目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"第一章前沿 3\o"CurrentDocument"1.1．概論 3\o"CurrentDocument"1.2.本案策劃目的 4\o"CurrentDocument"1.3.整體計劃概念 4第二章網絡營銷環境分析 42.1市場環境分析 4\o"CurrentDocument"企業形象分析 5產品分析 5\o"CurrentDocument"2.3.1引領未來家電市場新趨勢 5...\o"CurrentDocument"2.3.2海爾冰箱質量 5...\o"CurrentDocument"2.4競爭者分析 6\o"CurrentDocument"2.5消費者分析 7\o"CurrentDocument"2.5.2海爾冰箱的營銷狀況 7...\o"CurrentDocument"2.5.3消費者的滿意程度 8...\o"CurrentDocument"2.5.4消費者行為分析 8...\o"CurrentDocument"第三章SWOT分析 9\o"CurrentDocument"3.1.優勢 9\o"CurrentDocument"3.2.劣勢 9\o"CurrentDocument"3.3.機會 9\o"CurrentDocument"3.4.威脅 10\o"CurrentDocument"第四章 網絡營銷方案 10\o"CurrentDocument"4.1營銷目標和戰略重點 10\o"CurrentDocument"4.2營銷模式 104.3爾的網絡營銷方法結合 124.3海爾的營銷優勢 錯誤！未定義書簽。第五章 實施計劃 錯誤！未定義書簽。\o"CurrentDocument"5.1準備階段 12\o"CurrentDocument"5.2實施階段 12\o"CurrentDocument"5.3測試階段 12\o"CurrentDocument"第六章 費用預算 13\o"CurrentDocument"家電行業的財務狀況 13\o"CurrentDocument"6.1.1流動資產率下降 13\o"CurrentDocument"6.1.2資產負債率逐年上升而且流動負債比重較大。 13實施方案 13\o"CurrentDocument"第七章方案調整 14\o"CurrentDocument"7.1建設網頁前的市場分析調整 14\o"CurrentDocument"7.2建設網頁目的及功能定位的調整 147.3技術調整 錯誤！未定義書簽。7.4其他 錯誤！未定義書簽。第一章前沿1.1．概論一直以來，中國市場是一個幼稚但很龐大的恐龍市場，頭小肚子大，擁有海一樣的容量和豐富的機會；這直接產生了一大批成功的市場先行者，其中最具有典型意義的就是中國家電企業；就是他們在風起云涌的市場中策劃了一波又一波的價格大戰、概念大戰、網絡大戰；我們看到了國美的崛起，看到了長虹與鄭百文之破裂，看到了號稱網絡之王的TCL,還有我們----、'中國人的生活，中國人的海爾〃。20多年前，海爾還是一家通過引進德國冰箱生產線來制造中國冰箱填補國內冰箱空白的小企業，20多年后，它已經發展成為全球擁有20多個生產工廠，年生產能力超過1000萬臺的冰箱、冷柜生產企業，是全球最大、最先進的冰箱制造商之一。經過海爾人多年不懈努力，海爾冰箱——這一中國知名品牌，逐漸被挑剔的日本消費者認可，知名度和銷售量不斷提升，在強手林立的日本市場占據了一席之地。據世界著名消費市場研究機構歐洲透視(Euromonitor)發布最新數據顯示,海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率7.8%,第三次蟬聯全球第一。海爾同時擁有“全球大型家電第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣機第一品牌、全球酒柜第一品牌與第一制造商、全球冷柜第一品牌與第一制造商”共8項殊榮。可是，時代畢竟在發展；家電市場隨著競爭的加劇逐漸變得成熟起來：銷售網絡的重新劃分，終端時代的來臨，新產品和新概念的層出不窮，服務營銷提高到至關重要的層面；來自世界五百強的強有力競爭對手的進入。面對錯綜復雜的市場，我們現在開始提問：海爾人，您真正把握市場的脈搏了嗎？1.2.本案策劃目的1.3.整體計劃概念分工情況：鄭志平主要負責消費者分析；王玲玲主要負責資料匯總及調查問卷設計；姜茸榮負責市場分析；黃艷紅主要負責廣告。第章覧分析2第章覧分析2絡營銷環境分析2011年家電市場分析顯示2011年，家電也在低碳、節能、環保方面仍將是主旋律，這是時代潮流所致。在這一期間，轉型升級是家電業的重點任務，在新形勢面前，中國家電業的發展可謂機遇與挑戰并存。中國的家電制造企業如何抓住十二五規劃的機遇實現產品的升級呢?這仍然需要企業在創新上面下功夫。2012年家電行業面臨著更為復雜的局勢，國內十八大即將召開，重要的人事換屆引人注目，通貨膨脹加劇、房地產價格居高不下，人力成本上漲等局面，但是，我們也要看到利好因素，2012年家電行業主動應對市場周期性調整，更好滿足消費升級的需求，2012年依然存在支持產業發展的技術因素。包括：首先，我國正處于城市化發展時期，長期來看剛性消費仍然上升；第二，家電市場處在消費升級的歷史機遇期；第三，房地產市場價格調整有望打破僵局，暫時受到抑制的剛性需求一旦釋放必將拉動家用電器的消費回升；第四保障性住房建設，在2012年有望進一步落實和擴大。能帶動家電銷售的新領域。企業形象分析產品分析2.3.1引領未來家電市場新趨勢在低碳生活大背景下，海爾將以成套化、低碳化、個性化和智能化的先鋒產品引領未來家電市場的“四化”趨勢，讓消費者樂享品質生活。（一）選購家電成套化目前，成套購買家電已然成為一種消費潮流。元旦期間，全國各大賣場的銷售均呈現出成套購買的強勁態勢。據了解，“80后”群體正逐漸步入結婚大軍，構成了現今家電市場的消費主力。這一群體具有鮮明的時代烙印。較之傳統的頻繁逛商場來逐一挑選適合自己的家電的消費方式，“80后”群體更青睞于便捷的消費方式，并且要有國際水準的服務商來提供“一步到位”的高品質家電和專業服務。而在生活節奏日益加快的今天，省去繁瑣，一步到位的成套選購無疑是最理性而又超值的消費首選。（二）綠色節能低碳化據家電專家介紹，海爾變頻系列家電擁有低電磁輻射、更環保、低速運轉更穩定、安全等技術優勢，實現了噪音小、用電少、效果好、壽命長等優勢。如果全國用戶使用海爾模卡LED電視，每周就能節省2億度電……海爾一系列的低碳化產品正是海爾踐行綠色環保理念,助推低碳潮流生活的有力彰顯。2.3.2海爾冰箱質量任何品牌都有高、中、低端產品，海爾也不例外，籠統的判斷海爾冰箱質量不太好說，要看你對質量好壞的判斷標準，如海爾低端的冰箱，要說不出故障就是質量好，那可以認為海爾冰箱質量好，要認為不僅要故障率低還要噪音小、溫度控制比較準確等才算質量好，那海爾的低端做不到。海爾在國內品牌中質量控制、工藝水平是不錯的，但與西門子、伊萊克斯、松下等主打高端的品牌相比，個人認為還是有差距的。你如果對冰箱的要求不高，海爾是不錯的選擇。從海爾遍布國際的消費者來看，海爾受到了人們的普遍歡迎，從側面也肯定了海爾的質量是無可挑剔的！海爾利用設在世界各地的六個設計分部，十個設計中心為不同的消費者設計制造不同的產品，所以海爾冰箱、冷柜受到世界各地消費者的普遍歡迎。海爾已在世界各地設立了469個專營商，36000個營銷網絡，產品覆蓋了全球100個國家和地區海爾冰箱對節能的追求可以追溯到80年代末。從1989年開始無氟、節能方面的研究，到1993年與美國馬里蘭大學、美國環保局合作開發的中國第一臺全無氟、超節能冰箱誕生，不僅實現了制冷劑、發泡劑的全無氟替代，而且同時實現節能達40％,。1996年，海爾推出節能50％的“全無氟、零污染”的超級節能冰箱，獲得國家科技進步二等獎。同時，從1997年開始，海爾冰箱就實現了全面無氟化，是第一個實現無氟生產的中國企業，這在全球也是領先的。正是由于在節能技術領域的創新與突破，海爾冰箱不僅對家電產業的發展起到了重大推動作用，同時也為中國建設環境友好型社會做出了應有的貢獻。2.4競爭者分析競爭者分析是指企業通過某種分析方法識別出競爭對手，并對它們的目標、資源、市場力量和當前戰略等要素進行評價。其目的是為了準確判斷競爭對手的戰略定位和發展方向 ，并在此基礎上預測競爭對手未來的戰略,準確評價競爭對手對本組織的戰略行為的反應 ，估計競爭對手在實現可持續競爭優勢方面的能力。對競爭對手進行分析是確定組織在行業中戰略地位的重要方法 。企業參與市場競爭,不僅要了解誰是自己的顧客，而且還要弄清誰是自己的競爭對手。從表面上看,識別競爭者是一項非常簡單的工作，但是,由于需求的復雜性、層次性、易變性,技術的快速發展和演進、產業的發展使得市場競爭中的企業面臨復雜的競爭形勢,一個企業可能會被新出現的競爭對手打敗,或者由于新技術的出現和需求的變化而被淘汰。企業必須密切關注競爭環境的變化,了解自己的競爭地位及彼此的優劣勢,只有知己知彼,方能百戰不殆。2.5消費者分析消費者分析，它包括購買量與購買頻率，購買時間與地點，購買動機，品牌轉換情況與品牌忠誠度等四個方面的內容。2.5.1數字化時代下的消費者分析隨著數字化時代的到來，媒介傳播環境出現了新的變化，傳播領域發牛了根本性的改變。傳統的傳受關系被顛覆，原本處于被動地位的消費者擁有更多的話語權和參與權，消費者的中心地位得以凸顯。數字化時代的傳播特征勢必會導致消費者行為特征出現新的變化，因此，深入洞察數字化時代背景下消費者的行為特征，有助于企業制定數字化時代的營銷策略。2.5.2海爾冰箱的營銷狀況據了解，中國冰箱市場品牌格局和市場格局都較為穩定，基本延續了近兩年的走勢。傳統的雙開門冰箱出現衰弱跡象，三開門冰箱成為消費者最關注的產品類型。高端市場更加受到青睞，中低端市場競爭日趨白熱化，利潤薄弱化。與此同時，家電下鄉、以舊換新等政府扶持政策行將結束，政策對于冰箱市場的推動作用也在減弱，預計2012年在各大品牌廠商產能擴張，需求增速放緩的情況下，國內市場即將迎來更加激烈的競爭。2.5.3消費者的滿意程度注意：（本數據僅代表受調查消費者觀點，不作為投資依據和市場行情預測分析，僅供參考）2.5.4消費者行為分析從2011年全年冰箱市場分布數據來看，整個2011年海爾和西門子在中國冰箱市場的冠亞軍地位始終維持穩定狀態，并未發生排名異位。然而第二品牌陣營眾多品牌的市場占有度基本接近，差異較小，但排名異位頻繁。作為冰箱行業公認的龍頭老大，海爾相關人士近日接受采訪時表示，雖然家電下鄉政策將在2012年全國范圍內徹底結束，但受農村收入提升、家電更新換代等因素影響，農村家電需求仍將保持增長。該政策的結束，對真正滿足市場需求，擁有品牌、品質、技術和服務的家電品牌來說是一個搶占市場的契機。經過國家家電下鄉政策的強力啟動和有效拉動，未來的國內三四級市場，正逐步進入市場成熟、穩步發展階段，進入品質、服務、信譽等更高層面品牌競爭的優勝劣汰時代，眾多第二陣營品牌迎來了博弈三四級市場的大好時機。預計2012年，中國冰箱市場整體容量將略有下滑，競爭或將更加激烈。第三章SWOT分析海爾是世界大型家用電器第一品牌、中國最具價值品牌，世界品牌500強企業前50名，是中國電子信息百強企業之首，海爾品牌已經享譽世界。它重點發展科技、工業、貿易、金融四大支柱產業。下面是有關海爾的SWOT分析。3.1.優勢健康的整體形象，較強的品牌滲透力,理想的預購率,良好的服務口碑，具有競爭優勢,產品線寬，利于組合促銷,新品開發能力較強,物流管理先進，便于迅速反應市場需求3.2.劣勢價格相對偏高，往往超出預購者的心理價位。AV、IT產品缺乏技術上的競爭力。SP預算分散，各產品系列較競爭品牌均缺乏力度,SP對消費者沒有吸引力。缺乏真正的核心技術。管理、市場、技術人才與跨國企業存在差距。3.3.機會入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。馬太效應，消費信心向強勢品牌集中，海爾品牌優勢顯露。家庭收入提高而家電產品價格回落，家電換購更新速度加快。產品同質化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機會。3.4.威脅第四章網絡營銷方案當人類社會跨入21世紀之際、以全球經濟一體化、網絡化、信息化為待征的新經濟時代隨之到來。作為新經濟時代的核心工具，互聯網的交互性可以說是信息時代最具魅力的營銷工具。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售，售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很誘人的優勢。當越來越多的人享受著網購的樂趣、越來越多的企業嘗試到網絡銷售的甜頭之時，傳統的白色家電巨頭——海爾營銷模式，也向這片浩瀚的藍海揚起了風帆。營銷目標和戰略重點中國最大電子制造企業海爾營銷模式集團宣布其正式的獨立網絡銷售平臺——海爾營銷模式新商城正式運營，全面開展網絡營銷業務。當越來越多的人享受著網購的樂趣、越來越多的企業嘗試到網絡銷售的甜頭之時，傳統的白色家電巨頭一一海爾營銷模式,也向這片浩瀚的藍海揚起了風帆。垂直類B2C電子商務市場的快速增長，吸引了更多人加入這個市場,競爭也欲發激烈。我們不難發現，最初消費者關注的是價格，在長久的價格戰過程中，商品的價格是越發透明，因此，要想在同類型的網絡商城中脫穎而出，海爾營銷模式新商城除了擁有巨大的品牌優勢和良好信譽之外，還必須通過更多的手段來更好的吸引顧客！4.2營銷模式(1)優化供應鏈取代本公司的部分制造業,變推動銷售的模式為拉動銷售模式,一是采用B2B的網絡營銷,以企業對企業促使了外部供應鏈取代自己的部分制造業，二是B2C的模式,促進企業和消費者的繼續升華的交流，全方位的增強了企業的品牌形象。通過往網絡營銷采購系統供應商可以在網上參加招標，查定單，跟蹤定單等等工作，網絡信息傳輸非常快，保證了企業調研信息的準確性和即使性。（1）優化供應鏈取代本公司的部分制造業，變推動銷售的模式為拉動銷售模式，一是采用B2B的網絡營銷，以企業對企業促使了外部供應鏈取代自己的部分制造業，二是B2C的模式，促進企業和消費者的繼續升華的交流，全方位的增強了企業的品牌形象。通過往網絡營銷采購系統供應商可以在網上參加招標，查定單，跟蹤定單等等工作，網絡信息傳輸非常快，保證了企業調研信息的準確性和即使性。海爾特別重視商家的作用，商家了解顧客索要的是什么樣的產品更新換代，商家能代替顧客來定制產品,同過B2B2C的模式能做到與商家零距離密切合作。（2） 商家代替顧客為設計，“個性化”產品不增加成本：通過網絡的互動性能上使顧客真正參與到整個營銷過程中來成為可能，網絡上豐富的信息使顧客的選擇余地變得很大，顧客只要一上海爾的網頁，就能定制自己所需要的產品。（3） 注重網絡顧客效應：首先顧客能了解企業所提供產品更新換代及服務信息需求，顧客直接接觸企業有關人員的需求以及顧客了解并參與企業產品從設計，生產到運輸等全過程的需求。海爾網站為廣大的網絡顧客提供方便的運輸方式，顧客只需在網上即使購買的所需的產品，贏得了很大的顧客歡迎。（4）海爾網絡營銷的典范：與SAP公司合作搭建了國際物流中心,通過其系統搭建一個面對供應商的BBP采購平臺,它能降低采購成本，優化分供方,為海爾創造新的利潤源泉,形成了如今的：一流三網”特色物流，即“一流”是以訂單信息流為中心，“三網”是全球供應鏈資源網絡，全球用戶資源網絡和計算機信息網絡，“三網”同步運動，為訂單信息流的增殖提供支持。通過BBP采購平臺,所有供應商均在網上接受訂單，并通過網上查詢計劃于庫存，及時補貨,實現justintime的采購，大大提高了貨物配送和流動運輸的效率。海爾的網絡營銷主要靠"一名兩網”"名”是名牌，品牌的知名度和顧客的忠誠度是海爾的顯著優勢。"兩網”是指海爾的銷售網絡和支付網絡。海爾遍布全球的銷售、配送、服務網絡以及與銀行之間的支付網絡,是解決網絡營銷的兩個難題答案。45.1準備階段近幾年的科技進步日新月異，海爾公司一直以市場為導向的，充分把握信息科技的發展趨勢，滿足顧客的需求，發展網絡的營銷的勢在必行的。逐漸將網上模式適用于企業內部，與計算機服務商與中介商簽訂合同，各企業業務間形成一個統一的系統，供應商與零售商之間一個統一的系統，能及時了解企業的銷售情況，各零售商之間也要形成及時的響應，了解信息的準確性。招聘精英的網絡人才，參與對其網絡的維護。5.2實施階段在其實施階段應與各供應商與零售商積極合作，參與建立一個可靠地網絡營銷環境。注重各方面的實施與鏈接問題，確保網絡系統的準確無誤，精心進行關注，如有問題及時反映，加以確定網絡營銷的過程中，系統無誤。設計一個及時，安全可靠的系統，讓消費者放心購物。5.3測試階段聘用一些技術高級的工程人員，實施全方位的發展網絡的正常運行和發展。測試供應商和零售商的各級代理商的網絡運行，確保整個系統的無誤性。及時發現問題進行處理，把問題消滅在最初階段。第六章費用預算家電行業的財務狀況表1 年各項資產占總資產的比重｛單位：％｝2000200120022003200420052006200720082009流動資產:70*817k4368.7171.1068.346&4765.8066.6765.1969*97貨幣資金15.4418.5217,4315.4918.5615.7815.4415.2014.9020.71應收票抵凈釉4,7札5S化9210.128.8010.1S軋M1Lr1512.6312,9應收岷款汕釉20.6318.8712.4315.0012.7713.5412.718.8610.259.72存貨汕額24.352L7722,8822.7424.262+.6224.526,3723.3022,80非流動資產’29*1928.573L2928.9031?3E5334,2033,3334.8130.03般權投険掙細5.185.956.965.275.264.656.205.135.205.12固定資產違釉18.8618,2417,轉17.53146419.8&20,9116.4517,4214,79無闿資產淨飆2,（）91.952.882.803.634.115.235,935.214.516.1.1流動資產率下降如表1所示,2000-2009年上市公司流動資產占總資產的比率分別為65.19%以上，其中貨幣資金、應收票據、應收賬款和存貨凈額占流動資產的主要成分，存貨占