Word第第頁社會調查報告優秀隨著社會經濟的縱深進展，高校生消費行為的外部環境發生了深刻改變，他們的消費心理與消費行為與以前相比也發生了根本性的轉變。他們已成為引導消費潮流的一股重要力氣，因此，關注高校生消費狀況，把握高校生消費的心理特征和行為導向，實行與之相適應的消費教育，就顯得尤為重要。

一、情感與符號之間當代高校生的消費行為

據美國市場營銷學的定義：消費者行為是"感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎'。在高校校內里情感豐富的學子們的消費行為必定有其諸多的表現：

(一)抑制不住的情感消費

高校生是一個特別的消費階層，其消費行為表達出追求新潮、時尚、情趣的特點，相對其他群體而言則帶有更多的情感因素。由于他們不僅盼望商品能夠在有用性方面滿意人的需要，還盼望商品能讓人在使用和欣賞中獲得精神的愉悅與心理的滿意。一般來說，高校生更情愿購置能使自己的情感需求得到最大限度滿意的商品，他們的消費行為更注意感官的滿意。他們靠著自己敏銳的感官來感知、熟悉世界，而人的感覺包括視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺同樣一件商品，只由于顏色稍有差異或包裝稍有不同，高校生消費者可能一眼看中，進而購置，也可能一瞥過后，再不理睬。換言之，他們對世界的熟悉更多的是感性熟悉，當外面的某個事物被他們感知并激發起他們的情感時，他們會如醉如癡地緊緊追隨。因此，他們的消費行為更簡單受到情感的支配，更簡單跟著感覺走。其次，高校生的自主性漸漸增添，依附和從眾心理不斷減低。在這種心理的影響下，高校生在購置商品的過程中，情感和直覺因素起著相當重要的作用。當情感和理智相撞擊時，一般偏重于情感，簡單感情用事。同時，高校生在消費中的情感"兩極性'心理也特別明顯，確定與否認都比較明確，強度也比較大。某種商品只要符合個人需要和愛好，引起確定的情感，便會形成對商品的偏愛和追求之心;反之，就會產生一種否認和抵觸的情感，對商品厭惡、拒絕。

(二)無法抗拒的符號消費

法國的社會學家讓波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。一件商品，它所具有的彰顯社會等級和進行社會區分的功能就是它的符號價值。一件商品，越是能夠表達消費者的社會地位和社會聲望，越是能夠將消費者與其他人區分開來，它的符號價值也就越高。這種"重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為，就叫做符號消費'。[2]于是，人們選擇和消費的產品或品牌成了自我表現、表達獨特的工具，成為社會群體文化的符號象征，成了人與人之間互相認同獵取分的標記。因此，符號消費又可以劃分為兩種符號表現形式：一是"趨同'，二是"示異'。所謂"趨同'，就是借助消費來表現與自己所認同的某個社會層或小團體的相同、全都和統一。表現為消費者看到別人購置某種物品時，這一物品自己并不需要，但也隨大流去購置。"購置'的目的，只是為了讓自己保持與社會群體的所謂全都性。同學穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時尚消費讓高校生獲得了一種"群體成員感'，就猶如獲得了邁入"時髦社會圈'的入場券，從而擺脫了"落伍'的詬病。所謂"示異'，就是借消費顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機的時候，我已用上了手機;你剛用上3000元的手機，我卻早已用上5000元的甚至1萬元的，以此來顯示我的別出心裁。

(三)"行不由衷'的形象消費

"消費者在現代社會中代表著什么?什么都不代表。他能成為什么?一切，或者幾乎是一切。由于他孤獨地處在上百萬孤獨者身邊，他受到一切利益的擺布。'

今日的莘莘學子們已不再是"兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書'的儒生，他們追求新奇，需求多樣，引領消費時尚;他們活潑感性，率性而為，消費卻不免沖動，資料共享平臺《社會調查報告優秀范文》(https://.)。在物質生活與精神生活豐富多彩的時代里，在表現自我，彰顯獨特的今日，他們比任何一個群體，比過去的任何一個時候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價。護膚品、美白祛斑用品、修眉、潔牙、豐乳用品、美體保健用品、減肥用品等等方面的消費，在她們眼中已是司空見慣了。一些人甚至不惜昂貴代價來實現"人造美女'"人造帥哥'夢。正如吉登斯所說的："我們的身體越來越成為自我端詳、反思、規劃和改造的對象'。此外，我們還應當看到，人力資源的過剩和就業壓力的加大，也是高校生們重視形象消費的緣由之一。在相關法律法規不健全的狀況下，一些用人企業和單位實行"年齡卑視'和"相貌卑視'的用人政策。例如，在很多公司和單位的聘請廣告中，公開宣布不招35歲以上的應聘者，有的連身高和長相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，為了延緩年老、掩蓋形象缺點、增加形象魅力，身在象牙塔和即將走出象牙塔的高校生們不得不重視形象消費。

二、躁動的需求消費行為的心理成因

如今的高校生年齡大都在20歲左右，不少都是獨生子女，他們從小生活在較舒適的環境、條件下，心理應變及承受力量都較差，外界的改變會對其心理產生較大的影響。高校生消費也是在肯定的心理因素作用下進行的。

(一)消費心理、消費行為與高校生

消費者購置商品的心理活動是指消費者在購置行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，[4]是消費的一個確定性因素。人的心理是特別冗雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等等方面的因素。這些因素是影響或確定消費者行為的關鍵因素，但這些因素并不是孤立地發揮作用，它們之間事實上存在一種交互作用的`關系，其中任何一種因素的改變都可能引起其他因素的改變，任何一個因素也同時被其他因素影響或確定。消費行為就是這些因素之間交互作用的過程。在某一時點上，又可以看作是這些因素交互作用的結果。比方消費者的某種感情反應狀態(如生氣或驚喜)，某種認知反應狀態(如對某個品牌的認知度或評價)，某種行為反應(如對某種品牌的消費)，都是上述因素之間交互作用的結果。而且這些因素會隨著時間的推移而發生改變，其中任何一個關鍵因素的改變都可能導致整個消費者行為的改變。也就是說，不同的消費者個體或群體，不同的時期，不同的產品或服務，都可能產生不同的消費行為。雖然消費者消費心理(消費的決策過程)是未知的，但消費者外現的消費行為不僅反映了外部環境對其消費行為的影響，而且反映了對購置決策起確定作用的自身特點，如文化教養、心理素養等。高校生所受教育的經受和所處的特別的校內環境，使得他們成為社會上一個比較特別的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特別的消費心理，外現為不同的消費行為。

(二)心理特征指引下的獨特消費心理

高校生正處于人生的青年時期，這一階段的消費心理又有其自身的心理進展特征和進展規律。在青年期，隨著身體的發育，他們的抽象思維力量、記憶力量、感知力量、對環境的熟悉和適應力量均獲得了較大進展，獨特基本形成。與這些心理進展狀況相適應，青年高校生的消費心理也獨具特點：由于自身廣博的學問面，因此在消費時追求學問性;由于對新奇事物的熱衷，在消費時會追求時尚性、潮流化，強調美觀大方;由于獨特劇烈，在消費時會心情行動，即興即買，沖動性購置往往多于打算性購置;由于富有制造性，也會在消費時注意獨特，追求別出心裁。

雖然高校生經濟尚未，但他們已具有的購置力量，在購物時自身意志力較差，只要兜里有錢就會迫不及待地購置自己喜愛的東西。這些特點反映在消費心理和購置行為上，就是：1、追求新穎。高校生雖身在校內，卻有許多的社會接觸、社會實踐時間，有了肯定的社會力量，也能自主的對一些事情進行決策，同時又沒有中同學高考的壓力，沒有成年人較重的工作、社會、家庭壓力，真正可以放開束縛隨心所欲的進行一些消費，追求自己喜愛的東西，而新穎的產品最能引起他們的留意，有些同學到達了不奇不要，無奇不買的地步，甚至到了追求怪異商品的階段。2、強調"美感'。即要求商品的美學價值能與自己的審美觀點相全都。但高校生所講的美感與傳統美學所講的美感并不完全全都。在他們的眼