復習2020/12/21第一章導論第一節市場營銷學的核心概念第二節

市場營銷學的形成和發展第三節市場營銷學的傳播和應用2020/12/22市場營銷的含義菲利普·科特勒：

個人和集體通過創造、提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會管理過程。2020/12/23市場營銷的含義2004，AMA（美國市場營銷協會）：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。市場營銷是一個過程，包括分析、計劃、執行和控制等內容覆蓋商品、服務和創意建立在交換的基礎上，最終目的是滿足各方需求2020/12/24冰山的一角市場營銷與銷售或促銷2020/12/25市場營銷與銷售或促銷市場營銷活動內容目標市場選擇與分析產品策略價格策略渠道策略促銷策略人員推銷廣告促銷公共關系營業推廣（銷售促進）2020/12/26“可以設想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解消費者，從而使產品或服務完全適合消費者的需要而形成產品自我銷售。理想的營銷會產生一個已經準備來購買的消費者，剩下的事就是如何便于消費者得到這些產品或服務。”——彼得·德魯克2020/12/27市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產品、服務營銷者和預期顧客市場價值、成本和滿意交換和交易關系和網絡2020/12/28顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客讓渡價值=

顧客總價值產品價值服務價值人員價值形象價值–顧客總成本貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客讓渡價值2020/12/291984，philip.kotler大市場營銷觀念

（magemarketingconcept）Product產品Place

渠道Promotion

促銷Price

價格+Powerofgovernment

政治Publicrelations

公關{6PS2020/12/210市場營銷計劃與管理概述：核心概念及營銷觀念市場研究：市場營銷環境分析市場購買行為分析市場競爭者分析市場調查與預測戰略研究：目標市場戰略市場競爭戰略戰術研究：產品策略定價策略分銷策略促銷策略市場營銷學告訴我們什么？2020/12/211第二章市場與市場營銷觀念第一節市場概述第二節市場營銷觀念第三節市場營銷管理2020/12/212市場的含義從營銷學角度理解的市場產品或服務的現實與潛在的購買者集合。市場=人口+購買力+購買欲望市場的構成要素2020/12/213市場的分類購買者和購買目的不同消費者市場組織市場產業市場（生產者市場）中間商市場政府市場（非贏利組織市場）2020/12/214市場營銷觀念/哲學1.生產觀念（Production）2.產品觀念（Product）3.推銷/銷售觀念（Selling/Sales）4.市場營銷觀念（Marketing）5.客戶觀念（Customer）6.社會營銷觀念（SocialMarketing）2020/12/215市場營銷觀念這種市場觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。在“買方市場”條件下產生，相對于傳統的市場觀念，它是一種根本性的變革。傳統觀念以賣方需要和利益為出發點，而市場營銷觀念則注重買方需要。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學。2020/12/216社會營銷觀念企業提供的產品不僅要滿足消費者的需求與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益。要將企業利潤、顧客的合理需要和社會利益三方面統一起來。2020/12/217企業在市場營銷中要重視保護地球生態環境，防治污染以保護環境，充分利用并回收再生資源以造福后代，盡量保持人與環境的和諧。綠色市場營銷拒絕過度包裝拒絕動物實驗團隊環?；顒庸鎻V告、公關2020/12/218需求的八種型態有害需求———抵制性營銷不規則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷下降需求———恢復性營銷過度需求———抑制性營銷潛在需求———開發性營銷無需求————刺激性營銷反需求————扭轉性營銷在不同的需求狀況下，市場營銷管理應承擔不同的任務。2020/12/219二、市場營銷管理過程發現和評價市場機會

從營銷環境的變動中去發現從對消費者的分析中去發現從對競爭者的分析中去發現制定行動方案建立組織機構設計決策和報酬制度開發人力資源建立企業文化和管理風格年度計劃控制盈利能力控制效率控制戰略控制細分市場——目標市場——市場定位發展市場營銷組合策略執行和控制市場營銷組合策略2020/12/220第三章市場營銷環境分析

一市場營銷宏觀環境二市場營銷微觀環境三市場營銷環境分析2020/12/221市場營銷環境的構成經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口宏觀營銷環境微觀營銷環境競爭者公眾供應商企業中間商顧客

市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向，包括宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。2020/12/222競爭者

品牌競爭者，指滿足同一需要的同種形式產品不同品牌之間的競爭。產品形式競爭者，指滿足同一需要的產品的各種形式間的競爭。一般競爭者，指提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。愿望競爭者：指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。2020/12/22340%市場領導者30%市場挑戰者20%市場追隨者擴大總市場保護市場份額擴大市場份額攻擊市場領導者模仿10%市場補缺者市場競爭結構與策略2020/12/224消費者收入包括工資、紅利、租金、退休金、饋贈等可支配個人收入扣除個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后，可用于個人消費和儲蓄的部分可隨意支配個人收入可支配個人收入-消費者生活必需的固定支出貨幣收入與實際收入2020/12/225環境威脅與市場機會環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。市場機會指對企業營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。2020/12/226企業對機會和威脅的反應對機會的反應慎重評價其質量對威脅的反應反抗減輕轉移2020/12/227SWOT分析法S（企業強勢）W（企業弱勢）O（環境機會）：環境中有吸引力的因素T（環境威脅）：環境中不利的發展趨勢2020/12/228第四章市場營銷戰略規劃一市場營銷戰略規劃的含義和作用二市場營銷戰略規劃過程三市場營銷計劃2020/12/229市場營銷戰略規劃過程確定企業任務確定企業目標安排業務投資組合制定新業務計劃2020/12/230企業任務企業任務是有關企業定位以及存在價值和意義的一些基本的、根本性的問題。規定企業任務考慮的因素企業歷史企業所有者和管理層的偏好企業環境的發展變化企業的資源情況企業的核心競爭力沃爾瑪:以降低全球生活的價格為目標;梅林凱化妝品:豐富女性人生;迪尼斯:讓世界充滿快樂;惠普:為人類的進步和福利作出技術貢獻;中國移動:創無限通信世界,做信息社會棟梁.2020/12/231戰略業務單位的評價管理部門借以對企業的各項業務進行確認和評估的方法稱為業務組合分析法。波士頓咨詢集團法BostonConsultingGroup.BCG法通用電氣公司法GeneralElectric簡稱GE法2020/12/232201816141210864210x4x2x1.5x1x0.5x0.3x0.2x0.1x市場增長率相對市場占有率6781345發展維持收割放棄收割2放棄發展2020/12/233新業務計劃密集性增長一體化增長多角化增長市場滲透后向一體化同心多角化市場開發前向一體化水平多角化產品開發水平一體化集團多角化安索夫矩陣：產品市場現有的新/相關的新/相關的現有的市場滲透產品開發多元化市場開發2020/12/234一、消費者市場的概念及其購買行為的特征二、影響消費者購買行為的主要因素三、消費者的購買決策過程第五章市場購買行為研究2020/12/235消費者市場指為滿足最終消費而購買商品的所有個人和家庭所組成的消費群體。又稱消費品市場、生活資料市場和最終產品市場。2020/12/236消費者市場的特點購買人數多但分散具有多樣性，購買決策變化較大交易次數多但購買量較小需求富有價格彈性具有較大程度的可誘導性2020/12/237組織市場的構成產業市場指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品和服務，以供銷售、出租、和供應給他人的個人和組織。中間商市場指那些通過購買商品和服務并將之轉售給他人以獲取利潤為目的的個人和組織。政府市場指那些為執行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個國家的政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構。2020/12/238影響消費者購買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭身份與地位個人因素經濟生理個性生活方式心理因素動機知覺學習信念與態度購買者2020/12/239相關群體成員群體主要群體次要群體非成員群體崇拜性群體隔離群體2020/12/240馬斯洛的需求層次理論安全需要(安全、保護)2社會需要(歸屬感、愛情)3尊重需要(自我尊重、賞識、地位)4自我實現需要(自我發展和自我實現)5生理需要(食物、水、居住)12020/12/241復雜的購買行為減少失調的購買行為尋求多樣化的購買行為習慣性的購買行為品牌間差異大品牌間差異小高度介入低度介入消費者的購買行為類型2020/12/242消費者的購買決策過程2020/12/243第六章市場營銷信息系統一市場營銷信息系統二市場營銷調研2020/12/244市場營銷信息系統的構成市場營銷信息系統內部報告系統市場營銷情報系統市場營銷調研系統市場營銷分析系統復習題2020/12/245第七章目標市場與營銷組合一市場細分二目標市場選擇三市場定位四市場營銷組合2020/12/246市場細分1956年，（美）溫德爾·密斯《市場營銷戰略中的產品差異化與市場細分》，首先提出。企業通過市場調研，根據顧客對產品或服務不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場，也稱為細分市場市場細分的基本依據：顧客需求的異質性2020/12/247市場細分的依據購買時機、追求的利益、使用者、使用率、忠誠度、待購階段……行為變量地理變量城鄉、溫度、地形、文化差異……人口變量年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業、教育……社會階層、生活方式、個性……心理變量2020/12/248目標市場在市場細分的基礎上，企業所確定的為之服務的最佳細分市場。2020/12/249目標市場戰略選擇無差異市場營銷差異市場營銷集中市場營銷無差異營銷策略的條件有大規模的單一生產線有廣泛的銷售渠道在消費者中有廣泛影響產品內在質量好企業信譽高或者是獨家生產經營差異營銷策略的條件有一定的規模、實力技術水平能適應市場變化有較強的市場營銷能力有較高的經營管理素質無差異營銷策略的企業同質市場，需求差異性不大某行業不可替代的必須品產品是專利品產品獨特不易模仿市場處于賣方市場差異營銷策略的企業市場需求差異較強產品替代性較強市場處于買方市場企業能同時設計和生產不同產品集中市場營銷的企業資源有限開發產品的能力有限營銷力量不足2020/12/250選擇因素

企業資源產品的市場的產品生對手的策略

與力量同質性同質性命周期策略

資源充足介紹期

無差異

生產、開發同質同質

成長前期

營銷

管理力量強

差異性

資源充足成長后期

營銷

力量比較異質異質成熟期無差異強

集中化

資源缺乏成長后期

營銷

力量弱小異質異質成熟期差異2020/12/251定位策略比附定位——緊跟行業領導者迎頭（反）定位——與競爭者針鋒相對避強（空白）定位——細分市場領導者重新定位——重新為競爭定位ABCD需求滿足需求不滿競爭強勢競爭弱勢

1972年，艾·李斯和特勞特稱“我們已進入了定位時代”2020/12/252定位方法比附定位迎頭（對峙）定位比附強化和提升高級俱樂部競爭性反定位2020/12/253定位方法比附定位迎頭定位避強定位重新定位尋找特色或個性使用者定位價格定位心理定位屬性定位功效品質產品\服務\形象更新2020/12/254戰略性4‘P市場調研probing、市場細分partitioning、市場擇優prioritizing、市場定位positioning

正確的指導思想（people）戰術性6‘P組合(大市場營銷組合)

產品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），政治力量（politicalpower）、公共關系（publicrelation）

市場營銷組合4PS到12PS2020/12/255市場營銷組合(４Ｐ‘s)產品策略渠道策略促銷策略價格策略

特性分配渠道廣告樣本價格質量區域分布媒體類型價格水平、幅度外觀中間商類型文字或圖象折扣附件營業場所人員推銷折讓品牌名稱物流公共關系支付期限包裝儲存營業推廣信用條件擔保運輸產品線服務標準服務買賣權2020/12/256第八章產品策略一產品整體概念及產品組合二品牌策略三包裝策略四產品壽命周期理論五新產品開發與擴散2020/12/257產品整體概念產品是指企業向市場提供的，能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務。包括實物、服務、場所、思想、主意、策劃等。2020/12/258產品層次附加產品有形產品核心產品產品向消費者或用戶提供的基本效用或利益產品組成中能被消費者直接觀察和識別到的外間特征和內在質量方面顧客購買有形產品或無形產品時所獲得的全部附加服務和利益2020/12/259利益名稱質量功能花色價格規格品牌商標包裝…….送貨安裝調試維修配件培訓保證信貸咨詢廣告…….核心產品有形產品附加產品2020/12/260產品組合的維度寬度–不同產品線的數量長度–產品線內所有產品項目的數量深度–每種產品的規格數產品組合產品組合的關聯度-產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的關聯程度2020/12/261

產品組合

產品組合的廣度（寬度）6

產洗滌劑牙膏香皂紙巾方便尿布洗發水

品象牙雪格里象牙查敏幫寶適飄柔潔佛佳潔士柯柯白云露膚潘婷組汰漬登魁拉瓦普夫海飛絲

快樂佳美旗幟沙萱合奧克多爵士達士舒膚佳的大膽海岸吉恩長黎明獨立度10374242020/12/262產品組合策略產品延伸全部或部分改變企業原有產品的市場定位向上延伸星巴克依云哈根達斯向下延伸派克柯達雙向延伸寶潔歐萊雅蓋普萬豪2020/12/263品牌策略品牌化策略用品牌不用品牌品牌持有策略制造商品牌分銷商

(私人)

品牌許可品牌品牌家族策略個別品牌統一品牌分類家族品牌公司名稱與個別品牌、商標并用品牌重定位策略重新定位不重新定位品牌擴展策略品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌質量策略最初質量管理品牌質量2020/12/264品牌家族策略個別品牌寶潔德國大眾寶潔洗衣粉AceDreftBoldArielDashFairyDazBonusVizirTide統一品牌東芝索尼LGGE海爾亨氏分類家族品牌菲利普·莫里斯公司名族與個別品牌、商標并用萬科萬科城市花園萬科星園萬科紫金苑萬科廣場2020/12/265品牌擴展策略品牌延伸新的品牌名稱產品類別產品線擴展現有的現有的多品牌新的新品牌產品線擴展寶潔

品牌擴展（延伸）本田耐克維珍多品牌寶潔

新品牌菲利浦·莫里斯合作品牌杜邦米其林英特爾通用日立日光燈花旗信用卡2020/12/266商標企業在政府有關主管部門注冊登記，享有專用權，并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。2020/12/267產品壽命周期特點與營銷對策介紹期成長期成熟期衰退期時間銷售

&

利潤

($)2020/12/268市場介紹期MarketIntrodution快速掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略緩慢掠取策略價格水平低高促銷水平高低營銷對策：2020/12/269第九章價格策略一影響企業定價的因素二企業定價策略三企業定價方法四價格變動與企業對策2020/12/270成本導向定價法成本加成法目標利潤定價法（損益平衡點）競爭導向定價法隨行就市法主動競爭定價法密封投標定價法拍賣定價需求導向定價法消費者感受價值定價法需求強度定價法企業定價方法2020/12/271企業定價策略新產品定價策略心理定價策略折扣定價策略產品組合定價策略地區定價策略差別定價策略2020/12/272第十章渠道策略一分銷渠道含義及其類型二中間商的類型三分銷渠道選擇四分銷渠道管理2020/12/273分銷渠道指產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。制造商消費者商業中間商代理中間商or2020/12/274商業批發商和代理商商業批發商與代理商的區別為：

是否擁有是否墊付資金取得收入形式商品所有權商人批發商

擁有須墊付資金進銷差價

代理商不擁有不須墊付資金傭金

2020/12/275分銷渠道的長度與寬度寬度密集分銷選擇性分銷獨家分銷生產者