11945×763000/13087-600000)*(1.2-1.5)＝18635～23293平方米備注：人均年消費支出以2019年青島市人均年消費支出為參考；人口數量以城陽戶籍人口463000，另附加300000外來人口計算；商業平效是指區域內每平方米商業面積上所能創造的年銷售額。皓天根據2019年青島市年消費品零售總額/青島市商業面積推算而得；現有商業面積是指城陽地區現有的營業中的商業面積，皓天根據市調推算約為60萬平方米；年平均租金是指區域內每平方米商業面積年租金：元*m2/日×365。4.2總體定位推導4.2.3項目理想體量計算飽和系數法推算本地塊理論體量4.2總體定位推導4.2.340租金反推法推算本地塊理論體量新增商業面積=<人均年消費支出*人口數量/（年平均租金/3%）-現有商業面積>*修正系數＝[11945*763000/(584/3%)-600000]*1.2-1.5＝18839～23548平方米4.2總體定位推導4.2.3項目理想體量計算（續）租金反推法推算本地塊理論體量4.2總體定位推導4.2.341推算方法推算結果綜合飽和系數法18635－－23293平方米20000－30000平方米租金反推法18839－－23548平方米通過上述推算，我們可以看到本項目的理想體量在18000～24000平方米之間，綜合考慮遠景規劃，項目的體量也不會超過20000～30000平方米范圍。4.2總體定位推導4.2.3項目理想體量計算（續）推算方法推算結果綜合飽和系數法18635－－23293平方米424.2.4理想與現實結合定位由于規劃方案的商業體量與根據理想狀態推算出來的體量差距非常大，很有可能會出現商業大面積空置的情況，為避免這一情況的出現，通常我們提出兩種方式來消弭規劃面積和理想面積之間如此大的面積的差異。方法一：采用分期開發的方式，按照周邊人口消費力的發展情況確定本項目的開發進度，隨市場逐步成熟來逐漸推進項目，始終保持新建商業面積在理論面積之內。方法二：與城區開發相結合，將本項目的開發與青島城市人口北移相結合，在商業區中加入商務、教育和休閑娛樂功能，利用本項目的多功能性提高集客能力，盡快擴大商圈。4.2總體定位推導4.2.4理想與現實結合定位由于規劃方案的商業體量與根據理43問題：以上兩種方法都是通常在項目已經規劃結束時采用的，而目前本案還沒有正式立項，因此皓天主動提出問題：能不能通過合理而巧妙的項目定位，將規劃與現實之間的矛盾減低到最少呢？因此，對于整體定位又增加了新的條件：如何突破5.08公里輻射半徑如何解決體量過大帶來的市場風險如何真正做到與競爭對手之間的差異化4.2.4理想與現實結合定位（續）4.2總體定位推導問題：以上兩種方法都是通常在項目已經規劃結束時采用的，而目前44個案名稱定位說明主力業態目標消費群世正愛麗安韓國商品百貨中心百貨中心韓籍人士及喜歡韓國商品的國內消費者青島工藝品城工藝品專營店專營店工藝品貿易買賣雙方寶龍城市廣場國際消費體驗中心主題商業＋MALL過境的旅游客群＋周邊的居住人群利群集團城陽購物廣場超級市場連鎖超市當地居住人口國際服裝城服裝品牌專營店專營店服裝貿易買賣雙方中韓小商品城中韓小商品批發市場批發市場經營中韓小商品的買賣雙方4.2總體定位推導4.2.5競爭對手的定位及主力業態個案名稱定位說明主力業態目標消費群世正愛麗安韓國商品百貨中心45

寶龍城市廣場是由寶龍集團投資25億元打造的游樂主題MALL。項目位于青島城陽區政府南，青島新天地旁。項目占地20.6萬平米，建筑面積55.4萬平米。寶龍城市廣場共設有12個顧客出入口，160多部自動扶梯，16部觀光電梯；擁有地下停車位2450個，地上停車位680個，6條雙車道車輛出入口。4.2總體定位推導4.2.6對寶龍城市廣場的特別研究寶龍城市廣場是由寶龍集團投資25億元打造的游樂46寶龍城市廣場的定位是以：定位以旅游為核心功能，集游樂、娛樂、購物、美食、運動、休閑、商務、文化、酒店、辦公等十種功能于一體。在經營內容上涵蓋了大型百貨、超市、品牌專賣店、主題街區、專業市場、影院、美食廣場、五星級酒店、休閑娛樂中心、民俗風情旅游以及汽車4S店等熱門行業。各種優勢資源的全面匯聚，將吸引“

全客群、全齡層、全天候”的消費群體到寶龍城市廣場體驗一站式快樂消費4.2總體定位推導4.2.6對寶龍城市廣場的特別研究（續）寶龍城市廣場的定位是以：4.2總體定位推導4.2.6對寶47寶龍城市廣場的商業規劃：分別引進時尚百貨、生活超市、數碼電器、精品建材四大業態，每個樓層均設置不同的消費主題，次主力店穿插其間，營業場所和公共空間交融一體。游樂與景觀設計是青島寶龍城市廣場最突出的特色：寶龍集團斥資3億人民幣打造世界頂級游樂項目，以地下一層中心游樂廣場為核心，結合業態規劃，分布在城市廣場的各個樓層均有主題游樂項目建成后青島·寶龍城市廣場將成為國內最大的以游樂為主題的SHOPPINGMALL。4.2總體定位推導4.2.6對寶龍城市廣場的特別研究（續）寶龍城市廣場的商業規劃：4.2總體定位推導4.2.6對寶48各層業態構成地下一層主題：游樂廣場與民俗風情游

地下一層建筑面積12.8萬平方米，其中地下停車場面積9萬平方米，共2450個停車位；經營面積共3.8萬平方米，主力店由中心游樂廣場和表演展示廣場組成，沿著地下生態河景觀水系，設計為“民俗風情游”線路，經營項目全部為民俗特色商品，店面裝修、陳設、服飾等全部還原歷史原形。建成后，將成為青島旅游的一大亮點，為寶龍城市廣場帶來豐富的旅游消費人群。一層主題：寶龍名殿

一層建筑面積10.7萬平方米,經營項目將體現寶龍城市廣場的整體定位，四個主力店區域分別引進時尚百貨、生活超市、數碼電器和精品建材四大主力業態，景觀步行街、環球名廊等區域主要引進各類一線品牌消費品；一層還規劃設計了酒吧一條街，體現城市夜生活主題；酒店公寓底層分別經營高檔酒樓和汽車4S店。4.2總體定位推導4.2.6對寶龍城市廣場的特別研究（續）各層業態構成4.2總體定位推導4.2.6對寶龍城市廣場的49二層主題：魅力女人街

二層建筑面積9.6萬平方米，主要經營各種品牌女裝與女性消費品，包括精品鞋城、箱包世界、嬰童用品、玩具城堡、飾品主題街區、美容美發美甲專業街、化妝品、紡織品、花卉禮品及美容美體健身機構等；電器城與建材城中間區域，主要經營手機、音響器材、小家電等項目；酒店公寓二層分別經營高檔酒樓和洗浴中心。三層主題：紳士名流館

三層建筑面積9.4萬平方米，主要經營男裝與運動休閑服飾、文化體育用品、箱包皮具、豪華影院、大型書城、音像制品、工藝美術及其培訓機構等；酒店公寓三層分別經營KTV、和洗浴中心項目。四層主題：家居美食世界

四層建筑面積8.5萬平方米，主力店包括大型家居廣場和生態美食廣場；美食廣場外圍還將規劃一個韓國城，全部采用韓式風格設計，引進韓國本土商業，服務于旅居青島的20萬韓國僑民。4.2總體定位推導4.2.6對寶龍城市廣場的特別研究（續）二層主題：魅力女人街4.2總體定位推導4.2.6對寶龍城504.2總體定位推導4.2.6對寶龍城市廣場的特別研究（續）4.2總體定位推導4.2.6對寶龍城市廣場的特別研究（續51北青島【中央商業公園】——區域教育、商務、購物、文化核心區4.3項目總體定位及詮釋4.3.1本地塊總體市場定位北青島【中央商業公園】4.3項目總體定位及詮釋4.3.152青島政府、城陽區政府共同承擔的城市發展的歷史使命，未來青島城市發展的出路以及城陽向城市輔中心轉變的機遇基于北青島的規劃理念以及中央商業公園商業模式的特征，成為區域市場的四大核心區是我們項目的目標北青島中央商業公園四大核心區中央商業公園是源于美國，盛行于歐洲、日本的地產建筑理念及前瞻性的商業模式，是“Town-center（中心城）”的概念的延續4.3項目總體定位及詮釋4.3.2本地塊總體市場定位詮釋青島政府、城陽區政府共同承擔的城市發展的歷史使命，未來青島城53中央商業公園，是源于美國，盛行于歐洲、日本的地產建筑理念及前瞻性的商業模式，是“Town-center（中心城）”的概念的延續。從地域位置上看，通常位于城市核心商業區的梯次外延，即衛星城商圈；從其載體公園來看，這種模式既區別于傳統的商業步行街，又區別于購物中心（MALL），是公園式的開放性商業地產；以體驗式商業為主體，包括購物、休閑、娛樂、餐飲等各個品種，業態有主力連鎖超市、專業連鎖店、專賣店、獨立店鋪、小吃店和主題概念店等多種業態；另外，完整的中央商業公園，還必須有相當的規模和生態商業環境。本項目的自身條件非常適合中央商業公園這一全新的業態規劃。4.3項目總體定位及詮釋4.3.3中央商業公園的概念性闡述中央商業公園，是源于美國，盛行于歐洲、日本的地產建筑理念及前54

中央商業公園模式的核心是3T整合理論，所謂3T即以居住為主體的Town-House(衛星城住宅)，以休閑為主體的Town-Park(公園化的休閑空間)，以商業為主體的Town-Center(城市商業中心)。三T的整合，就是對居住文化、生活文化和商業文化的整合。本項目與此相對應的要素在于：Town-House(衛星城住宅)：這是城陽未來發展方向，項目隸屬于城陽。Town-Park(公園化的休閑空間)：本項目地塊特性及所處區域適合規劃為公園化空間。以商業為主體的Town-Center(城市商業中心)：本項目既屬于城陽中心新興商業圈內，又具有相當體量，完全可以打造為城陽又一處城市商業中心。4.3項目總體定位及詮釋4.3.4本項目選擇中央商業公園的定位依據中央商業公園模式的核心是3T整合理論，所謂3T即以554.3項目總體定位及詮釋4.3.4本項目選擇中央商業公園的意義：第一，中央主題商業公園是城陽城市新一代真正的商業中心，在商業設施構建、商業業態組合、商業業種搭配等方面對城市次商業中心實現升級，具備持續全面滿足市場需求的競爭優勢。第二，中央主題商業公園是公園式的商業中心，未來本項目的大規模生態規劃與城陽生態環境融為一體，中央主題商業公園本身又是對現代公園概念做了創造性的商業演繹，如文化教育功能區、大型購物中心和商業街、開放性的商業空間、大尺度的城市休閑廣場、風格化的商業符號等，讓中央主題商業公園較一般商業中心形成了差異化的競爭優勢。第三，也是最重要的，中央主題商業公園立足城陽，將城市化的戰略定位、城市獨特的人文特征和城市中最有成長性的市場需求完美整合起來，將城市的居住文化、生活文化和商業文化完美整合起來，進而打造出城市化名片的真正內涵及難以拷貝的核心競爭力。4.3項目總體定位及詮釋4.3.4本項目選擇中央商業公園564.4地塊功能分區定位4.4.1本地塊功能分區文化教育區核心商業區產權式莊園區商務配套區公共配套區4.4地塊功能分區定位4.4.1本地塊功能分區文化教育區57

打造本地塊文化教育區的核心是建立一所國際雙語寄宿制學校，并配合開發建造處于核心商業區的書城、影城等文化教育設施。國際雙語寄宿制學校是從幼兒園、小學、初中、高中15年的全日一貫制寄宿民辦雙語學校，學校分設國際部和國內部。國際部以在青島的韓國等亞裔外籍家庭為主要對象，解決他們在青島的后顧之憂。國內部以半島全境的金領家庭為主要對象，成為他們子女就學的貴族學校。在城陽有6萬外籍人士，其中4萬韓國人，家庭總數約為15000戶。而在青島，截至2019年9月，全市僅有5家民辦國際學校。投資開民辦學校成為市場的一大空白點。結合本項目地塊周邊市場競爭情況，教育服務功能是目前其他項目所忽略的一個重要功能，而這恰恰是隨著城陽區城市化進程的推進，已經浮現出的市場缺口。這也是本項目功能定位上與競爭對手差異化最明顯之處。4.4地塊功能分區定位4.4.2文化教育區打造本地塊文化教育區的核心是建立一所國際雙語寄宿58作為“學校”這樣一個項目來說，需要所處區域的環境優美，遠離喧囂，這恰好符合本地塊現有的特征屬性；對于地塊目前交通條件不夠完善的不利因素起到直接的規避作用，并且還是變不利條件為有利條件。“學校”還具有人氣集聚和吸納作用。除了本身的生源帶來的日常消費之外，還有教職員工群體，學生家長也是不可小視的重要消費群體。對于項目整體的商業運作起到關鍵性的保障作用。創辦學校,便于迅速提高未來項目的知名度與美譽度,在營銷推廣中起到四兩撥千斤的作用。開發投資學校較其他商業項目的開發能夠更加迅速的回籠資金,對于緩解項目前期的資金壓力有很大的幫助。4.4地塊功能分區定位4.4.2文化教育區（續）作為“學校”這樣一個項目來說，需要所處區域的環境優美，遠離喧59無錫光華學校無錫光華學校創辦于2019年8月，坐落在太湖之濱梅園風景區。學校實行從幼兒園、小學、初中，直到高中的15年一貫制教育，并設有國際部、上海部等特色學部。學校總投資4．3億元，占地600畝，建筑面積22萬平方米，除建有先進的教學和生活設施以外，還按照準大學標準，建有標準恒溫游泳館、體育館、科技館、圖書館、信息大樓、綜藝大樓、多主題學習公園、網球場、沙灘排球場、攀巖、模擬法庭、模擬汽車駕駛室、音樂噴泉廣場等。4.4地塊功能分區定位4.4.2文化教育區（續成功案例一）無錫光華學校4.4地塊功能分區定位4.4.2文化教育區（602019年9月在校學生4965人，其中幼兒園89人，小學生993人，初中生1301人，高中生2582人。教職工921人(其中高中專任教師336人，包括專職外籍教師45人)。學校占地面積399814平方米，校舍建筑面積116968．5平方米。高中分校占地面積247590．4平方米，校舍建筑面積90572平方米，按高中在校生2582人計算，生均校園面積95．8平方米，生均校舍建筑面積(不含學生宿舍)35平方米。4.4地塊功能分區定位4.4.2文化教育區（續成功案例一）2019年9月在校學生4965人，其中幼兒園89人，小學生961廣東碧桂園(IB國際)學校1994年9月由順德碧桂園物業發展有限公司投資創辦。國際文憑組織(IBO)成員學校。廣東省一級學校、廣東省先進民辦學校、廣東省首屆十佳民辦學校。現有3316名學生，380名專業教師。廣東省綠色學校，占地380畝，設施一流。

4.4地塊功能分區定位4.4.2文化教育區（續成功案例二）廣東碧桂園(IB國際)學校1994年9月由順德碧桂園物業發62由一個倉儲式購物中心和一個百貨公司構成主力店.周圍配以家居、家電賣場、服裝品牌直營折扣店、亞洲美食城等主題特色商業設施,并通過之字型休閑餐飲、購物街、開放式的休閑廣場予以串聯，構成整體有機的商業環境。經營管理：部分商業面積可以通過招商的形式予以一次性買斷或出租；部分商業面積直接面向小業主出售；剩余商業面積由開發商統一招商出租經營管理。功能：購物、休閑、娛樂一站式中央商業公園本功能區主要以地塊周邊常住人口、學校生源、教職員工、學生家長為主要服務對象。體量適中，業態組合考慮城陽區未來消費需求的增長。做到與競爭對手的差異化競爭。具體商業業態說明詳見本報告附錄文件。4.4地塊功能分區定位4.4.3核心商業區由一個倉儲式購物中心和一個百貨公司構成主力店.周圍配以家居、63百貨公司4.4地塊功能分區定位4.4.3核心商業區（續）百貨公司4.4地塊功能分區定位4.4.3核心商業區（續）64倉儲式購物中心4.4地塊功能分區定位4.4.3核心商業區（續）倉儲式購物中心4.4地塊功能分區定位4.4.3核心商業區65家居賣場4.4地塊功能分區定位4.4.3核心商業區（續）家電賣場家居賣場4.4地塊功能分區定位4.4.3核心商業區（續）664.4地塊功能分區定位4.4.3核心商業區（續特色商業說明）品牌直營折扣店目標消費人群定位：以高收入精英人士為主。業態功能定位：彌補其他商業項目內購物場所品牌結構上的不足，與國際時尚同步。經營層次定位：頂級的韓國品牌服飾為主，兼營國際高檔品牌服飾。形態表現定位：順應零售業發展潮流的全新商業業態，以銷售國際國內著名品牌折扣商品為主的大型購物場所，如奧特萊斯名品折扣店。案例：奧特萊斯品牌直銷廣場

位于上海的郊區青浦，據市中心車程約一個小時。是以銷售國際國內頂級著名品牌服飾折扣商品為主，集休閑，餐飲和娛樂為一體的大型購物城。其商圈范圍覆蓋整個上海，甚至到達江浙一帶。4.4地塊功能分區定位4.4.3核心商業區（續特色商業674.4地塊功能分區定位4.4.3核心商業區（續特色商業說明）奧特萊斯品牌直銷廣場4.4地塊功能分區定位4.4.3核心商業區（續特色商業684.4地塊功能分區定位亞洲美食城目標消費人群定位：來此旅游、休閑、消費的高端境內外人士業態功能定位：滿足消費者的飲食需求，銜接、連接各功能區域經營檔次定位：中高檔次形態表現定位：大型綜合性美食城，匯集全世界各地的風味美食，主要以中華美食、韓國料理為主。4.4.3核心商業區（續特色商業說明）案例：上海浦東國際食品城浦東國際食品城位于張楊路華誠大廈，與新世紀商廈相毗鄰，是上海全新的綜合型美食廣場，擁有上萬平米體量和獨特的餐飲氛圍，吸引眾多知名美食品牌進駐。其中，包括麥當勞、棒約翰、新加坡美珍香食品、上海老大房食品等等。浦東國際食品城的最大優勢是一站式美食體驗，即這里不僅有品類繁多的美食小吃，更有各類休閑餐和正餐。4.4地塊功能分區定位亞洲美食城4.4.3核心商業區（續694.4地塊功能分區定位4.4.3核心商業區（續特色商業說明）上海浦東國際食品城主樓照片及購物、美食步行街效果示意圖4.4地塊功能分區定位4.4.3核心商業區（續特色商業70主力基本特色推薦家居、家電賣場、步行街等(約為35000M2)倉儲式購物中心和一個百貨公司（約為35000M2）4.4地塊功能分區定位4.4.3核心商業區（續功能分區匯總）韓國品牌折扣服飾和亞洲美食城（約為20000M2）主題影城和書城（約為15000M2）主力基本特色推薦家居、家電賣場、步行街等倉儲式購物中心和一個714.4地塊功能分區定位4.4.4產權式莊園區產權式度假莊園由獨棟、雙拼別墅、莊園CLUB、戶外休閑設施以及特色主題公園組成，形成一個產權式度假及商務莊園。經營管理：產權式物業，由專業經營管理公司管理經營，給予業主一定年限的固定年投資回報率。功能：商務、度假、高檔休閑娛樂本功能區主要以來青島旅游度假人士、本地韓籍人士、以及城陽高檔商務需求和高檔休閑娛樂需求。做到與本地塊競爭對手的差異化競爭。產權式度假及商務莊園可細分為別墅區、莊園CLUB區和特色主題公園區三部分。4.4地塊功能分區定位4.4.4產權式莊園區產權式度假莊724.4地塊功能分區定位4.4.4產權式莊園區（續莊園CLUB說明）綜合休閑館目標消費人群定位：來此旅游度假、休閑娛樂以及商務招待的人群。業態功能定位：常規休閑、娛樂功能。經營層次定位：中高檔次的休閑消費。形態表現定位：涵蓋酒吧、茶座、咖啡廳、KTV、迪吧、演藝吧、足療等綜合性娛樂休閑場所。4.4地塊功能分區定位4.4.4產權式莊園區（續莊園C734.4地塊功能分區定位4.4.4產權式莊園區（續莊園CLUB說明）臺式漁釣館目標消費人群定位：來此旅游度假、休閑娛樂以及商務招待的人群。業態功能定位：大眾休閑、娛樂場所。經營層次定位：中等檔次休閑消費。形態表現定位：濃郁的漁港氣息，垂釣者在垂釣中心所釣的魚、蝦可以帶走，也可以選擇在漁農餐廳就地加工。4.4地塊功能分區定位4.4.4產權式莊園區（續莊園C744.4地塊功能分區定位4.4.4產權式莊園區（續莊園CLUB說明）小型商務及會展中心目標消費人群定位：來此商務辦公或召開會議以及有展會需求的企業。業態功能定位：常年設立，用于各種展示、展覽、展銷及會議。規模層次定位：小型現代化2—3層展館式建筑。形態表現定位：商務會議、小型展覽、區域對外文化交流。4.4地塊功能分區定位4.4.4產權式莊園區（續莊園C754.4地塊功能分區定位4.4.4產權式莊園區（續特色主題公園說明）韓國（高麗）民俗村目標消費人群定位：來此旅游、觀光、休閑的境內外人士業態功能定位：主旅游觀光、文化交流功能經營層次定位：中等檔次形態表現定位：全仿古韓式建筑，包括居民住宅、集市、廟宇等各類韓式建筑。利用其全仿古韓式建筑作為客棧、酒館、茶館、布莊、錢莊等經營場所，售賣具有韓國特色的物品，如韓國的服飾、手工藝品、食品、紀念品等等。公園內設立韓國歷史文化展示廳以及韓國民俗風情展示廳等。4.4地塊功能分區定位4.4.4產權式莊園區（續特色主764.4地塊功能分區定位4.4.4產權式莊園區（續特色主題公園說明）案例：京畿道韓國民俗村

韓國民俗村位于京畿道首府水原市附近，占地163英畝，它將韓國各地的農家民宅、寺院、貴族宅邸及官府等各式建筑聚集于此，再現朝鮮半島500多年前李朝時期的人文景觀和地域風情。村內有240座傳統的建筑物，有李王朝時的“衙門”、監獄、達官貴族的宅邸、百姓的簡陋房屋、店鋪作坊、兒童樂園等等不一而足。民俗村內的店鋪和露天集市上的商品大都是當地傳統手工制品及別具風味的食品，有木質雕刻、彩繪紙扇、民族服裝、彩色瓷器等。瓷器是這里的特產，有60余種，均有較高的保存價值。民俗村內的食品種類繁多，最受游客喜歡的是菜餅和米酒。露天場上每日定時都有精彩節目表演，如：民俗舞蹈、雜技和鄉主鼓樂，熱鬧非凡。這里的村民穿著古代李朝時的衣著、演繹著古代村民的風俗，迎娶新娘等禮儀都真實地仿照李朝時代的模樣。4.4地塊功能分區定位4.4.4產權式莊園區（續特色主77主力基本特色推薦分時度假別墅區(約為54800M2)韓國民俗村（約為25000M2）4.4地塊功能分區定位4.4.4產權式莊園區（續功能分區匯總）綜合休閑館、臺式漁釣館（約為13000M2）小型商務及會展中心（約為5000M2）主力基本特色推薦分時度假別墅區韓國民俗村4.4地塊功能分區78由一座星級（3～4星）酒店、一座經濟型酒店和一座LOFT寫字樓為主體設施。此功能分區主要滿足地塊內其他商業設施所帶來的辦公、商務、展示、旅游度假等需求，以及提供整個地塊內日常的零售商業服務。作為地塊內其他業態的有機補充和功能延伸，皓天建議本功能區在前期開發中暫不考慮，待其他商業設施投入營運時，再根據市場情況予以開發。4.4地塊功能分區定位4.4.5商務配套區占地面積建筑面積星級酒店約5000M2約25000M2經濟型酒店約5000M2約18000M2LOFT寫字樓其他約3000M2約6000M2商務配套區功能分區配比表由一座星級（3～4星）酒店、一座經濟型酒店和一座LOFT寫字79莫泰（Motel168）連鎖旅店莫泰168連鎖旅店完全按國際上通行的經濟型酒店的標準設計。除現代酒店必備的衛星電視、國內/國際直撥電話、寬帶上網、標準衛生潔具等設施外，復式的客房布置、靜音的排風裝置、就地控制的燈光等，都營造出溫馨的家庭氣氛。此外，它還設有融中餐、茶座、酒吧、咖啡為一體的西班牙風格餐廳--"美林小廚"，滿足顧客方便、快捷、美味的飲食需求；旅店均配有大型停車場，泊車方便。顧客在經濟實惠價格的同時又不失適度的奢華和體面。4.4地塊功能分區定位4.4.5商務配套區（續經濟型酒店案例）莫泰（Motel168）連鎖旅店4.4地塊功能分區定位4.80本功能區的設施主要以政府控制性規劃要求做基準，同時考慮到項目整體的檔次與形象，在部分配套指標上可以考慮做足或提高，例如車位數量等等。具體業態以銀行、郵局、電信營業廳、水電燃氣營業廳等為主。4.4地塊功能分區定位4.4.6公共設施配套本功能區的設施主要以政府控制性規劃要求做基準，同時考慮到項目814.4地塊功能分區定位4.4.7地塊功能分區匯總

基本配置主力配置特色配置推薦配置占地面積建筑面積M2％M2％文化教育區國際雙語寄宿制學校25000041.46%15000035.56%核心商業區家居、家電賣場、步行街倉儲式購物中心、一個百貨公司品牌折扣店、亞洲美食城主題影院、書城530008.79%10500024.89%產權莊園區分時度假別墅區綜合休閑館、臺式漁釣館韓國民俗村小型商務會展中心27500045.61%9780023.19%商務配套區星級酒店經濟型酒店LOFT寫字樓130002.16%4900011.62%公共配套區銀行、電訊、水電煤等120001.99%200004.74%4.4地塊功能分區定位4.4.7地塊功能分區匯總基本配824.4地塊功能分區定位4.4.7地塊功能分區匯總（續）4.4地塊功能分區定位4.4.7地塊功能分區匯總（續）83作為本地塊項目而言，我們所針對的直接目標客戶是定位規劃中各類業態的投資經營者。客戶群的檔次取決于我們對項目整體的檔次定位。根據項目整體“北青島中央商業公園”的定位，我們對具體業態的開發定位于中高端品牌，但又有具體區分.學校：定位于做青島乃至山東半島一流的民辦國際學校產權度假別墅：定位于做中高檔的別墅產品，以滿足商務、旅游度假、休閑功能核心商業區：基本以國際品牌和本土品牌相結合的方式進行招商，以行業2線品牌為主要招商對象。商業配套區:星級酒店建議四星為宜；經濟型酒店可以引進本土品牌諸如：莫泰、如家、錦江之星等；創意LOFT寫字樓建議以SOHO人群，創業企業為消費群體，做到拔高單價，控制總價的定位策略。4.5目標客戶群的定位及分析作為本地塊項目而言，我們所針對的直接目標客戶是定位規劃中各類84項目招商方向1招商戰略建議2招商工作執行流程3第五章：招商戰略建議項目招商方向1招商戰略建議2招商工作執行流程3第五章855.1項目招商方向招商方向本項目招商主要圍繞核心商業區的業態進行。主力店：針對商業區主力業態倉儲式購物中心和百貨公司，可以先到上海、香港、臺灣等地聯系知名品牌，開始與其接觸，邀約其于1年半后進軍城陽，先行向經營者進行洽談、邀約，對其入駐的條件可給予適度的放寬，以收利誘之效。面積需求在8000－10000平米以上。知名品牌：對于其他業種中的領導性品牌先行接觸，如能取得其承租的意愿，則有助于吸引其他業者相繼進入。對于這些品牌，吸引其進駐意愿的方式之一當然是優惠的承租條件，甚至可以策略性的考慮為其部分裝潢費用。5.1項目招商方向招商方向865.2招商戰略建議皓天建議本項目百貨零售商業部分的招商計劃及進度主要分成三個階段進行。階段一以主力店/次主力店為目標（面積需求在1500平米以上），在未來的12－18個月內與個別此類零售商簽訂合作意向階段二以500－1500平米的零售專賣店為主，第三階段以500平米以下的零售商店為主。具體計劃如下表：5.2招商戰略建議皓天建議本項目百貨零售商業部分的招商計劃875.2招商戰略建議5.2招商戰略建議885.2招商戰略建議5.2招商戰略建議89招商工作執行流程圖5.3招商工作執行流程招商工作執行流程圖5.3招商工作執行流程90感謝溝通感謝溝通附件（商業業態說明）根據我國內貿行業主管部門的規定，我國零售業態具體分為：百貨店、大型綜合商場、超級市場、便利店、專業店、專賣店、購物中心、家居中心和倉儲商店等九種類別。以下對此予以具體說明。1.百貨店：

是指在一個大建筑物內，根據不同商品部門設銷售區，開展各自的進貨、管理、運營的零售業態。百貨店業態的特點：采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結合的方式。商品結構為種類齊全、少批量、高毛利，以經營男、女、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主。采取定價銷售，可以退貨，有導購、餐飲、娛樂場所等服務項目和設施，服務功能齊全。選址在城市繁華區、交通要道。商圈范圍大，一般以流動人口為主要銷售對象。商店規模大，在5000平方米以上。商店設施豪華，店堂典雅、明快。目標顧客為中高檔消費者和追求時尚的年輕人。附件（商業業態說明）根據我國內貿行業主管部門的規定，我國零售922.超級市場：

是指采取自選銷售方式、以銷售生鮮商品、食品和向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業態。超級市場業態特點：采取自選銷售方式，出入口分設，結算在出口處的收銀機處統一進行。商品構成以購買頻率高的商品為主，經營的商品應以肉類、禽蛋、水果、水產品、冷凍食品、副食調料、糧油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品為主。營業時間每天在11小時左右，可采取連鎖經營方式，有一定的停車場地。選址在居民區、交通要道、商業區。商圈范圍較窄，以居民為主要銷售對象。商店營業面積在500平方米以上。目標顧客以居民為主。附件（商業業態說明）2.超級市場：附件（商業業態說明）933.大型綜合超市

是指采取自選銷售方式、以銷售大眾化實用品為主，并將超級市場和折扣商店的經營優勢合為一體的、滿足顧客一次性購全的零售業態。大型綜合超市業態特點：采取自選銷售方式和連鎖經營方式。商品構成為衣、食、用品齊全，重視本企業的品牌開發。設有與商店營業面積相適應的停車場。目標顧客為購物頻率高的居民。商圈范圍較大。商店營業面積一般在2500平方米以上。選址在城鄉結合部、住宅區、交通要道。附件（商業業態說明）3.大型綜合超市附件（商業業態說明）944.便利店（方便店）

是指滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態。便利店業態特點：以開架自選為主，結算在進口（或出口）處的收銀機處統一進行，可采取連鎖經營方式。商品結構特點明顯，有即時消費性、小容量、應急性等。營業時間長，一般在16小時以上，甚至24小時，終年無休日。選址在居民住宅區、主干線公路邊以及車站、醫院、娛樂場所、機關、團體、企事業所在地。商圈范圍窄小，一般設定在居民徒步購物5～7分鐘到達范圍內。商店營業面積在100平方米左右，營業面積利用率高。店堂明快、清潔、貨架豐滿。目標顧客主要為居民、單身者、年輕人。80％的顧客為有目的地購買。經營實行信息系統化，開展單品管理。便利店的商品價格略高于一般零售業態的商品價格。附件（商業業態說明）4.便利店（方便店）附件（商業業態說明）955.專業店

是指經營某一大類商品為主，并且具備有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售后服務的零售業態。專業店業態特點：采取定價銷售和開架面售，可開展連鎖經營。商品結構體現專業性、深度性、品種豐富，可供選擇余地大，以某類商品為主，經營的商品具有自己的特色，一般為高利潤。從業人員需具備豐富的專業知識，可以退貨。選址多樣化，多數店設在繁華商業區、商店街或百貨店、購物中心內。商圈范圍不定。營業面積根據主營商品特點而定。目標市場多為流動顧客。主要滿足消費者對某類商品的選擇性需求。附件（商業業態說明）5.專業店附件（商業業態說明）966.專賣店

是指專門經營或授權經營制造商品牌和中間商品牌的零售業態。專賣店的業態特點：采取定價銷售和開架面售，可開展連鎖經營。商品結構以企業品牌為主，銷售體現量少、質優、高毛利。注重品牌聲譽，從業人員必須具備豐富的專業知識，并提供專業性知識服務。選址在繁華商業區、商店街或百貨店、購物中心內。商圈范圍不定。營業面積根據經營商品的特點而定。目標顧客以中青年為主。商店的陳列、照明、包裝、廣告講究。附件（商業業態說明）6.專賣店附件（商業業態說明）977.購物中心是指企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各類零售業態、服務設施的集合體。購物中心業態特點：由發起者有計劃地開設，實行商業型公司管理，中心內設商店管理委員會，開展廣告宣傳等共同活動，實行統一管理。內部結構由百貨店或超級市場作為核心店，以及各類專業店、專賣店等零售業態和餐飲、娛樂設施構成。服務功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。根據銷售面積，設相應規模的停車場。選址為中心商業區或城鄉結合部的交通要道。商圈根據不同經營規模、經營商品而定。設施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實行賣場租賃制。目標顧客，以流動顧客為主。根據選址和商圈不同，購物中心可分為近鄰型、社區型、區域型、超區域型種類。附件（商業業態說明）7.購物中心附件（商業業態說明）988.倉儲商店是指在大型綜合超市經營的商品基礎上，篩選大眾化實用品銷售，并實行儲銷一體以提供有限服務和低價格商品為主要特征的、采取自選方式銷售的零售業態。倉儲商店業態特點：選址在公路邊、交通要道和利用閑置設施。主要的商圈人口為5萬～7萬人。商店營業面積大，一般在4000平方米以上。部分商品部門采取租賃制，把元店名的專業連鎖賣場和供應商引進店內經營。商品構成以新開發上市的商品為主力商品，自有品牌占相當部分，主要是面向廣大的工薪階層服務。作為價格策略，每天都以較低價格銷售全部商品。作為商品策略，經營同其他零售業態能進行價格比較的、知名度、普及率都較高的商標商品或價格一般被眾所周知的商品。商店設施簡單化。將超市開發的銷售技術和管理理論、倉儲商店的價格影響力、大型綜合超市商品供應計劃的方法及選址理論等融為一體，靈活運用。可實行連鎖經營。設有一定規模的停車場。附件（商業業態說明）8.倉儲商店附件（商業業態說明）999.家居中心

是指以與改善、建設家庭居住環境有關的裝飾、裝修等用品、日用雜品、技術及服務為主的、采取自選方式銷售的零售業態。家居中心業態特點：選址在城鄉結合部、公路邊、交通要道或消費者自有房產比率較高的地區。商品構成主要以房屋修繕和室內裝修、裝飾品、園藝品、寵物食品、室內外用品、洗滌劑、紙類等雜品、食品類等。③作為經營策略，發揮了廉價商店的低價格銷售和超級市場的開架自選銷售等優勢。提供一站式購駐和一條龍服務。可采取連鎖經營方式。有一定的停車場。附件（商業業態說明）9.家居中心附件（商業業態說明）100房地產策劃大全docindocin/chenguimaoNewreport.taobao房地產策劃大全docin101寫好策略簡報黑弧廣告2019/07/27寫好策略簡報黑弧廣告它真是個好東西讓創作人員每拿到策略單就知道怎么做創作；有把握做出有創意的廣告；知道創作的源頭、方向、味道核心訴求；它真是個好東西讓創作人員每拿到策略單就知道怎么做創作；有把握103先澄清幾個概念營銷策劃：產品的市場定位、產品設計及行銷整合。廣告策劃：圍圍繞營銷任務的傳播整合。廣告創作：一個具體的廣告創作。本策略的意義在于指引創作，而非指引策劃。先澄清幾個概念營銷策劃：產品的市場定位、產品設計及行銷整合。104策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內容1.企業品牌核心2.項目品牌核心4.一次活動、一則促銷廣告3.階段性廣告運作5.幾乎所有的廣告內容策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內容1.企業品牌核心2.項目105撰寫三忌1.

含糊其辭2.

泛泛而談3.

不著邊際撰寫三忌1.含糊其辭2.泛泛而談3.不著邊際1061、品牌廣告背后的人是誰，它所散發出來的風格。目的：每一次廣告的作業都不可空穴來風。創作的風格不要與企業背道而馳。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。既要符合又要超越。1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發出來的風格。目的：每一次廣107它的過去留下了什么。企業/項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業有什么影響（正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；內容解釋：關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；它的過