“天山.水榭花都”銷售執行報告同致地產“天山.水榭花都”項目組2003.2.18目錄：第一部分市場基礎及總體策略篇第二部分營銷活動篇第三部分形象推廣篇第四部分包裝策略篇第五部分銷售、廣告篇第一部分市場基礎及總體策略篇一、市場營銷環境

市場競爭態勢石家莊房地產市場目前尚處于產品競爭階段，屬房地產開發的較為初級階段；

此時房地產開發量大，市場呈現出供銷兩旺的局面；

客戶大部分為初次置業者，對房地產的認識不夠，希望在面積、環境上有所提高改善，同時也表現出對價格的高度敏感性；

客戶表現出較為明顯的感性消費特征，易受一些外在的、煽情因素影響，羊群現象易形成；

同時，由于受市場成交火熱的局面影響，開發量呈急速增長態勢，市場潛在競爭壓力大；

一、市場營銷環境營銷環境由于受房地產整體開發環境的影響，房地產營銷水平同樣處于一個比較初級的水平；

因地緣的關系，石家莊房地產營銷理念主要受到北京房地產市場的影響，表現為大氣、國際化的宣傳與人文營造；

現場包裝（如樣板房）對客戶的吸引力遠遠超過深圳，尚能起到項目宣傳的作用；

媒體宣傳方面，以報紙、戶外為主，電視廣告的應用不足；

不論高檔、低檔樓盤，促銷幾乎都是一種必用的手段；

通過項目實景展示的情景營銷在石家莊尚沒有出現。本項目實景展示將能形成市場先機，引起一定的轟動效應——但同時必須保證展示效果。

一、市場營銷環境案例一：國際城

以大氣、另類的樣板房展示及模型展示吸引客戶，起到轟動效應；

雖以國際化形象出現，但缺少自身產品上的支撐；

缺少對整個項目的戰略性規劃，同時工程形象未能跟上宣傳步伐；其旺銷主要緣于低價入市和煽情的營銷手法；雖然本項目與國際城的目標客戶存在一定的差異，但其大氣的營銷手法同樣值得學習。.....一、市場營銷環境案例二：歐陸園

異國風情的應用；

低容積率社區；

高開區名盤，在石家莊人心中已形成較好的口碑；

小區內發射塔成為其項目的主要弊病，開發商通過園林的建設處理，在一定程度消除了客戶的心理障礙。

其產品建設較為成功，但在營銷上缺乏亮點，同時歐陸風情已經顯得庸俗而不合潮流。

總體而言，該項目為本項目長期競爭對手。

一、市場營銷環境結論：石家莊房地產開發總體尚處于產品競爭的初級階段，完善產品自身素質幾乎是所有中高檔樓盤的共同模式。感性消費特征為項目的營銷創造了較好的條件，實景展示營銷在石家莊尚未有使用，存在市場空間。同時，價格杠桿是銷售中的重要舉措。但隨著競爭的加劇，項目產品表面素質將不再具備長久競爭優勢，項目品牌及企業品牌的將是市場未來幾年的發展趨勢。

.....97年-2000年2001年-2003年2003年后發展階段起步階段產品競爭階段綜合素質競爭階段石家莊房地產發展階段示意圖二、項目總體營銷戰略總體目標將水榭花都打造為石家莊頂級房地產品牌。中長期目標：天山地產在河北省的“萬科”品牌形象。一期塑造項目知名度及形象；二期價格的全面提升，實現利潤回報；三期項目品牌建設。二、項目總體營銷戰略貝爾高林擅長水景營造；

項目具備較好的素質，賣點突出，但其中最為明顯、最具宣傳推廣價值的為水景；

石家莊人對水景住宅具有相當高的認同度；

符合“水榭花都”這個項目名稱；

具體廣告語由廣告公司另行提供。藍色水岸.城市名郡凝聚藍色生活夢想一期推廣主題——明線藍色水岸.城市名郡二、項目總體營銷戰略

兩條營銷暗線——以1虛1實兩條暗線相互交應，引導項目整個營銷推廣。實線：石家莊首個國家康居示范工程虛線：21世紀高尚人居領地二、項目總體營銷戰略我們的客戶——這是一群成功的人士；他們沉穩、睿智、擁有財富和地位；他們文化素質高，有修養，有生活品位，具有豐富的內涵氣質，代表了現代財智人士的新形象；同時，他們是一群理性的消費群體。.....二、項目總體營銷戰略形象高度——虛線

21世紀高尚人居領地

打造石家莊首席高尚人文社區形成差異化競爭優勢；

該形象便于項目后期社區文化、品牌的建立及推廣；

與天山房產“建筑居住文明”的企業經營理念形成呼應；

與項目命名“水榭花都”形成很好的對應；

21世紀是“財智人的世紀”，本項目提出“財智人物8大生活主張”；鋪墊期發起“21高尚住宅標準”，提高同等檔次樓盤的競爭門檻；后期在通過“豪宅論壇”導向項目標準，再次驗證項目的高尚素質；

二、項目總體營銷戰略物業素質——實線石家莊首個國家康居示范工程

該定位為項目品質的實在詮釋；將該定位附屬于項目品牌之下，在所有的宣傳推廣中出現；由于“國際城”的務虛宣傳，客戶的理性消費會有所提高，本項目未雨綢繆，以項目提高項目實在品質為基礎；后期以城市房地產對話的形式，與中國房地產前沿城市康居工程形成對比，通過康居工程的國家級標準，提升項目形象高度，樹立城市一流品牌。

園林建筑配套物管文化活動產品建設開發前期社區建設開發中期項目品牌開發后期產品文化服務水榭花都項目開發示意圖二、項目總體營銷戰略一期賣環境，產品以項目強大的合作單位為宣傳切入點，提升項目形象檔次；

通過賣場周圍的園林、建筑及模型、樣板房等，實景展示項目品質，促成銷售；通過柏濤的規劃、貝爾高林的園林，讓客戶對項目社區環境產生良好的憧憬，在市場上引起一定程度的轟動；

在項目各種展示條件下，通過大氣的營銷手法及適當的價格杠桿策略，達致項目熱銷目標。二、項目總體營銷戰略二期賣社區

一期客戶入住，項目實景已經充分展示，建筑及園林品質不再可能在市場上引起大的轟動，并且項目外在品質復制簡單，不具備長久競爭優勢；真正的好盤，在于能以好的項目外在品質為基礎，為業主提供一個良好的居住氛圍，創造社區品牌，在物質與精神上雙重滿足業主居住需求，體現“21世紀人居理念”；從二期開始，建立“天山會”

——見形象推廣篇。.....二、項目總體營銷戰略三期賣品牌房地產作為大宗、耐用消費品，客戶在選擇周期上一般較長，理性消費程度遠高于其他商品；因此，從長遠來看，項目及開發商的品牌必將成為客戶在購房時的重要影響因素；品牌的建設、經營，需要經過較長的時間，同時后期的維護同樣重要；本項目的品牌建設將經歷以下幾個過程：前期的項目經營；中期的企業人文建設，建立公司獨有的企業文化、經營理念，培養一批優秀的職業經理人，形成企業核心競爭力；后期的品牌維護。

項目品牌項目素質人文內涵市場口碑…企業品牌企業文化經營理念公眾形象品牌項目1品牌項目2品牌項目3…品牌維護與強化天山地產品牌運作示意圖三、入市時機幾個基本思考問題:開盤能否熱銷是項目后期是否可以實現順暢銷售的重要條件。要實現開盤熱銷，必然需要積累大量的客戶。而客戶的積累緣自客戶對項目某個方面的認同。國際城通過大氣、另類的樣板房展示和模型展示，在市場上形成了轟動效應。本項目在4月26日前，由于項目現場售樓部未出實景，客戶唯一能看到的僅有模型和樓書，而這兩項都不足以造成對客戶的沖擊，促使其下定?；谏鲜龇治?，我司認為通過一定期限的實景展示來積累客戶，引起市場關注，將會對開盤熱銷起到極大的幫助作用。

三、入市時機入市時機策略安排

4月8日，開始內部認購。4月26日（周六），現場售樓部銷售進場，賣場實景到位。

參加5月1日春季房地產交易會，攔截客戶。

4月26日－5月17日，組織“水榭花都”考察團活動，通過現場極具煽動力的園林、建筑、會所、模型、樣板房等展示，讓客戶鑒證項目一流品質，引起轟動效應，積累大量客戶，為開盤熱銷創造條件。

5月18日，正式開盤銷售。第二部分營銷活動篇.....鋪墊期板塊運動新聞發布會限時搶購六一公益豪宅論壇天山現象城市對話－康居工程研討城市運營商內部認購期開盤強銷期持銷期尾盤消化期品牌提升期炒作區域，項目信息透露建立項目品質高度形成熱銷，塑造企業形象項目品質及企業形象提升項目品牌，企業品牌積累企業品牌提升營銷活動全程示意圖財智人物考察團春交會系列活動一：板塊運動（鋪墊期）

意義：炒作高新技術開發區。時間：2003年3月17日－3月23日。宣傳重點：規劃前景；良好的空氣質量；低人口密度；入住企業、人員的高素質。效果控制：與政府規劃部門聯合炒作，增強宣傳可信性。廣告計劃：主要以新聞的形式出現，避免成為開發商廣告。詳細方案在開發商認同后另行提供。

系列活動二：新聞發布會（鋪墊期）

意義：項目信息透露，引起市場關注，表明開發商決心。

時間：2003年3月23日地點：石家莊頂級酒店與會：天山，政府，合作單位，潛在客戶，媒體記者。主題：1，主持人作開場白，介紹來賓；2，合作單位代表發言，闡述本單位對“水榭花都”項目開發的支持；3，政府領導寄希望；4，天山作總結性發言，表明決心。

廣告宣傳：3月21日發布新聞發布會信息，3月24日、25日以新聞形式在各電視臺、報紙上。詳案在開發商認同思路后另行提供。系列活動三：財智人物風云榜（內部認購期）A、意義：針對潛在客戶作宣傳，引起共鳴，使其產生興趣；同時創造話題，引起市場廣泛關注、提高項目知名度。

B、時間：4月1日－5月9日C、操作思路：

4月1日－4月6日：炒作財智人物8大生活主張，與項目“21世紀高尚人居領地”相呼應；4月7日－4月25日，以“燕趙晚報”的名義，選取中國十大財智人物，形成“財智人物風云榜”，并以征文的形式，推出“我解財智人物”，讓普通市民談談他們對財智人物及其居家選擇的理解，本項目以協辦單位的身份出現；

4月26日－5月9日，宣傳“水榭花都”作為“財智人物”理想居住地的優勢所在；

注：詳案在發展商認同思路后另行提供。

系列活動之四：

石家莊春節房地產交易會（鋪墊期）意義：強勢建立項目高品質形象、攔截客戶，國內有不少大盤都有過類似的成功操作經驗——未正式開盤的客戶攔截。時間：2003年石家莊春節房地產交易會措施、手法：1，買斷會刊黃金版面：封面、封底、封2、32，在所有房交會與客戶溝通的廣告中出現水榭花都形象廣告。3，春節會開幕式及其他活動以“天山.水榭花都”作背景板。4，春交會期間，精選一部分受過良好專業禮儀訓練的天山員工（如部分海世界員工），在春交會現場派發宣傳資料，或租用一電子屏幕作形象宣傳。系列活動五：

水榭花都“考察團”（內部認購期）

意義：煽情展示，引起市場轟動，積累客戶；

時間：4月26日－5月17日操作：1，4月22日、24日、25日公布項目現場實景將在4月26日正式對外開放展示；2，所有參觀者必須憑借VIP卡，方具備參觀權，同時每張VIP卡限帶5人；3，超過5人的參觀團體可事先預約，由專門置業顧問做參觀向導；4，所有參觀者統一著開發商預先準備好的參觀專用服、鞋、安全帽；5，參觀區域用圍墻封閉圍合，統一參觀進出口，并由專門保安守衛；6，對于指出項目園林、會所不足之處或工地現場有關問題并給出建議的參觀者，給予精美禮品獎勵，同時如果該客戶購房，將進入小區優秀業主榜名單。參觀內容：1，會所周圍園林；2，會所功能展示；3，樣板房；4，施工現場。

廣告：以參觀者身份的形式，通過報紙軟文炒作參觀活動的熱烈及參觀者對項目素質的高度贊揚；

注：詳案在發展商認同思路后另行提供。

系列活動之六：開盤活動（開盤強銷期）

意義：營造現場氣氛、調動客戶購房情緒，實現開盤熱銷。時間：5月18日地點：項目現場售樓部主題：形象代言人現場作秀、“排隊限時搶購”。限時搶購：1，開盤前兩天，只對VIP卡客戶銷售；2，5月18日當天，從早上8點，限時搶購正式開始，根據排隊順序依次選房，每人限制時間15分鐘，超過15分鐘視為自動放棄，售樓部開放時間到晚上6點整；3，5月18日當天，每兩個小時銷售價格上調一次，5月19日，價格統一，但仍低于整體均價100元，5月20日，價格恢復到3000元，同時購房不再限制于VIP卡客戶。具體活動方案另附。

.....系列活動之七：

“六.一”公益獻愛心（開盤強銷期）

意義：通過該活動，樹立開發商良好的公眾形象，為后期企業品牌建設打好基礎；時間：5月26日－6月30日舉辦單位：水榭花都、科技園、海世界、天山建材、天山建筑公司等天山集團下屬單位共同舉辦，以天山集團作為主辦單位，水榭花都作為執行主辦單位，其他單位為協辦單位；主題：為了祖國的花朵——讓愛撒播在石家莊孤兒院形式：1，員工捐款，采用自愿捐助的形式；2，天山集團捐款10萬元；3，“水榭花都”捐款，期間每銷售一套住房，向孤兒院捐款500元；4，“六.一兒童節”當天，由孤兒院組織節目，天山集團贊助的形式，讓孤兒院的小朋友過一個快樂的節日，同時節日當天舉行天山集團首次義捐儀式；5，7月2日，天山集團將其余捐款交與孤兒院。宣傳炒作：在5月23日，通過燕趙晚報及燕趙都市報整版彩版公布此次活動信息；活動開始后，主要通過新聞炒作該活動。

根據活動時間，在5月初另行提供詳案。系列活動之八：豪宅論壇（持銷期）

意義：體現項目高素質及企業的專業化形象；時間：8月16日（周六）地點：石家莊頂級酒店與會：建設部領導，河北省建設廳領導，石家莊建委領導，石家莊主要房地產開發企業代表，北京某知名地產人士（如馮倫），各合作單位代表，電視臺、報社等媒體記者。效果控制：通過與會人員的社會地位，在石家莊地產界引起廣泛關注，達到預期宣傳效果。注：具體方案在活動前1個月提供。系列活動之九：天山現象（持銷期）

意義：通過對幾個月來天山水榭花都走過的風風雨雨的總結，告知市民水榭花都今天成功的必然，同時也表明未來將走的更好，塑造項目形象，同時也是為二期銷售做準備。時間：9月8日－9月19日形式：通過系列報紙軟文，總結項目取得巨大成功的必然原因。注：具體內容在活動前1個月提供。

系列活動之十：

國家康居工程建筑論壇

意義：拔高項目形象高度，體現“水榭花都”國家康居標準，國內一流房地產項目建筑品質，同時也是建立開發商專業形象高度。

時間：11月8日（暫定，在項目國家康居工程正式申報成功后，舉行此次活動，具體時間另定。）地點：石家莊頂級酒店與會：天山領導，中國發達城市康居工程項目開發商領導，建設部領導，中國某地產界知名人士，同致地產代表，電視臺、報社媒體記者。主題：1，主持人致開場白，介紹來賓；2，同行發展商介紹開發經驗；3，天山領導發表感想；4，建設部領導闡述康居工程在中國的發展，提出展望；5，自由提問20分鐘。注：詳案在活動前一個月另行提供。

遠期活動：城市運營

意義：通過城市運營研討，與市政領導的對話，全面提升項目開發高度及品牌價值。時機：水榭花都銷售尾聲（如果周邊地塊啟動）形式：作為執行主辦方，與市政領導及石家莊地產同行共同研討城市運營話題。特別提示：在該活動中強調名校概念。注：詳細方案根據活動具體舉行時間另案提供。.....第三部分形象推廣篇一、形象代言人大陸知名演員，著名節目主持人和表演藝術家。在《空姐與記者》、《明鏡高懸》、《霹靂菩薩》、《鐵齒銅牙紀曉嵐》、《夢斷紫禁城》等電視連續劇中飾演主角。因在《宰相劉羅鍋》中飾演和珅獲北京電視藝術春燕獎和第十四屆中國電視金鷹獎“最佳男配角”。人物特點：詼諧、和氣、人緣好，善于調動氣氛綜合評價：其良好的口才、人緣、形象和調動氣氛的能力，能很好的吸引客戶目光，起到良好的宣傳效果，《夢斷紫禁城》正在熱播中，內地版《倚天屠龍記》評價也較高，并即將推出，建議優先選用。

——王剛一、形象代言人大陸知名演員主要作品：電影《頑主》《混在北京》《一聲嘆息》《闖入者》《你沒有十六歲》，電視劇《宰相劉羅鍋》《康熙微服私訪記》(1,2,3部)《財神到》《京城大狀師》《鐵齒銅牙紀曉嵐》特點：因多次扮演康熙皇帝，已經樹立起了較為固定的帝王形象。綜合評價：形象氣質佳，具有帝王氣象的大家風范，知名度高，但親和力不如王剛、現場調動氣氛能不及王剛，建議作為備用人選。

——張國立一、形象代言人代言人使用目的：作為形象代言人，利用其知名度，吸引市場目光，達到預期宣傳目的。使用方法、范圍：主要應用于各類宣傳活動，如項目開盤、入伙。不宜過多的將代言人形象長期出現在項目任何宣傳冊上，以免本末倒置，偏離預期目的。為保證使用價值，可按出場次數簽定費用標準。通過用房抵費、送房或優惠購房的方式，讓代言人真正融入小區，成為小區的一分子，增強吸引力。二、企業代言人

目的：通過企業掌舵者的宣傳、推廣，樹立個人品牌，進而達到樹立企業品牌的作用。通過企業代言人的言行，傳遞企業經營理念、專業形象及社會公眾形象。代言人形象較企業形象更易建立、傳播和引起社會關注。中國地產界知名人士，潘石屹與王石是最為成功的企業代言人。.....二、企業代言人方案一：個人宣傳

宣傳個人建業艱辛歷程。多參加各類社會活動，特別是一些有關房地產專業的社會活動，常在各類媒體露面，引起社會關注。擔任社會公職，便于活動開展及在行業內的形象建立。

二、企業代言人方案二：團隊宣傳

宣傳精英團隊，塑造企業整體專業形象。多參加社會活動，及增加在媒體的露面頻率。團隊協調宣傳相對于個人的宣傳要難，但同時精英團隊而非個人的企業經營精神將是大勢所趨、社會發展方向。三、企業經營理念

總體經營理念：建筑居住文明！企業經營理念要體現在為社會、人類帶來的生活改變。企業形象建設：夢想——我們一直在創造！天山地產的夢想，創國內一流地產品牌，為社會創造更多的優質產品。老百姓夢想，住進世紀人文標準社區。夢想，屬于所有人，天山為您創造。

四、企業回饋社會理念

目的：為保持企業的公眾形象、建立企業品牌，體現企業在發展的同時不忘給予社會回報的崇高精神。對于河北省運動員、教師、科學家等為石家莊人作出了較大貢獻的典型人物給予適當的獎勵，或直接建立基金會，通過基金會獎勵，形成長期口碑效益。擔任各類社會慈善事業的公職：如河北省教育基金會會長等。五、企業刊物

對于一個大型的企業集團來說，企業刊物必不可少?？镞B接企業與社會的窗口，同時也是營造企業文化、促進企業內部交流的空間；企業刊物以天山集團的名義出，體現企業規模優勢。將該企業刊物放置于水榭花都、海世界、科技園、建材市場等，便于客戶的取閱。

.....六、天山會維護項目老業主感情；團結一批準業主；天山地產經營理念、服務理念的有效傳達社會；后期社區文化、品牌建立的基礎。七、天山地產企業VI天山集團作為一個企業集團，經營范圍涉及較為廣泛，因此其企業VI需要傳達的是一種籠統的概念；而天山地產作為天山集團的一個直屬分支單位，其經營方向非常清晰、單一，因此需要一個與之相對應的同樣能清晰表達其經營理念的VI系統，有效傳達企業形象。這種品牌、VI的附屬關系在汽車行業表現最為明顯，一般說來，汽車生產廠商企業標識與汽車品牌標識是完全獨立的兩部分。詳細方案由廣告公司提供。八、企業形象擬人化目標

通過各種包裝手段，將天山地產最終打造為一成熟、穩重、睿智、陽剛的成功男人形象，與水榭花都的內秀、似水柔情女人形象形成一個完美的組合。

第四部分項目包裝篇一、售樓部及會所水榭花都大事記牌：在售樓部展示區，樹立水榭花都大事記牌，通過文字和圖片記錄水榭花都的成長歷程。讓客戶親身感受水榭花都一天一天的變化。銷售員日記：在售樓部一顯眼區域掛一白板，記錄發生在售樓員身上的一些工作上的故事，引起客戶共鳴，拉近售樓員與客戶之間的心理距離，營造好的銷售氛圍。LOGO應用將會所中除用作售樓部以外的其他部分作會所功能展示。二、樣板房重裝飾、擺設，輕功能。洗手間、廚房的擺設要精致，體現生活細節。裝修、裝飾一方面要注重其展示功能，同時也應充分考慮其生活氛圍的營造，體現該戶型目標客戶生活習慣。具像客戶情景展示：為真正達到營造居家氛圍，引起客戶共鳴的目的，可將該戶型目標客戶具像化，將主人一家幾口名單作簡單交代，用精美裝飾板釘在入戶門口——與戶型平面圖并列。同時在進門口或室內，做1－2為主人木偶的生活場景，同時通過文字對該場景作簡單交代。將居家氛圍營造得親切而真實，打動客戶。調動其購買情緒。

三、園林實景展示

體現人性關懷，多設置休閑凳椅。與樣板房一樣，注重真實生活氛圍得營造，在園林內做生活寫真雕塑。.....四、圍墻將圍墻做成生活走廊，描述小區未來業主在水榭花都的一天和在工作上的一天。體現一種濃郁的生活氛圍。關于生活畫卷，可采用商場櫥窗的形式，做凹形處理。每組畫面最后一幅，將鏡頭引向樣板房：如，我回家去了?。炕ǘ妓{水郡5棟603房。與樣板房形成呼應。五、獨立別墅前期展示外立面實景，但不開放內部空間，樹立神秘而高貴的形象。當銷售到一定量，再適時推出獨立別墅戶內空間展示，引起市場的二次興奮點。戶型模型包涵有獨立別墅。六、小區主入口作為給予客戶的第一形象，小區入口顯得特別重要，它客戶心中形成先入為主的映像；在入口處，進廣場位置，做一精美小雕塑，以展示小區形象。同時用水托起“水榭花都”幾個字。附陽光棕櫚園的小區入口做法。

七、工程形象堆放整齊的物料；各類安全警示語的規范；安全網的良好架設；腳手架、模板等材料的規整架設；漂亮的條幅；施工人員整齊的著裝。對于實在無法處理的角落，建議通過臨時圍板圍合，遮蔽視線。.....八、人的包裝所有能與客戶接觸的企業員工，要求著裝整齊，并著公司工作牌。特別是售樓部現場員工、保安、看樓直通車駕駛員等經常與客戶接觸的員工，要特別注意著裝及言談舉止。人的形象不僅會讓客戶聯想到項目未來的品質，同時也會是對企業形象的初步推斷。九、高爾夫車在銷售現場配置3部左右的高爾夫車，用于現場園林及樣板房的參觀。通過高爾夫車的設置，給客戶強烈傳達項目超大規模氣勢；同華南板塊的南國奧林匹克花園、雅居樂等一樣，統一現場看樓路線；同時在高爾夫看樓車上增設報站期，每到一個景點，通過報站期向客戶介紹目前所處小區位置特點，以此增強項目的參觀展示性及形象高度。九、水榭花都“歡樂一家”趙明那一家子一首旋律簡潔明快、感情真摯動人的歌曲《讓愛住我家》，引起了許多觀眾的共鳴。演唱《讓愛住我家》的一家子趙明、麥瑋婷夫婦以及他們的兒女趙絲弦、趙鼓瑟，一夜之間成了全國最出名的普通人家。親切、和睦和不乏富有的一家子形象，很容易將項目高尚人文社區概念形象化的傳達給客戶，起到推動項目形象建立的作用。典型案例：深圳“風和日麗”的小女孩形象、“天然居”荷葉父子。十、宣傳資料項目宣傳資料將主要包括以下幾個方面：功能樓書：含薈萃世界精彩合作單位宣傳寫意樓書：描述一種高尚的生活方式電子樓書：項目未來形象的描述生活手冊：介紹項目周邊配套，形成良好的生活氛圍生活手冊第五部分銷售及廣告篇.....一、銷售策略鋪墊期－銷售員培訓內部認購期4月8日，正式開始內部認購。VIP卡為優先購房及優惠購房卡。內部認購期間，不簽訂認購合同，不認購房號，但客戶可購買優先購房卡——VIP卡。VIP卡認購金為2000元，1周之內允許退還，超過1周后不予退還。

持有該VIP卡的客戶，享有正式開盤當天的排隊搶購權；購房時可以享受正常優惠外額外2％的折扣；該VIP卡可自由轉讓，但為防止客戶丟失，轉讓接收人必須持有原購卡人的轉讓說明書。

內部認購期間，不公布某一具體房號的價格，只公布一期總體均價。

一、銷售策略開盤強銷期－限時搶購5月18日8：00正式開盤銷售，但5月18日、19日只對VIP卡客戶。5月18日，8：00-12：00，13：00-19：00為上班時間。5月18日，以2400起價，每20人價格上調50元，當天限100個單位；每批10人，限時15分鐘，否則視為自動放棄限時搶購活動。5月19日，價格統一均價2600，限50單位。5月20日后，項目均價2634。以上價格均為折后實收均價，最終實現一期多層總體均價2600。為防止優質單位被搶空，在開盤期間，150套限時搶購單位由發展商與同致地產預先共同確定——80%差單位與20%相對好單位。一、銷售策略持銷期根據銷售情況適時提升價格。根據開盤強銷期各戶型走勢，對各戶型價格進行調整，以保證各戶型的均衡走勢。尾盤消化期通過促銷促進一期銷售。利用2期價格的提升，促進1期剩余單位的消化。二、廣告計劃總體戰略一期主打水景。報紙、戶外、電視廣告為主，廣播廣告為輔。銷售廣告與形象廣告齊頭并進，在保證推進銷售工作的同時，逐步提升項目形象高度，最終建立石家莊頂級房地產品牌，通過該品牌項目促進天山地產企業品牌的建立。鋪墊期形象建立為主，內部認購期項目整體形象的宣傳，開盤期以開盤熱銷，持銷期項目分賣點的詳細闡述。（詳細方案有黑弧廣告提供）各營銷活動具體另行安排廣告，不影響項目整體宣傳。二、廣告計劃鋪墊期合作單位宣傳——薈萃世界精彩21世紀高尚人文住宅標準板塊運動及新聞發布會戶外廣告二、廣告計劃內部認購期報紙冠名天山專欄報紙硬廣廣播廣告戶外廣告二、廣告計劃開盤強銷期報紙廣告為主電視廣告：新聞前插播、電視劇場冠名戶外廣告：更換為熱銷中路旗：項目主打推廣語，銷售熱線車體：傳遞信息.....二、廣告計劃持銷期報紙：分賣點祥述電視：暫時取消戶外：實景圖片二、廣告計劃尾盤消化期報紙：促銷、現房、入伙，二期為主電視：為二期銷售，實景戶外：換為二期項目三、費用預算考慮到發展商與媒體的關系及媒體市場價格變化等實際原因，實際廣告費用以實際發生值為準。營銷活動：以每次8萬元計（活動本身，不含廣告），計48萬，加上六一公益捐款10萬，共58萬。三、費用預算鋪墊期－（2003.3.5－2003.4.7）軟文：合作單位5篇，高尚社區標準3篇，板塊運動3篇，新聞發布會1篇。共12篇，1.5*12＝18萬硬廣告：7次，28萬小計：46萬三、費用預算內部認購期－（2003.4.8－2003.5.17）報眼冠名：20萬廣播廣告：15萬天山專欄：2萬/月*2月＝4萬報紙硬廣告：4月8日、11日每天兩版，4月14日－5月17日，每周兩次，其中5月15、16增加一次。都市報共4次，5.6*4＝22.4萬；晚報14次，5*14＝70萬小計：131.4萬三、費用預算開盤強銷期－（2003.5.18－2003.6.30）報紙硬廣告：5月18日晚報、都市報各一，5月19日－6月30日，每周兩次。都市報1次，5.6*1＝5.6萬；晚報13次，5*13＝65萬。天山專欄：每月2萬，共4萬。電視廣告：形象篇，4月21日－6月30日，制作費8萬；發布費20萬。電子樓書：3D制作費40萬，光碟制作費1.5萬。路旗：10萬小計：154.1萬三、費用預算持銷期－（2003.7.1－9.30）報紙廣告：每周兩次，共27次，5*27＝135萬天山專欄：每月2萬，共6萬。小計：141萬。三、費用預算尾盤消化期－（2003.10.1－2003.12.30）通過2期帶動一期銷售，廣告計入2期。三、費用預算宣傳資料：內部認購期，樓書1500本，4.5萬，折頁，5000份，0.5萬，生活手冊1500本，0.75萬，手提袋1500份，0.6萬；開盤強銷期，樓書1500，4.5萬，折頁8000份，0.8萬，生活手冊1500份，0.75萬，手提袋1500份，0.6萬。共計13萬?，F場包裝費：預計200萬一期營銷費用總計：58+46+131.4+154.1+141+200＝730.5萬一期銷售金額＝6.54*2600＝17004萬營銷費用比：730.5/17004＝4.30％略高于正常水平,但考慮到一期建立知名度需要、部分費用需分攤到后期以及開發商所能拿到的優惠價格等幾個因素，該費用在可接受范圍。大盤點：項目一期全程營銷總示意圖

2003.4.82003.5.182003.6.302003.9.30鋪墊期內部認購期開盤強銷期持銷期尾盤消化期銷售階段劃分營銷活動包裝策略形象推廣板塊運動新聞發布會財智人物風云榜水榭花都考察團限時搶購六.一公益活動豪宅論壇天山現象二期正式開盤工地圍墻售樓部、園林、樣板房、導示系統、工地形象形象代言人，企業公眾形象傳達，活動應用企業代言人（個人或精英團隊），企業專業形象建立、傳達，企業品牌推動建立品牌建立形象初步透露品質訴求形象加強品質檢驗知名度全面提升企業形象累計項目品牌積累…春交會報告匯報完畢！謝謝！一本萬利工程1、背景驅動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創造5、完美呈現6、成功面試7、持續改造（一）、一本萬利工程的背景驅動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經驗的指導方針運營市場定位的體現經營水平的體現體現餐廳的特色與水準溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現1、名字的承諾2、質量的承諾3、價格的承諾4、規格標準的承諾5、外文翻譯的準確6、保證供應的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業準備廚具、供應商選定、設計、用品選定、餐廳配置、員工訓練、餐廳氣氛、促銷方式3、經營數據營業額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內容決定決定相關相關決定決定決定決定以菜單為導向的硬件投資

1、餐廳的裝修風格2、硬件設施服務操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設備菜單設計正果1、能誘導顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達餐廳要表達的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團隊2、確定核心價值3、確定盈利目標4、確定客單價5、設計盈利策略6、確定核心產品誰來設計菜單？產品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產品具備商品附加值物（什么產品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產品本身決定一本，產品附加值決定萬利從生理到心理從物質到精神從概念到五覺體驗創造產品的五覺附加值體驗何來

一家企業以服務為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現了PART01物=你的企業賣什么產品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業目標的設定1、理論導向的目標設定2、預算3、制定利潤目標費用營業額虧損區利潤區臨界點變動費用總費用營業額曲線費用線X型損益圖利潤導向的目標設定確定目標設定營業收入=固定成本+目標利潤1-變動成本率-營業稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業稅率5.5%，目標利率每月8萬，問A餐廳的月營業收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現定價由此開始1、評估產品、服務的質量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內部策略銷售占比占比策略內部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產品分析2、產品的確定（食材、口味、烹調、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業額CBACABBACCCAA營業額C毛利A優化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內容選擇的標準因素成本設備廚師技術操作空間菜系風格吻合度品質可控度原料供應顧客喜好菜單協議度（銷售目標、顏色、口味、造型、營養等）產品類別確定的四個方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據操作依據目標依據成本依據試口味成本操作第一次試菜的內容精確的成本核算—五個關鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調味料成本（單件產品、批量產品）3、燃料成本4、統一計量單位5、標準食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內容四料構成表1、符合思想審定2、符合目標審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構成表(四)、創造價值1、定價策略的確定2、提升雙A核心產品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會記住的價格最低價人均消費熱門暢銷品商品較多的價格帶最高價產品價格和觀念價值永遠是不一樣的，體驗經濟時代出售的不是產品價格，而是觀念定價與確定價格的區別確定價格產品、服務主導思路確定一個易于銷售的價格由企業根據成本以及和其他企業的比較確定定價基于顧客的價值私立評估價值、確定等級在顧客和企業的來往過程中確定企業定價三大策略1、薄利多銷策略2、相