第二章

旅游產品及其開發本章的學習目的:u了解旅游產品的內涵及其構成內容；u比較旅游產品與有形的實物產品在使用價值與價值上的異同；u根據旅游產品的特點，認識無形產品的營銷重點是什么；u了解旅游產品生命周期各階段的主要特點；u了解旅游產品組合與旅游產品開發的涵義與原則；u掌握發展我國旅游購物品的重要意義。2學習交流PPT本章的教學內容:u

旅游產品的概念與構成。u

旅游產品的特點u

旅游產品構成中的內部和外部關系u

旅游產品組合與開發u

旅游購物品的價值和使用價值3學習交流PPT一、旅游產品的概念

旅游產品是指在旅游市場上，旅游者向旅游經營者購買的、在旅游活動中所消費的各種物質產品和服務的總和。（1）交換說界定：主要是從旅游市場角度出發的，認為旅游產品是旅游者和旅游經營者在旅游市場上交換的，主要用于旅游活動過程中消費的各種物質產品和服務的總和。單項旅游產品；組合旅游產品（旅游線路產品）；整體旅游產品（旅游目的地產品）4學習交流PPT（2）經歷說界定。主要是從旅游需求角度出發的，認為旅游產品是旅游者花費一定的時間、精力和金錢所得到的一段旅游經歷和感受。具有內容豐富性；結構配套性；質量均等性。5學習交流PPT（3）組合說界定。主要是從旅游供給角度出發的，認為旅游產品是旅游經營者憑借一定的旅游資源、旅游設施和其他相關媒介，向旅游者提供能滿足其在旅游活動過程中各種需要的諸多產品和服務的總和。從旅游供給角度看，具有綜合性、有償性、動態性的特點。6學習交流PPT【思考題】請你具體描述一個你所知道的旅游產品？并說明旅游產品與實物產品和服務產品有何不同。【思考題】如果說“團體包價”旅游者的旅游產品是由旅行社組合出來的，那么散客旅游者的旅游產品是由誰組合出來的？7學習交流PPT【思考題】能否將旅游產品改稱為旅游商品，為什么？【思考題】有的旅游者從西雙版納回來后稱，“不來西雙版納終身遺憾，到了西雙版納遺憾終身”。這里所說的“西雙版納”是指旅游資源呢，還是指旅游產品？【思考題】在傳統的《旅游經濟學》教科書中，將旅游產品劃分為“整體旅游產品”和“單項旅游產品”，你認為這種劃分會造成什么樣的弊端？8學習交流PPT專題1：華東五市六晚七天游（東莞）

團號：HDL-0218H（4）人數：37大2小2月18日：廣州飛杭州352/12:00（不用中餐），下午游岳王廟、六和塔、玉泉；入住寶善賓館2月19日：飛來峰、靈隱寺、游湖（3:00）、三潭印月、花港觀魚；住同上

2月20日：車赴蘇州，游留園、虎丘；入住南林飯店2月21日：游寒山寺，赴無錫，游蠡園、黿頭渚；入住無錫國際飯店2月22日：赴南京，游中山陵、美齡宮、總統府；入住金宇飯店；

2月23日：游長江大橋，赴上海，游豫園、南浦大橋、八佰伴；入住江天賓館2月24日：游外灘、南京路，送5319/16:55，飛廣州（確認）注：1、游湖時間：花港15:00（7967598）

2、無特殊情況不得擅自更改行程及用餐點。杭州大廈旅行社吳必虎在《區域旅游規劃原理》中說：（1）在理論上是指旅游者出游一次所獲得的整個經歷。旅游產品生產功能有4種狀態：初級投入-資源、中間投入-設施、中間產出-服務、最終產出-經歷。（2）在旅游規劃工作中，我們將其區分為廣義、中義和狹義三種情況：專題2：什么叫旅游產品？12學習交流PPT廣義的旅游產品是由景觀（吸引物）、設施和服務三類要素所構成；中義的旅游產品是指景觀（吸引物）和設施構成的集合體，它帶有較強烈的物質產品特點；狹義的旅游產品僅指景觀（吸引物），它有時可以粗略地等同于旅游景區景點，以及一部分非具象的人文景觀。

13學習交流PPT

（英）倫納德·J·利克里什在《旅游學通論》中說：旅游產品是旅行者在準備和完成他們離家出行的過程中，所尋求或購買的所有服務和商品的總和，它由一系列不同的成分所組成。有兩個要素決定著旅游者的選擇和市場：14學習交流PPT（1）為完成旅行所需要的所有服務項目，如交通和住宿；（2）游客在所選定的目的地得到滿足感，如在海濱度假區休息放松，或去一個所喜歡的城市參加商務會議。15學習交流PPT二、旅游產品的基本特征1、綜合性n

從產品的構成看：它由交通服務、游覽服務、住宿服務、餐飲服務等多種服務構成。n

內容：以旅游線路為內容，其憑借物由旅游資源（Attraction）、設施（Amenities）、服務（AncillaryService）、可進入性（Access）等構成。n

形成過程看：涉及的部門和行業眾多。16學習交流PPT2、無形性n

價值和使用價值凝結在無形的服務中n

從形態上表現為一個時間過程，而不是一個空間結構3、不可轉移性n

其憑借物不移動n

不發生所有權的轉移；17學習交流PPT4、不可儲存性n

生產與消費在時空上的同一性、n

只有當旅游者來到并消費時，服務所創造的價值和使用價值才能實現；5、生產交換消費的同一性n

生產過程表現為服務的提供，以旅游需求為前提。n

旅游者直接介入，并在直接消費中檢驗旅游產品的數量和質量。n

時間和空間上同時發生、同時結束。18學習交流PPT6、敏感性n

內部構成的比例關系要協調，“七條腿”缺一不可。n

目的地的地理位置、季節變化等自然條件的差異n

客源發生國和旅游目的地國的政治氣候與經濟發展水平7、文化性。19學習交流PPT【思考題】以上這些基本特征哪些是相對于有形的實物產品而言的，哪些是相對于無形的服務產品而言的？相對于一般服務產品而言，旅游產品具備哪些基本特征？【思考題】你認為電視機、電腦產品具有綜合性嗎？飯店產品呢？【思考題】旅游產品與飯店產品、景點產品、交通產品、娛樂產品的區別與聯系是什么？20學習交流PPT三、旅游產品憑借物的構成分類1、按主要內涵分l

旅游資源：指自然界和人類社會凡能對旅游者產生吸引力，可以為旅游業開發利用，并可產生經濟效益、社會效益和環境效益的各種事物和因素。l

旅游設施：指直接或間接向旅游者提供服務所憑借的物質條件，分為旅游專業設施和旅游基礎設施兩種。21學習交流PPTl

可進入性：指旅游者進入和離開旅游資源所在地的道路及交通運輸的便利性和通暢性。l

旅游購物品：l

旅游服務：旅行社服務、旅游交通服務、旅游景點服務、住宿服務、餐飲服務、購物服務。22學習交流PPT2、按勞動的表現形式分l

以物化勞動形式表現：人文旅游資源、旅游設施、旅游購物品、餐飲食品。l

以活勞動形式表現：旅游者在整個旅游活動過程中所接受的服務，以及旅游開始前和活動結束后所接受的一切服務。l

不包含勞動消耗的自然憑借物：純自然的旅游吸引物（江上之清風、夜空之明月）和社會吸引物（上至九十九、下至剛會走、吳橋耍雜技、人人有一手）。23學習交流PPT

3、按消費形式分l

行、游、住、食、購、娛、衛和其他服務；

4、按旅游產品各部分在旅游活動中被需要的程度和變化情況分l

剛性部分：對任何旅游活動都必需的并且需求伸縮性較小的構成部分，如旅游住宿、交通、游覽、日常飲食等。l

彈性部分：指并非旅游者每次旅游活動都需要的內容，因而需求伸縮性較大的構成部分，如旅游購物、醫療服務、修理服務、品嘗風味小吃、美容等。24學習交流PPT5、按市場營銷理論劃分l

核心產品：指產品提供給旅游者的基本效用或利益，是旅游者需求的中心內容，它表示了企業的基本功能。l

形式產品：指旅游產品的質量、特色、風格、聲譽及組合方式等，是旅游產品投向市場的實體和勞務的外觀。25學習交流PPTl

擴大產品：指旅游者購買產品時所得到的附加利益和享受的總和，如提供給旅游者的各種優惠條件、保證條款、售后服務及產品的推銷方式等，它能給客人帶來更多的利益和滿足。【思考題】旅游資源可劃分為哪些類型？有的旅游者稱“北京看墻頭、西安看墳頭、桂林看山頭、河南看拳頭、南京看石頭、無錫啃骨頭、上海看人頭，蘇杭看丫頭”，指的是以上這些地方各有什么樣的旅游資源？26學習交流PPT【思考題】什么叫“物化”？什么叫“物化勞動”？【思考題】什么叫旅游專業設施、旅游基礎設施？請舉例說明。【思考題】什么是服務？服務行業與服務功能是同一個概念嗎？27學習交流PPT【思考題】旅游服務根據經營階段可劃分為售前、售中、售后服務，請分別舉例說明。【思考題】旅游飲食是旅游產品中的剛性部分還是彈性部分？旅游娛樂呢？【思考題】有的旅游者戲稱“白天看廟，晚上睡覺，到了景點就拍照，到了飯店就我要我要，回到家里什么都不知道”。說明旅游產品中存在什么問題？28學習交流PPT四、旅游產品憑借物構成中的內部和外部關系1、互補關系（指旅游產品憑借物各構成部分之間的相互依存關系）l

行游住食購娛衛應按比例共同發展。l

任何一個部分產品質量的優劣都直接影響其他部分的經營。100-1=0l

與其他產業的產品之間存在同樣的聯系。29學習交流PPT2、替代關系（旅游產品每一構成部分內各成分之間的相互替代或代用關系）l

各部分中具有相同功能的組成成分之間。l旅游產品之間，尤其是那些吸引物相同、目標市場又近似的旅游產品之間。l

旅游產品與高檔消費品之間。30學習交流PPT3、互補與替代關系的轉化l

航空公司增加飯店業務。l不同目的地的旅游產品之間實行旅游區域聯合。【思考題】認識旅游產品憑借物構成中的互補關系、替代關系和相互轉化，有何意義？31學習交流PPT【思考題】在國民經濟產業鏈條中存在著“上游產業”、“下游產業”，那么在旅游產業中的各行業是否也存在著類似的“上游行業”、“下游行業”呢？上、下游行業之間的關系應該是怎樣的呢？32學習交流PPT五、旅游產品的使用價值及其特點能滿足旅游者在旅游活動過程中的綜合性需要的效用。1、具有綜合性和多功能性（如果說單項服務是“珍珠”，那么旅游產品就是“項鏈”）；2、理解的兩重性（旅游者與旅游產品經營者對旅游產品的信息是不對稱的）；3、對購買者來說具有暫時性（所有權與使用權是分離的，旅游產品只能就地消費、即時消費）；33學習交流PPT4、旅游服務提供特殊的使用價值（旅游服務是一個整體概念，它是為實現一次旅游活動所需要的各種產品和服務的組合；旅游服務必須和旅游資源、旅游設施等物質內容結合在一起才能構成旅游產品的內容）。【思考題】馬克思認為：具體勞動創造使用價值，抽象勞動創造價值。你認為旅游產品的使用價值是通過哪些具體勞動創造出來的？34學習交流PPT【思考題】旅游產品與旅游服務的內涵相同嗎？為什么？35學習交流PPT六、旅游產品的價值及其特點1、概念：旅游服務所憑借的實物產品的價值和服務本身所創造的價值的總和。旅游產品的價值不是凝結在某一具體的實物上，而是體現在無形的服務中。36學習交流PPT2、旅游產品的價值構成。（C+V+M）l

旅游服務所憑借的建筑物、服務設施的折舊；向游客提供餐飲食品和一切用品的原材料成本；旅游企業因自身經營管理和服務需要而消耗的各種物資和用品（C）；l

支付旅游從業人員用以維持勞動力再生產所需消耗資料的價值（V）；l

旅游從業人員創造的新價值（M）37學習交流PPT3、旅游產品價值的特殊性：由于受到自然的、歷史的和社會的價值因素的影響，旅游產品具有稀缺性和獨特性，其價格在某些方面表現出壟斷的特點。l

有形部分價值量的確定：l無形部分（旅游服務）價值量的確定；l

旅游資源價值量的確定；l

非人類勞動的自然創造物和社會現象的價值量確定。38學習交流PPT【思考題】為什么說旅游業具有“投資見效快”的行業特點？觀看貴州黃果樹大瀑布、江蘇昆山市的周莊鎮、北京天安門廣場升旗儀式，這些旅游產品的價值應該如何確定？39學習交流PPT七、旅游產品的類型（一）按照旅游產品特點劃分觀光；文化；度假；公務；生態（二）按照旅游產品功能劃分康體型；享受型；探險型；特種（三）按照銷售方式劃分團體包價；散客包價；自助（四）按照參與程度劃分觀光型；主題型；參與型；體驗型40學習交流PPT（五）按照開發程度劃分改進型；仿制型；換代型；創新型41學習交流PPT八、旅游產品的生命周期1、概念：某種產品從投入市場，經過成長、成熟到最后被淘汰的整個市場過程。2、四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。3、衡量產品生命周期各個階段的兩個關鍵因素：銷售額和利潤，以及在變化過程中兩者之間的關系。42學習交流PPT【思考題】旅游產品為什么具有生命周期？旅游資源具有生命周期嗎？【思考題】有人認為：杭州西湖、安徽黃山千百年來就已經存在，至今仍然游人如織，并沒有出現“衰退期”，因此，旅游產品的生命周期并不存在。對此，你是如何認識的？43學習交流PPT九、旅游產品組合1、概念：以旅游日程安排和旅游線路制訂為主體，并包括食宿、交通等在內的旅游服務要素的組合。2、應遵循的原則：（1）具有針對性和多樣性（最大限度地滿足市場需求）；（2）有效的時間安排和交通工具使用的合理性（最有效地利用資源）；（3）適度的空間轉移和合理的旅游點選擇（最有利于市場競爭）。44學習交流PPT（4）生產生態旅游、農業旅游、工業旅游等有利于環境保護和國土資源綜合利用的旅游產品（最有利于旅游業可持續發展）【思考題】對散客旅游者來說，旅游產品是由誰組合出來的？【思考題】旅游產品的組合與汽車產品、家電產品的組合相比較，有什么特點？45學習交流PPT十、旅游產品開發1、概念：是根據目標市場需求，對旅游資源、旅游設施和旅游人力資源進行規劃、設計、開發和組合的活動。46學習交流PPT2、內容：（1）旅游地的規劃和開發。它是在旅游經濟發展戰略指導下，根據旅游市場需求和旅游產品特點，對區域或地區內旅游資源進行規劃與開發，建造吸引物，建設旅游基礎設施，完善旅游服務，落實區域旅游發展戰略的具體技術措施等。要考慮到地理相鄰性、資源獨特性、產品互補性。如粵港澳旅游區、江浙滬旅游區、環渤海旅游區。47學習交流PPT（2）旅游線路的設計和組合。l

跨區域長線l省際之間的中程旅游線路l省區內的中短程線路【思考題】以“華東五市”旅游產品為例，旅游產品開發包括哪些內容？48學習交流PPT十一、旅游產品開發的原則1、市場導向原則；l根據社會經濟發展及對外開放的實際狀況，進行旅游市場定位。l根據市場定位，調查和分析市場需求。l針對市場需求，對各類旅游產品進行篩選、加工或再創造。49學習交流PPT

2、綜合效益觀念；l

進行可行性研究，避免重復開發。l

追求經濟效益的同時，還必須顧及社會文化效益。

3、因地制宜原則4、形象制勝原則5、可持續發展。50學習交流PPT【思考題】什么叫旅游可持續發展，怎樣實現旅游可持續發展？實行綠色開發；生產綠色產品；推廣綠色經營；培育綠色體系。【思考題】世界旅游組織分析預測，21世紀新的五大時尚旅游產品是海洋旅游、文化旅游、生態旅游、探險旅游、沙漠旅游。你認為這五大旅游產品的開發符合以上原則嗎？51學習交流PPT十二、旅游購物品的概念和類型1、

概念：專指旅游者在旅游過程中所購買的實物商品。2、

構成要素：l

工藝美術品（日用、陳設）：l

土特產品：名酒、名茶l

文化藝術品：文物古玩、文房四寶、金石字畫l

旅游一般用品：草帽、手杖、扇子l

旅游紀念品；52學習交流PPTl

其他商品：機場免稅店里的法國香水、煙、酒、化妝品等【思考題】試對各類旅游購物品各舉兩例。【思考題】旅游購物品，有人稱為旅游購品、旅游商品，你認為哪一個概念更合適？【思考題】中國的英文名稱China就是由“瓷器”而來的，你知道中國的瓷都、陶都指的是哪里嗎？53學習交流PPT十三、旅游購物品的價值和使用價值1、價值：資源性價值；壟斷性價值；附加性價值（宣傳廣告功能；收藏欣賞功能；投資增值功能）2、使用價值的特點：文化性；紀念性；獨特性；禮品性；藝術性；時尚性；綠色性。【思