廣告心理學第五章第1頁，課件共117頁，創作于2023年2月第五章廣告表現的心理規律廣告創意的構思方法注意的原理廣告視知覺原理及應用7/11/2023第2頁，課件共117頁，創作于2023年2月第一節

廣告創意的構思方法創意是廣告創作的核心，可謂之廣告的靈魂。廣告創意實質上是讓廣告打破俗套、引人注目，為廣告受眾提供新穎獨特的意念。第3頁，課件共117頁，創作于2023年2月一、腦力激蕩法腦力激蕩法（Brainstorming)，又稱頭腦風暴法，從20世紀到50年代開始流行。常用在決策的早期階段，以解決組織中的新問題或重大問題。腦力激蕩法一般只產生方案，而不進行決策。

第4頁，課件共117頁，創作于2023年2月1、召集有關人員參加的人員可以是同一行業的專家，也可以是不同行業的人員，甚至可以是毫不相關的人員。人數在7-10人之間為好。第5頁，課件共117頁，創作于2023年2月2、選擇一個合格的召集人主持腦力激蕩法的召集人應該具備下；列條件：

（1）了解召集的目的；

（2）掌握腦力激蕩法的原則；

（3）善于引導大家思考和發表觀點；

（4）自己不發表傾向性觀點；

（5）善于阻止相互間的評價和批評。

第6頁，課件共117頁，創作于2023年2月3、召集人宣布會議開始召集人在會議開始時要清目的、擬解決的問題、會議規則（如相互之間不評論等等）。

第7頁，課件共117頁，創作于2023年2月4、腦力激蕩中應注意以下幾點：（1）盡可能使每個人把個種方案講出來，不管這個方案聽起來多么可笑或不切實際；（2）要求每個人對自己講出來的方案簡單說明一下（3）鼓勵由他人的方案引出新的方案；（4）把全過程都錄音；（5）把每一種方案寫在白板上，使每個人都能看見，以利于激發出新的方案。第8頁，課件共117頁，創作于2023年2月5、結束腦力激蕩時間一般不要超過90分鐘，結束時對每一位參與者表示感謝。第9頁，課件共117頁，創作于2023年2月腦力激蕩法的原則：1+1﹥2①摒棄批評。②鼓勵自由暢談、異想天開。③鼓勵多出點子。④善于把自己的觀點與他人的觀點加以綜和并有所創新。第10頁，課件共117頁，創作于2023年2月二、啟發構思法

三、頓悟構思法

四、輻射構思法

五、二舊化一新

六、J.W.楊創意產生法

七、水平思考法

第11頁，課件共117頁，創作于2023年2月第二節

廣告表現的心理原則廣告對受眾購買和消費行為的影響不是一蹴而就，必須通過受眾心理上的一系列認知過程。

第12頁，課件共117頁，創作于2023年2月能引起人們注意你的廣告，你推銷商品就已成功了一半。著名的廣告人威廉·伯恩巴克也曾說過：“你沒有吸引力使人來看你的廣告，因此不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費金錢。”

第13頁，課件共117頁，創作于2023年2月一、注意——眼球經濟在信息繁雜的世界中，只有那些引起關注的信息，才能被人加工理解，進而才能產生經濟效益，因而稱注意力經濟，也稱眼球經濟。人的視覺系統接收的信息比其他感受系統多些，因而如何吸引人的眼球成為重要的第一步，所以又叫眼球經濟。第14頁，課件共117頁，創作于2023年2月注意的作用選擇作用——注意使信息獲得加工的前提維持作用——注意促進廣告信息的記憶調節監督作用——注意影響廣告說服效果第15頁，課件共117頁，創作于2023年2月二、廣告文案內容必須容易識別

每個人在日常的學習和工作中經常都會出現或看到這種現象，與一個口音較重的人交談時，不是努力去聽清楚對方講的話，而是設法避開與他交談，或者是聽而不聞；看到難懂的文章，不是努力去理解，而是先把它擱置一旁；在聽人說話時，如果對方的聲音太小聽起來費勁，則干脆不聽；在看書學習時，閱讀材料字體太小、字跡模糊不清不易看懂則干脆不看。總之，當需要投入較多精力去傾聽、去閱讀時，人們常常設法回避。第16頁，課件共117頁，創作于2023年2月認知最省力原則信息接受者在各種認知活動中，努力減少或避免大量能量或精力的投入。認知惰性受眾不會費力去進行有關廣告的認知活動。在廣告的設計創作時，要遵循“認知最省力”這一原則，使你所創作出來、發布出去的廣告讓受眾容易看得見、看得懂；聽得清楚、聽得明白。

第17頁，課件共117頁，創作于2023年2月三、廣告內容必須容易理解1、廣告內容不易理解或難以理解會涌向受眾的注意力。受眾不能保持注意直到整則廣告看完或聽完，因而也就不會接受廣告的充分影響。第18頁，課件共117頁，創作于2023年2月2、不容易理解的廣告，容易造成受眾的誤解或歧解。消費者對廣告信息發生了誤解，這說明廣告所傳遞的某種意圖、觀念并沒有被他們正確地把握，因此廣告主所期望的廣告效果也就很難實現。第19頁，課件共117頁，創作于2023年2月四、廣告信息必須容易記憶廣告一般不可能直接導致消費者產生購買行為。在消費者產生購買行為之前，廣告的效應主要表現為對廣告信息的記憶。消費者對廣告信息的記憶，對于后來的商品購買則可能起到直接或間接的促進作用。第20頁，課件共117頁，創作于2023年2月

1．廣告信息記憶是廣告活動影響消費者購買決策的前提消費者在進行購買活動之前，往往要了解產品的特點（如性能、功效、構成等），比較各種產品的優劣，衡量產品購買給自己帶來的得失。在這一過程中，消費者需要大量的有關信息。消費者對已往接觸過的廣告信息的記憶，就可以在一定程度上滿足這一需要。第21頁，課件共117頁，創作于2023年2月2．廣告信息記憶會誘發消費者產生熟悉性購買一些不昂貴的日常用品（如牙膏、香皂、衛生紙等）的購買，消費者一般不需要經過深思熟慮、精打細算而后作決定。其購買決策過程簡單短暫，往往在購買現場完成。

第22頁，課件共117頁，創作于2023年2月3．廣告信息記憶是廣告實現“二級傳播”的前提從傳播的心理機制來說，廣告要實現“二級傳播”，其前提是人們對廣告信息的記憶。因為接受廣告信息的人只有先將廣告信息記住，他或她才能進一步向其它人傳遞。第23頁，課件共117頁，創作于2023年2月第三節

廣告引人注意的原理和方法注意的原理注意的方法第24頁，課件共117頁，創作于2023年2月一、注意的原理

1．新異性

新異性是刺激物喚起人們注意的最重要的特性。新異性是指刺激物異乎尋常的特性。它又分為絕對新異性和相對新異性。絕對新異性是指人們從未體驗過的事物及其特征。相對新異性是指刺激物特性的異常變化或各種特性的異常組合。

第25頁，課件共117頁，創作于2023年2月

2．強度

心理物理學的研究發現，刺激要引起人們的反應必須達到一定的強度，而且在一定的范圍內，隨著刺激強度的增加，反應也加強。刺激物的強度在廣告上主要體現在媒體和版面的大小、色彩的明暗程度以及廣告的音響方面。第26頁，課件共117頁，創作于2023年2月

3．運動在靜止的背景上，各種運動著的物體容易引起人們的注意。運動，不僅指連續的運動，而且指斷續的運動。第27頁，課件共117頁，創作于2023年2月4．對比當刺激物與周圍環境的景物存在著明顯的反差時，也就是說對比非常強烈時，那么，它就具有很強的吸引力。刺激物與背景有著強烈的反差，因而顯得特別突出，特別引人注目。第28頁，課件共117頁，創作于2023年2月

5．重要性

當刺激物與人有關、或對人來說很重要時，它就容易引起人們的關注。對于廣告這種特殊的刺激物來說，廣告在媒體中的位置、廣告前后的節目等媒體因素以及廣告中的視覺導向等也會影響人們對廣告或廣告中某一要素的注意。

第29頁，課件共117頁，創作于2023年2月二、廣告如何引人注意

1．印刷廣告廣告的注目率取決于廣告表現特征，而非廣告內容。

第30頁，課件共117頁，創作于2023年2月⑴在報紙廣告版面形狀的設計上，可以突破四方形這種固定的模式，使讀者感覺到耳目一新。⑵在廣告版面的大小問題上，可以盡可能地采用大版面的廣告。⑶報紙廣告版面位置的安排。⑷適當地利用箭頭之類的東西來引導讀者的視線。⑸廣告的插圖要盡可能大。

第31頁，課件共117頁，創作于2023年2月⑹插圖中最好要有人物模特。⑺廣告中留出較大的空白。⑻插圖內容要有特色。⑼標題要大且有吸引力。⑽盡量增加廣告的色彩。⑾設計出與眾不同的廣告邊框。⑿整則廣告的色調要與周圍廣告的色調有明顯的區別。⒀注意避開視覺競爭對象。

第32頁，課件共117頁，創作于2023年2月

2．廣播和影視廣告

⑴采用新穎的廣告形式。⑵利用名人當模特。⑶讓兒童或嬰兒來表演。⑷適當利用動物表演。⑸以名勝景物為背景。⑹采用流行樂曲的主旋律為背景音樂。⑺使用特殊的音響效果。第33頁，課件共117頁，創作于2023年2月⑻采用獨特的主題色彩。⑼強化人物的動作，而不是靜態鏡頭或鏡頭的快速切換。⑽注意語音、語調或節奏的變化。⑾增強廣告導語的吸引力。⑿讓聽眾比較熟悉的或聲音有特色的播音員來播音。⒀適當地運用“沉默”（沒有音樂、音響效果，甚至沒有畫面內容）。第34頁，課件共117頁，創作于2023年2月3．戶外廣告⑴將戶外廣告設置在人流量比較大的地方，如交通要道、機場、火車站等。⑵將廣告設在高處。廣告位置高，輻射范圍大，注意到的人也多。⑶讓廣告畫面動起來。例如霓虹燈廣告不斷閃爍變化就比靜止不動要引人注意。第35頁，課件共117頁，創作于2023年2月第四節

廣告視知覺原理及應用畫面（插圖或圖像）是廣告的重要組成成份。在廣告宣傳中，有些商品或服務的信息要借助于廣告畫面來傳遞。第36頁，課件共117頁，創作于2023年2月一、主觀輪廓人在識別物體的形狀時，通常是借助于輪廓。所謂輪廓，就是知覺背景和對象的分界面，它是在視野中的鄰近成份出現明度或顏色的突然變化時出現的。第37頁，課件共117頁，創作于2023年2月輪廓一般都存在著明度或顏色的突然變化。但是有時客觀上不存在刺激的突然變化時，人們在一片同質的視野中也能看到輪廓，這種輪廓就叫做主觀輪廓或錯覺輪廓。第38頁，課件共117頁，創作于2023年2月二、大小知覺在現實世界中，物體的大小知覺是根據物體在視網膜上投影的大小及知覺距離來判斷的。在距離相等時，網像越大，說明物體越大；網像越小，物體也越小。在網像恒定時，距離越大，說明物體越大；距離越小，說明物體越小。人們在知覺物體的大小時，會自動地解決大小與距離的關系。第39頁，課件共117頁，創作于2023年2月三、運動知覺在電視、電影廣告片中，商品、人物和景物的運動常被用來捕捉觀眾的注意力，表現商品的形態和特性。①物體的方向和位置的變化。②運動的速度。③物體的大小變化。第40頁，課件共117頁，創作于2023年2月在印刷媒體廣告中，畫面呈現的產品、人物和景物都是靜止不動的。但是在某些條件下，人們卻能感知到物體處于運動狀態以及朝某一方向運動的傾向。①運動的軌跡。②暗示方向的線索。③物體的不穩定狀態。第41頁，課件共117頁，創作于2023年2月四、知覺的主動性

在知覺過程中，人們不只是對外界刺激作出簡單直接的反映，而且還調動了自己已有的知識經驗，對刺激進行重新組織，對不足信息加以補充，對模糊刺激作出合理的解釋。

第42頁，課件共117頁，創作于2023年2月1．把部分組合為整體

視知覺在識別物體的各個組成部分的同時，能主動地把這些部分綜合為一個整體。SSSSSSSSSSSSSSSSSSS()[]{}.SSSSSSSSSSSS（a）（b）第43頁，課件共117頁，創作于2023年2月

2．由整體來識別部分在知覺時，人會將部分組合成為整體，同時也會依據整體合理化和意義來識別部分，判斷某一部分的含義。第44頁，課件共117頁，創作于2023年2月

3．把不完整的變成完整在人的視野中，視覺刺激有時是支離破碎的或不完整的，但人能夠把它知覺為完整的整體，這種將視覺刺激缺乏的部分補充起來的特性也叫知覺的補充性。

第45頁，課件共117頁，創作于2023年2月4．對知覺對象做出某種解釋人在接觸視知覺對象的過程中，總是試圖對視知覺對象做出某種解釋，使其具有某種意義，這是視知覺主動性的另一個方面。第46頁，課件共117頁，創作于2023年2月第五節

影響廣告語言感知的因素

視覺語言感知聽覺語言感知第47頁，課件共117頁，創作于2023年2月廣告語言的感知是指人們通過視覺和聽覺器官接受文字或語音符號、對字詞做出正確的識別和辨認。對廣告語言的感知是理解廣告語言的基礎，受眾只有在對文字或語音符號做出正確的識別的情況下，才能把握廣告所表達的意思。第48頁，課件共117頁，創作于2023年2月人們對廣告語言感知的準確和速度的快慢，一方面跟語言接受者的身心狀況有關，如讀者的知識經驗、閱讀習慣、視聽覺的健康狀態和接觸廣告時的注意狀態等；另一方面則取決于廣告語言本身的特點和表現形式，如發音的速度、音高、音量，語句的長短，文字的編排結構、字體的大小等。廣告語言有視覺語言和聽覺語言，印刷廣告和各種戶外廣告的語言一般是視覺語言，而廣播廣告和電視廣告的語言則主要是聽覺語言。

第49頁，課件共117頁，創作于2023年2月一、影響視覺語言感知的因素易讀性——是指由印刷字體的大小、空間排列、空間距離等因素引起的閱讀材料的難易變化。料的易讀性越高，讀者讀起來就越快、越準確、越省力；反之，易讀性越低，讀者準確感知語言材料所花費的時間、精力就越多，付出的認知努力就越大。

第50頁，課件共117頁，創作于2023年2月影響廣告語言易讀性的因素

1．文字的編排形式印刷文字的編排形式一般有橫排、豎排和斜排。人們的閱讀習慣是在后天的閱讀活動中逐漸培養起來的。以閱讀豎排材料為主的讀者，他們的眼睛掃描習慣是縱向的，由上而下，由右至左；相反，經常閱讀橫排材料的讀者，其眼睛的掃描習慣則是橫向的，即由左至右，由上而下。

第51頁，課件共117頁，創作于2023年2月當人們習慣于某一特定的行為方式時，突然要求他們采用另一種相反或相異的方式行事，這會使他們的行為變得困難或不可能。根據認知最省力原則——人們在各種認知活動中總是盡量避免大量精力或能量的投入，這種與讀者閱讀習慣相悖或相異的閱讀材料，還可能使讀者喪失閱讀興趣。

第52頁，課件共117頁，創作于2023年2月廣告的文字排列具有較大的隨意性，創作者或設計者可以根據自己的意愿采用橫排、豎排、斜排或混合排列。從我國目前的印刷廣告來看，各種排列形式都有，而且橫排以外的排列形式占有相當份量，這與英文廣告主要都是橫排的特點相當不同。第53頁，課件共117頁，創作于2023年2月第54頁，課件共117頁，創作于2023年2月非橫排的廣告——特別是斜排和混合排列的廣告，由于與讀者的閱讀習慣不相適合，常常會使得讀者不知從何讀起，因而會失去相當多的讀者。

第55頁，課件共117頁，創作于2023年2月2．字行長度

物體落在這個視野之外區域時，要看清楚則需要頭部轉動。此時，讀者的生理負荷就大大增大，容易感到費力或疲勞。人對視覺刺激物的感知，與刺激物的大小以及物體與眼睛的距離（物—目距）有關。

第56頁，課件共117頁，創作于2023年2月廣告文字的字行長度必須有一定的限制。在一定的范圍內，讀者在閱讀時不需要頭部轉動，生理負荷小。超出一定范圍，讀者就必須轉動頭部才能清楚地識別文字符號，生理負荷比較大。所以，字行過長是違背“認知最省力原則”的。跳讀現象——分欄第57頁，課件共117頁，創作于2023年2月3．文字的字號

一般的書報雜志來說，文字采用五號字體排版，閱讀起來就比較輕松。在正常的閱讀條件下，五號字是比較合適的字型，小于五號的字型都會增加閱讀的難度，降低易讀性。第58頁，課件共117頁，創作于2023年2月

4．字體廣告中所能采用的字體有很多，有簡繁體之分；又有楷體、宋體、仿宋體、黑體、魏碑、隸書等字體之分；此外各種字體還可以進行形形式式的美術變形，因而演化出來的字體就更多。宋體仿宋黑體

幼圓體華文中宋隸書楷體魏碑

姚體彩云體第59頁，課件共117頁，創作于2023年2月正常的印刷出版物基本上都是采用宋體，讀者較為習慣。所以，一般來說，字體變形越厲害，越不容易識別，易讀性越低。在書法體中易讀性最差的要數篆書體、草書體。第60頁，課件共117頁，創作于2023年2月書法體書法是我國具有三千多年歷史的漢字表現藝術的主要形式，既有藝術性，又有實用性。目前，我國一些企業主用政壇要人、社會名流及書法家的題字，作企業名稱或品牌標準字體，比如：中國國際航空公司、健力寶等。有些設計師嘗試設計書法字體作為品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新穎、畫面富有變化。但是，書法字體也會給視覺系統設計帶來一定困難。首先是與商標圖案相配的協調性問題，其次是是否便于迅速識別。第61頁，課件共117頁，創作于2023年2月書法字體設計，是相對標準印刷字體而言，設計形式可分為兩種。一種是針對名人題字進行調整編排，如中國銀行、中國農業銀行的標準率體。另一種是設計書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎而設計的，介于書法和描繪之間。第62頁，課件共117頁，創作于2023年2月5．底、面的顏色對比廣告文字符號辨識的難易程度在很大程度上依賴于文字與背景的差異或對比。面色與底色愈接近，辨識起來愈困難。反之，二者差異愈大，對比愈明顯，愈便于辨識。不過，人的閱讀經驗和色彩的明度等因素也影響色彩匹配的易讀性。

底色黃白白白青白黑赤綠黑黃赤綠面色黑綠赤青白黑黃白白白赤綠赤等級12345678910111213第63頁，課件共117頁，創作于2023年2月視覺效果視覺效果視覺效果視覺效果視覺效果第64頁，課件共117頁，創作于2023年2月第65頁，課件共117頁，創作于2023年2月二、影響聽覺語言感知的因素可懂度指聽者聽對語音的百分率。在廣告中影響可懂度的主要因素有：1．噪音掩蔽2．語流速度第66頁，課件共117頁，創作于2023年2月1．噪音掩蔽噪音對語音的掩蔽依賴于信號和噪音的強度比。當語音比掩蔽噪音的強度大100倍時，噪音對語音的可懂度沒有影響。在前后文的影響下，當語音低于噪音強度時，人仍可聽懂語音。廣播電視廣告中的音樂、效果聲對于解說詞來說是一種噪音，會影響聽眾、觀眾對解說詞的感知，因此在廣告的音響合成時，應該注意解說詞與音響的關系。一般來說，在解說詞出現時，音響應該壓低或停止。第67頁，課件共117頁，創作于2023年2月2．語流速度語流速度是指說話者在單位時間內發出語音的數量，單位是字/分。在日常生活中，人們的語音速度一般在每分鐘150字左右。在中央電視臺的新聞聯播節目中，播音員的平均語流速度大約為每分鐘210個字。正常的語流速度聽起來不會感到困難，但當語流速度過快時，語音的可懂度就會受到影響，聽者來不及對每一個字詞加以識別。如果想使受眾聽清楚廣告的解說詞，那么解說詞的語流速度不宜太快。第68頁，課件共117頁，創作于2023年2月3.發音的標準度盡量使用大眾都能聽懂的語言。語音發音不標準或使用方言都會給聽眾或觀眾造成感知上的影響，或引起歧義，尤其是漢語。第69頁，課件共117頁，創作于2023年2月第六節

影響廣告語言理解的因素

受眾對語言的理解廣告作品中的語言運用第70頁，課件共117頁，創作于2023年2月

廣告語言的理解是指受眾通過一系列的心理活動構造廣告語言所表達的意義，即語義。語義指語言所傳遞的信息——傳者試圖表達、說明的東西。

第71頁，課件共117頁，創作于2023年2月語言的理解語言的理解一般包括三個層次：第一，是理解詞和句子所表達的意思；第二，是理解詞句的引申含義，即理解語言的弦外之音、言外之意。第三，是理解語言使用者（傳者）的動機和意圖，包括他們用語言表達的情感、態度。

第72頁，課件共117頁，創作于2023年2月受眾對廣告的理解主要受兩個方面因素的影響:其一是廣告受眾主觀方面，包括知識、經驗和信念、態度等；其二是廣告作品本身的特點，如句子形式、句子長度、詞匯難度、畫面和語言的配合等客觀因素。第73頁，課件共117頁，創作于2023年2月一、受眾方面

1．知識和經驗人們在獲得一個觀念、理解一個事件時，已有的知識經驗越多，所需要的外來信息就越少；反之，已有的知識經驗越缺乏，所需的外來信息就越多。在受眾知識經驗較為豐富的條件下，簡潔的語言信息就能夠被完整、準確的理解。相反，在受眾缺乏有關知識經驗的條件下，過于簡潔的信息理解起來就比較困難。

第74頁，課件共117頁，創作于2023年2月

2．信念和態度

受眾對廣告產品和廣告主所持的信念和態度也是影響廣告理解的一個重要原因。第75頁，課件共117頁，創作于2023年2月二、廣告作品方面

1．句子的形式斯洛屏（1966）比較了肯定句和否定句的理解速度。他給被試看一張一只狗追逐一只貓的圖，要求被試對下列句子很快地回答“真”或“假”：①狗追貓（真肯定句）（1.55秒）②貓追狗（假肯定句）（1.68秒）③狗沒追貓（假否定句）（1.91秒）④貓沒追狗（真否定句）（2.14秒）第76頁，課件共117頁，創作于2023年2月結果證明，肯定句不僅比否定句反應快，而且錯誤反應的概率也比較小。對肯定句的理解不僅比否定句快，而且也比被動句、疑問句快。根據“認知最省力原則”和上述研究結果，在廣告文案創作時，應盡量避免使用肯定句以外的其它句子形式，以便讀者能夠快速而準確地掌握廣告文案的意義。

第77頁，課件共117頁，創作于2023年2月

2．句子的長度

短時記憶的容量是相當有限的，大約5-9個單元。當外界輸入信息超過短時記憶容量時，有的信息就會被遺忘。句子的長短就是因為短時記憶容量的局限性影響到句子的理解。長的句子容易造成記住了后半句而忘了前半句，因而要完整準確地理解整個句子的含義，往往必須重復閱讀或傾聽。

第78頁，課件共117頁，創作于2023年2月長句子造成理解困難的另一個原因是不容易理順句子的結構。在簡單的句子中，主、謂、賓、定、狀、補各種句子成份很清楚，讀者一目了然。而在復雜的句子中，讀者要在短時間之內弄清楚句子的結構則相對困難。

第79頁，課件共117頁，創作于2023年2月

3．詞匯的難度廣告宣傳是藝術手段和科學方法的綜合使用，廣告語言一方面要注意藝術性，另一方面也要重視科學性。陌生詞匯專業術語極致廣告術語非習慣用語第80頁，課件共117頁，創作于2023年2月

4．文案的修辭

撰寫廣告文案跟寫文學作品不同，文學作品的讀者是帶著欣賞的目的進行閱讀的，所以文學作品比較強調詞藻華麗，允許語言朦朦朧朧、模棱兩可。廣告的讀者通常不是為了讀廣告而讀廣告的，所以廣告文案要求語言簡練、表達準確，能夠在讀者閱讀的瞬間里迅速地把廣告信息傳遞給他們。

第81頁，課件共117頁，創作于2023年2月

5．圖畫的配合

圖畫對于人們理解語言有著重要的作用。有相應插圖輔助說明，理解文案中的語言就會容易多了。在廣告特別是電視廣告中，圖畫是重要組成成份，沒有圖畫的配合，受眾就很難準確、快速地理解廣告語言的含義。

第82頁，課件共117頁，創作于2023年2月第七節

提高廣告信息記憶效果的基本方法

廣告信息內容廣告信息重復語言編碼記憶聯想記憶規律第83頁，課件共117頁，創作于2023年2月就單一的廣告作品而言，廣告的信息內容主要包括三個方面：①品牌的信息②商品、服務或企業的信息③背景的信息第84頁，課件共117頁，創作于2023年2月1.品牌信息包括商品和企業的名稱、標志圖案從廣告的宣傳效果來看，受眾對品牌信息的記憶是至關重要的。商標是商品或企業的代號、標志，消費者只有先認準了商標，才可能進一步對商品和企業加以了解。在眾多競爭商標并存的情況下，消費者通常只能在頭腦中先對商標進行選擇。

第85頁，課件共117頁，創作于2023年2月2.商品、服務或企業信息包括商品的信息如功能、用途、質量、價格、包裝、使用方法等特性，服務的信息如內容、質量，以及企業的信息如歷史、規模、經營范圍等。

這些信息通常是廣告信息的主體，它們對于消費者的購買決策和品牌形象、企業形象的建立有著重要的作用。第86頁，課件共117頁，創作于2023年2月3.背景信息包括廣告中的人物、景物、音樂等。

背景信息可以創造出一種特殊的氣氛，賦予商品、服務或企業一種情感色彩。背景信息會融合廣告要素之間的關系。背景信息容易記住、容易回憶且容易強化受眾對廣告所要傳遞的情報性信息的記憶。第87頁，課件共117頁，創作于2023年2月一、將廣告信息不斷地加以重復1.將有關信息在多種媒體上呈現，使受眾分別在不同的時間、不同的地點、不同的活動中，用不同的感官接受到同一品牌的廣告信息。第88頁，課件共117頁，創作于2023年2月2.在同一媒體上進行系列廣告宣傳。系列廣告有三種不同的做法：第一種是每一則廣告分別從不同的角度來介紹產品或服務。第二種是每一則廣告主題一致，但文案和畫面表現略有不同。第三種是用前面的廣告來制造懸疑，喚起消費者的好奇心和對后續廣告的關注，然后再用一則廣告來揭示謎底。

第89頁，課件共117頁，創作于2023年2月3.將同一廣告不斷重復刊播。這是商品廣告最常見的做法。廣告的重復刊播，不僅有利于廣告商品的記憶，而且對激發購買欲望也有好處。

第90頁，課件共117頁，創作于2023年2月

4.將一則廣告分成相同的幾個部分。

這種簡單的方式不宜過分地使用，易遭受眾和消費者反感。第91頁，課件共117頁，創作于2023年2月二、利用聯想記憶的規律①接近聯想。即指時間或空間上接近的事物容易在記憶中聯系在一起。②相似聯想。指在某些方面相似的事物或語詞易于形成關系。③對比聯想。與相似聯想相反，是指人們對某一事物的感知，常常會引起與它具有相反特點的事物的聯想。④關系聯想。指人們依賴于各種各樣的關系把事物聯系在一起。第92頁，課件共117頁，創作于2023年2月如何造成聯想①將廣告刊播在特定的節、欄目之前或之后。②運用人們熟悉或易記的人物或景物，使廣告信息與之聯系起來。③運用人們熟悉或易學易唱的音樂旋律。④運用特殊的標志符號。

第93頁，課件共117頁，創作于2023年2月三、運用以語言的特點為中介進行編碼的記憶原理人們在長時記憶中儲存了語言的某些特點如語音、字形、結構等，并利用這些語言的特點對當前接受的信息進行編碼，使他們更容易儲存。

第94頁，課件共117頁，創作于2023年2月

1．利用諧音規律

英特爾——得芯（心）應手金鹿電蚊香——默默無蚊（聞）的奉獻中意電器——人人中意美的——原來生活可以更美的第95頁，課件共117頁，創作于2023年2月

2．利用語言材料的結構特點

長城電扇，電扇長城萬家樂，樂萬家車到山前必有路，有路必有豐田車沒有最好，只有更好苦苦的追求，甜甜的享受福氣多多，滿意多多生活有新意，大寶添活力第96頁，課件共117頁，創作于2023年2月

3．利用語言的節奏、韻律

嘉頓賀年糖，歡樂滿華堂城鄉路萬千，路路有航天新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好要想皮膚好，早晚用大寶晶晶亮，透心涼家有三洋，冬暖夏涼新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂第97頁，課件共117頁，創作于2023年2月四、廣告信息的數量要適當廣告創作中要注意下列問題：①廣告標題或廣告口號字數不宜太多。②廣告文案內容不宜過多。③廣告文案內容盡量簡潔，刪除無關的信息。④廣告畫面內容單一。

第98頁，課件共117頁，創作于2023年2月五、廣告形式新穎獨特讓人終生不忘的事物，通常都是人們第一次見到的，而且是比較新鮮獨特的。新穎獨特的信息在記憶中不容易受其它信息的干擾，記憶比較牢固，提取也比較方便，因而容易回想起來。

第99頁，課件共117頁，創作于2023年2月六、巧用人物模特1．人物形象有特征2．人物善于表演3．人物富有表情第100頁，課件共117頁，創作于2023年2月七、促使受眾卷入或注意影響受眾卷入或注意的因素或手段有很多，如產品、廣告色彩、訊息呈現時間等。這些因素或手段的運用在提高受眾卷入的同時，也促進了受眾對廣告信息的記憶。廣告越大、色彩越多，再認成績越好。材料呈現時間比較長，比較容易引起注意。視覺場面保持在屏幕上1-5秒或更長時間可得到較好的再認。第101頁，課件共117頁，創作于2023年2月第八節

提高和鞏固品牌知名度的策略

品牌的標志設計重視品牌命名強化廣告宣傳第102頁，課件共117頁，創作于2023年2月知名度知名度是消費者認識商品或勞務標志的程度。其意義可以從幾個測量層次上加以理解。首先，知名度是指能夠識別或回憶出商品或勞務的商標圖案、商標名稱的消費者占所有消費者的比例。其次，是指消費者認識特定