2023/7/20產品管理培訓課件第8章國際市場產品策略PRODUCT1、產品策略概述2、產品分類3、產品生命周期理論4、產品組合決策5、品牌和包裝決策6、新產品開發本章學習的主要內容7/20/20232第8章CopyrightbyYuJinayuan一

產品概念和層次7/20/20233第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT廣義的產品是指凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。產品的概念和產品層次狹義的產品是指由營銷者提供給市場，能引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足人們某種需要和欲望的一切東西。區別在于是否

提供給市場

因此，在營銷

中，產品與商品

為同一語7/20/20234第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT產品概念就廣義的產品概念而言，營銷活動賦予產品一個重要的內涵──產品唯一的意義是滿足人類需要和欲望。就是說，生產產品不是企業營銷活動的最后目的，企業的活動也不是以產品為中心的。與傳統觀點的重要區別是，產品不僅包括有形的物體（實體產品）、也包括服務（無形產品）、人員、地點、組織和主意這樣一些形式。觀點提示廣義狹義7/20/20235第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT產品概念①．產品是用來滿足需要和欲望的、也即通常所說的作為產品的物應該有使用價值；②．產品是指提供給市場、即是用來進行交換的東西。因此，營銷上所說的產品，往往與商品這一概念在同義上使用；③．產品的“有用性”，不能單純理解成是將其的物質實體消耗的消費形式，還有非物質形態的消費，并具有多種存在形式；如注意、服務（無形產品）、人員，地點、組織、主意（或“點子”）。產品具有的3個基本性質7/20/20236第8章CopyrightbyYuJinayuan潛在附加期望一般第8章國際市場產品策略PRODUCT產品層次核心認識產品所具有5個層次，

為營銷企業制定正確的產

品策略提供了觀念性的基

礎。7/20/20237第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT產品層次核心產品—清潔

衣飾和其他物品一般產品—包括電機、內

桶、控制單元、外殼……期望產品—顧客要求得到的

洗衣、甩干等基本功能說明書附加產品—保用時間、免費調整、

運輸、安裝等等潛在產品—智能化控制裝置、增加對水

果、蔬菜的清洗功能以洗衣機為例

說明產品的5個層次1、不斷地拓展產品的外延部分已成為現代企業產品競爭的焦點；2、消費者的期望產品包含的內容越來越多；3、潛在產品的挖掘成為競爭制勝一個非常重要的砝碼7/20/20238第8章CopyrightbyYuJinayuan二、

產品分類按使用對象和用途——消費品和工業品按購買習慣分類——耐用品和選購品以及非耐用品按產品之間的銷售關系——獨立，互補，替代品7/20/20239第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT產品分類——（消費品）按購買習慣分類主要特點主要特點主要特點主要特點7/20/202310第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT產品分類——消費品中的按購買習慣分類主要特點主要特點主要特點主要特點7/20/202311第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT方便品是指顧客經常要購買和（或）基本不作購買計劃，想到了就要購買的產品。產品分類——方便品基本營銷作法：●營銷者需要廣設銷售網點，以滿足消費者的日常所需。●營銷者還需對方便品經常地作提醒性的廣告，以培育消費者的品牌偏好或是增加消費者對營銷者品牌的熟悉程度。7/20/202312第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT指顧客在購買過程中，要對產品的適用性、質量、特色、樣式和價格進行有針對性比較、挑選后才購買的產品。產品分類——選購品長虹康佳同質品，指消費者認為在有關的產品屬性上，

如質量、功能、外觀等方面沒有什么差別的產

品。這類產品對消費者來說，之所以有選購的

必要，是因為消費者認為經過自己的“購買努

力”，可尋找到銷售價格最低的產品。價格是非

常有效的促銷手段。異質品，即消費者認為在有關的產品屬性上，具有差別，

因此，要按照自己所好進行挑選的產品。比如購買服裝，

不同的消費者對不同的式樣有個人偏好。異質品對于顧客

來說，產品差異比產品價格更為重要。營銷異質品，要求

營銷者應該更重視產品質量、花色、品種，特色、附加產

品等等，將顧客最為看重的產品特點作為營銷者的產品特

點，告訴或提供給顧客（即俗稱的產品要有一個“賣點”）

7/20/202313第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT指有獨特的特征和（或）有品牌標志的產品。產品分類——特殊品如名煙、名酒顧客購買特殊品時，并不涉及產品比較問題，顧客所做出的購買努力，即所花費的購買時間與精力，是在于要購買到“正宗”真實的產品，因此需對產品“驗明正身”。經營特殊品的營銷者應該更多地采取獨家經銷和專門委托經銷的方法，以使消費者能夠有效地對產品“驗明正身”。7/20/202314第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT指消費者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產品。

產品分類——非尋求產品企業如果經銷的是為消費者所沒見過或完全不了解其作（功）用的產品，僅憑一般的廣告，是難以說服目標顧客購買產品。往往要求營銷者采用刺激營銷的作法，以創造出需求來。也就是說，需要營銷者作出大量的推銷努力，使顧客在了解、熟悉產品的基礎上產生消費欲望。奠大百科全書7/20/202315第8章CopyrightbyYuJinayuan三、

產品生命周期7/20/202316第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT產品生命周期(ProductLifeCycle)與營銷戰略產品生命周期是很重要的營銷學理論，也是一個企業制定產品策略的基礎理論。因為顧客對于產品的興趣、要求隨著已被滿足的程度在不斷提高；并且，競爭者也隨著產品生產技術的變化不斷推出更好的滿足需求的產品，企業必須隨著這些變化不斷的改變自己的產品策略和營銷策略。靠一個特定的產品永遠保持優勢和獲得利潤的時代已經一去不復返了。觀念7/20/202317第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT概念產品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產品從開始進入營銷直到退出營銷所經歷的時間過程。在這一時間過程內，產品的銷售量和利潤都會發生一定規律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰略。產品生命周期產品生命周期銷售量與利潤時間BDpTGMDPLC7/20/202318第8章CopyrightbyYuJinayuan導入期成長期成熟期衰退期家用汽車彩信計算機電視機打字機傳呼機課堂思考：下列產品目前處于PLC哪個階段？7/20/202319第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT①任何產品營銷時間是有限的，或者說，產品有一個有限的生命；產品生命周期主要含義②產品在這一有限的生命期內，要經歷各不相同的市場變化，這些變化具有一定的規律性；③產品在整個可營銷過程中，顧客和競爭情況不斷變化，導致銷售量和利潤發生高低起伏的變化；④由于引起銷售量和利潤的變化的市場原因不同，因此需要不同的市場營銷戰略。或者說，不可能有一個自始至終都能適應產品在不同的生命周期階段的市場營銷戰略。產品生命周期說了4件事7/20/202320第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT需求／技術生命周期需求／技術生命周期，就是指由某種技術提供的滿足需求方案的時間期限。在這個期限內，使用這種技術方案生產的產品可以滿足需要；而當新技術出現后，使用原有技術方案生產的產品就不再能滿足需要，須用采用新技術方案生產的產品來替代。7/20/202321第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT需求／技術生命周期EG1G2MD如果企業只注意特定形式的產品和品牌生

命周期，就會鼠目寸光，會發現自己

的產品導致企業失敗。7/20/202322第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT指滿足某類特定需要各種產品形式，提供一種需要的解決方案。因此，在形成需求的過程中，有引入、成長階段的明顯區分，到了成熟期后，就表現為無期限或很長的期限。一般而言，產品種類需求量的變化主要表現為與人口數量變化相關；對于企業來講，則表現為份額變化，也與企業營銷能力高低（優劣）相關。大多數情況下產品種類的生命是無限的；有些產品種類，當人們的觀念和生活習慣等發生變化時是可能消失。產品生命周期的適用范圍產品種類7/20/202323第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT指在利用一種特定技術形式或在一定技術條件限制下解決某種需要滿足的特定產品方案。產品形式由特定樣式、功能、質量等屬性構成。不同的產品形式，在市場上不斷地被其它的產品形式所取代。因此，產品生命周期主要適用于描述產品形式生命周期的變化。產品生命周期的適用范圍產品形式7/20/202324第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT品牌代表了某個營銷者生產營銷的產品。而一個特定的營銷者又可以在某個品牌下，用新的產品形式取代其原有產品形式。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不規則的。一般地說，品牌具有兩種生命周期：產品生命周期的適用范圍品牌S=銷售額T=時間7/20/202325第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT產品生命周期其他形態—非S型成長—衰退—成熟循環—再循環扇型7/20/202326第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT風格、時尚和時潮的生命周期形態風格

Style時尚

Fashion時潮

Fads7/20/202327第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT指一種產品當前流行的樣式或當前占主導地位的風格時尚產品的生命周期分為4個階段：風格、時尚和時潮的生命周期形態時尚

Fashionc）流行階段。經過了模仿階段以后，該風格產品必然占據到此類產品主導地位，非常風行。該風格產品也成為該類產品最常見的風格。該種風格產品在市場上被大量的生產和營銷。許多企業積極營銷這種風格產品，或以此為基本風格設計制造自己有差異的產品。但都是以該風格為基準。或快或慢，又會出現另外的一種新風格產品。新風格領先者會在時尚的流行階段就逐漸從當前風格中分離出去，采用或尋覓另外的新風格產品。7/20/202328第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT①．目標市場的絕大部分消費者不熟悉該產品，或對企業生產的產品還缺乏信任或了解，因此，購買者較少。②．由于購買者較少，因此，銷售量很小，增長也較慢。③．由于以上兩個原因，再加之企業需要對新產品花費較多的促銷費用和當前生產批量小、因而沒有規模經濟效益，所獲利潤也少。④．競爭者還沒有加入競爭，競爭不激烈。引入期的營銷戰略是：產品生命周期的營銷戰略—引入期促銷高低價格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢速掠取

Slow-skimmingⅢ快速滲透

Raid-PenetrationⅣ慢速滲透

Slow-Penetration7/20/202329第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT①．目標市場的絕大部分消費者不熟悉該產品，或對企業生產的產品還缺乏信任或了解，因此，購買者較少。②．由于購買者較少，因此，銷售量很小，增長也較慢。③．由于以上兩個原因，再加之企業需要對新產品花費較多的促銷費用和當前生產批量小、因而沒有規模經濟效益，所獲利潤也少。④．競爭者還沒有加入競爭，競爭不激烈。

引入期的營銷戰略是：產品生命周期的營銷戰略—引入期促銷高低價格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢速掠取

Slow-skimmingⅢ快速滲透

Raid-PenetrationⅣ慢速滲透

Slow-Penetration7/20/202330第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT產品生命周期的營銷戰略—引入期快速掠取以高價格和高促銷水平的方式推出產品。高水平促銷，可加快目標顧客認識和熟悉產品速度；高訂價，企業可從所銷售的產品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應考慮市場的條件有：10目標市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產品；20知道了該產品的消費者都渴望獲得該產品并有能力支付高價格；30企業可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。7/20/202331第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT產品生命周期的營銷戰略—引入期慢速掠取以高價格和低促銷方式推出產品。高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費可以有效地降低營銷費用。采取該種策略應具有的市場條件是：10總體市場的規模有限，較低促銷費就可以有效傳播產品信息；20目標市場的消費者絕大部分都已知曉該產品；30要購買該產品的人愿意支付較高的價格；40競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較短時間到來。7/20/202332第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT產品生命周期的營銷戰略—引入期快速滲透以較低價格和高水平促銷方式推出產品。低價格可使市場接受該產品的消費者更多；高費用促銷，又可加快目標顧客認識和接受產品的速度。企業通過此戰略可得到較高的產品市場占有率。采取此策略的市場條件是：10市場的規模較大；20目標市場的絕大多數消費者對該產品不熟悉；30絕大多數消費者是價格敏感型的，即產品的需求富有價格彈性；40競爭者較多時，可阻止或延緩競爭。因為當潛在競爭者較多時，在高價和高利潤的吸引下，競爭會很快到來；50生產經營此種產品，具有較陡削的行業生產經驗曲線，企業通過規模擴大獲得低成本生產的好處。7/20/202333第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT產品生命周期的營銷戰略—引入期慢速滲透以低價格和低促銷水平推出產品。低價格可使市場較快接受該產品；而低促銷費用又可降低營銷成本，使企業能得到更多早期利潤。采取此策略的市場條件：10市場的規模較大；20市場上的消費者大都熟悉或知曉該產品；30目標市場的絕大多數消費者都是價格敏感型的；40具有一些潛在的競爭者。7/20/202334第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT成長期的市場特點：①消費者對產品已經相當熟悉，消費欲望逐漸增強，加入購買的人越來越多；②銷售增長很快；③營銷利潤也以較快速度增加，產品顯示出較大的市場吸引力；④競爭者已能看清該產品的市場前景，不斷地進行仿制和跟隨，即加入競爭；產品生命周期的營銷戰略—成長期成長期的營銷戰略7/20/202335第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT①改進產品或提高產品的質量，以繼續地保持產品對目標市場消費者的吸引力；②企業積極地發現新的細分市場，并進入之；③為適應購買快速增長，應及時建立新的分銷渠道；④企業的廣告目標，應從介紹和傳達產品信息轉為說服和誘導消費者接受和購買產品；⑤如果市場上消費者是價格敏感型的，選擇一個適當的時候降價，以使另（或下）一層次的消費者能加入購買，擴大產品占有份額和增加銷售量。產品生命周期的營銷戰略—成長期7/20/202336第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT成熟期的市場特點：①市場上愿意采用該產品的消費者已經大部分采用了該產品，新增加購買的消費者越來越少；②銷售的絕對量達到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和點后，銷售量開始停止增長或下降；③利潤量達到最大，增加也越來越少；④市場競爭達到最激烈的程度，競爭的手段也復雜化，甚至出現激烈的“價格戰”。

產品生命周期的營銷戰略—成熟期成熟期的營銷戰略7/20/202337第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT產品生命周期的營銷戰略—成熟期質量改進產品

改進特點樣式改進價格營銷組合改進分銷廣告增加每次使用量轉變非使用者或尋找新用戶擴大品牌

使用人數市場

改進促銷增加使用次數增加顧客的

產品使用率爭取競爭對手的顧客進入新的細分市場7/20/202338第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT衰退期的市場特點①．顧客人數在不斷地減少；②．銷售量快速下降；③．價格已難以維持原有的水平，經營的利潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負利潤；④．某些競爭者開始退出競爭。

產品生命周期的營銷戰略—衰退期衰退期的營銷策略7/20/202339第8章CopyrightbyYuJinayuan衰退期的營銷策略第8章國際市場產品策略PRODUCT產品生命周期的營銷戰略—衰退期份額大增加企業對現有產品經營的投資，進一步擴大經營規模。份額較大保持原有的投資水平，既不增加規模也不擴大規模。份額中等有選擇地進行收縮即將某些銷售額過小的細分市場放棄，在較具潛力的細分市場保持原有的規模或擴大規模。份額較小收割

即置對長期市場影響于不顧，加速從現經營的業務或產品中收取盡可能多的現金或利潤。份額小放棄迅速處理某項產品占用的資產，放棄經營該項業務或產品。觀點：衰退期不是一定就退出，

營銷策略一般取決于企業的市場

份額大小。7/20/202340第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT1、國際產品生命周期的含義由于各國在科技進步、經濟發展水平等方面的差異，形成同一產品在各國的開發生產、銷售和消費上的時間差異。原始發明國較發達國家發展中國家發達國家出口出口出口出口進口進口進口進口消費線消費線消費線消費線生產線7/20/202341第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT（1）國際新產品的擴散呈瀑布式傳遞規律（2）原始發明國在產品萌芽期是主要的產品輸出國（3）產品技術的標準化和發展中國家的模仿使原始發明國的生產漸漸失去優勢；（4）發達國家和發展中國家的優勢依時間推移此消彼長。7/20/202342第8章CopyrightbyYuJinayuan四、

產品組合決策7/20/202343第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT產品組合(ProductMix)管理對一個營銷者所營銷的全部產品的總稱，也是一個營銷者所經營的一組產品。產品項目產品線產品線產品線概念產品組合7/20/202344第8章CopyrightbyYuJinayuan？第8章國際市場產品策略PRODUCT產品組合(ProductMix)管理產品線

(ProductLine)

產品線是指密切相關的一組產品。①這些產品使用相同的生產技術

進行生產②這些產品以類似的方式發揮作用③銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售④售價在一定幅度內變動產品項目(Productitem)是構成產品組合和產品線的最小產品單位。它是指在某些產品屬性上能夠加以區別的最小產品單位（元）。7/20/202345第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT產品組合(ProductMix)管理①廣度（寬度）

產品線數。②長度

產品項目的總數（包括平均線長）。

③深度

每條產品線的長度，其中包含有產品項目或產品規格、品種的數目。

④一致性（相容性）各條產品線在最終用途、生產條件和技術、分銷渠道、以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關聯的程度。

產品組合

測量尺度7/20/202346第8章CopyrightbyYuJinayuan%第8章國際市場產品策略PRODUCT產品組合(ProductMix)管理銷售量占80%，利潤占60%，過于倚重少數項目，風險太大！利潤高于銷售量，應設法提高銷售量利潤和銷售量太小應撤消？產品線分析7/20/202347第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT產品組合(ProductMix)管理產品線決策號召項目產品線特色經濟性項目雙向擴展逐步產品線更新一步到位產品線削減向上擴展向下擴展增加產品線長度相關論述參看教材7/20/202348第8章CopyrightbyYuJinayuan五、

品牌和包裝決策7/20/202349第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT品牌(Brand燒灼)管理品牌是一個名稱、名詞、標志、符號或是一個設計，或是它們的組合，用以標識一個或一群營銷者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。概念與意義現代品牌超越區別成為企業文化7/20/202350第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT品牌(Brand)管理品牌意義①．提供識別。

②．品牌可以使營銷者方便地處理各種交易事務。

③．品牌有助于對營銷者的權益提供法律保護。

④．品牌為營銷者建立穩定的顧客群提供必要條件。⑤．品牌可以增加營銷者資產的價值。⑥．品牌可以加快企業的技術進步——英特爾。

7/20/202351第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT品牌(Brand)管理品牌的組成名稱標志商標版權品牌是附加在產品上

的所有標識物的總稱，

它與商標在概念和應

用上是有嚴格區別的。7/20/202352第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT①商標是法律概念品牌是營銷概念。商標是法律概念，它強調對生產經營者合法權益的保護；品牌是市場概念，它強調企業（生產經營者）與顧客之間關系的建立、維系與發展。②商標是品牌的一部分商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個易于區分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名稱的設計只是建立品牌的第一道工作，但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內容的完善。③商標掌握在企業手中，而品牌有利于消費者的。商標的所有權屬于企業，屬于注冊者，而品牌是屬于消費者的，它只存在于消費者的頭腦中，當消費者不再重視你的品牌時，品牌就一無所值了。品牌(Brand)管理?有專用權無專用權品牌與商標的區別7/20/202353第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT屬性一個品牌對于顧客來講，首先給他或她帶來的是一個使用這個品牌的產品屬性。

品牌(Brand)管理品牌層次利益品牌的每種屬性，體現顧客的利益。因為顧客購買的是利益。價值包括營銷價值和顧客價值。文化品牌可附加象征一種文化或文化中某種令人喜歡或熱衷的東西。個性品牌的個性表現為它就是“這樣的”，使使用者也能具有對“這樣”的認同或歸屬感。

使用者品牌通過上述各層次的綜合，形成特定的品牌形象，必然表現為它應該有特定的使用者。7/20/202354第8章CopyrightbyYuJinayuan是否要品

牌？要不要第8章國際市場產品策略PRODUCT品牌(Brand)管理品牌決策品牌化使用誰的

品牌？制造商經銷商個別或家

族？個別家族系列企業名

與個別

品牌名

稱聯用市場上如何使

用和發展？產品線擴展品牌延伸多品牌新品牌再定位使用者名稱戰略國際品牌的打造要點7/20/202355第8章CopyrightbyYuJinayuan聯邦快遞的故事FederalExpress字體可以更大更簡潔更干脆更大方節省成本第8章國際市場產品策略PRODUCT包裝的概念：包裝是盛裝產品，為運輸和銷售產品的某種容器或包裝物。有運輸包裝和銷售包裝。包裝與標簽(Labeling)管理標簽的概念：標簽是附在產品上的簡易便條，它可以是包裝的組成部分，也可以是為那些不需要包裝的產品提供品牌化的一種方式（手段）。因此，標簽至少要起到識別產品和品牌宣傳的作用。

7/20/202357第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT包裝化(Packaging)與標簽(Labeling)管理①保護產品

②方便使用

③美化產品

④增加產品的價值

⑤促銷

包裝的作用初始包裝次包裝運輸包裝7/20/202358第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT包裝設計要求①有效地保護產品。②造型美觀、具有強烈的美學訴求效果。③質量與經濟性應平衡。

④應尊重民眾的風俗習慣和文化背景。

包裝決策①包裝物的形狀

②使用家族性包裝

還是單獨包裝。③采用組合包裝。④采用多用途包裝。

包裝使用決策7/20/202359第8章CopyrightbyYuJinayuan六、

新產品開發策略（了解）7/20/202360第8章CopyrightbyYuJinayuan醫療第8章國際市場產品策略PRODUCT服務的營銷管理服務是服務的生產者向服務的接受者提供的基本上是無形的任何活動或利益。服務的生產可能附加于某個有形產品，也可能與有形產品毫無關系。教育餐飲服務的概念有形為主，附加服務服務為主，附加有形完全服務，沒有有形7/20/202361第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT服務的營銷管理現代營銷的思想和觀念，最早產生于實體產品的營銷，之后，才被推廣到非實體產品即服務的營銷上。再后來，逐漸被推廣到非經濟部門中。服務的門類是很多的，如營銷服務機構、醫院、學校、政府、旅游、交通郵電、警察治安等。因此，服務的營銷問題，成為現代營銷中的最受重視的營銷問題之一。研究服務營銷

的主要意義7/20/202362第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT服務的營銷管理①．無形性②．不可分離性③．質量評判主觀性④．易消失性服務的特點7/20/202363第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT服務的營銷管理用實物產品的4Ps不能滿足服務在這上面的特殊性，需要通過三個基本方面開展服務企業的營銷活動。

服務營銷的特點內部營銷服務企業必須要求直接對接待顧客的人員以及相關輔助人員進行激勵與培訓，使其認識應該對顧客提供滿意的服務；交互作用營銷

指服務企業的人員在與顧客接觸時，應具有各種嫻熟的接待和服務技能。顧客是以提供給自己服務的滿意度評價質量的。因此，能根據不同服務對象（顧客）情況，提供因人而易的服務。即4P營銷顧客第二7/20/202364第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章國際市場產品策略PRODUCT服務的營銷管理服務企業的營銷管理主要提供服務

的企業稱為服務企業差別化管理質量管理效率管理三項任務7/20/202365第8章CopyrightbyYuJinayuan3P第8章國際市場產品策略PRODUCTa