建筑經濟與企業管理

－預測和決策方法林龍一、學習目的和要求了解市場調查的重要性和作用，預測的概念、作用和步驟，決策的概念和決策過程；理解市場調查的內容、方法和程序，各種決策問題的條件，定性預測的基本方法，肯定型次策、回歸預測及效用曲線法；掌握主觀概率法、平均增減趨勢預測、時間序列預測、直線和指數曲線預測、風險型決策、決策樹法、非肯定型決策等方法。二、課程內容4.1市場調查4.2預測方法4.3決策方法考核要求市場調查1．識記：市場調查的重要性和作用。2．領會：市場調查的內容、方法和程序。(一)市場調查市場調查的重要性市場：指在社會分工的基礎上，實現不同商品生產者之間、生產者同消費者之間的商品交換關系的總和。市場調查：對各種產品的產需進行客觀的調查、搜集、分析和研究。市場調查的重要性：確定項目建設計劃提高企業經營管理水平提高預測和決策的正確性促進社會生產需要(一)市場調查市場調查的作用市場調查的作用：發現新產品發掘新用途明確市場大小發現市場動向預測市場增長參謀市場戰略分析市場與銷售策略(一)市場調查市場調查的對象和內容市場調查的對象：消費者、單位用戶、統計情報信息單位、經濟政策部門。市場調查資料：原始資料和第二手資料（靜、動態資料）市場調查類型：按產品層次按空間層次：全國性、區域性、地區性、國際性市場按時間層次：經常性、定期性和臨時性(一)市場調查市場調查的對象和內容調查的內容范圍：消費狀況、開拓市場條件、客觀市場影響因素、商品需求結構和消費心理的變化。新建項目調查內容：擬建項目產品的消費狀況、生產能力現狀和發展規劃、質量狀況、價格狀況、競爭對手狀況、國外進口和國內出口狀況(一)市場調查市場調查的方法市場調查的方案：普遍、典型、抽樣調查法。市場調查的組織形式：計劃、隨機、機械、類型抽樣。(一)市場調查市場調查的方法市場調查方法：(一)市場調查觀察法面談電話通信問卷調查方法詢問法實驗法市場調查的程序市場調查的程序：分析問題，明確目標收集情報資料分析調查資料提出調查報告(一)市場調查明確問題是市場調查的關鍵。收集情報資料表示調查的開始。（2006.10試題）

6．下列不屬于市場調查方法的是（）A．觀察法 B．典型調查法C．詢問法 D．實驗法（2009.10試題）6.市場調查就是客觀地調查、搜集、分析和研究各種產品的()A.生產B.需求C.產銷 D.產需23.市場調查是一項經常性的工作，其重要性表現在()A.確定項目建設計劃B.提高企業經營管理水平C.提高預測和決策的正確性 D.促進社會生產發展E.確保建筑工程質量(一)市場調查歷年真題（2010.01試題）

7.根據性質分類，市場調查的內容可分為空間層次、時間層次和()A.產品層次B.項目層次C.消費層次 D.生產層次23.市場調查的作用主要體現在()A.搜尋新產品 B.確定市場容量C.提高預測和決策的正確性D.發現競爭者的動向E.分析企業的市場和銷售策略(一)市場調查歷年真題考核要求預測1．識記：預測的概念。2．領會：預測的作用和步驟。定性預測方法1．識記：主觀概率法(算術平均、加權平均、調和法)。2．領會：集合意見法、專家調查法、頭腦風暴法、特爾菲法。3．簡單應用：運用主觀概率法進行預測的計算。(二)預測方法考核要求定量預測方法1．識記：平均增減趨勢預測、時間序列預測、線性趨勢預測(直線、指數曲線)。2．領會：二次拋物線及回歸預測。3．簡單應用：平均增減趨勢、時間序列、直線趨勢預測方法聯系實際的應用。(二)預測方法預測的概念和特點預測的概念預測：據已有客觀資料，通過科學方法和邏輯推理，尋求事物發展規律。預測分析：在調研或科學實驗的基礎上的分析過程。預測技術（方法）：預測分析所使用的科學方法和手段預測的特點：科學性、近似性、局限性。(二)預測方法預測的作用和步驟預測的作用決策前提制定國民經濟和科技發展規劃的依據推動技術和產品更新利于搞好經營管理預測的步驟(二)預測方法確定目標分析資料建立模型分析評價修正結果預測的分類按時間分類短期預測：為期≥1年中期預測：為期1~5年長期預測：為期≥5年按方法分類定性預測：非量化分析、依據主觀判斷定量預測：依據系統數據、建立模型判斷綜合預測(二)預測方法定性預測方法定性預測的涵義：利用直觀材料，依靠預測者的經驗和分析能力，對未來作出的估計和判斷。定性預測方法：集合意見法：集合企業經營管理人員判斷意見的方法。形式：集合管理人員意見、業務人員意見專家預測法：依靠專家的知識和經驗進行的預測。形式：專家個人預測、專家集體預測(二)預測方法定性預測方法頭腦風暴法：吸收全體專家參加積極的創造性思維的方法采用特定原則和要求的會議形式直接頭腦風暴法、質疑頭腦風暴法特爾菲法通過匿名函詢征求意見，歸納后反饋給專家，供他們分析提出新的論證。如此反復，意見趨于一致得出預測結果。特點：匿名性、反饋性、統計性(二)預測方法定性預測方法主觀概率預測法算術平均值法（專家水平基本一致）

加權平均值法（專家水平參差不齊）調和平均數法（專家水平難以確定）(二)預測方法定量預測方法平均增減趨勢預測平均增減量趨勢預測平均發展速度趨勢預測(二)預測方法定量預測方法時間序列預測簡單平均法移動平均法一次移動二次移動(二)預測方法定量預測方法季節指數It：預測前n年內，同期發生的實際值與預測值之比的平均值。指數平滑法：(二)預測方法定量預測方法線性趨勢預測直線趨勢預測直線模型：標準方程：解：(二)預測方法定量預測方法指數曲線趨勢預測指數模型：標準方程：解：(二)預測方法定量預測方法二次拋物線趨勢預測（事物逐漸增長量為中期大、前期和后期小）二次拋物線模型：標準方程：(二)預測方法定量預測方法回歸預測方法：根據一個自變量的變動來推測另一個因變量變動的方向和程度。一元線性回歸預測法基本公式：確定回歸系數：(二)預測方法定量預測方法相關性檢驗計算相關系數γ：給定顯著性水平α，查表得臨界值γn判斷：表明x與y間的線性關系顯著；是正相關；稱為強相關。(二)預測方法定量預測方法置信區間的計算標準離差：置信區間計算公式：(二)預測方法（2006.10試題）

7．運用主觀概率法進行預測，當專家水平難以確定，且預測對象數值為正值時，可用（）A．算術平均值法 B．加權平均數法C．調和平均數法 D．移動平均法31．定性預測方法中的特爾菲法具有_______、反饋性和統計收斂性三個特點。名詞解釋：40．預測(二)預測方法歷年真題（2007.01試題）

6．某建筑企業近6年完成房屋竣工面積如下表，用一次移動平均法(N=3)預測下一年的完成房屋竣工面積為（）(單位：萬平米)A．79 B.83C．85 D.8645．簡述預測的作用。（2007.10試題）

23．預測具有以下特點（）A．科學性 B．有效性C．近似性 D．局限性E．反饋性(二)預測方法年次123456竣工面積586943758984歷年真題（2008.01試題）

23．作為常用的預測方法，特爾菲法的特點包括()A．匿名性 B．近似性C．層次性 D．反饋性E．可統計性（2008.10試題）

5.某建筑公司2003~2008年平均發展速度為110％，已知2003年的總產值為120億元，預測2009年公司的總產值為（）A.209.58億元 B.212.59億元C.234.12億元D.240.00億元(二)預測方法歷年真題（2009.01試題）

判斷題39.定性預測方法依靠預測者的經驗和知識水平，而不需要任何定量計算。()（2009.10試題）

32.用主觀概率法預測，當專家水平難以確定時，可用_________法計算預測值。(二)預測方法歷年真題考核要求決策的基本方法1．識記：(1)決策的基本條件。(2)風險型決策。(3)非肯定型決策。2．領會：(1)肯定型決策。(2)效用曲線法。3．簡單應用：聯系實際運用風險型決策、決策樹法及非肯定型決策的基本方法進行決策。(三)決策方法決策技術概述決策的概念決策：為實現長短期的目標，對重大方案的選擇或決定。分為：科學決策：通過科學方法；經得起實踐檢驗非科學決策：盲目、無科學依據；經不起實踐檢驗(三)決策方法決策技術概述決策技術的概念科學技術發展理論基礎系統工程發展科學方法計算機技術發展有效手段決策技術(三)決策方法決策技術概述決策過程四個步驟確定目標擬定多個可行方案評價多個可行方案選擇最優方案。決策類型：肯定型非肯定型：風險型和完全非肯定型(三)決策方法確定目標是決策的前提。目標按時間分：近期、中期、遠期目標按經濟活動內容分：產量、質量、成本、利潤等肯定型決策概念：在已知情況下的決策。基本條件：存在著決策者希望達到的一個目標；存在著兩個或兩個以上的可行方案；只存在一個確定的自然狀態；不同方案在確定自然狀態下的損益值可以計算出來。(三)決策方法風險型決策概念：哪種自然狀態的發生是不確定的。基本條件：存在著決策者希望達到的一個目標；存在著兩個或兩個以上的可行方案；存在著兩個或兩個以上的自然狀態；不同方案在不同自然狀態下的損益值可以計算出來。幾種不同自然狀態出現的概率可以估計出來。(三)決策方法風險型決策風險型決策方法最大可能法：適用于幾種自然狀態中某一種自然狀態出現的概率特別大的情況。(三)決策方法風險型決策期望值法：求出不同自然狀態下各方案的期望值，加以比較，進行決策。期望值分為：期望收益值和期望損失值。最大期望收益值決策標準最小期望損失值決策標準機會均等決策標準：假設各種自然狀態發生的概率相等。（n種自然狀態）(三)決策方法風險型決策決策樹法：用決策樹法分析期望值的方法。決策樹的結構：決策樹是以方塊和圓點作為結點，并由直線連接而形成的一種樹枝狀結構。決策過程：由右向左，逐步后退。單級決策：指決策問題只有一項的決策。多級決策：指決策問題包括兩項以上的決策。(三)決策方法非肯定型決策概念：每種自然狀態發生概率全部未知。基本條件：存在著決策者希望達到的一個目標；存在著兩個或兩個以上的可行方案；存在著兩個或兩個以上的自然狀態；不同方案在不同自然狀態下的損益值可以計算出來。(三)決策方法非肯定型決策非肯定型決策方法最大最小決策方法（悲觀法、小中取大法）涵義：對現實方案的選擇堅持悲觀原則。決策過程：小中取大。最大最大決策方法（樂觀法、大中取大法）涵義：對現實方案的選擇堅持樂觀原則。決策過程：大中取大。(三)決策方法非肯定型決策折衷決策方法涵義：對客觀條件的估計樂觀程度用樂觀系數a表示。折衷標準收益值：遺憾決策方法涵義：以遺憾值為基礎，從大中取小確定備選方案。決策過程：將每個自然狀態下的最大收益值減去其他方案的收益值，后按最大最小法選備選方案。(三)決策方法效用曲線法效用：決策者對經營活動中可能出現的損失、利益的反應。效用曲線法：決策分析時，除了以損益值為決策的準則外，還考慮決策者對待損益風險的態度的決策方法。(三)決策方法（2006.01試題）

5、預測方法中折衷決策法屬于()A．肯定型決策方法 B．風險型決策方法C．非肯定型決策方法 D．效用曲線法名詞解釋45．風險型決策具備的基本條件是什么？(三)決策方法歷年真題（2006.01試題）

48．（7分）某公司為滿足市場對預制構件的需求，擬規劃建新廠。現有建大廠或建小廠兩種方案可供選擇，建大廠投資費用為600萬元，建小廠投資費用為350萬元。預計預制構件廠能運營10年。估計銷售情況及概率、年收益值如表1所示。試用決策樹法選擇最優方案。(三)決策方法歷年真題（2006.10試題）

8．在下圖的效用曲線中，反映決策者進取心強、勇于承擔責任、不怕風險的效用曲線是（）A．A曲線B．B曲線C．C曲線D．D曲線23．一個科學的決策過程，一般包括的基本步驟有（）A．確定目標 B．擬定備選方案C．評價方案 D．選擇最佳方案(三)決策方法歷年真題（2007.01試題）49．某地區投資建廠有4個方案可供選擇，并有3種自然狀態，其損害值如表1，用折衷決策法（α=0.8）選擇最優方案。

（2007.10試題）32．_________________是指決策者對經營活動中可能出現的損失、利益的反應。(三)決策方法歷年真題（2008.01試題）6．在風險型決策中，如果各種自然狀態發生的概率值都很小，而且互相接近，下列方法中，效果不好的是()A．最大可能法 B．期望值法C．決策樹法 D．折衷決策法判斷題39．科學決策是經得起邏輯推理檢驗的正確、合理決策。()(三)決策方法歷年真題（2008.10試題）6.某產品生產項目有三個可行方案可供選擇，各方案的自然狀態及收益值估算如下表所示，經市場調查，確定產品銷路好。用肯定型決策方法選擇最佳方案是（）A.A B.BC D.無23.非肯定型決策方法有（）A.最大最小法 B.最大最大法C.最大可能法D.折衷法E.遺憾決策法(三)決策方法歷年真題（2009.01試題）23.風險型決策問題應具備的條件包括()A.存在著決策者希望達到的目標B.存在著兩個或兩個以上的可行方案C.存在著兩個或兩個以上的自然狀態D.不同方案在不同自然狀態下的相應損益值可以計算出來E.幾種不同自然狀態出現的可能性，可以預先估計或計算出來33.風險型決策方法有_______、_______和決策樹法等。(三)決策方法歷年真題（2009.01試題）49.某企業有四個方案可供選擇，各方案的損益表如下。試用期望值法進行決策。(三)決策方法歷年真題（2009.10試題）7.某建材企業為了擴大利潤，根據市場分析有三個項目可選其一實施，預測各項目的自然狀態及收益值如下表所示，并且確定未來市場銷路好，若用肯定型決策方法分析，應選擇()(三)決策方法歷年真題（2010.01試題）8.決策過程的第一個基本步驟是確定目標，其目標在經濟活動的內容上可分為產量、成本、利潤和()A.產品B.項目C.質量 D.時間判斷題41.決策就是為了實現近期和長遠的目標，對重大方案的選擇。()(三)決策方法歷年真題（2010.01試題）48.某投資項目，未來將面臨市場優、良、一般和差四種自然狀態，但其概率無法預測，有三個方案可實施，其相關數據如下表。請分別用最大最小、最大最大、折衷決策和遺憾決策法選擇最佳方案(樂觀系數為0.6)。(注：計算結果保留整數。)(三)決策方法歷年真題商業概況成都作為四川的首都，同時也是全國24座歷史名城之一，在中國西部區域經濟發展中一直占據重要地位；伴隨西部大開發的進程，成都經濟正在發生著日新月異的變化。成都商業主要以三大商圈為核心——春熙路商圈、鹽市口商圈和騾馬市商圈，伴隨城市建設的發展，三大老商圈也因為有新商業/商務物業的不斷涌現而逐漸升級；同時，由于各區域住宅開發量的激增，相應產生的區域商業中心不斷出現，成都市以三大核心商圈為主，若干區域商業中心為輔的商業格局正在逐漸形成。由于獨特的地理位置，成都處于西部地區交通核心位置，荷花池區域一直都是西南地區日用商品批發集散中心；同時，現代物流業在成都市國民經濟中的重要性也越來越明顯，據相關政府部門統計，到2010年，成都物流業實現增加值500億元，物流成本占GDP的比重下降到15%以內，現代物流業對成都經濟的貢獻率達到15%以上。成都商業發展及商圈分布-60-商業物業分布據統計局統計，目前成都中心城大型百貨店共25家，分布在以春熙路為中心約1000米半徑范圍內共19家；大型超市13家，其中二環路12家；成都的商業主要分為百貨公司、購物中心、專業店（包括超市大賣場、家具家居超市、五金機電市場、電腦產品市場等）和底商-配套商業等四大類型；成都的商業主要分布在春熙路、鹽市口和騾馬市三大商圈，東二環區域由于住宅開發量巨大，商業需求旺盛，也將成為未來區域商業中心，目前代表物業為SM生活廣場，類似的還有西大街、金沙光華商圈等：成都主要商圈分布圖成都整體商業市場-61-春熙路商圈-春熙路是國內著名的商業步行街之一

,同時也是中高檔百貨類商業最聚集的區域之一，商業業態豐富、檔次齊全，從低端的街邊小店到高端百貨——西武，能滿足各個消費階層的商業需求;鹽市口-是成都最著名的市級商圈之一，商業以中檔和中高檔的和大型超市為主，由于距離春熙路較近，兩個區域由青年路相連通，伴隨整個片區商務的發展，有可能連成統一商業片區;騾馬市商圈-商業主要以大型超市、專業店和中高端百貨構成,滿足周邊居民日常生活需求的同時，也吸引各區域（特別是西部地區）的居民前往消費；西大街商圈-從規模和影響力角度，目前該區域還不能成為嚴格意義上的商圈，但是由于新城市廣場的加入，特別是百佳超市、百盛的開業讓該區域聚集了大量人氣，隨著商業氛圍逐漸形成，該區域有望于騾馬市商圈相連接;東二環商圈-東二環沿線目前正在開發的大盤總量很大，未來該區域居住人口總量較大，相應產生的消費需求將促使東二環出現區域商業中心,SM生活廣場的出現在一定程度上緩解了該區域的商業需求，目前，東二環至東三環區域金沙光華商圈-近年形成的區域性商圈之一，業態主要有百貨和大型超市構成，滿足周邊區域常住居民消費需求；會展商圈-由于會展的輻射效應以及周邊住宅需求而形成的區域級商圈，業態主要有專業店和百貨構成，目標客群以成都北部區域居民為主；成都整體商業市場-62-春熙路商圈商圈描述：春熙路商圈一春熙路步行街為核心，商圈范圍是成都市東大街以北，南新街、中新街、北新街以東，總府路以南，紅星路以西的范圍及臨街區域，區域面積約20公頃。該區域內有商業網點1100家左右。

現有商業供應：春熙路以中山廣場為核心分東、西、南、北四段，各種類型專賣店、百貨店等商業分布在步行街兩側；目前春熙路經營的在經營的商業面積22萬平米左右，在建和即將入市的商業面積總共19萬平方米左右。經營中的代表性商業有：太平洋百貨春熙路店、伊勢丹、伊藤洋華堂、王府井商城等；區域內新商業項目有群光百貨、百盛（時代廣場底層商業）等*備注：以上數據統計主要集中在上述春熙路商圈劃定范圍之內，南新街、中新街、北新街以西至青年路沿線集中大量服裝批發市場，如萬紫商城、九龍廣場等，由于該類商業的目標客群、商業檔次等與春熙路主體商業存在較大差距，暫不列入春熙路商圈研究范圍之內。春熙路步行街紅星路三段北新街中新街南新街總府路城守東大街成都整體商業市場-63-現有各類商業業態代表商業項目：商業業態代表商業項目百貨公司太平洋百貨、王府井商城、伊勢丹、西武、伊藤洋華堂等購物中心第一城購物中心專賣店精益眼鏡、metersbonwe旗艦店、時代印象、鳳祥樓、勁浪體育成都整體商業市場-64-現有商業經營情況描述：商圈范圍內集中多個中高檔百貨，是目前成都新型百貨最集中的區域，其中伊藤洋華堂和王府井商城經營都比較好；伊勢丹由于開業時間不久，加上內部品牌整體檔次較高，單品價位偏高，目前經營情況一般，但是其時尚定位較受年輕白領們追捧；區域內正常營業的購物中心類商業只有“第一城購物中心”項目，目前NOVO、i.t.都已經進駐，時尚氣息較濃，但是由于商業整體規模不大，目前經營面積較小，還需要進一步培養人氣；區域內正科甲巷是著名的特色商品街，街道兩旁集中了大量的特色小店，是年輕人淘貨的理想去處，近兩年周邊商業檔次不斷提升，而自身在商品檔次、產品結構上沒有太大改變，人氣已經逐漸衰落，街道兩側商業二層以上空置較多；春熙路作為西南區域最著名的商業步行街之一，日平均人流量在30萬人次左右，節假日或活動期間更可高達50～60萬；春熙路由于其文化屬性吸引了國內外到蓉游客前往觀光、購物；同時，由于區域聚集眾多百貨商場，也成為成都中檔、中高端消費者集中消費區之一；從年齡結構上來看：消費者主要以中青年的中等收入消費者為主，文化與時尚并重視春熙路商圈的顯著特征；成都整體商業市場-65-春熙路現有重點商業項目列表序號項目名稱開業時間營業面積（平米）商業類型商業檔次入住率1王府井百貨199921,000百貨公司中高檔100%2太平洋百貨春熙店199323,000百貨公司中高檔100%3太平洋春熙新館200414,000百貨公司中高檔100%4第一城市購物中心200620,411購物中心中高檔80%5西武百貨200613,000百貨公司高檔100%6伊勢丹200732,000百貨公司中高檔100%7亞新生活廣場N/A15,000已停業N/AN/A8伊藤洋華堂春熙路店199715,000百貨公司中檔100%*注：對商業物業檔次水平的劃分，目前沒有精確的行業標準，我方依據以下幾個重點因素進行劃分：商業物業硬件設備設施新舊現狀；主力商戶（百貨為主）品牌度，內部品牌質量（尤其一層）以及品牌保有量；商業物業內部交通便利程度及舒適度（滾梯數量、位置、主通道寬度）；商業內部空間舒適度（層高、照明強度等）；公共共享空間（特指購物中心類）設置情況如：中庭、休息座椅、綠化小品等；不同商業品牌在各地的設店定位不同，從而導致檔次水平略有浮動，我方結合各種因素，根據商業經驗對各區域物業進行簡單檔次劃分。以下各商圈商業劃分標準同上。成都整體商業市場-66-春熙路現有商業構成比例春熙路目前百貨業比例最高，在一定程度上提高了區域整體商業檔次；購物中心類比例目前較少，精品店中店對于春熙路還是新的商業形態，第一城的出現為春熙路商業增添了時尚氣息；區域內臨街商鋪對于步行街氣氛營造作用最大同時正科甲巷依然分布著不少的小店；成都整體商業市場-67-商圈優劣勢分析

優勢:歷史悠久，是成都市城市名片，國內外游客到成都必去的站點之一；商業物業類型較全，百貨商場、小商品、精品專賣、精品超市一應俱全，能夠滿足消費者各個方面消費需求；百貨業聚集，步行街區域就聚集太平洋、王府井、伊藤洋華堂、伊勢丹等百貨，商業影響力強；商業檔次普遍較高，新型在建物業商業部分定位同樣是中高端路線，區域整體商業質量較高；紅星路步行街的規劃以及荔枝巷的改造，區域商業環境和商業氛圍將進一步提升。劣勢:購物類百貨業態較集中，雖然產品定位和檔次略有差別，但是同業競爭仍然較為激烈，百盛和群光百貨的進入將會使區域百貨類商業的競爭更加劇烈；區域缺乏大型購物中心類商業，整體區域購物類業態比重較大，娛樂休閑比重較小，在一定程度上影響區域商業的健全發展;春熙路步行街各段發展不平衡，北段最好，西段因為與服裝批發市場區域相連接，人流較雜，商業發展相對較差，商業物業空置率較高；作為旅游商業區，區域內部人流質量參差不齊，發展中高端以上商業類型具有一定阻力；成都整體商業市場-68-鹽市口商圈現有商業供應：目前鹽市口商圈的范圍是：以鹽市口為中心，北至人民東路，南到西光華街，西起人民南路一段，東至青石橋街、青年路；區域規劃總面積220畝，區內商業面積約28萬平米左右，大小商家400余家。鹽市口商圈是成都三大市級商圈之一，也是成都市傳統商業區，區內聚集眾多百貨類和大型超市。目前區域內部商業主要形態仍為百貨商場，區域購物中心類商業目前只有摩爾時尚廣場，尚缺乏一站式消費場所；百貨業市鹽市口區域的主要業態；面積達到50000平方米的摩爾時尚廣場增加了區域內商業構成元素。鹽市口現存商業構成摩爾時尚廣場仁恒廣場成都整體商業市場-69-序號項目名稱營業面積(平米)商業類型入住時間商業檔次入住率1人民商場60,000百貨公司1953中檔100%2西武百貨45,000奢侈品賣場2007高檔100%3北京華聯30,000百貨公司1995中高檔95%4新世界商場30,000百貨公司2007中高檔100%5大業百貨12,000百貨公司1998中檔100%6仁和春天人東店9,200百貨公司1999高檔100%7摩爾時尚廣場50,.000購物中心2007中高檔80%8歐洲之星8,000百貨公司2005中檔80%9仁恒廣場55,000購物中心2008高檔現有代表性商業項目列表序號項目名稱建筑面積(平米)商業類型入住時間商業檔次1成都百貨大樓50,000購物中心2011中高檔未來代表性商業項目列表成都整體商業市場-70-現有各類商業業態代表商業項目：成都整體商業市場-71-現有商業特征描述：區域內新興商業項目位中環廣場下的新世界商場，定位中高端，目標客群瞄準成都市中青年中高收入階層，以及中環和周邊寫字樓內的白領人士；另外，摩爾時尚購物中心是區域內唯一的一個購物中心類商業，由于其主力租戶為家樂福超市和萬達影城，零售專賣店面積相對較小，加上商業部分總建筑面積本身不大，在一定程度上影響了其業態豐富程度。總體，區域內既有大型綜合超市，也有時尚百貨和購物購物中心，區域商業規模優勢明顯，加上成百等老百貨擁有一批固定消費客群，區域商業整體競爭力不可小視；目前區域內商務發展趨勢旺盛，仁恒廣場建成后不僅會增加區域內高端商務比重，同時也會有大面積優質商業進入市場，鹽市口商業整體升級即將顯現。區域消費客群構成情況：鹽市口是成都市著名老商業區，由于多數商業設施陳舊，商業物業經營時間久遠，擁有一批固定消費客群，如成都百貨大樓、人民商場等物業；區域老商業項目整體商業檔次不高，目標客群主要集中在城市中等收入群體，不過摩爾時尚廣場和新世界的加入，以及人民商場的整改，區域優質商業比例有所上升，商業時尚度增強，商品結構比例更加合理，吸引了部分中高收入階層以及周邊寫字樓辦公人群前往消費；區域內有好又多和家樂福兩大超市，成為周邊區域的配套商業中心，豐富了消費客群的結構層次；從區域發展來看，區域內商務寫字樓供應量較大，如“仁恒廣場”區域商務氛圍有望進一步增強，同時對優質商業的需求也將拉動區域商業的供應和原有物業的升級，鹽市口區域未來中高收入客群比例將會增大；區域環境以及道路交通的改造將會增強內部商業凝聚力。成都整體商業市場-72-商圈優劣勢分析：優勢：成都著名老商圈，成都市三大市級商圈之一，商業規模大，業態豐富；經過整改后交通環境有所改善，區域環境趨于完善；百貨業聚集，商業單體面積普遍較大，未來發展潛力較大；位于成都CBD規劃范圍內，區域內高檔寫字樓數量的增加將會推動區域商業的整體升級；劣勢：目前區域環境仍顯混亂，對于中高收入客群吸引力不足；區域中高端優質商業總量不大，商業項目分布相對分散，商業集群效應仍需加強；成都整體商業市場-73-騾馬市商圈現有商業騾馬市商圈位于青羊區,老商圈范圍東到玉帶橋，南到省武警總隊，西沿羊市街到市委門口，沿青龍街到八寶街西口，北到成都劇場；根據規劃，騾馬市商圈再造范圍位于青羊區新華西路轄區，約410畝。整個區域以青龍巷、千祥街、署前街、鐵箍井街、西府北街、西府南街圍合的“H”形區域將構成騾馬市商圈核心區，在核心區形成一個四通八達的商業圈；根據高緯環球統計的數據，目前騾馬市商圈商業面積22萬平方米左右（包含已經倒閉的熊貓城10萬平米），在營業的商業面積12萬平方米左右：騾馬市現存商業規模相對鹽市口和春熙路較小；目前區域百貨有太平洋百貨、購物中心有鉑金城廣場，但是目前鉑金城招商情況和經營情況都不佳。成都整體商業市場-74-現有各類商業業態代表商業項目：商業業態代表商業項目百貨公司太平洋百貨全興店專業店家樂福八寶街店、五星電器購物中心鉑金城成都整體商業市場-75-現有商業經營情況描述：目前騾馬市趨于商業整體商業氛圍不濃，商圈輻射范圍有限；區域目前中高端商業只有太平洋百貨，其目標客群主要來自于西部區域，經營情況良好；家樂福超市經營情況良好，是區域內常住人口日常生活類購物的核心；作為區域內購物中心類業態的鉑金城，目前整體招商情況和經營情況并不理想，臨街部分首二層有部分專賣店（VERYMODA、ETAM等），內部商鋪空置率較高；位于內側的奧特萊斯，由于貨品陳舊等原因，雖然有GUCCI等一線折扣，仍然難以維持經營，近期會陸續撤出。總體上，騾馬市商圈現存商業總量不大，優質商業比例相對較小，對于城區中高收入客群吸引力目前略顯不足，區域內寫字樓酒店供應量的增加會在一定程度上刺激區域商業的繁榮，趨于復興仍需要一段時間。成都整體商業市場-76-騾馬市商圈現有代表商業項目列表序號項目名稱開業時間營業面積（平米）商業類型商業檔次入住率1太平洋百貨全興店199033,526百貨公司中高檔100%2家樂福八寶街店19998,000專業店N/A100%3成都熊貓城2005100,000改造中N/AN/A4國信廣場N/A14,000寫字樓底商金融配套85%5鉑金城200540,000購物中心中檔50%6五星商業廣場200520,000專業店N/A100%成都整體商業市場-77-騾馬市商圈優劣勢分析:優勢:道路交通的改造，改變了區域行車不便的局面；青龍街、八寶街兩側以及鄰近區域寫字樓項目眾多，騾馬市區域同樣位于成都市規劃的CBD區域內，商務的發展將帶動整個片區的商業繁榮；西北側西大街沿線寫字樓、住宅以及商業陸續入市，整個片區由西大街、八寶街和青龍街相貫穿，西大街——騾馬市商圈正在逐漸形成；區域新型商業物業比例較大，未來區域商業規劃空間大；劣勢:雖然曾經是成都市著名商業繁華區，現在商業經營總規模較小，商業密集度、業態豐富程度都無法與春熙路、鹽市口等區域相比；商圈內目前優質商業規模小，目前品質較高的只有太平洋百貨，商業氛圍的培養還需要一段相對較長時間；鉑金城定位為購物中心，但是特色不明顯，空置率較高，經營情況不好，區域內缺乏具有號召性的大體量綜合購物中心；成都整體商業市場-78-區域性商圈區域性商圈通過我們對成都商業市場的調查研究，目前成都除了上述春熙路、鹽市口、騾馬市三大傳統商圈外，還并存著由于各區域居民生活購物就近需求催生的區域型商圈，這些商圈主要滿足局部區域內常住居民以及辦公室內購物人士的消費需求，地域性特征明顯，如：西大街商圈、東二環商圈、金沙光華商圈、會展商圈等；成都整體商業市場-79-西大街商圈現有商業供應：西大街商圈是新興的區域性商圈之一，商圈的崛起由于新城市廣場的入市而加速；目前西大街主要商業供應為新城市廣場、人民商場黃河店和蘇寧電器國貿廣場店，商業供應量將近14萬平米。西大街商業主要客群有周邊常住居民以及西部區域人口為主，主要消費類型目前為日活必需品消費，中高端百貨類消費比例暫時較小；西大街與騾馬市商圈相接壤，與騾馬市商圈合力形成西部商業帶。成都整體商業市場-80-現有各類商業業態代表商業項目：商業業態代表商業項目購物中心新城市廣場（包含米樂星KTV、百盛、屈臣氏、國美電器、新城市數碼電影城、百佳超市）專業店蘇寧電器國貿廣場店百貨人民商場黃河店成都整體商業市場-81-現有商業經營情況描述：區域由于新城市廣場的出現，商圈雛形形成，目前區域具有一定商業氛圍，大型超市以及電器專業店在區域經營情況較好，新城市廣場內除超市以外業態經營情況較慘淡；購物中心的運營需要市場支撐，同時對發展商的運營實力也有很高的要求，西大街商圈的繁榮還需要一段時期的培養。西大街商圈現有商業項目列表序號項目名稱開業時間營業面積(平米)商業類型商業檔次入住率1新城市廣場2005100,000購物中心中檔70%2人民商場黃河店199925,000百貨公司中檔100%3蘇寧電器國貿廣場店200212,000百貨公司大眾100%成都整體商業市場-82-西大街商圈優劣勢分析:優勢:西大街屬于新興區域性商圈，周邊未來龐大的住宅和寫字樓供應會為區域提供潛在消費客群；西部城區商業相比東部匱乏，特別是時尚精品、購物中心以及休閑娛樂等，西大街處于發展階段，上升空間較大，能夠截流西部消費客流；劣勢:區域商業氛圍還不夠濃郁，還沒有形成真正的商圈，百盛的開業增加了區域中高端商業面積，但是區域優質商業總規模不大，還不能形成商業集聚效應；新城市廣場目前空置率較高，影響項目整體的商業氛圍；商業結構目前呈現大眾化，國美、蘇寧、百佳等經營較好；相較之下，百盛經營情況不佳，以新城市廣場為龍頭的新項目還需要加大時尚因素的引入，增強娛樂休閑業態的比例，目前項目缺乏特色以留住區域中青年消費客群；成都整體商業市場-83-東二環商圈現有商業供應：東二環區域由于周邊住宅開發量激增，商業需求增加導致新的區域性商圈逐漸形成；目前東二環商業主要集中在二環路東二段和建設路沿線區域，代表項目有SM生活廣場、成都華聯、好又多等區域在建大型居住區總規模較大，其中有華潤24城、首創A-ZTown、萬科金域藍灣等成都整體商業市場-84-現有各類商業業態代表商業項目：商業業態代表商業項目購物中心SM生活廣場（包含沃爾瑪、國美、萊雅百貨、肯德基等）專業店好又多百貨成都華聯成都整體商業市場-85-現有商業經營情況描述：SM生活廣場位于二環東二段外，是目前區域規模最大的商業，也是區域目前唯一的購物中心，目前進駐項目的有國美電器、沃爾瑪以及萊雅百貨等商戶，項目目前人氣不足，賣場內部比較冷清；原因在于SM廣場鄰近區域入住人口總量暫時較少，附近區域新盤都在開發當中，對于10萬以上商業市場支撐力度略顯不足，同時也由于SM業態構成缺乏特色，無法吸引區域以外的消費者前來消費，僅靠當前區域內部居民經營難度較大；好又多、成都華聯等位于一環線附近，周邊區域住宅區較成熟，經營情況較好；序號項目名稱營業面積（平米）商業類型商業檔次入住率1SM城市廣場100,500購物中心中高檔85%2世紀聯華超市東方明珠店11,000專業店-超市大眾100%3成都華聯商廈20,000百貨公司中檔100%4好又多新鴻店4500超市大眾100%5首創AZTOWN-伊滕洋華堂30000百貨公司中高檔100%6首創AZTOWN商業街25000商業街N/A85%東二環商圈現有商業項目列表成都整體商業市場-86-未來商業:區域內商業供應將超過16萬平米，其中萬科、和記黃埔等發展商在區域內大規模拿地，其中必然會包含相當體量的商業面積，區域未來商業供應量將會遠遠超過16萬平米。從已知的數據，未來區域內即將出現的商業比例為：商業類型主要以購物中心為主；伴隨區域住宅開發量的不斷增加，區域潛在消費市場巨大，新型購物中心類商業將會與現有商業共同打造東二環沿線新商業區；東二環未來商業比例成都整體商業市場項目名稱所屬商圈開業時間營業面積（平米）商業類型商業檔次龍湖三千里東二環商圈2009N/A商業街N/A華潤置地二十四城東二環商圈2009100000購物中心N/A淺水半島東二環商圈2008N/A底商-配套商業N/A-87-區域特征:區域房地產開發催生區域商業中心形成；區域商業現狀總體規模小，商業分布零散，處于商業發展初級階段；二環至三環沿線大盤聚集，未來區域會形成大規模優質住宅片區，商業消費潛力巨大；在一段時間內區域商業消費將會集中在生活日用品類為主，綜合百貨和精品購物中心需要在區域開發相對成熟之后入市；東二環商圈消費客群將會更多截流東部城區（特別是東二環以東大規模住宅開發區）客群，改變購物只去春熙路的商業格局。成都整體商業市場-88-會展商圈現有商業:商圈范圍指以會展中心為核心，包含交大路、沙灣路、二環路西三段、二環路北一段及鄰近區域;會展商圈商業以專業店——大型超市、家電連鎖為主，是典型的區域商業中心

;成都整體商業市場-89-會展商圈現有商業項目列表:序號項目名稱開業時間營業面積(平米)商業類型商業檔次入住率1摩爾百盛200530,000百貨公司中檔85%2易初蓮花200521,000專業店—超市大眾100%3國美電器20073,500專業店—電器大眾100%4人人樂200715,000專業店—超市大眾-------5沃爾瑪200619,000專業店—超市大眾100%區域特征:以老會展為中心，區域內商業專業店比例最大，大型賣場滿足周邊區域常住居民日常消費需求；如同西大街商圈、東二環商圈，北部城區生活服務中心集中在會展商圈內；該商圈人流主要來自于會展周邊、北部區域以及二環路北段沿線區域。會展商圈業態結構成都整體商業市場-90-金沙光華商圈現有商業供應：如前所述，金沙商圈同樣是由于西部城區住宅開發，居民日常消費就近選擇的結果；目前的金沙商圈主要核心區是以金沙車站為中心，以青羊大道為軸線分布；目前區域內現有商業有西單商場、創美家居、家樂福光華店等，區域內現存商業14萬平方米左右。成都整體商業市場-91-金沙光華商圈現有商業項目列表序號項目名稱開業時間營業面積（平米）商業類型商業檔次1北京西單商場200540000百貨公司中檔2家樂福光華店20038000專業店-超市大眾3百安居金沙店200513000專業店-家居建材中高檔4麥德龍200111000專業店-超市大眾5創美家居·金沙國際200460000專業店-家具家居中高檔1大地新光華廣場Sep-0728000商業街中高檔2力寶樂賓百貨Dec-0730000百貨公司中高檔3沃爾瑪超市大地新光華廣場店Sep-0720000專業店-超市大眾4仁和春天廣場2009100000購物中心中高檔5優品道大型超市項目200721000專業店-超市大眾6優品道200720000商業街中高檔7金沙萬瑞中心2009N/AN/AN/A8華府金沙2008N/A底商-配套商業N/A成都整體商業市場-92-區域新項目商業結構特征專業店—大型超市、電器連鎖在區域商業比重最大，區域商業生活屬性明顯；新型商業類型—購物中心成為市場主角；具有明顯的區域特征，集中分布在同一片區，輻射西二環、西三環區域。雙楠商圈現有商業供應：雙楠商圈是距離貴項目地塊距離最近的商業區，同時該商圈也是西城區較早形成的商業區；目前的雙楠商圈商業主要分布在二環路西一段兩側，現有商業面積總量不大，主要有伊藤洋華堂雙楠店和人人樂雙楠店；成都整體商業市場-93-雙楠商圈現有商業項目列表序號項目名稱開業時間營業面積（平米）商業類型商業檔次入住率1伊藤洋華堂200324000百貨公司中檔100%2人人樂雙楠店200325000專業店-超市大眾100%區域現有商業特征區域現存商業以大眾類日常消費為主，帶有明顯的區域鄰里中心特征；伊藤洋華堂和人人樂超市都是2003年開業，經過幾年發展，兩店經營都還算理想，但是區域內新商業供應較其他區域明顯不足；從城市商業分布角度看，雙楠商圈的出現滿足其所在局部區域居民日常生活購物以及就近商業消費的需求，但是整體并沒有形成以覆蓋西部城區的商業規模；金沙光華商圈的發展對于雙楠區域有一定的影響，未來新項目陸續進駐金沙光華商圈，會在一定程度上壓制雙楠商業的向外輻射；雙楠商圈距離貴項目最近，但是由于雙楠商業結構單一、規模有限，對于貴項目商業的發展影響不大，具體要視貴項目商業規劃而定。成都整體商業市場-94-城南商圈現有商業供應：商圈分布區域以人南立交為核心，沿二環路兩側分布；目前分布的商業有家樂福、好又多、國美電器、天府匯城購物中心等；成都整體商業市場-95-城南商圈現有商業項目列表項目名稱開業時間營業面積（平米）商業類型商業檔次入住率百安居科華店20067,800專業店-家居中檔100%家樂福大世界店--------1,0000專業店-超市大眾100%仁和春天棕北店20036,000百貨公司高檔100%國美電器棕北店20025,000專業店-電器大眾100%好又多亞太店19974,000專業店-超市大眾100%天府匯城購物中心2003100,000購物中心中檔95%好百年200570,000專業店-家居中高檔100%蘇寧電器20064,000專業店-電器大眾100%區域現有商業特征區域商業中心已經基本成形，商業輻射城南區域，商圈業態涵蓋高端百貨、家電、大型超市、家居建材等；于其他區域型商圈相同，商圈的發展由于天府匯城購物中心（內部有世紀華聯、友誼百貨）而加速發展，天府匯城購物中心面積10萬平方米。成都整體商業市場-96-天府新城—城南科技區商圈10個以上五星級酒店、擁有人造沙灘的海洋館、屹立于水中央的1800座歌劇院、2萬平方米的現代藝術館……未來的天府新城將充滿時尚元素。“會展經濟”也將是‘時尚城南’的一張對外名片，今后的天府新城，如同洲際、希爾頓這樣的五星級酒店將達到10個以上。”天府新城還將打造高檔購物商業圈，奧特萊斯品牌購物街、中航時尚購物中心、深圳茂業精品商城、城南國際購物商圈等大型時尚賣場將成我市全新的“時尚標簽”。成都整體商業市場已建大型商業物業成都整體商業市場已建商業租售情況目前，區域內僅融城理想底商鋪面在售，臨近地鐵鋪面25000元/平米，其余鋪面10000-15000元/平米.區域內底層商鋪平均租金在70-150元/平米/月之間。成都整體商業市場區域零售商業物業市場供應預測2010年及2011年是南延線商業供應高峰期，南延線目前整體商業存量近40萬平米，至2012年約有23個大型商業面市，整體供應量突破200萬平米，業態規劃為百貨、超市等大賣場，餐飲娛樂、運動休閑等商業街，旅游文化等復合商業體。區域商業前景看好，潛力巨大。成都整體商業市場區域未來大型商業效果圖荷蘭GTC時尚購物街深圳茂業集團高端商業中航時尚購物中心蘇寧大型購物中心成都整體商業市場成都整體商業市場各商圈租金對比-102--103-各區域面積超過5萬平方米代表商業項目列表成都整體商業市場項目名稱所屬商圈開業時間營業面積商業類型人民商場鹽市口店鹽市口商圈195360,000百貨公司天府匯城購物中心城南商圈2003100,000購物中心創美家居·金沙國際金沙光華商圈200460000專業店-家具家居創美家居·金沙國際金沙光華商圈200460000專業店-家具家居新城市廣場西大街商圈2005100,000購物中心成都熊貓城騾馬市商圈2005100,000倒閉SM城市廣場東二環商圈2006100500購物中心摩爾時尚廣場鹽市口商圈200750,000購物中心成都萬達商業廣場東南二環2008150,000購物中心群光百貨春熙路商圈2008100,000百貨公司仁恒廣場鹽市口商圈200855,000購物中心仁和春天廣場金沙光華商圈2009100000購物中心華潤置地二十四城東二環商圈2009100000購物中心四川文化城春熙路商圈------57,000成都市面積超過5萬平方米商業項目分布圖市級商圈區域型商圈大型商業分布特征：面積超過5萬平米的大型商業多數都分布在區域型商圈內，春熙路為代表的核心商圈目前大體量物業相對較少，并且每個已經形成的區域商圈內基本都有一個面積10萬平米以上的購物中心物業，從全市商業發展來看大體量物業的出現是區域商圈形成的標志；從右圖上可以看到面積超過10萬的大型購物中心類項目基本上沿二環線均勻分布，結合已有商業物業，將會加強各區域商圈的輻射能力，最終構成東部、西部、南部三大商業聚集區，北部發展目前較緩，各項目建成后，二環將形成商業環帶；三環線二環線一環線成都整體商業市場-104-其他商業分布專業物流類商業市場：城北以荷花池區域日用品批發市場、五塊石區域的藥材等批發市場、高筍塘區域的建材等批發市場構成成都批發物流及貨物集散中心;城南專業市場主要由紅牌樓以汽配專業市場、汽車整車專業市場、川藏線家具專業市場、一環路電腦市場組成;餐飲娛樂類市場：成都餐飲業發達，形成了諸如：琴臺路、一品天下等主題餐飲街，在沙灣、羊西絨、府南新區、武侯祠、雙楠、肖家河、紫荊、玉林、科華路、望平街、李家沱等區域也聚集了一定規模的餐飲類業態;成都娛樂類業態主要由酒吧、KTV、迪廳等構成，在成都尤以玉林、紫荊、紅瓦寺等地區為代表;餐飲以琴臺路為例，因為店鋪數量多，聚集各類餐飲110多戶，成為有名的餐飲街；紫荊因為聚集紫荊電影城、MIX、僑江南等成為休閑娛樂集中區。規模與特色以及便捷的交通是商業特色街運營的關鍵。成都整體商業市場-105-成都商業業態發展趨勢分析：通過以上我們對成都市各級商圈的分析總結，我們對成都商業市場發展歸納為以下幾個特征：百貨走中高端精品路線：從近兩年各個商圈的發展來看，中高端時尚類百貨是城區商業發展的重點之一；購物中心發展成為趨勢：不論市級商圈還是區域性商圈，我們都能看到購物中心的數量和規模再逐漸增加，區別于百貨等傳統商業新商業模式將會越來越多在市場上出現；連鎖超市影響區域商業中心布局：從目前成都市商圈分布格局可望以看出，大型連鎖超市等專業店進駐加速各個區域商圈的形成，并占據區域商業核心位置，滿足區域居民便利和日常消費需求；成都整體商業市場-106-整體商業市場小結：通過以上對成都整體商業市場的分析，可以得出以下結論：目前城區優質商業主要還是集中在春熙路和鹽市口區域，并且伴隨新項目的陸續完工，這兩個市級商圈仍會繼續升級發展，其中鹽市口的發展潛力相比較大；騾馬市與西大街商業由于交通等原因會相互融合，成為影響整個西部城區的商業區；城市未來商業供應中，購物中心模式會越來越多地出現，從目前市場上已有的購物中心類商業來看，各項目運營情況目前并不理想，原因在于區域市場不夠成熟以及發展商對于購物中心模式經驗不足導致，缺乏特色是目前市場上購物中心普遍存在的特征；新項目單體規模逐漸增大，從新項目構成情況看，單體50000平米以上的項目逐漸增多，特別是面積超過10萬的商業集中供應，發展商對于商業物業功能結構、業態業種的豐富程度越來越重視，也希望通過規模優勢塑造自身的商業核心地位；城區各個方向區域商圈逐漸形成，城區商業格局日趨合理，二環沿線將形成商業帶，對二環周邊以及三環沿線消費者的爭奪將會成為和大型項目的重點，本項目商業處于目前的西部商圈、城南商圈的夾角，兩大商圈對于區域有一定輻射，但區域內仍存在一定商業空間，商業定位一方面考慮臨近商圈的發展情況，同時更要視區域內新項目的入市情況。城南天府新城區域將成為新興城市中心，未來發展關注的熱點，發展潛力巨大。成都整體商業市場-107-演講完畢，謝謝觀看！快速消費品行業競爭的核心成功因素LOREMIPSUMDOLOR目錄Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.LOREMIPSUMDOLOR通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網絡來接近消費者，達到高鋪貨率合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織，實現市場和銷售有效的協同品牌知度度的提升和營銷效率的提升正確的市場拓展策略核心成功因素快速消費品行業競爭的核心成功因素案例寶潔的多渠道分銷網絡渠道結構渠道A一般用于拓展新市場利用既有的日用消費品分銷渠道銷售人員同時拜訪批發商和零售商，采用雙重手法來將產品推到渠道中渠道B渠道C產品流信息和控制流從渠道A演化過來當某一地區的銷售已達到一定規模時，P&G從第一層批發商中尋找一個合適的批發商，將之發展成為分銷商分銷商與P&G簽定合同，承擔責任、接受培訓并享有優惠和權利，批發商則只有購銷關系一定時期A、B共享，最終完全轉為B模式直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實力連鎖零售商這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會成為日用消費品分銷的主渠道P&G沒有專門的部門負責渠道C的工作，而且渠道C不會和渠道A或B發生沖突描述P&G第一層批發商零售商消費者第二層批發商P&G分銷商零售商消費者第二層批發商P&G直接客戶消費者寶潔公司在中國建立了多渠道并存的分銷網絡，來充分接近消費者護發類產品(97年初)護膚類產品(97年初)案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飄柔潘婷詩芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉蘭油夏士蓮旁氏香皂(97年初)洗衣粉(96年底)81%63%12.9%23.9%舒膚佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰漬浪奇奧妙鋪貨率市場占有率依靠其強大的品牌效應及完善的分銷渠道，寶潔產品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高快速消費品行業的分銷模式描述傳統分銷模式多層自上而下的體系，批發商之間根據商業習慣形成自然網絡一級批發商多為國營、集體性質費用高而且體系僵化目前這一模式的作用已逐漸被削弱區域分銷模式聯合分銷模式根據一級批發商的背景(國營、集體、私營、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的，發展成為分銷商，從而實現區域及當地分銷減少了中間層次，將傳統模式的二、三級合并，并通過與直銷的結合，提高了銷售的主動性各下屬企業采用統一的銷售渠道，讓客戶實現一站采購區域分銷中心和全國銷售總部相聯形成有計劃、有組織、控制良好的體系在銷售中心與關鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度評價企業第一層批發商第二層(地區)零售商企業區域分銷商二級批發商零售商企業全國分銷中心、區域分銷中心第二層(都市)農村小批發商自提擴展模式主要批發商連鎖店主要零售商最終客戶客戶反饋“區域分銷”模式和“聯合分銷”模式目前已經成為快速消費品行業的主要分銷模式P&G的“聯合分銷”模式“聯合分銷”模式往往是企業在有多個不同地域的生產基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應速度，而對區域渠道進行整合，成立分銷中心，生產地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務建立全國分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應在硬件上(倉庫、電腦)等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進行支持，最新的發展趨勢是通過與主要經銷商聯網，實施電子數據交換(EDI)和即時庫存(JIT)評價生產商(8個合資企業，分布于4個城市)區域分銷中心(廣州、上海、北京、成都、武漢)分銷商(500個城市，1000~1500個分銷商)零售商(全國有100萬個網點銷售P&G的產品)其它聯合利華可口可樂百事可樂長虹在很長期內還無法采用“聯合分銷”模式“聯合分銷”模式廣泛地被跨國企業所采用，但并不適合于長虹電池的營銷現狀長虹電池的分銷模式在每個區域選擇一定數量的批發商發展成為分銷商，除了正常的購銷關系外，長虹還應該提供優惠、折扣和其它權利，并幫助分銷商進行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務體系，這是渠道建設的核心所在分銷商必須有廣泛的銷售網絡，網絡必須含有一定數量的二級批發商和零售商，并且能達到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區內的批發商和零售商送貨、提供信用、倉儲產品及POP資料零售商是渠道建設的另一個重點，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場建設等手段和指標來拉動終端消費，并維護市場秩序和控制終端價格核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業態(如大賣場)，長虹電池應建立專門的部門和采用完全以客戶為導向的銷售模式來拓展這一渠道說明長虹電池區域分銷商核心客戶二級批發商零售商羅蘭?貝格建議長虹電池建立以分銷商為核心的區域分銷體系，同時迅速進入新興的分銷渠道案例P&G的分銷商管理體系經濟利益保障機制獲得額外的定貨折扣對其經營利潤的部分承諾(在拓展時期)返利由于P&G的產品營銷，他可以比以銷其他產品承擔更小的風險，獲取更大的回報管理和控制機制服務和支持機制經銷商和P&G的業務人員一起配合來有效實施以下渠道和職能經營規劃存貨管理零售覆蓋運輸與倉儲售點廣告與促銷

企業應明確各項職能在企業和經銷商

之間的分配，并確定各自的工作重點對于大的分銷商，委派客戶經理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經理同時監控幾個業務支持：幫助分銷商拓展二級網點，分銷貨物管理支持：IDS改造計劃，協助分銷商按照寶潔的要求進行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案培訓支持：定期對經銷商的業務人員進行培訓，介紹產品知識和營銷知識廣告支持：定期的廣告促銷，區域廣告中出現經銷商的名稱保障分銷商利潤穩定渠道秩序協助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為激發分銷商的信心，

推動分銷商的業務發展完善的分銷商管理體系包括經濟利益保障機制、管理和控制機制、服務和支持機制三個方面寶潔與經銷商的職責劃分經銷商管理和控制機制的主要內容是將渠道職能在企業和經銷商之間

進行合理分配案例分析總經理市場工程人事財務銷售生產廣告/促銷的執行廣告/促銷大客戶特選渠道非碳酸飲料銷售分析營業所針對大賣場等的客戶及促銷方案水、橙汁等產品的管理銷售分析負責學校、企事業勞防用品市場的滲透可口可樂統一投放形象廣告，并負責全國性的消費者促銷，以此來對各地區瓶裝商進行廣告和促銷支持各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區性消費者促銷(費用與可口可樂共擔)案例分析：Cocacola許多跨國企業都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織(1)：可口可樂的

市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負責來對銷售部的運作進行指導總經理銷售財務市場…技術物流財務人事關鍵客戶經理銷售大區經理渠道營銷渠道促銷品牌策略制定品類總監品類總監品類總監媒體總監市場研究總監消費者服務總監PWSkinOral品牌經理品牌經理品牌經理廣告投入市場研究競爭分析顧客服務品牌經理品牌經理品牌經理品牌經理品牌經理品牌經理案例分析：Unilever許多跨國企業都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織(2)：聯合利華

的市場部負責統一的產品/品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放渠道開發和維護渠道管理銷貨銷售實現促銷執行營銷執行功能負責協調市場部和銷售部的關系組織信息收集和匯總市場研究消費者研究進行消費者調查建立消費者數據庫研究消費者形態制定營銷策略制定營銷計劃和總體預算促銷設計促銷管理促銷物料管理品牌推廣廣告管理POP設計媒體組織策略品牌維護公共關系協調產品管理產銷結合新產品開發研究物流配送倉庫管理開單制票貨款管理費用控制客戶生產發展部(銷售部)財務部產品發展部市場銷售部市場研究部市場調查部市場部產品供應部廣告部公關部寶潔公司營銷執行功能營銷策劃功能營銷支持功能案例分析：P&G許多跨國企業都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織(3)：寶潔公司建

立了完全以營銷策劃功能為導向的營銷組織，銷售部門只負責具體執行實施P&G銷售市場部的運作銷售監控銷售能力評估銷售執行監控溝通品牌與銷售之間的關系溝通產品策劃