廣告的起源與發展

第一節中國廣告的起源與發展中國廣告的歷史伴隨著社會的發展而發展，廣告在最初的發展階段，其內容具有相當大的寬泛性，涵蓋政治、軍事、既濟、文化、宗教、科技等各個領域。戰國時的令、秦代的制、漢代的策書和詔書、魏晉的露布，以及官府的批、判和碑志等都是社會廣告的形式。廣告的產生是為了滿足人類信息交流和商品交換的需求，當廣告具備發展的必要物質基礎后，其發展速度是相當驚人的。一中國廣告的發展歷程（一）上古時期──中國廣告的萌芽階段原始社會后期，開始有了商品交換，對交換物品的有致的排放，是人類廣告意識的萌芽，也是事物廣告的緣起。上古時期開始有圖騰出現，八卦、龍、鳳等形象有數千年歷史，都是廣告的特殊表現形式。

紅陶罐上的浮雕龍紋，鱗軀似龍，身下一爪。龍一向被認為是中華文化的象征，這個浮雕龍紋是西北地區發現的最早的龍的形象。齊家文化·浮雕龍紋紅陶罐

今連云港一帶，古稱“少皞(hao)之墟”，約公元前2598年—公元前2515年，黃帝之子少皞“東方鳥王國”所在。“鸮(xiao)面像”即其國族標志，反映了五千年前黃河流域下游中國東方部族鳥圖騰崇拜的史實，是中國古代氏族圖騰廣告例證。少皞之墟“鸮面像”(xiao)

黃帝的旗幟

《易經·系辭》書影袖珍古書讀本中華書局聚珍仿宋版印

《易經·系辭》：“神農氏作，列廛（chan）于國，日中為市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。”——廛，是古代市中儲藏、堆積貨物的棧房，后發展為賣東西的店鋪。這段文字記述了約公元前5千年前神農之世，中國上古先民陳設貨物，進行物品交易的盛況，是中國歷史上最早的集市貿易、實物陳列廣告記載。

《史記·孝文本紀》：“上曰：‘古之治天下，朝有進善之旌、誹謗之木’……”在中華文明發軔之初的三皇五帝時代，帝堯為使天下黎民百姓生活的更加幸福，殫精竭慮、任賢圖制，終于出現了難得的太平景象。他害怕因自己位高權重，一旦做了錯事，而別人又不敢或者沒有機會當面指出，便在辦公場所門外樹起了一塊木板，希望南來北往的路人把他工作中出現的錯誤寫在木板之上，以幫助他及時糾正。這塊木板就是史稱的“誹謗之木”。斗轉星移，帝堯去世后，后來歷朝歷代的皇帝在朝廷門外保留了誹謗之木。只是由于生產力進步了，誹謗之木做的越來越精美，以至于變成了天安門前的華表。但其功能卻越來越弱，到了今天竟成了文物，徒有其表。天安門前華表誹謗之木一中國廣告的發展歷程（二）夏商周時期──中國歷史上以政治廣告為主的時代

鼎是中國青銅時代最重要的儀器之一，是“國之重寶”、統治階級權力的象征。公元前2207年—公元前2070年夏禹之世，就有“禹鑄九鼎”、宣示王權、廣告天下的傳說（《左傳·宣公三年》、《漢書·郊祀志》）。這片大型甲骨陰刻文字并填朱，正面記述甲辰之夕有大驟風等內容，背面記載北方有敵人入侵等內容。長14.8cm，寬12.5cm，河南省安陽市出土，這塊卜骨上面有商王命令“眾人”進行協田活動的記載。大型牛骨刻辭“眾人協田”牛骨刻辭文字廣告商代“婦好”方尊河南省博物館藏

銘文廣告“婦好”方尊銘文

鳥紋夔龍紋云雷紋.饕餮紋號鳥紋波曲紋垂鱗紋.大鳥紋.夔龍紋.獸面紋重環紋

圖騰廣告

毛公鼎是中國二千八百多年前的一件宗廟祭器。它的內壁鑄有五百個字的長銘，是現存商周兩代七千多件有銘文的銅器中，銘文最長的一件。銘文的內容可分成七段，大意是說：周宣王即位之初，亟思振興朝政，乃請叔父毛公為其治理國家內外的大小政務，并飭勤公無私，又令毛公族人擔任禁衛軍，保護王室，最后頒贈厚賜，毛公因而鑄鼎傳示子孫永寶。由內容推測，毛公鼎應鑄于周宣王元年（公元前827年）時，其銘文是可凌駕于《尚書》的一篇西周真實史料，是研究西周史最珍貴的文獻，毛公鼎也因此可稱是舉世的瑰寶重器。

政治廣告毛公鼎軍事廣告

烽火臺，正確的名稱應該是“烽燧臺”：白天點的是燧(sui)，又叫狼煙；晚上點的才是烽火，即桔皋(jiegao)。一有緊急情況，即刻點燃，便成了一枝高聳入云的大火把，是已知中國歷史上最早的傳遞軍情、緊急求援的軍事信息傳播工具，自西周開始，沿用至明清。“周幽王烽火戲諸侯”講周幽王昏庸無道，為博寵妃褒姒(si)一笑，點燃烽火戲弄諸侯，最后失了天下，是烽火臺著名事例。

《韓非子·外儲說左上》書影袖珍古書讀本中華書局聚珍仿宋版印“楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏桂椒之櫝(du2)，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠，鄭人買其櫝而還其珠，此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻(yu4賣也)珠也。”

包裝廣告（三）秦漢──中國廣告的開創時代秦統一六國，文字、度量衡、貨幣統一。錢幣成為國家的廣告，此后歷朝沿用，成為新政權、信皇帝年號的廣告載體。秦還開創了刻石樹碑的歷史，石碑成為中國傳統媒體的重要組成部分。秦坑儒谷坑儒谷是秦始皇鎮壓不同政見者

的地方，在西安市臨潼區韓峪鄉洪慶堡。焚書坑儒發生在中國古代的秦朝。在秦始皇三十四年（公元前213年），齊人淳于越反對當時實行的“郡縣制”，要求根據古制，分封子弟。丞相李斯加以駁斥，并主張禁止百姓以古非今，以私學誹謗朝政。秦始皇采納李斯的建議，下令焚燒《秦記》以外的列國史記，此即為“焚書”。第二年，兩個儒生—侯生和盧生，暗地里誹謗秦始皇，秦始皇聞之大怒，于是派人將四百六十多名儒生挖大坑活埋。歷史上稱這些事情為“焚書坑儒”。

秦刻石廣告“石鼓文”是秦發布告示用的形式陜西省博物館玉皇頂無字碑山東泰山秦刻石廣告“五岳獨尊”山東泰安泰山碑刻和牌樓廣告

碑刻和牌樓廣告石牌坊山東曲阜孔林

秦詔版這塊詔版刻有秦二世元年的詔令，

肯定了秦始皇統一度量衡的功績。

統一度量衡的廣告

此盒為木胎，盒蓋和盒身各刻弦紋三周，均用鍍銀的紅銅鑲邊，以子母口扣合。蓋頂及器底的圈足也用鍍銀的紅銅制作。在子母口的鍍銀壁上刻有兩處“平安侯”字樣。在器蓋圈足內用朱漆書“工”字，并錐刻“壺工匠口士川”六字。在器底圈足內用褐漆書“平安侯’’三字，并錐刻“卅七年工左匠造”七字。

標記廣告秦彩繪銅扣漆盒

口徑17cm底徑11cm高20cm

河南泌陽官莊北崗3號秦墓出土河南駐馬店文管會藏漢朝初期在諸多制度上承襲了秦制輕徭薄賦的政策，出現了中國歷史上第一個文明盛世“文景之治”，商業的迅猛發展造紙術的發明，引發了廣告媒體的革命在東漢出現了以姓名命名商品的廣告現象

到了漢武帝時代，社會相當繁榮，司馬遷在《史記·貨殖列傳》中寫道：“漢興，海內為一，開關梁，弛山澤之禁，是以富商大賈周流天下，交易之物莫不通，得其所欲。”

漢《二騎吏》畫像磚上的旗漢《車騎》畫像磚上的旗

旗幟廣告朱雀

青龍白虎玄武圖騰廣告圖騰廣告崇政殿堂陛、龍椅沈陽故宮

新莽刻婁銘四靈博局鏡

銘文：“作佳鏡，清且明，葆子孫，樂未央，車當傳駕騎趣莊，出園四馬自有行，男□□侯女嫁王，刻婁博局去不羊，服此鏡，為上卿”。

銘文廣告（四）三國至隋唐──中國廣告上升為藝術的時代宗教在我國有了進一步的發展，宗教教義的傳播具備了廣告的特點。書法藝術有了很多法進步，出現了以書法為核心內容的廣告。唐朝為我國封建社會的鼎盛時期，經濟繁榮，政治昌明，城市發展迅速，市井中出現了大型戶外歡門廣告，也是的出現，催生了燈光廣告。唐時是語言文學發展的高峰，出現了大量的詩詞廣告。南北朝竹林七賢磚范拓片

魏晉時期，佛教大興，雕刻藝術盛行，并滲透于人們的日常生活之中。據晉人葛洪在《抱撲子·內篇》里記述：“古之人入山者，皆佩黃神越章之印，其廣四寸，其字一百二十。以封泥著作往之四方數百步，則虎狼不敢近其內也。”標記廣告

三國魏曹真碑書法廣告

闕是立在宮殿、宅第、祠廟和墓葬入口兩旁的標志性建筑，具有表示所有者身份等級的作用。戶外廣告蜀漢平陽府君闕五代敦煌壁畫五臺山圖敦煌壁畫與經卷中的廣告唐“廣民二年”銘文壺唐“王家美酒”題記壺

商標廣告杜牧《江南春絕句》：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”張籍《江南行》：“長干午日沽春酒，高高酒旗懸江口”白居易《曲江》:“細草岸西東，酒旗搖水風”劉禹錫《堤上行三首》：“酒旗相望大堤頭，堤下連墻堤上樓”李中《江邊吟》：“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯”劉長卿《春望寄王涔陽》：“依微水戌聞鉦鼓，掩映沙村見酒旗”竇鞏《南陽道中作》：“彩雉斗時頻駐馬，酒旗翻處奕留錢。新晴日照山頭雪，薄暮人爭渡口船”藤邁《楊柳枝詞》：“三條陌上拂金羈，萬里橋邊映酒旗”段成式《折楊柳七首》：“只向江南并塞北，酒旗相伴惹行人”韋應物《酒肆行》：“碧疏玲瓏含春風，銀題彩幟邀上客”

戶外廣告（五）宋、元──經濟廣告與政治廣告并駕齊驅的時代宋時，手工業分工細密，工藝先進，產品聞名于世；商品經濟水平超越以往；城鎮繁榮，誕生了最早的紙幣。簡單的吆喝演變為說唱廣告；元朝時對外交流加強，國際貿易繁榮，幡（fan窄長的旗子）幌廣告大量出現。中國發現的最早的包裝廣告證物，即是元朝產品。宋《大駕鹵簿圖》中的旗

旗幟廣告

旗幟廣告南宋《盤車圖》局部

旗幟廣告正黃旗

鑲黃旗正紅旗

鑲紅旗金山西繁峙縣巖山寺壁畫中的酒旗

旗幟廣告幡幌廣告

約297cm處清院本《清明上河圖》局部金榜廣告大金榜清朝用于公布殿試結果的廣告張貼在皇宮門外北宋方型杭州王家鏡

銘文：“杭州住悟空巷

真正王家一色清銅照子。”實物與商標廣告宋湖州石家鏡

銘文：右“湖州石家煉銅照子”

左“煉銅每兩一百”宋杭州鐘家鏡銘文：

“杭州鐘家青銅照子今在

越州清道橋下岸向西開張。”商標廣告宋劉家上色沉檀楝香落地招牌廣告《清明上河圖》局部戶外廣告《濟南劉家功夫針鋪》

印刷銅版《濟南劉家功夫針鋪》

印刷銅版文字內容印刷廣告靈巖寺山東長清縣二圖騰廣告

廣告用黃色毛邊紙制作，一尺見方，完整無缺，四周印有花邊圖案，右上方的文字為：“潭州升平坊內，白塔街大尼寺相對住危家，自燒洗無比鮮紅、紫艷上等銀朱、水花二珠、雌黃，堅實匙筋。買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同。四遠主顧請認門首紅字高牌為記。”這是迄今為止中國發現最早的印刷廣告實物和廣告文。

1985年，在湖南沅陵雙橋元墓中出土了兩張元代潭州油漆顏料廣告實物。這種印刷品廣告可兼作包裝紙用，很可能是油漆棺木時遺留在棺中的。元商標廣告

元中統元寶交鈔·伍百文

縱27.2cm橫18.8cm青海省諾木洪地區元代武官墓中出土幣而上欄“中統元寶交鈔”，中欄“伍伯(百)文”，文下橫陳錢貫。兩側是漢文和八思巴文對照的“中統元寶”、“諸路通行”下欄文字，與中統元寶交鈔·壹拾文上相同，唯背面蓋有“至正印造元寶交鈔”印章，又稱作“至正交鈔”。

《東堂老勸破家子弟》：“（正末云）你擔著擔，口里可叫么？（揚州奴云）若不叫阿，人家怎么知道有賣菜的……他哪里是讓我叫，明白是羞我。我不叫，他又打我，不免將就叫一聲：青菜白菜赤根菜，胡蘿卜芫菜蔥兒阿……”

元曲里的叫賣廣告（六）明、清──廣告形式趨于完備的時代出現了資本主義萌芽。墻體廣告興起，標記性實物懸掛于室外形成招幌廣告。隨著外國商品和資本的輸入，廣告競爭加劇。1872年，中國第一份商業報紙--《申報》誕生。以招貼和報刊為主要載體的廣告，擴大了傳播的范圍。年歷廣告走近千家萬戶。儀仗牌山東曲阜孔府

儀仗廣告清墻體廣告“公平交易”，

《姑蘇繁華圖》局部，約676～679cm處。清墻體廣告“童叟無欺”

《姑蘇繁華圖》局部，約696～700cm處。

墻體廣告1900年上海福州路上的五層茶樓。

采自《老上海風情錄·建筑尋夢卷》匾額、楹聯廣告“狗不理”匾額北京趙琛攝明廣告印版雕版印刷廣告清光緒二十七年張桂蘭老鋪規格：12.5cm×10.1cm

銅版印刷廣告神話故事仙人乘瑞獸送寶物至民間人家天津世昌洋行日用品規格：51.1cm×32.9cm趙琛珍藏

石版印刷廣告報紙廣告的出現申報1907年（光緒三十三年四月初七日）規格：109.5cm×63.3cm

廣告詞匯的出現“告白”與“廣告”的詞匯同時出現《東三省日報》第二十八號規格：78.3cm×54.3cm“登告白者鑒”、“本館告白刊例”1907年4月1日（清光緒三十三年二月十九日），《東三省日報》局部贈品廣告、公關廣告亞佃亞洋燭、燈籠贈品廣告（七）民國──廣告成為產業的時代月份牌廣告進一步成熟，已具備了現代廣告的各種特征。廣告設計家登上歷史舞臺，協作創辦了廣告公司的雛形。出現了名副其實的廣告業。廣告現實呈多樣化發展：報紙、雜志、戶外、廣播、年歷等。1917年(民國六年)上海風景上海浦東棧鷹牌、虎牌等)英美煙公司在《寶蓮燈》劇本上做廣告

力士香皂在《中國電影女明星照相集－阮玲玉女士》上做廣告永壽堂壽星商標規格：最大直徑9.4cm×壇底5.5cm×壇口5cm×高9cm

商標廣告1930年雙妹花露水等

廣生行有限公司北平啤酒北平啤酒股份有限公司規格：78.6cm×53.7cm

芷江圖上海震豐染織廠股份有限公司規格：78.6cm×53.7cm天津法租界中華街天祥市場遠景規格：14cm×8.8cm招牌廣告

路牌廣告20世紀30年代上海街頭的美國電影海報和吉士香煙廣告偽滿時的新京（長春）金泰百貨店規格：14cm×8.8cm燈光廣告

印刷廣告牛牌香皂柏內洋行

珞玲牌雪花膏

大阪松本竹商店

報刊廣告1948年11月27日《中央日報》第一版規格80.5cm×59.1cm1947年12月25日《羅賓漢報》第二、三版中縫標準牌香煙廣告利用長條構圖進行設計和處理，表現得十分精彩規格：54.5cm×37.5cm趙琛珍藏

廣播廣告外商和華商紛紛在上海開設電臺，到1932年底，已有49座，其中大部分為中國人經營的民營電臺。1935年3月9日，上海第一家官辦電臺交通部上海廣播電臺正式開播。1936年，上海市政府又在江灣五角場興建了一座由市警察局負責管理的電臺。這時，上海市民擁有的收音機僅有萬余臺。圖為當時一電臺播音室。紅錫包煙灰缸規格：14.3cm×4.1cm趙琛珍藏

大前門煙灰缸規格：14.3cm×4.1cm

趙琛珍藏

贈品廣告

贈品廣告、公關廣告天津寶豐百貨線店禮券

廣告教育《廣告》陸梅僧著

國民黨統治時期的廣告主要的廣告媒介有報紙、雜志、郵寄廣告、廣告牌、交通廣告、櫥窗廣告、廣播廣告等。三十年代，上海的廣告行業已初具規模，大小廣告公司近二十家，其中最負盛名的是聯合廣告公司。許多國人開辦的工廠成立廣告部，特聘專業畫家設計廣告，如南洋兄弟煙草公司、中國化學工業社、信誼藥廠都設立了廣告部，并有較強的廣告設計和制作力量。此時，涌現出一大批出色的廣告畫家和設計人員，他們所推出的廣告杰作，至今仍使人拍案叫絕，奉為楷模。例如月份牌畫家杭稚英、金梅生、魯少塵等人的諸多廣告作品。北平偽社會局也籌建廣告公司。北平的廣告社有三十余家。天津、廣州也有不少廣告社。1946年，吳鐵聲等人還編寫出版了我國第一本《廣告學》。1936年10月，國民黨政府頒布《修正取締樹立廣告辦法》，1943年9月重慶政府社會局頒布《重慶市廣告管理規則》和《廣告經營標準》。北平市偽社會局對戶外廣告也進行了管理。近代和解放前廣告的特點：

A.廣告內容增加，廣告媒介多樣化

辛亥革命前全國報刊已達五百家，刊登了百貨、紙煙、電影、醫藥、銀行、書籍等多種內容的廣告。由于科學技術的發展使廣告媒介多樣化，為廣告業提供了滿足廣告客戶需要的物質條件。諸如：廣播廣告等、車船廣告、月份牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等等。B.形成獨立的廣告行業，廣告管理出現開始，由企業自辦廣告部，其后，廣告行業形成獨立的行業。廣告行業的形成使廣告的設計和制作水平提高，又進一步促進了商品經濟的發展。廣告公司的出現，標志著完整的廣告活動已經形成。廣告活動開始了一個新的階段。另外，國家開始對廣告活動進行干預，使之在國家允許的范圍內發展。這是生產力發展水平的客觀要求，也是廣告發展的必然結果。（八）新中國──廣告成為學科的時代廣告行業配合黨的中央工作開展宣傳

廣告的服務對象、宣傳內容及其作用發生了根本的變化，成為社會主義政治和經濟宣傳的重要工具。1961年11月海報光榮歸于黨

上海人民美術出版社中華書局上海印刷“大躍進”時期的廣告商品廣告，往往是當作政治任務來布置，帶有濃厚的政治宣傳色彩。1958年海報積極回收廢鋼鐵、支援工農業生產大躍進沈陽市廢物舊物資公司“十年動亂”時期廣告事業遭受到嚴重摧殘(1966年～1976年)

在所謂“破四舊”(即破除舊思想、舊文化、舊風俗、舊習慣)的口號下，廣告工作被嚴重破壞。傳統的老字號、牌匾被當做“封、資、修的黑貨”砸爛。廣告被斥為資本主義的產物，是資本主義社會腐巧和浪費的表現。電臺和報紙不允許發布廣告，各種戶外廣告被“紅海洋”的政治宣傳代替。1967年10月海報毛主席革命路線勝利萬歲上海人民美術出版社

上海市美術印刷廠印刷規格：74.4cm×52.9cm北京市百貨大樓1966年8月，停售的“有問題”商品就達6800多種。上海市一商局所屬的八個公司的3700家零售商店，改換牌匾的達3000家。更換后的牌匾名稱重復現象嚴重，僅“紅衛”商店就有36家，使牌匾失去了廣告的意義。各類商店櫥窗也被紅旗和標語占領。霓虹燈廣告大都被關閉。

商品的名稱、圖案、商標和造型是廣告宣傳和重要內容，凡是帶有帝王將相、才子佳人、福祿壽喜、天女散花、鴛鴦戲水、長命百歲等圖案或造型的商品均不得出售和宣傳。商品名稱是外語譯音的，如卡嘰、凡爾丁、阿斯匹林、巧克力、威士忌、夾克、克郎棋等都必須改名，不得宣傳。許多廣告媒介被限制或取締。圖書、雜志、報紙的出版數量急劇下降。1965年全國圖書出版共20143種，雜志出版共790種，報紙343種；到1968年，圖書下降到3694種，雜志下降到32種，報紙下降到42種。在此時期，除了影劇院宣傳八個樣板戲的廣告，以及《人民日報》等報紙刊登少量的書刊廣告外，全國的廣告宣傳被取締。廣告管理工作停頓了，工商行政管理部門和商業部的廣告管理部門和機構也被撤銷。大量廣告管理的檔案和歷史資料被銷毀或散失。1970年紅燈記北京劇團演出中國人民解放軍八一電影制片廠中國電影發行放映公司規格：53cm×76.5cm

戶外廣告1970年沙家浜北京京劇團演出長春電影制片廠中國電影發行放映公司規格：53cm×77cm

戶外廣告1970年智取威虎山上海京劇團演出北京電影制片廠中國電影發行放映公司規格52.8cm×73cm

戶外廣告這一時期政治宣傳畫成為廣告的主力軍，墻體廣告得以空前的發展。1949年毛主席頭像翼東輿業印刷廠規格：38.7cm×53.5cm1954年海報雙斧牌煙國營上海煙草公司規格：26.1cm×39cm

1954年7月1日雙字牌袋色錦州雙義化學染料廠環球合記畫片出版社大業印刷公司規格：38.9cm×25.9cm1969年4月海報敬祝毛主席萬壽無疆陜西人民出版社規格:75.3cm×34.9cm1969年5月海報祝紅安縣革命委員會成立兩周年

湖北紅安縣革命委員會規格：73.3cm×51.2cm趙琛珍藏1972年4月海報必須把布匹抓緊上海國棉八廠上海人民出版社規格：76cm×106cm(全幅)1976年6月海報無產階級文化大革命就是好江西人民出版社規格：75.5cm×53.7cm1975年12月海報領導帶頭干，建設大寨縣復縣宣傳畫學習班創作遼寧人民出版社沈陽新華印刷規格：76.4cm×53.3cm趙琛珍藏

印刷廣告

政治廣告1976年3月海報把學校改造成無產階級專政的工具新金縣宣傳畫學習班創作遼寧人民出版社遼寧美術印刷廠趙琛珍藏1976年1月海報教育革命的方向不容篡改魯迅美術學院美術75隊創作

遼寧人民出版社遼寧美術印刷廠規格：76cm×105.5cm全幅

政治廣告

1970年海報一定要解放臺灣上海人民出版社規格：75.9cm×53cm

軍事廣告海報多養豬，多剝皮湖北省革命委員會規格：38cm×54cm工業廣告1979年以后1979年以后，

中國廣告迎來了繁榮的

新時代。

改革開放后隨著市場經濟的發展，廣告成為人們生活的一部分。各類廣告公司在全國春筍般誕生。廣告學成為國家級學科，成為高校相關專業的必修課程。在學界，廣告有了學術地位。1979年11月，中央宣傳部發出《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》，提出廣告宣傳要著重介紹四化建設中可借鑒參考的生產資料，消費品除煙酒外，也可以刊登。二中國廣告的基本特征（一）中國廣告的發展千年一脈，從未間斷1.我國的廣告經由社會廣告、政治廣告到經濟廣告、商業廣告的性質變化。我國古代最初的廣告，多為政治、軍事性質的社會廣告。如歷朝歷代所用的“制”、“策書”、“詔書”、“檄文”、“布告”等。二中國廣告的基本特征2.中國廣告自古就飽含著中華文化博大精深的哲學理念。如商人對招牌的命名常以儒家的“以義取利”、“以德聚財”為主導思想；楹聯、匾額等文字廣告以及年畫廣告具有濃郁的知識性、趣味性和藝術性。（全聚德、同仁堂）3.中國的圖騰崇拜歷史悠久，最初圖騰體現的是人類對于陌生領域的恐懼與探索。二中國廣告的基本特征自八卦圖騰的出現，便與中國早期的樸素哲學思想結合在一起，闡釋了天地、陰陽的哲學命題。漢畫像磚上的伏曦、女媧山東省博物館這一圖騰發展至宋王朝，豐富成太極八卦圖，傳統哲學思想被描繪的更加豐富，這一圖騰一直沿用至今，仍保持這強大的生命力。北宋初年，陳摶發明太極圖。宋太祖請他作官，陳摶答詩一首:“臣愛睡，臣愛睡，不裹氈，不蓋被。閑思張良，悶想范蠡，說甚孟德，休言劉備。解放肚皮，且一覺睡，管它玉兔東升，紅輪西墜。”龍圖騰不僅代表吉祥如意，更是之高無上的權利與地位的象征。上古時期產生

紅陶罐上的浮雕龍紋，鱗軀似龍，身下一爪。龍一向被認為是中華文化的象征，這個浮雕龍紋是西北地區發現的最早的龍的形象。齊家文化浮雕龍紋紅陶罐

此玉是豬首龍身，首尾銜接作蜷曲狀，

玉質瑩秀溫潤，形象奇異神秘。玉豬龍商代的龍紋和史前時期的原始龍紋相比，最主要的特征是在龍頭上加了龍角。龍頭必須長角，從此定型。在自然界中，角是雄性動物的標志，是強盛有力的象征這件玉龍呈墨綠色，一面微呈褐色，圓雕。龍身蟠鄭右側，

尾尖內卷。兩短足向前屈，各有四爪。張口露齒，兩鈍角后伏。玉龍漢朝時期，龍的形象基本定型，即長角、尖耳、獸足、蛇軀。漢時期龍紋造型，由著地行走到空中飛騰，騰云駕霧，具備了活生生的生命，而且凌厲豪邁、氣勢不凡，是中國龍紋造型藝術的飛躍漢陶龍紋空心磚

西漢漆繪陶盤云龍紋元朝，龍的藝術形象更為完善，龍脫離民間，成為皇權的代表元查瑪服內蒙古博物館靈巖寺山東長清縣趙琛攝元、明之際，龍圖騰又產生新的變化，設計出“龍生九子不成龍，各有所好”的新形象，用在不同的建筑與器物上。比起元朝，明對龍紋的使用更加集權化，其目的是加強專制統治，使自己的權威不受到挑戰。因而，任何對龍的冒犯都會被君主視為對專制皇權的冒犯，都可能招致大禍。太和殿有龍約12654條北京故宮清朝，由于龍已成為帝王至高無上的權力與地位的象征，大到建筑，小到首飾，龍的形象得到更廣泛應用。皇帝大典時穿的衣服稱為朝服，俗稱龍袍。崇政殿堂陛、龍椅沈陽故宮龍袍皇帝大典時穿的衣服稱為朝服，俗稱龍袍。龍袍是清帝王的專用服飾，上繡金龍戲珠圖，顯示高貴、尊嚴，并帶有一定的神秘色彩。而袞服為皇帝禮服，為玄色加上龍繡。宣統元寶4.中國自秦朝開始成為統一的多民族國家，不僅有了統一的文字與度量衡，更產生了影響深遠的“物勒工名”制度，開工匠在器物上留名之先河。（瓷器）二中國廣告的基本特征（二）經濟廣告的發布者、商品生產者和商品經銷者三位一體

廣告是與商品經濟同步發展的。由于處于超穩定型的封建社會的制約之下，商品經濟發展極為緩慢。自產自銷在商品生產和交換中占絕大的比重。雖然在封建社會的初期就形成了專門的經商為業的商人階層，但是并未改變上述狀況。這是由生產力的水平所決定的。在漫長的自然經濟的歷史中，就沒有形成廣告行業這一獨立分工的條件。我國古代社會的經濟廣告不是由商品經銷者自行完成，就是由商品的生產者和經銷者共同完成。廣告要在商品經濟中發揮重要作用，就必須形成獨立的廣告行業。（三）廣告的發展狀況受經濟與政治的制約1.廣告為政治與經濟服務，必然受到經濟與政治的強力制約。二中國廣告的基本特征秦漢隋唐等同一王朝經濟繁榮發展，廣告也隨之有所發展；宋代打破“市”的限制，擴大了商品經濟的發展空間，廣告的形式也更加多樣化；明代中葉以后，資本主義開始萌芽，隨之產生了更多的廣告形式；但在長期的自然經濟狀態中，廣告的內容主要以政治廣告為主，傳播范圍和手段都十分有限。二中國廣告的基本特征（二）廣告的發展狀況受經濟與政治的制約2.縱觀中國歷朝歷代之變法，從以商鞅變法為代表的春秋諸國變法到秦統一中國自上而下的標準，從趙武靈王的胡服騎射到魏孝文帝的遷都改制，從范仲淹變法的吏治考核到王安石的經濟政策變革，從戊戌變變法的百日維新到洋務派運動的師夷長技以制夷，既有維護封建統治、改良統治方式的一面，也有利用政治手段革除阻礙生產力發展的不利因素，促進經濟繁榮的一面。3.自1840年鴉片戰爭之后，西方資本主義打開了中國的門戶，東西方經濟和文化的交融致使廣告無論在形式上、內容上，還是傳播范圍上，都有了突飛猛進的發展變化，甚至造就了中國廣告史上前所未有的黃金時代。二中國廣告的基本特征（二）廣告的發展狀況受經濟與政治的制約到了文化大革命時期，政治廣告大行其道，經濟廣告基本絕跡。1968年9月海報革命委員會好北京四院無產階級革命派規格：51.5cm×73.3cm1968年年歷毛主席語錄沈陽市義務勞動委員會沈陽市金屬印刷廠規格：37.5cm×49cm改革開放后，隨之市場經濟的發展，廣告業才有重新獲得發展。第二節世界廣告的起源與發展廣告的發展總是隨著

商品經濟媒介技術的日益進步而不斷地豐富起來。從這兩個因素出發,我們可以把世界廣告的產生和發展大致劃分為四個階段。一、工業化以前時期原始社會后期農業、牧業和手工業的社會分工。勞動生產效率得以提高,于是出現剩余產品及其這些剩余產品的交換。工匠和農夫們以易貨形式彼此交換產品，于是出現了廣告的最原始表現形式叫賣聲廣告就這樣開始產生了,這種叫賣聲實際上就是所謂的口頭廣告。顯然,在那時廣告信息的傳遞范圍和影響的人群都很狹窄。奴隸社會初期

,社會出現第三次大分工,出現了專門從事商品買賣的商人和商業行業。商人們為了盡快盡可能地賣出自己的商品,必然要了解多方面的信息,琢磨如何把信息更有效地告訴別人,廣告的內涵和形式自然也就更加豐富。廣告無論對商人還是購買者來說,都成為一種有效的溝通手段。除了口頭廣告之外,還出現了許多新型的廣告形式,如商人們在自家店門口掛上雕刻符號,以便讓路人了解他們在賣什么產品。這一時期,造紙術和印刷術的發明是廣告的大事,直接推動了廣告的發展。中國人最早發明了紙,隨后傳到了歐洲,15世紀40年代,約翰內斯·古登堡(JohannesGutenberg)在德國發明了活字印刷術。這些新技術直接促使了印刷廣告這種重要廣告形式的產生,最初表現為招貼、傳單等等。

1472年,第一條英文廣告出現:貼在倫敦一家教堂門上的傳單,該廣告向周圍的居民宣傳出售一種福音書。報紙作為第一種大眾媒介也很快出現,這使得廣告有可能逐漸擺脫原先狹窄的傳播范圍,進入大眾傳播時代。在第一條英文廣告出現200年以后,第一條報紙廣告出現,該廣告懸賞12匹被盜的馬。此后不久,報紙便開始刊登咖啡廣告、巧克力廣告、茶葉廣告、房地產廣告、醫藥廣告、甚至"私人"廣告。早期的這些廣告針對的人數極其有限一只是那些在咖啡館里讀報紙喝咖啡的顧客。到18世紀早期,世界人口己增長到近6億,城市的人口數量有較大的增長,消費市場有了初步的規模,人們對廣告的需求也逐步增加。在美洲殖民地,《波士頓簡報》于1704年開始刊登廣告,大約25年后,美國廣告之父本杰明·富蘭克林采用更大的標題文字和大量空白,使廣告具備了更強的可讀性。這說明,人們開始注意廣告的效果,對廣告進行策略的思考。從有記載的歷史開始直至19世紀初左右的這個時期被稱為工業化以前時期,對廣告來說,是緩慢的成長期。從原始的口頭廣告進化到相對比較先進的報紙廣告,從狹窄的播范圍開始擴大到較大的人群。廣告以信息告知為主,內容簡單,形式單一,但已經初步成型。二、工業化時代18世紀中葉,工業革命在英國興起,到19世紀早期,波及北美洲。到第一次世界大戰前后,西方主要發達國家建立了完整的工業化體系,這個時期被稱為工業化時代。生產廠家可以將產品銷售到產地以外的市場,擴大了產品的覆蓋范圍。隨著越來越多的人離開農村進城工作,大城市的市場開始形成,這又進一步推動了市場和廣告的發展。科技的促進1839年興起的照相技術為廣告增添了可信度并為創意打開了一個全新的領域,廣告可以真實地展示產品、人物和場所,遠勝過美工的畫筆。電報、電話、打字機、唱機以及后來動畫的出現,都使人們得以用以前未曾有過的方式進行交流。在美國,隨著全國性鐵路系統的發展,經濟迅速成長。大眾教育的普及使全美國的識字率達到了前所未有的90%,因此印刷廣告受到普遍的重視。1896年,當聯邦政府實行鄉村免費郵遞制度時,直郵廣告和郵購生意迅即興旺起來。專業化公司1841年帕默(VolneyB.palmen)在費城開辦了第一家公司,他與報紙簽約以折扣批量購買廣告版面,然后再以稍高的價格將版面零售給廣告主。

1869年,弗蘭西斯?艾耶(FrancisAyer)在費城成立了美國現存歷史最久的廣告代理公司,以其父的名字命名。N.W艾耶父子公司是第一家按“版面純成本”收取代理費的廣告公司,也是第一家進行正規市場調查的廣告公司。1890年,艾耶成為第一家按當今廣告體系進行運作的公司一一集策劃、創意與實施于一身,收取媒介返回的代理費或廣告主支付的酬金。

1892年,艾耶成立了文案部并聘請了第一位專職文案。這說明在這一時期,廣告已經被人們當作一門職業來看待,廣告作為一門獨立的行業被社會正式認可。三、工業時代工業時代始于20世紀初,直至70年代,這一時期以工業基礎的巨大發展和成熟為標志。新技術新媒體隨著經濟的進一步發展,開始出現了許多全國性的大廣告主,如寶潔、可口可樂等。它們的營銷動向往往成為推動廣告業發展的重要力量。廣播和電視這兩種新型電波媒體的誕生對廣告業影響很大。它們傳播速度快,到達面廣,利用聽覺和視覺來傳遞產息,形象而直觀,適合不同文化層次消費者的需要咽此,成為當時的主導媒體。全國性廣告主通過廣播可以在很短的時間內到達大批受眾。新媒體1941年,電視機誕生,二次世界大戰之后,電視廣告飛速發展。在隨后的幾十年里,電視超過廣播,迅速成為占據主導地位的廣告媒體,直到今天電視作為媒介龍頭的地位依然還在。大師、理論戰后40年代后期和50年代早期,廣告進入黃金時代。廣告業界群星燦爛,出現了許多到今仍然為人崇仰的廣告大師,如霍普金斯、大衛?奧格威、李奧。貝納、威廉?伯恩巴克等大師、理論羅德暨托馬斯公司的傳奇文案克勞德?霍普金斯1923于年出版了《科學的廣告》一書,被業內奉為圣典。李奧。貝納強調"與生俱來的戲劇性",羅塞。瑞夫斯認為每條廣告都應該提出產品自己的獨特的銷售主張，等等都是非常具有創造性的想法。新主張新方法60年代,產品的同質化程