第四篇組織市場細分、定位與決策制定學習內容1.組織間營銷決策：市場細分與定位2.組織間營銷的決策特點引導案例：中國涂料市場的模仿秀中國涂料行業內部模仿成風。從立邦和多樂士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之間，中國幾乎所有的建筑涂料生產廠家都有了“三合一”、“五合一”，甚至“六合一”和“八合一”。功能特點幾乎全部一樣，單單從“多樂士”名字上派生出的各類“士”就不計其數，例如美涂士、巴德士、嘉麗士等。翻一翻市場上到處派發的宣傳資料，知名品牌和雜牌子的資料內容也驚人的相似。為什么“創造差異”對于中國企業而言如此困難？而卻如此熱衷于模仿？“模仿”因何備受歡迎？“模仿戰略”的一個核心是對標管理——即尋找和學習最佳的管理案例和運行方法。姜汝祥，北京大學經濟社會學博士，著名企業戰略專家，美國《財富》雜志簽約專欄作家，現任錫恩管理顧問公司總經理，他認為“模仿戰略至少將是中國企業在未來3到5年之內惟一的出路”。問題模仿戰略在中國的現狀：鮮花與荊棘、光明與黑暗同在。模仿戰略是中國企業發展的護身符嗎？什么是市場細分？市場細分（marketsegmentation）是企業根據顧客需求的不同，把整個市場劃分成不同的顧客群的過程（WendellR.Smith，1956）。市場細分的基本原理市場細分的客觀基礎是顧客需求的異質性。進行市場細分的主要依據是異質市場中需求一致的顧客群，實質就是在異質市場中求同質。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的顧客聚合到一起。市場細分的目的市場細分是從顧客角度把總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場選擇目標市場和制定市場策略發現最好的市場機會，提高市場占有率集中人力、物力投入目標市場，提高經濟效益

掌握潛在市場的需求，不斷開發新產品、開拓新市場

市場細分的步驟市場細分是一個動態過程，整個過程可分為三個階段細分市場(Segmentation)確定目標市場(Targeting)市場定位(Positioning)通過消費者/市場特征將市場劃分為不同的類別結合各個市場的特征和自身品牌的特點選擇最適合的目標市場根據該市場特征及自身品牌的特點選擇具有競爭力的市場定位市場細分的類型硬性指標分類軟性指標分類客觀存在的分類，如性別、年齡、收入根據研究目的，主觀上分類，客觀實際上并不存在，如行為形態、心理組織市場細分的意義1.市場細分使營銷人員更加關注客戶的獨特需求，提高顧客的滿意度。2.市場細分可以提高營銷活動的有效性。3.建立并維護企業的競爭優勢。4.識別新的市場機會。B2B市場與B2C市場的細分B2BB2C宏觀細分--部門--行業--組織類型微觀細分--采購決策過程--制定決策的行為地理—人們生活在哪里；人口統計學—人口的組成社會經濟學—年齡、性別、宗教、社會階級、職業、家庭生命周期等；行為—大量使用者、品牌轉變者、過去的使用者、角色扮演作用者；心理人口統計學—性格內向或外向的、具有特定自我概念的；生活方式—群體態度宏觀細分基本依據1.工業/B2C市場2.地理細分3.制造業、服務業或農產品加工業4.公共、私人和非營利性部門5.大、中或小型公司6.提供的產品或服務微觀細分基本依據1.現在的、過去的使用或非使用者2.大量使用、一般使用以及少量使用的企業3.集中采購或分散采購4.單一來源使用者或多方來源使用者5.合伙制或非合伙制關系6.互惠關系7.產品利益8.一次性購買者9.重復購買者10.付款記錄采購行為：微觀細分的重要依據1.采購情境的特性--解決問題的難度--采購的重要性--采購政策--采購標準--庫存要求--使用價值--采購中心結構--組織的政策2.集團采購者的特性3.個體采購者的特性市場細分的過程確定市場細分基礎定義子市場重要特性評估子市場吸引力選擇子市場公司和產品市場定位開發相應營銷組合策略市場細分的評價標準市場細分吸引力--政府規定--經濟穩定性--市場細分的規模--增長--盈利性--進入障礙--競爭強度--渠道結構--采購組織的數量--銷售組織的數量--價格水平以及潛在的盈利性公司營銷力量--營銷研究數據庫--產品與服務吸引力--全部合適的組合--提供的產品組合選擇--成本--銷售合同機會--廣泛的選擇性的集中的銷售機會--集中銷售--管理能力--營銷與銷售能力--推銷經驗--控制能力市場吸引力評估

產品A

產品B

產品C

公司力量高中低

市場吸引力

高中低合理的市場細分：經驗與科學相結合1.事前的經驗性細分：根據市場表象與營銷人員的經驗進行細分2.事后的探索性細分：利用統計等科學手段對消費者的價值觀、心理、態度等不可直觀的因素進行分析，進而做出細分－主要采用市場研究的方法收集目標市場消費者的分類變量和關鍵性描述信息。－在收集和分析所有相關信息之前，市場細分并不確定－采用多元統計分析技術識別細分市場，并將消費者按一定的算法規則劃分為不同的市場。市場細分的定量方法-聚類分析聚類分析通常用來將消費者細分為不同的類別從而可以深入研究細分類別的特征和需求與其他問題的交叉分析生活形態品牌的偏好顧客聚類分析對產品的需求聚類的概念把研究目標分割成為具有相同屬性的小的群體VariableBVariableACorrespondencematrix...................................................聚類分析細分市場的步驟確定細分標準市場分類定義各細分市場評估描述各細分市場與背景資料交叉，描述細分市場的特征數據類型、細分變量利用統計方法對消費者分類給各細分市場命名聚類分析細分市場使用的數據類型聚類分析通常使用的數據類型有三種產品評價數據品牌偏好數據消費需求態度數據數據類型基于產品評價數據的市場細分案例(1)題目數據基于產品評價數據的市場細分案例(2)基于品牌偏好數據的市場細分案例(1)數據題目基于品牌偏好數據的市場細分案例(2)基于消費需求態度數據的市場細分案例(1)題目數據基于消費需求態度數據的市場細分案例(2)A類：積極預防者B類：渴望展示者對身材很關注展示身材的欲望強烈D類：存在缺點者認為自己身材有缺點身材長期不佳C類：問題解決者剛生完孩子，短時期內身材變胖對身材不滿意為了能展現身材，寧愿忍受不舒適的感受認為自己身材沒什么問題，使用修身內衣是用來預防身材的改變

聚類分析

聚類分析是根據事物本身的特性研究個體分類的方法，其基本原則是同類的個體有較大的相似性，而不同類的個體的差異很大。在聚類分析中，根據分類對象的不同可分為樣品聚類(Q型聚類)和變量聚類（R型聚類）兩種。樣品聚類是對事件進行聚類，或是說對觀測量進行聚類，是對反映被觀測對象的特征的變量值進行分類。變量聚類則是當反映事物特點的變量很多時，根據所研究的問題選擇部分變量對事物的某一方面進行研究的聚類方法。聚類時的常用指標1.研究對象（樣品或變量）之間的距離：例如歐氏距離2.研究對象（樣品或變量）之間的相似程度：例如皮爾遜相關系數聚類分析的基本規則在聚類分析中，一般的規則是將“距離”較小的點或“相似系數”較大的點歸為同一類，將“距離”較大的點或“相似系數”較小的點歸為不同的類。聚類分析的SPSS操作市場細分之前的原始樣本聚類分析后產生的不同類別聚類方法1．譜系聚類法2．非譜系聚類法（快速聚類法）聚類分析的基本步驟1.確定待研究的問題2.選擇聚類的距離或相似系數3.選擇聚類方法4.確定類別的個數5.評價聚類分析的效果6.解釋聚類分析的結果B2B公司/產品的定位定位需要將公司的商標、產品與服務與特定的利益一起置于組織市場中。在顧客心目中，這些與眾不同的利益特性可以將其與其他組織類型的競爭者提供的利益區分開。B2B公司/產品定位

高品質服務

低品質服務快速交付低速交付公司A公司B公司C公司D公司E公司F問題如果公司認為自身有實力選擇高吸引力的細分市場，那么該如何進行定位呢？服務品質水平的高低與交付速度的快慢在不同細分市場上有不同的要求，如何從量的角度識別這種要求是進行精確定位的關鍵。案例：涂料到底“幾合一”合適？自從立邦最先在2000年左右推出三合一彈性乳膠漆之后，隨后多樂士推出五合一乳膠漆。之后立邦“N合一”的概念不斷升級，從三合一、五合一、十合一再到全效合一、凈味全效，功能從少到多，由簡入繁，不斷地在中國市場上演。國內涂料品牌也緊跟其后，上演類似的“N合一”概念炒作。目前在國內各大涂料品牌當中，除了華潤涂料沒有推出“N合一”的乳膠漆外，市場上90%的廠家都有生產“N合一”乳膠漆。但是，如果仔細對立邦漆一系列的“N合一”產品進行比較，不難發現這些產品盡管概念千變萬化，但萬變不離其宗，三合一也好，五合一也罷，全效合一也盡皆如此，基本性能都大同小異。那么，在這N種概念成份中，企業如何識別哪一種成份是自己的目標顧客群體真正關注的對象，圍繞該成份開展目標營銷，從而成功地實現定位呢？

B2B與B2C市場中的決策主體比較B2BB2C1.復雜結構；2.涉及很多人員；3.需要很長時間做出決策；4.為組織采購；5.采購主要是出于理性；6.銷售者可能通過很長時間了解決策主體的成員；7.決策主體的成員可以改變；8.高價值的商品、服務和項目；9.最終用戶很可能不是決策的制定者。1.簡單結構；2.涉及很少人員；3.短時間做出決策；4.為自己采購；5.采購主要是出于感性；6.決策主體的成員在采購時會面；7.決策主體的成員保持不變；8.價值相對較低的產品；9.最終用戶很有可能是政策制定者。B2B與B2C市場中的決策過程比較B2BB2C1.復雜的和強烈的；2.一般是一個很長的過程；3.需要詳細的、多方面的信息；4.理性的原因驅使采購的發生；5.正式的基準供應商；6.產品或服務的試用；7.對于產品故障和短缺的懲罰；8.產品或服務合同；9.談判一般是過程中的一部分；10.正式的優先選擇供應商名單。1.簡單、直接的過程；2.需要感性和理性的利益；3.沖動式采購；4.產品試用例外的情況；5.有擔保但是對于故障沒有懲罰；6.一般沒有合同；7.一般沒有談判；8.非正式的優先選擇供應商或品牌。B2B市場中的一般決策過程準備階段問題確認信息搜尋程序選擇性評估書面投標談判優先選擇購買者地位試用選擇購買前評估組織購買決策與購買類型1．新購型2．更改重購型3．直接重購型組織購買類型與組織購買階段的關系

階段新購更改重購直接重購1、預測或認識需求2、確定需求項目的特點和數量3、描述需求項目的特點和數量4、尋找和判斷潛在的供應來源5、接受和分析建議6、評價、選擇供應商7、選擇訂貨程序8、執