廣告受眾接受廣告的心理動因第1頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三1第2頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三2第3頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三3第4頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三4內在刺激形成需要誘發動機獲取信息購買決策購買行為購后評價消費者消費行為一般過程模式圖第5頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三5第七章廣告受眾接受廣告的心理動因第一節需要的理論第二節廣告受眾的接受心理第三節廣告對消費者需要的誘發第6頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三6第一節需要的理論一、需要的概念需要就是個體對維持其生存和發展所必需的條件的缺乏所引起的緊張狀態的反映。第7頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三7

二、需要的分類

起源生理性需要社會性需要對象物質需要精神需要第8頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三8生理性需要是指個體為維持生命和延續后代而產生的需要，如進食、飲水、睡眠、運動、排泄、性生活等等。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它是人和動物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。人的生理需要和動物的生理需要有本質區別。人的生理需要，從需要對象到滿足需要所運用的手段，無不烙有人類文明的印記。

社會性需要：這是指人類在社會生活中形成的，為維護社會的存在和發展而產生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。第9頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三9物質需要：這是指個體對生存和發展所必需的物質生活的需要，如對與衣、食、住、行有關的物品的需要。精神需要：指個體對生存和發展所必需的精神生活的需要，主要是指認知、審美、交往、道德、創造等方面的需要。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。第10頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三10三、需要層次理論美國心理學家馬斯洛提出需要層次理論：（1）生理需要；（2）安全需要；（3）歸屬和愛的需要；（4）自尊的需要；（5）自我實現的需要第11頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三11需要層次理論生理需要安全需要愛與歸屬的需要尊重需要自我實現需要第12頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三12四、消費者的需要有以下三個特征：（1）需要的優勢性；（2）需要的動態性；（3）需要的隱蔽性。例如：雀巢速溶咖啡第13頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三13五、消費者的購買動機

（多重需要和多重動機）購買食物和衣服生理需要購買保險安全需要

教育和培訓自我實現的需要美容與裝飾用品社會需要第14頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三14六、廣告應該激發消費者的需要需要是多方面的，但是人們率先滿足的總是優勢需要，即各種需要中強度最大的需要。同時，需要在滿足之后，并不會消失，而是退為次要或者成為潛在需要。為此，應該：（1）廣告應該打破消費者的心理平衡；（2）廣告應該尋找激發消費者的潛在需求。第15頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三15第二節廣告受眾的接受心理一、廣告受眾群的接受心理

1、廣告受眾群的年齡心理（1）兒童接受廣告的心理：有趣；真實；個性；音樂；慎用角色。（2）少年接受廣告的心理：酷；崇拜；沖動和情緒化。（3）青年接受廣告的心理：求美求名求新；追求個性與時尚；憧憬美好的愛情。（4）中年接受廣告的心理：實用與理性；喜歡傳統文化，注重家庭關系。（5）老年接受廣告的心理：渴望長壽；懷舊心理；習慣性購買。第16頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三162、廣告受眾群的地域心理：（1）城鄉居民廣告接受心理：城市注重享受與時尚；農村注重實用與實惠。（2）東西方廣告接受心理：實用與品牌；人情與個性。第17頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三173、廣告受眾群的性別心理：（1）男性心理：男性氣質；理性；令人感動的關懷。（2）女性心理：求美心理；情感心理；價格心理；求新求變心理等。第18頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三184、廣告受眾的職業心理：（1）白領廣告受眾的心理：小資情調；環保和公益；回歸自然和簡單；向往美好生活。（2）藍領廣告受眾的心理：價格；群體的認知。第19頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三195、廣告受眾的收入心理：（1）高收入廣告受眾的心理：追求產品的象征性、地位性，對奢侈品和炫耀性產品熱衷。（2）中等收入廣告受眾的心理：既注重生活質量，又具有憂患意識。（3）低收入廣告受眾的心理：從眾心理和追求實用的心理。第20頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三20二、廣告受眾個體的心理個體心理是指個體在特定的社會組織中所表現的心理現象和行為規律。個性就是個體在物質活動和交往活動中形成的具有社會意義的穩定的心理特征系統。

個性具有獨特性和自我服務性；個性具有復雜性和外在性；個性具有綜合性和穩定性。

第21頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三21（1）從精神分析理論認識廣告受眾：意識和潛意識；人格結構主要由本我、自我、超我構成。（2）特質理論：共有特質與個人特質。（3）認知個性理論和自我觀念：認知——情感相互作用，并直接決定個性的行為；自我觀念指自我概念或者自我形象，是個體對自我的評價。（4）個性三要素理論：智慧力、道德力和意志力。第22頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三22第三節廣告對消費者需要的誘發一、選擇適當的動機和需求

動機是激發或者維持個性目的性活動的心理傾向或者動力，是行為的直接原因。

廣告應該盡可能把廣告訴求定位在社會評價標準可許的范圍內。第23頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三23二、正確的廣告定位

所謂廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位不是定產品，而是對未來的潛在的顧客的心理需求上下功夫，滿足目標消費者的某種需要和偏愛。定位理論綜合USP理論和BI理論，這一訴求可以定位于實際的功力承諾，也可定位于形象的或心理的滿足。第24頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三24哈撒韋襯衫第25頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三25一般而言，廣告定位有三種基本策略，即市場定位策略、產品品質定位策略和觀念定位策略。（一）市場定位策略依據市場區分原則，找出符合產品特性的顧客類型，確定自己的目標公眾。如年齡上定位、社會階層定位、性別定位等。第26頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三26進行了準確的市場區分后，根據產品特性和消費群體的特性，將產品確定為某種或某方面消費者需要的東西。例如：20世紀60年代，百事可樂把廣告戰略的重點放在好動的新一代年輕人身上。第27頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三27（二）產品品質定位找出產品諸多特性中與眾不同且符合目標公眾要求和產品形象的主要特征。1.功效定位：即在廣告中突出產品的特殊功能，使該商品在同類產品中有明顯的區別和優勢，以增強選擇性要求。如藥物牙膏，王老吉。第28頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三282.品質定位：在廣告中突出商品良好的具體品質，如宣傳丁基橡膠自行車內胎的功能時，強調打氣一次，保持三個月的優良品質。3.產品使用者定位：找到產品的正確使用者或購買者，會使定位在目標市場上顯得更突出，在此目標組群中，為他們的地點、產品、服務等，特別塑造一種形象。第29頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三294.針對特定競爭者定位這種定位法是直接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產品類型。例如：Avis挑戰Hertz的做法——“因為我們名列第二，所以必須更努力”。Burgerking和麥當勞。5、價格定位價格定位有高價定位和低價定位兩種。香水廣告：世界上最貴的香水；零售業巨頭：“沃爾瑪”和“家樂福”超低價格。注意：價格定位要根據消費者心理來決定。第30頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三30（三）觀念定位策略廣告信息不僅傳遞產品信息，而且還傳遞一種觀念，一種生活方式。廣告的觀念定位就是在廣告策劃中根據公眾的心理確定主題觀念而采取的一種策略。它分為兩種方法：正向定位和逆向定位。正向定位是指在廣告中按照人們思維方式正面宣傳目標受眾的關心點，或者宣傳新的生活方式理念，充分展示商品的優勢形象，從而產生良好的宣傳效果。逆向定位主要利用現代人所持有的逆反心理從反面來定位的，給人以新奇和與眾不同的感覺。逆反心理是公眾在信息刺激下，有意識地擺脫習慣的軌跡，而用相反的思維方式進行探索的一種心理取向。第31頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三31三、找出商品的使用價值和附加心理價值

第32頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三32背景：隨著社會進步和產業技能的革新，現代社會已進入了產品的無差別時代，商品的客觀功能日趨一致。在現代公眾的消費中，商品提供給消費者的不僅是使用價值，還有更多的社會意義、心理意義等心理附加值，這正是商品滿足消費者的社會性和需要的多層性所致。第33頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三33例如：“派克”鋼筆是身份的象征，“金利來”代表的是成功男人的象征，“萬寶路”是獨立、自由、粗狂、豪放的男子漢的象征第34頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三34四、發現并刺激消費者的潛在需要第35頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三35美國有家商場做過一項調查，發現72%的被調查者的購買行為是受朦朧欲望所支配，只有28%的被調查者是在明確購買計劃下購物的。例如：七喜的成功就是針對了美國人標新立異、改換胃口的特點，調動了消費者潛在的心理需求。第36頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三36五、避免誘發產生不良社會影響的需要

不能只顧新奇和注意力，而忽略品牌形象。例如:某洗衣粉廠商的廣告宣傳片，廣告語是“你洗（衣服）了么？”“你漂（衣服）了么？”第37頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三37六、激發與消費者處境相符合的購買動機動機沖突主要有三類：（1）趨向-趨向沖突（2）回避-回避沖突（3）趨向-回避沖突第38頁，共40頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三38美國心理學家勒溫研究認為，動機沖突在形式上可以分為雙趨式沖突、雙避式沖突和趨避式沖突三類。雙趨式沖突：消費者同時面臨兩個有吸引力的目標，但是由于種種原因，實現一個目標的話，就無法實現另外一個目標，必須在兩者間進