關于網絡消費者及消費需求第1頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三3.1網絡消費者相關概念3.1網絡消費者相關概念第三章網絡消費者及消費需求第2頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三3.1網絡消費者相關概念

網上消費者及其網上購買行為是網絡營銷研究的熱點問題。網民作為主要的個體消費者，是推動網絡營銷發展的重要力量。企業實施網絡營銷必須分析消費者在網上的行為特征，以便采取合適的策略和方法贏得客戶。

網絡消費者基本涵義

消費是指為滿足人們某種目的消耗各種資源的過程。

消費者和消費品

消費行為指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品時介入的過程和活動。

消費者行為學研究消費者如何選擇、購買、使用、處置與消費有關的事物以滿足自身需要。第3頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

網絡消費群體的特點

網上消費者群體的特征表現，集中體現在四個方面：

注重自我；頭腦冷靜，擅長冷靜分析；喜好新鮮事物，有強烈的求知欲；好勝，但缺乏耐心。

網絡消費者的上述特點，對于企業營銷決策規劃與實施至關重要。企業要想吸引眾多的網絡消費者，就必須對本地區、本國以及全球的網絡用戶情況進行分析，掌握其行為特點變化并制定相應對策，以獲得企業持續的競爭力。3.1網絡消費者相關概念第4頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

網絡消費者的類型

簡單型網絡消費者需要的是方便、直接的網上購物。

沖浪型網絡消費者對常更新、具有創新設計特征的網站很感興趣。

接入型網絡消費者是剛觸網的新手，他們喜歡網上聊天和發送免費問候卡，但很少購物。

議價型網絡消費者有一種趨向購買便宜商品的本能，他們喜歡討價還價，并有強烈的在交易中獲勝的愿望。

定期型和運動型網絡消費者通常都是被網站的內容所吸引。定期型網民常常訪問新聞和商務網站，而運動型的網民則喜歡運動和娛樂網站。3.1網絡消費者相關概念第5頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

網絡消費需求

在互聯網環境下，消費者的個人消費觀念、消費方式和消費地位都發生了重要而深刻的變化。

(1)

因特網的商業化應用及發展，極大地促進和提高了消費者的主權地位，消費者擁有更多自主選擇購物和消費的決策權力；

(2)

網絡營銷系統功能和信息收集與處理的能力不斷增強，使消費者能夠更加便利的進行網上商品信息的獲取、挑選和購買商品，促使消費者的網上購買決策過程更趨科學，購買行為更加行為合理。

tips:需要、欲望和需求3.1網絡消費者相關概念第6頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三1.消費者消費的個性回歸

2.消費者需求的差異性3.消費主動性意愿增強

8.

網絡消費仍然具有層次性

4.消費者直接參與生產和流通全過程5.追求消費過程的方便和享受6.消費者選擇商品的理性化

7.價格仍是影響消費心理的重要因素

網上消費需求特點的八大變化

3.1網絡消費者相關概念Tips:馬斯洛需要層次理論第7頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三3.2網絡消費者動機及購買過程3.2網絡消費者動機及購買過程第三章網絡消費者及消費需求第8頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

消費者購買行為模式購買者外界刺激市場營銷的刺激其他方面的刺激產品價格分銷促銷經濟技術政治文化消費者黑箱購買者的特性購買者的決策過程文化社會心理確認信息信息搜索購買決策購后行為購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時間購買數量第9頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三消費者行為影響因素文化亞文化社會階層文化因素參照團體家庭角色和地位社會因素年齡與生命周期階段；職業和受教育程度；經濟狀況；生活方式；個性及自我觀念個人因素動機感知覺學習方式信念和態度心理因素消費者外部因素內部因素第10頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三本能需要情感需要理智需要惠顧需要心理動機本能動機所謂動機，是指推動人們從事活動的內部趨動力，即激勵人們產生行為的原因。人們的消費需要由購買動機引發，消費者網上的購買動機，是指在網絡購買活動中，能使網絡消費者產生購買行為的某些內在的趨動力。網絡消費者購買動機第11頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三需求動機

消費者需求動機是指由需求而引起的購買動機。研究消費者網上購買行為，必須了解網絡消費者的需求動機。在網絡虛擬社會中，滿足人們基本需要表現在三個方面：興趣需要即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網絡活動產生興趣；聚集需要網絡為相似經歷的人提供聚集的場所和機會；交流需要消費者聚集在一起相互交流買賣信息和經驗。3.2網絡消費者動機及購買過程第12頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

心理動機心理動機是由于人們的認識、感情、意志等心理變化過程而引起的購買動機。網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在以下三個方面：

理智動機

具有客觀性、周密性和控制性的特點。該動機是消費者在反復比較各在線商場的商品后才產生的。

感情動機

是由人們的情緒和感情所引起的購買動機。感情動機表現為兩類：沖動型動機和穩定型動機。

惠顧動機

是指基于情感與理智的經驗，對特定的品牌或商品，產生特殊的信任和偏好，使消費者重復地、習慣地前往購買的動機。

3.2網絡消費者動機及購買過程第13頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

網絡消費者的具體購買動機

方便型動機

是為了減少體力與心理上的支出而出現的消費原因。

低價型動機

是消費者追求商品低價格的一種消費動機。

表現型動機

是指消費者購買商品來達到宣揚自我、夸耀自我的一種消費動機。

好奇型動機

是指尋找事物發生的原因的一種消費動機。

心理平衡型動機

是指由于消費者本人存在某些方面的不足,要通過消費商品來彌補個人的不足以取得心理平衡的消費動機。3.2網絡消費者動機及購買過程第14頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

網絡消費者購買決策

消費者購買決策過程是指消費者在網上購買產品或服務中所經歷的步驟，該步驟代表了消費者從認知和確認商品需求，到收集信息、購買評估等完整過程，主要研究消費者如何事實商品購買決策。營銷人員若能掌握消費者在網上的商品決策購買過程，對其業務發展具有強有力支撐作用和重要價值。一般認為，網絡消費者的商品購買決策過程與傳統環境下的購買決策過程基本相同，也需要經歷：確認需求，搜集信息，比較選擇，購買決策和購后評價等五個階段。3.2網絡消費者動機及購買過程第15頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三購買后行為購買決策搜集信息確認需求評價選擇

消費者購買決策階段第16頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三消費者的需要得以實現并加以滿足。需求來自于:內部刺激外部刺激消費者對某個問題或需求的確認需求狀態實際狀態預見性緊迫性需要立即解決的無需立即解決的在預期之中的日常問題計劃解決問題非預期之中的緊急問題逐步解決問題

網絡消費者購買決策過程——步驟1：確認需求3.2網絡消費者動機及購買過程第17頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

購買過程的起點是誘發消費需求。當消費者認為已有的商品不能滿足其需要時，就會產生產品購買欲望。在傳統的購物過程中，消費者的需求是在內外因素的刺激下產生的；相對網絡營銷來說，誘發需求的動因只能局限于消費者的視覺和聽覺能力。網絡營銷在實施中，吸引消費者的眼球注意力是一件非常困難的事情。對于企業或中介商來說，關注和了解消費者與自己營銷的產品有關的實際需要和潛在需要，掌握這些需求在不同的時間內的不同程度，以及刺激誘發需求的因素，以便在營銷時設計相應的促銷手段，吸引更多的消費者來瀏覽網頁，誘導他們的需求產生和購買欲望。

3.2網絡消費者動機及購買過程第18頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

網絡消費者購買決策過程——步驟2：搜集信息

家庭，朋友，鄰居最有效的信息源

廣告，推銷員從該來源接受最多的信息

大眾媒體消費者評級機構

產品的操作檢查使用個人來源(內部渠道)商業來源(外部渠道)公眾來源(外部渠道)經驗來源(內部渠道)3.2網絡消費者動機及購買過程第19頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

按消費者對信息需求的范圍和對需求信息的努力程度不同，可將搜集信息的模式劃分為三種情況：

廣泛的問題解決模式。指消費者尚未建立評判特定商品或特定品牌的標準，也不存在對特定商品或品牌的購買傾向，而是很廣泛地收集各種商品信息。處于該層次的消費者，可能是因為好奇、消遣或其他原因而關注自己感興趣的商品。該過程收集的信息會為以后的購買決策提供經驗。

有限問題的解決模式。處于有限問題解決模式的消費者，已建立了對特定商品的評判標準，但尚未建立對特定品牌的傾向。此時，消費者是針對性地收集信息。處于該層次的信息收集，是真正而直接地影響消費者的購買決策的收集信息。

常規問題的解決模式。該模式下的消費者對將來購買的商品或品牌已有足夠的經驗和特定的購買傾向，它的購買決策需要的信息較少。

3.2網絡消費者動機及購買過程第20頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價消費者憑聽覺和視覺獲得的產品信息選擇購買消費者可能憑以往經驗自行決策購買消費者可能在咨詢過其他人之后的購買營銷人員應該研究消費者，找出他們實際上如何來評價方案

網絡消費者購買決策過程——步驟3：比較選擇3.2網絡消費者動機及購買過程第21頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

消費者收集需求信息并予以滿足是有條件的，這個條件就是消費者的實際支付能力。為了使消費需求與消費者的購買能力相匹配，消費者要對由各種渠道收集匯總的信息進行比較、分析研究，并根據產品的功能、可靠性、性能、模式、價格和售后服務，從中選擇一種自認為“足夠好”或“滿意”的產品，以滿足需求。消費者在網絡購物，由于無法直接接觸到實物，因此網絡營銷商要對營銷產品給與充分文字描述和不同視角的圖片展示，以彰顯產品的性能和特色，吸引和留住顧客光顧，幫助其產品認知。由于網上的信息具有公開性和對稱性特點，因此，企業不能對產品進行虛假宣傳，否則可能永久失去消費者。3.2網絡消費者動機及購買過程第22頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三不購買不選擇不考慮不知曉松下三洋夏普榮事達水仙小鴨海爾小天鵝三洋榮事達小鴨海爾小天鵝榮事達海爾小天鵝榮事達小天鵝榮事達全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策

信息搜集的過程(以購買洗衣機為例)消費者信息收集與篩選過程3.2網絡消費者動機及購買過程第23頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三購買意向決定決定購買自己需要的，最喜歡的品牌產品作出購買決定便利的購物靈活的選擇豐富的信息理性的思考

網絡消費者購買決策過程——步驟4：購買決策3.2網絡消費者動機及購買過程第24頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

消費者在對商品信息比較分析后，便會轉入到商品購買決策階段。與傳統的商品購買過程和方式相比較，消費者在網上的購買決策，具有三個顯著的特點：

①網絡購買者的理智動機所占比重較大，感情動機所占的比重較小；②消費者網絡購物受外界的影響小；③網上購物的決策行為與傳統購買行為相比決策速度快。

同時，消費者能夠作出網上購物決策，還需具備三個條件：①對廠商有信任感；②對支付有安全感；③對產品有好感。因此，商家營銷要按照上述條件和要求，有針對性地工作，以使消費者盡快作出購買本企業營銷的商品購買決策和符合營銷者利益的購買行為。3.2網絡消費者動機及購買過程第25頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

消費者在購買和使用商品后，會對自己的購買決策行為進行評價，以檢查和反省其購買決策行為，評價結果會影響到消費者未來的購買傾向。應切記:“滿意的顧客是最好的廣告”。3.2網絡消費者動機及購買過程

網絡消費者購買決策過程——步驟5：購后評價網上購后行為滿意不滿意網上傳播購物經驗不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾網絡媒體披露個人行為訴之法律機構投訴要求商家退換抵制再次購買口碑告誡他人第26頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三消費者的網上購買決策與其在傳統環境下的購買決策相比存在一定的差異，主要表現在以下三個方面：在網上，消費者無需對所有商品逐一評價，就可方便地作出購物決策；一些在線的輔助購買決策軟件，能自動跟蹤消費者網上的行為偏好，搜索其喜愛的商品并予以推薦，使消費者購買決策更趨合理科學。網上的購買決策過程是一個三元關系：決策者-決策支持系統-決策問題，而傳統的決策過程則是一個二元關系：決策者-決策問題；消費者在購買決策過程中，主要是通過網絡和計算機系統完成與企業之間的交互溝通，涉及到消費者應用網絡和計算機系統的經驗及使用能力；

網絡的虛擬性和匿名性，使消費者對網上企業及其產品(服務)的感知、信任會都發生變化，網絡隱私和欺詐問題使消費者對網上電子購物越來越謹慎和敏感，以致成為影響消費者網上購買決策的重要因素。

3.2網絡消費者動機及購買過程第27頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三3.3網絡消費者的購買決策行為3.3網絡消費者的購買決策行為第三章網絡消費者及消費需求第28頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三購買任務消費者信息需求信息渠道選擇傳統渠道網絡渠道網絡信息搜尋行為購買渠道選擇傳統渠道網絡渠道網絡購買行為3.3網絡消費者的購買決策行為

購買決策的行為及過程當前網絡消費者面臨著三類重要的決策行為：網絡渠道選擇行為、網絡消費者信息搜尋行為、網絡消費者購買行為。第29頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三理性行為理論(TheoryofReasonedAction，TRA)信念和評估規范信念和遵守的愿望態度主觀規范行為意向行為

網絡渠道選擇行為

渠道選擇是指消費者在購買決策過程中，如何評價各種可用的渠道(如信息渠道、購買渠道，包括傳統的和網絡的)并從中做出選擇。重點關注的是消費者如何評價、選擇使用網絡渠道，依據的理論則主要為技術接受模型。技術接受模型(TechnologyAcceptanceModel，TAM)

理性行為理論

(TheoryofReasonedAction，TRA)

計劃行為理論

(TheoryofPlannedBehavior，TPB)

創新擴散模型

(InnovationDiffusionTheory，IDT)

社會認知理論

(SocialCognitiveTheory)動機模型

(MotivationalModel)技術接受和計劃行為理論組合模型PC使用模型

計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)

信念和評估規范的信念和遵守的愿望態度主觀規范行為意向行為控制信念和感知的便利性感知的行為控制技術接受模型結構感知的有用性感知的易用性使用態度使用意向外部變量系統使用3.3網絡消費者的購買決策行為第30頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

網絡信息搜索行為

信息需求

需要是個體缺乏某種東西時的一種主觀狀態，是客觀需求的一種反應。需要和需求的主觀和客觀區分：需求確認取決于現實狀態(消費者的目前情況)和渴望狀態(消費者想要進入的狀態)之間的矛盾有多大，當這種矛盾達到或超過某一特定界限時，就會產生需求。在信息需求(InformationNeed)研究中還未有過主客觀需要區分，也沒有一個被廣泛接受的定義。

信息需求的發展信息需求源于問題情境(ProblemSituation)，依賴于問題情境，并且隨著任務階段的發展而不斷

3.3網絡消費者的購買決策行為第31頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

網絡信息搜索

起止條件

信息需求是信息搜索行為的觸發力量，但信息需求不一定會立即引發搜索行為，因為除了信息需求以外，還有很多其他的因素，如滿足需求的重要性、在不完全信息情況下采取行動可能招致的損失、信息源的可獲得性及其使用成本等，都會對信息搜尋行為產生影響，其結果可能是搜索行為會被推遲甚至根本不會發生，信息需求與信息搜尋之間存在各種阻礙因素。停止信息搜索條件：基于成本-收益分析。

網絡信息搜索過程網絡信息搜索過程。網絡信息搜索過程研究主要關注兩方面的問題：對用戶的整個搜索過程建模以及對用戶的網絡交互過程建模。3.3網絡消費者的購買決策行為第32頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

信息搜尋的影響因素

任務因素指當前所面臨任務特征，如任務復雜性、緊迫性、重要性。

情境因素指消費者為解決當前任務可供利用的資源條件，和存在的約束如可以投入的時間、精力、可提供幫助的參考群體等。

個體因素如人口統計變量、個性與生活方式、認知特征、知識與能力、情感與體驗等。

系統因素如網站特征(信息內容、信息組織、導航設計、網站風格)、網絡特征(速度、穩定性)。

環境因素如文化、語言、社會觀念、政策法規、可用的信息/購買渠道。

搜尋進程信息搜尋是一個連續動態的過程，處在不同的搜尋階段，由于個人的信息知識、情緒狀態等的變化，用戶可能呈現出不同的行為特征。3.3網絡消費者的購買決策行為第33頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

網絡購買行為網絡購買態度是指消費者在網絡購買決策時，對網絡購買后果所持的價值預期。這種價值預期可能是積極的，也可能是消極的。

網絡購買意圖消費者在多大程度上愿意嘗試網絡購買。網絡購買行為消費者通過網絡購買產品或服務的過程實際網絡購買行為，主要從三個方面度量：是否在線購買過產品、在線購買的金額，以及在線購買的頻率。測量的時間跨度可以是幾個月、幾年，甚至更長。影響網絡購買行為的因素主要包括五個方面：消費者特征、產品特征、銷售商/中間商特征、網站特征、環境影響。3.3網絡消費者的購買決策行為第34頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三網絡購買行為研究框架網絡購買態度網絡購買意圖網絡購買行為

銷售商/中間商特征服務質量隱私與安全控制品牌物流遞送……消費者特征人口統計學特征生活形態知識經驗購買投入程度……網站特征頁面設計網站導航易用性有用性……環境影響政治文化法律法規主觀規范上網地點與方式……產品特征產品質量產品類型產品可體驗性產品價格……3.3網絡消費者的購買決策行為第35頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三3.4網絡市場消費引導及實施3.4網絡市場消費引導及實施第三章網絡消費者及消費需求第36頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

網絡市場消費引導概念

網絡市場消費引導，是指政府、社團或企業根據某種需要，運用一定的手段和方法對影響網絡消費活動的各種因素及消費活動的過程產生作用，從而使網絡消費者改變原有消費意向，按照引導者的期望進行消費的一種活動。而市場消費引導的內涵可以從兩個方面來理解：消費引導是指廠商根據消費者的現實需求，生產銷售產品，以滿足消費者所需，即消費者引導廠商引導消費是指廠商生產銷售創新產品或者消費者非高關心度商品，廠商必須想方設法引導消費、創造需求，將消費者腦海中未有的或者潛在的需求轉化為現實需求。3.4網絡市場消費引導及實施第37頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

網絡市場消費引導方法

宏觀消費引導方法

經濟手段行政手段法律手段

微觀消費引導方法

深度溝通顧客參與定制、設計輔助消費者購買決策

3.4網絡市場消費引導及實施第38頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三

網絡市場消費引導技術

多媒體技術

視頻會議系統虛擬現實超文本

Web挖掘技術

Web內容挖掘

Web結構挖掘

Web使用挖掘

個性化技術推薦決策支持系統3.4網絡市場消費引導及實施第39頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三消費行為指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品(服務)時介入的過程和活動。消費活動包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面。消費過程包括消費需要、消費動機的產生，確定消費觀念和制定消費計劃(包括確定消費預算和大致的消費結構)，獲取消費信息，購買商品時的心理活動或決策活動，購買活動本身，對消費品的實際消費，評價，處置等。網絡消費者的類型包括簡單型、沖浪型、接入型、議價型、定期型和運動型。網絡市場消費需求呈現出以下八個方面的特點：消費個性回歸、需求差異明顯、消費主動性增強、消費者直接參與生產和流通的全過程、追求消費過程的方便和享受、消費者選擇商品的理性化、價格仍是影響消費心理的重要因素、網絡消費仍然具有層次性。一般認為，網絡消費者購買決策過程與傳統環境下的網絡消費者購買決策過程一樣，也包括以下五個階段：確認需要→信息收集→比較選擇→購買決策→購后評價。但是，網絡環境下的消費者購買決策行為與傳統環境下的消費者購買決策行為還是存在一些區別，因為網絡環境下消費者的決策過程可能是一個三元關系：決策者-決策支持系統-決策問題，而傳統的決策過程是一個決策者-決策問題的二元關系。消費者需要與計算機/網絡交互才能形成決策，這將涉及到消費者的網絡操作使用經驗和能力。由于網絡環境是虛擬的，因此網絡環境下消費者對企業、產品(服務)的感知、信任將會發生變化，網絡隱私和欺詐問題使得網絡消費者越來越謹慎和敏感。本章小結第40頁，講稿共45頁，2023年5月2日，星期三網絡消費者主要面臨三類重要的決策行為：網絡渠道選擇行為、網絡消費者信息搜尋行為、網絡消費者購買行為。渠道選擇是指消費者在購買決策過程中如何評價各種可用的渠道(如信息渠道、購買渠道，包括傳統的和網絡的)并從中做出選擇；信息搜尋是指消費者為完成某一購買任務而所付諸的從網絡市場中獲取信息的行動；在線購買指的是通過網絡購買產品或服務的過程。網絡渠道選擇行為重點關注的是消費者如何評價、選擇使用網絡渠道，依據的理論則主要為理性行為理論、計劃行為理論和技術接受模型。理性行為理論認為一個人執行某項行為是由他/她的行為意向決定的，行為意向又是由個人對所要執行的行為的態度和主觀規范共同決定的；