第九章價格策略

福特公司首次進入中國市場時，過于樂觀估計了市場行情，結果推出的兩個產品嘉年華、蒙迪歐都遭到慘敗，失利的主要原因是價格，其中蒙迪歐的定價幾乎接近于進口的同類車型。一年的冷清換來了長安福特公司的驚醒，他們先將嘉年華的價格全面降下來，使調價后的銷量達到去年同期的4倍；隨后2004款的蒙迪歐又用全新的價格來吸引市場，各項裝備與同級對手相比只高不低的情況下，其整體定價低于主要競爭對手廣州本田2.0，其整體價格為：經典型209800元；尊貴型229800元。價格是營銷中最活躍的因子，它一向是影響顧客選擇的最主要因素之一，是市場營銷組合策略（4Ps）中一個十分敏感的因素，它直接關系到市場需求量的多少和企業贏利的高低，并影響著營銷組合的其它因素。學習目標（1）了解市場營銷價格的制約因素；（2）掌握企業定價的程序步驟；（3）掌握企業定價主要方法；（4）掌握并能運用企業定價的具體策略；（5）掌握企業面對價格變動的基本營銷對策。價格的含義價格(Price)的含義狹義：為了取得產品所須付出的金額廣義：取得產品的代價（金錢、精力、時間）騎車「泊」車搭電梯選購、殺價付￥購買非貨幣付出(non-monetarysacrifice)貨幣付出(monetarysacrifice)明確目標市場和產品定位明確企業定價目標確定價格選擇定價方法確定定價策略分析影響產品定價的因素定價的程序一、明確企業定價目標

（一）選擇企業定價目標從以下方面考慮：1.定價目標——公司方面的2.定價目標——競爭對手方面的3.定價目標——顧客方面的定價目標（1）

——公司方面的我認為是生存是利潤是銷售增長是質量和服務各位同仁，你們認為我們公司的定價目標是什么？案例分析：SONY公司顯象管

日本SONY公司擁有的“特麗龍”顯象管，具有顯示出來的圖象更鮮明的特點，SONY公司為使用這種顯象管的視頻產品定價，一般都高于競爭對手5%—10%。當市場上存在數量較多的關心產品質量勝于關心價格的顧客時，企業就可以考慮產品質量領先這樣的定價目標。定價目標（2）

——競爭對手方面的我認為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰設置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標是什么？定價目標（3）

——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復訂貨誘導他們買各位同仁，你們認為我們對于顧客的定價目標是什么？（二）企業定價目標

１、以利潤為定價目標（1）以獲取投資收益為定價目標。（2）以獲取最大利潤為定價目標。（3）以獲取合理利潤為定價目標。２、以爭取產品質量領先為定價目標３、以提高市場占有率為定價目標４、以對付競爭者為定價目標５、以維持企業生存為定價目標6、維護企業形象案例分析：沃爾瑪的“天天平價”

沃爾瑪創業于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經營的關鍵就在定價上，它始終如一地堅持了“平價原則”，堅決地維護了它的經營宗旨和企業形象。每一家沃爾瑪市場網點，都有醒目的“天天平價”的廣告牌。同樣的商品，沃爾瑪市場內賣得就很便宜，公司每星期六早上都要召開經理人員會議，只要有分店報告其商品比沃爾瑪便宜，那么公司就會決定降價沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務宗旨之一就是幫助每一位顧客省每一分錢。

美國3大早餐麥片食品公司定價目標公司名稱定價主要目標具體定價通用磨坊公司提高市場占有率對主要品牌中3給進行降價凱洛洛公司增加利潤提價2.6%，并用打折緩和提價影響波斯特公司提高銷售量全面壓價，并開展新的廣告活動二、影響定價的主要因素定價目標產品成本價格Price外部因素內部因素政府與法令渠道因素市場需求競爭因素１、產品成本產品成本是產品定價的基礎因素，是企業經濟核算的盈虧臨界點，產品定價必須至少能夠補償產品成本，這是企業再生產的最基本條件。成本的構成：

1、固定成本2、變動成本3、總成本4、平均成本5.邊際成本希望打擊競爭者、出清存貨、短期內取得現金（套現）、打開知名度的時候，甚至以低于成本定價有例外：成本是定價的下限，成本可分為兩種類型：固定成本和可變成本。

又稱間接成本，指不隨產量的變化而變化的成本。又稱直接成本。指隨產量的變動而變化的成本。

總成本=固定成本+可變成本２、市場需求市場需求（消費者認知與反應）定價往往考慮消費者愿意負擔的價格上限

炫耀性商品(conspicuousgoods，炫耀財)在某價格范圍內，價位越高銷量越大，如化妝品

相關觀念

需求的價格彈性

(priceelasticityofdemand)彈性大 則價格小幅變動會造成需求的大幅變動彈性小 則價格變動不太影響需求產品越獨特越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價3、競爭因素競爭因素（競爭者的產品和價格）廠商面對的競爭者數量、規模、策略（包括產品特性、成本和價格）等，會影響它的定價

競爭者不構成威脅，加上消費者需求殷切，價格通常偏高

競爭激烈的環境中，價格通常會不相上下，而且不會太高5、渠道因素渠道因素不同商店的產品進價會因議價能力、地點、交易量、過去的信用以及供貨合同等因素而不同，因而導致產品售價的差異。6、政府與法令限制政府與法令限制國營事業單位以及關乎民生的行業，價格變動須向政府單位申請，經同意后才能實施。中華人民共和國價格法（）第

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條第十八條下列商品和服務價格，政府在必要時可以實行政府指導價或者政府定價：

（一）與國民經濟發展和人民生活關系重大的極少數商品價格；

（二）資源稀缺的少數商品價格；

（三）自然壟斷經營的商品價格；

（四）重要的公用事業價格；

（五）重要的公益性服務價格。三、定價方法

（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法（一）成本導向定價法

是以成本為依據的定價方法，主要有：1.成本加成定價法這種定價方法就是在單位產品成本的基礎上，加上預期的利潤額作為產品的銷售價格。售價與成本之間的差額即利潤稱為“加成”。價格=單位產品成本（1+預期利潤率）

[例]某企業生產某種產品10000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200000元，預期單位產品利潤為6元，可計算如下：

固定總成本200000元

單位固定成本200000／10000=20元／件

單位可變成本20元／件

單位總成本20+20＝40元

預期利潤率6/40=15％

產品售價＝40+40×

15％＝46(元／件)

成本加成定價法單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11元計算公式

定價=單位成本（1+預計利潤）如果想要20%呢？12元如果想50%呢？15元優點：計算簡便，體現了以產品價值為基礎來定價的原理。采用這種方法確定的價格，可以保證獲得正常的利潤率，從而能夠保障生產經營的正常進行。缺點：在于不能反映市場需求狀況和競爭狀況。

2、目標收益定價法

這是根據企業的總成本和預計的總銷售量，加上按投資收益率制訂的目標利潤額，作為定價基礎的方法。

計算公式是：

價格=[總成本×（1+成本利潤率）]總銷售額

例2某企業生產A產品其固定成本為700萬元，變動成本為300萬元，預期銷售量為60萬個，假如企業的目標收益率，即成本利潤率為20%，問A產品的單價應為多少?．解:目標利潤=總成本×成本利潤率

=（固定成本+變動成本）×成本利潤率

=1000×20%=200（萬元）單價=（700+300+200）÷60=1200÷60=20（元）因此，該企業產品的定價應為20元。這種方法的優點是：有利于加強企業管理的計劃性，可較好地實現投資回收計劃。目標收益定價法，一般適用于需求價格彈性較小，而且在市場中有一定影響力的企業，市場占有率較高或具有壟斷性質的企業，對于大型的公用事業單位更為適用。

3、邊際貢獻定價法

這種定價方法也稱邊際成本定價法，即僅計算可變成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎上加上預期的邊際貢獻。

計算公式：

單位產品價格=單位變動成本+單位產品邊際貢獻

[例]某企業的年固定成本消耗為200000元，每件產品的單位可變成本為40元，計劃總貢獻為150000元，當銷售量預計可達10000件時，其價格為：

價格＝150000／10000+40＝55(元／件)

4、盈虧平衡定價法

這是以盈虧平衡即企業總成本與銷售收入保持平衡為原則制定價格的一種方法。其計算公式為：

價格=固定總成本÷銷售量+單位變動成本

[例]某企業生產某產品的固定成本為200000元，單位變動成本為10元／件，預期銷售量為10000件。

價格=200000÷10000+10=30（元）

（二）需求導向定價法需求導向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法。即根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。主要有兩種方法：

認知價值定價法反向定價法1.認知價值定價法這是件寶物，你認為它值多少？底價1萬元我認為它值3萬，你愿意賣嗎？發了！凈賺2萬認知價值定價法越來越多的企業認識到，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法與現代產品定位思想能很好地適應起來。這種定價法的關鍵的把消費者對產品使用價值的判斷作為價格制定的根據。在制定價格時，還把本企業的產品與競爭對手的產品的使用價值進行比較，以對企業產品價格進行調整，最后確定企業的產品價格。認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。例：企業運用使用價值法確定Ａ產品（空調機）的價格：與競爭對手的使用價值相當，定價：4000元因節電性能高于對手產品，就加價：400元因操作更方便優于對手產品，應加價：100元因噪聲更小優于對手產品，應加價：300元因增加遙控功能優于對手產品，應加價：200元因維修服務優于對手產品，應加價：50元包括全部使用價值的價值：5050元減：企業為了吸引消費者而折扣：300元A產品的價格是：4750元◎2、反向定價法反向定價法是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。這種定價方法不以實際成本為主要依據，而是以市場需求為定價出發點，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中的批發商和零售商多采取這種定價方法。例如，某產品的市場零售價為13元，零售商加成為15%，即13×15%=1.95元；批發價為13－1.95=11.05元；批發商加成為20%，積13×20%=2.60元，于是出廠價為11.05－2.60=8.45元。（三）競爭導向定價法競爭導向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據的定價方法。1.隨行就市定價法即企業根據行業的平均價格為標準制定本企業的商品價格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩妥的定價方法，可避免風險。2.投標定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標投標定價法即由投標競爭的方式確定商品價格的方法，其操作程序是在商品或勞務的交易中，由招標人發出招標公告，投標人競爭投標，密封遞價，招標人擇優選定價格。這種方法通常用于建筑包工、大型設備制造、政府大宗采購等。四、定價的基本策略新產品定價折扣定價地區定價心理定價差別定價產品組合定價一、新產品定價策略1、撇脂定價即高價策略，其適用的條件是：市場有足夠的購買者。高價帶來的數量減少不會抵消利益。在高價條件下競爭者少。“撇脂”定價優缺點分析優點利潤高回收成本快認知質量高利于品牌的建立有降價空間更新換代快缺點抑制需求易誘發競爭大的競爭者擠入英特爾公司的定價政策一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求。”當英特爾公司推出一種新的計算機芯片時，它的定價是1000美元，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的芯片能夠增加高能級個人電腦機和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高的時候去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的芯片對其構成威脅時，英特爾公司就會降低其商品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個芯片僅售200美元多一點，使該芯片成為一個熱門大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。

一般而言，每類產品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。以飲料為例，紅牛的定價顯然有失誤。一般人對小容量飲料能接受的價格為2～4元，連可口可樂、百事可樂都只賣3元，而紅牛定價卻超出6元，顯然高得離譜了。但如果紅牛的產品定位不是飲料而是保健品，其價位則可能被消費者接受。

這個新產品訂低價會有什么結果呢？2.低價策略——“滲透”定價“滲透”定價優缺點分析缺點利潤低回收成本慢認知質量低沒有降價空間后續產品難以定高價優點促進需求市場占有率高不易誘發競爭3.通行價格定價策略老板，A公司的定價是20元B公司是25元我們就訂23元吧

二、折扣定價策略

折扣定價策略是為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或淡季購買而采取的價格調整策略。

數量折扣現金折扣季節折扣業務折扣

也稱批量折扣。即根據購買者購買數量的大小給予不同的折扣。

也稱季節差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務的行業中實行。

也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業資金周轉。購買者如以現金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎上享受一定的價格優惠折扣。

也稱同業折扣或功能折扣。是生產廠家給予批發企業和零售企業的折扣。四、心理定價策略聲望定價——整數或高價尾數定價——零頭價格招徠定價——以低價吸引顧客心理定價法——整數定價（聲望定價）價值高的商品定價4100元定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價心理定價法——零頭定價9.97元9.92元美國人喜歡奇數日本人喜歡偶數標價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6心理定價法——分檔定價一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現品質差別，顧客感到賣方認真負責心理定價法——習慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規矩，與原來一樣五、差別定價策略所謂差別定價策略，也叫價格歧視，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。（一）差別定價的主要形式：1、顧客差別定價。

2、產品形式差別定價。

3、產品部位差別定價。4、銷售時間差別價。顧客的差別定價（1）顧客細分定價工業用電：0.62農業用電：0.48居民用電：0.45商業用電：0.79產品形式差別定價（2）產品式樣定價價格：98元價格：48元裝有調光開關成本15元普通開關成本5元價格與各自成本不成比例形式差別定價（3）78元198元形象定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶部位的差別定價（4）2001甲A聯賽四川全興——大連萬達特區：160元甲區：120元乙區：40元丙區：20元地點定價銷售時間差別定價（5）明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價民航的差別定價按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯程、按出票時間預購、既購美國波斯頓一家"法林聯合公司"就開發了一種