年6月23日世聯北京地產亮馬名居前期策劃報告資料內容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯系本人改正或者刪除。世聯策字[]BJ001號謹呈:北京雅世房地產開發有限公司中國北京·亮馬名居前期策劃報告世聯地產顧問(深圳)有限公司二○○○年七月十日目錄TOC\o"1-3"第一篇市場分析 31.1、市場背景 41.1.1總體供求狀況 41.1.2市場趨勢 41.2、區域市場及本項目周邊市場調查 61.2.1區域市場特征 61.2.2本項目周邊主要物業概況 61.2.3關于戶型及實用率 61.2.4本區域租賃市場概況 6第二篇項目分析 62.1、項目基本資料及解析 62.1.1、地塊解析 62.1.2、項目基本資料 62.2、項目分析 62.2.1、項目發展之SWOT分析 62.2.2、項目發展戰略 62.2.3本項目綜合評價 6第三篇物業發展建議 63.1物業定位 63.2、物業命名 63.3物業發展建議 6第四篇營銷策劃建議 64.1銷售前提條件和入市時機 64.2階段性宣傳方式制定 64.4廣告策略 64.5媒體組合策略 64.6包裝策略 6第一篇市場分析1.1、市場背景1.1.1總體供求狀況1)根據北京市統計局統計,北京市1999年全年商品房施工面積為3784萬平方米,為去年同期的108.1%,其中住宅施工面積為2447.9萬平方米。2)1999年商品房銷售建筑面積544.4萬平方米,為去年同期的133.1%,其中,住宅為484.7萬平方米,銷售給個人的為296.8萬平方米,為去年同期的194.3%。1.1.2市場趨勢1)個人購房比例上升。國家取消福利分房的政策逐漸發揮效力,市場購買主體逐漸由集團向個人轉化,開發商必須適應由此引起的市場轉變,從集團決策者需求導向型向普通購房者需求導向型轉化。2)市場競爭日益激烈。北京樓市相對其它一線城市的火暴并不能掩蓋一個事實:市場消化能力有限而供給能力在不斷增加。這導致北京房地產市場競爭激烈程度大大增加,發展商在規劃設計上花費了更多精力,在營銷上則各出奇謀。3)價格進一步下跌。價格下跌是供求雙方力量對比關系變化以及激烈的市場競爭下的一個必然結果,從中房指數近年的走勢圖能夠發現這一趨勢。98.6—.3走勢圖4)北京房地產市場地區分布格局仍未有重大改變。東部地區依然是房地產開發的熱點地區,1999年大多數熱銷樓盤都位于東部,西部和亞北地區也是傳統的熱點區域之一,而南部地區雖然出現了象清芷園等熱銷樓盤,但作為整個區域來說,南部地區房地產市場仍未能啟動。5)北京市場一貫受政策環境、行政指令影響較大,市場化程度不夠,在當前的市場階段下,市場有時還比較關注一些”概念”的營造,在下一市場階段,對房地產產品本身質素的關注和地段價值的挖掘將會成為競爭的焦點。6)消費者的消費行動將更加理性而合乎自己的實際需要,而不是盲目地”隨大流”。7)北京市場潛力巨大,有待挖掘。以北京相當于深圳將近3倍的人口數量,一年的商品房銷售面積卻與深圳基本持平,再加上可觀的外地購房客戶,北京市場的潛力仍有待挖掘。8)未來中國加入WTO、北京申奧等重大政治經濟事件的不明朗因素對市場的影響。這些重大事件會對經濟環境帶來革命性的變化,對房地產市場的發展和格局也將產生重大影響。9)內、外銷房的差距在不斷縮小,內銷房在品質、檔次等各個方面已經與外銷房相差無幾,但在消費者的心理上兩者之間仍有差別。在1999年的最佳外銷公寓評比中,許多業內人士將現代城列為外銷公寓就很好地證明了這一點。1.2、區域市場及本項目周邊市場調查1.2.1區域市場特征本項目針正確區域市場主要指燕莎區域的房地產市場。1)燕莎社區是北京有名的高檔社區,區內高檔酒店、寫字樓、公寓、娛樂場所等密布,如昆侖飯店、長城飯店、凱賓斯基飯店、希而頓飯店、燕莎商場、亮馬河大廈、南銀大廈、HARDROCK酒吧等都分布于燕莎周圍約2公里范圍之內;2)燕莎社區是北京最為知名的國際化社區之一,是北京外籍人士主要居住地之一。眾多外資公司、合資公司、外國使領館都坐落于此,而第三使館區的建設則進一步加強了其國際化社區的氛圍;3)燕莎社區居住、休閑的概念較為濃厚,高檔酒店、娛樂場所云集;4)已推出樓盤以外銷為主,檔次、價格都明顯高于其它區域;5)區域內租賃市場較為發達,租金收益高,一般的80—100平方米的兩居價格在$1100/月左右;1.2.2本項目周邊主要物業概況表一:物業概況項目名稱位置規模價格(元/m2)工程進度銷售率發展商嘉和麗園霄云路南側3棟塔樓(2棟31層,1棟28層)起價8300/m2,均價9400/m2,地上18層70%富陽物業福景苑亮馬橋路1棟26層塔樓起價$/m2已封頂,正外裝10%新聯協創瑞城中心亮馬橋路總建筑面積25萬,公寓部分約6萬起價$2200/m2地上10層-長青公司富利華園麥子店街西側均價8500元/m2地上10層未開售-清境明湖朝陽公園西路$1900/m2現樓約90%南湖花園公寓公司團結公寓姚家園路起價6818/m2,均價7600/m2現樓75%富億通表二:戶型布局注:麥子店小區因未開售,沒有準確數據 表三:物業管理、配套設施項目名稱性質物管公司物業管理費(元/月/m2)停車場大堂會所配套嘉和麗園外銷公寓怡信物業管理有限公司￥7.00地下三層停車場一戶一位水動感大堂意大利設計師設計意大利設計師設計歐陸式豪華會所,包括健身室、桑拿浴室、壁球室、游泳池、兒童陽光室、購物商場、咖啡廳、酒吧、閱覽廳、臺球廳、商務中心、醫療室、美容美發店福景苑外銷公寓戴德梁行$1.5地下停車場一戶一位歐式古典大廳主題酒吧、服務式書房、服務式會議室、咖啡廳、健身房、室內游泳池、樓頂啤酒花園、壁球、桑拿、水吧、美容美發瑞城中心外銷公寓戴德梁行$1.5地下停車場3000車位3000平方米、挑高6.9米四季花園大堂五層會員式俱樂部會所麥子店小區內銷住宅清境明湖外銷公寓￥12.00送車位一戶一車位地下停車場-桌球室、卡拉OK、桑拿、健身中心、游泳池、超市、餐廳、商務中心等,大部分免費團結公寓內銷住宅￥3.00地上2層停車場(租)地下6層停車場(售,機械停車場)-便利店、西餐廳、網吧、圖書閱覽室、練琴房、兒童游樂場、美容美發中心、游泳池、商務中心、卡拉OK、臺球室、乒乓球室、水吧1.2.3關于戶型及實用率樣本一:朝陽園:實用率77%,層高2.8米,凈高2.65米。戶型朝向銷售面積房間數A戶型朝向西北127.84三房B、C戶型朝向正北87.69二房D戶型朝向東北125.61三房E戶型朝向東南108.78二房F、G戶型朝向正南144.29三房H戶型朝向西南111.02二房樣本二:陽光100:實用率75%,層高2.9米,凈高2.7米。戶型朝向銷售面積房間數A戶型正北48.12一房B戶型東北102.63二房C戶型東南111.67三房,一暗房D戶型東南114.65二房E戶型南向171.39四房樣本三:清境明湖:使用率70%,層高2.8,凈高2.6戶型朝向銷售面積房間數A、AA型南北通透180.06三房B、P、M、BB型南北通透128.51二房Q、C、Z、L型南北通透173.8三房K、D、Y、R型東南,西南,東北,西北166.04三房J、E、S、X型東,西152.27三房T、F、H、V型東,西150.76二房I、G、W、U型東,西153.1二房N、O南北通透188.92三房樣本三:嘉和麗園,實用率77%,層高3米,凈高2.8戶型朝向銷售面積房間數A戶型西北253.36四房B戶型東南195.75三房C戶型正南291.28四房D戶型東187.31三房E戶型西北207.19四房K戶型西81.66一房L戶型東北107.01二房G戶型西南195.75四房F戶型東北202.53四房樣本四:福景苑,實用率72%,層高3.1,凈高2.8,戶型朝向銷售面積房間數C戶型正南272.46三房E戶型西或東179.51二房F戶型西或東194.1二房樣本五:錦繡園,實用率75%,層高2.9,凈高2.75,戶型朝向銷售面積房間數A戶型北向182三房B戶型西或東181三房C戶型南向227四房樣本六:盛世嘉園,實用率77%,戶型朝向銷售面積房間數A戶型正北149.86三房B戶型西或東126.89二房C戶型南158.36三房樣本七:美林花園,實用率84%,層高2.8,凈高2.6戶型朝向銷售面積房間數A、H戶型正北(有景)187.35三房B、G戶型西或東130.17二房C、F戶型西或東116.62二房D、E戶型正南201.2三房樣本八:瑞城中心,實用率77%,層高3.3,凈高3.1戶型朝向銷售面積房間數01戶型南北通透258.17三房02戶型南北通透244.61三房03戶型南北通透308.62四房04戶型南北通透235.67四房05戶型南北通透254.81三房別墅南北通透520.29—831.39樣本九:現代城,使用率70.4%,層高3米,凈高2.8戶型朝向銷售面積房間數河畔型01、02正南189.89三房全景小型05、06西或東145.05二房全景大型03、04西或東155.01二房花園型07、08正北146.56三房結論:一、關于使用率和實用率:1、根據1998年由原北京市房屋土地管理局頒布的《北京市商品房銷售面積計算及公用建筑面積分攤暫行規定》(京房地權字1998第1285號文)之規定:1)商品房銷售面積=套內建筑面積+分攤的公用建筑面積。2)套內建筑面積=套內使用面積+套內墻體面積+陽臺建筑面積。3)套內墻體面積為商品房各套內使用空間周圍的維護或承重墻體,分共用墻及非共用墻;2、使用率和實用率就是從以上派生出來的概念,使用率為使用面積與銷售面積的比值,而實用率為套內建筑面積與銷售面積的比值;3、在銷售中各項目普遍使用的是”實用率”概念,因為實用率數值較高,利于銷售;4、北京市場樓宇實用率高層塔樓一般在75%—80%之間,80%以上就屬于比較高的項目,一般都采取了一些特殊措施來達到提高實用率的目的:1)宏源公寓:實用率82%,分攤少,會所未分攤;2)美林花園:使用率84%,物業管理用房未分攤,平方米的會所未分攤,墻體采用新材料,建筑設計減少了公共部分;3)清芷園:號稱實用率87%,一梯二戶的板樓,電梯雙向開門,電梯門即戶門,減少了候梯空間,增加了每戶的使用面積;二、關于層高1、北京市場上較新的房地產項目層高多在2.8—3米之間;凈高在2.6以上;2、本項目現層高為2.85米,建議凈高應不低于2.65米;三、關于戶型分布1、從樓盤數據能夠看出,朝北戶型都以小戶型為主,一般來說三房二廳二衛不應超過150平方米(有特殊景觀的除外);2、朝南之戶型多為大戶型,追求生活層次和尊貴感,面積一般較大,戶型多為三房以上戶型。1.2.4本區域租賃市場概況1、市場水平2、客戶心理與市場趨勢1)一般租客的租房心理重要性排序如下:a、便利性;與工作、生活范圍的距離與交通便捷性;b、經濟性;所付出的經濟代價是多少;c、功能性;租賃的房屋必須具備一定的功能,”麻雀雖小,五臟俱全”;d、安全性;必須有效地保障自己生命與財產的安全,包括硬件(設施)與軟件(物管)兩方面;e、配套;完善的配套方便租客的日常生活,高檔次的設施滿足她們的心理需求和社交需要;f、舒適;生活質素,包括合理的戶型、景觀等。2)市場趨勢:a、燕莎片區作為北京最著名的商業和辦公區域之一,為租賃市場提供了雄厚的客源基礎;b、由于供給量的不斷增加,導致租賃價格呈下降趨勢,不過,由于有較大的需求量的支持,幅度不會太大;c、中等檔次、價格適中的外租公寓將成為租賃市場的主流;d、作為本區域租賃市場主要客戶之一的外企員工,由于收入機制的變化(外企控制員工租房支出,將房屋補助發放至個人),促使她們更多地從經濟性角度考慮租房需求,功能完善、檔次和品位較高(主要從小區總體來看)的小戶型住宅將成為她們的首選目標。1.2.4本項目主要競爭對手分析:考慮到本項目于4月份之上市時間,以及項目規模、市場定位、地段等特征,本項目之主要競爭對手應是在上市時間、規模、定位等主要因素與本項目相對應項目。A、嘉和麗園(1)區位:位于朝陽區霄云路,西鄰新恒基國際大廈,東靠國航大廈,南為第三使館區。距離燕莎直線距離約1500米,步行約10分鐘。(2)價格:起價￥8500/平方米,均價約￥9400/平方米,提供8成20年按揭。(3)物業概況:戶型面積從80-290平方米,戶型從一房二廳一衛到四房三廳三衛,設有復式和躍式住宅。樓高28層,送簡單裝修。(4)銷售情況:自1999年5月開盤至今,估計銷售率達70%。小戶型已銷售一空,朝南之大戶型僅剩底下兩層,朝北的大戶型空置量較大。客戶中有1/3為投資客,1/5為外籍人士(多為持外國護照的中國人),1/5為自由職業者,包括律師、醫生等,其余多為高級本事和私營企業主,還有一些演藝界人士;(5)銷售人員服務較為到位,對于樓宇本身情況和房地產市場狀況比較了解,能比較專業性地回答客戶的問題;(6)綜合評價:該項目定位較為合理,也具有一定的景觀優勢,對于不太理想的住宅單位用小戶型加以彌補,而大戶型單位利用躍式、復式等制造賣點。價格適中,足以吸引投資客,而且周邊一般生活配套較好,能夠滿足家居生活之需要。當前嘉和麗園著重于消化其積壓的朝北大戶型單位,主打賣點為燕莎區域和其空調系統,但因為主營銷期已過,效果不佳。(7)嘉和麗園剩余的大戶型將會成為本項目相似戶型的直接競爭對手,分流客戶。B、福景苑:(1)區位:在本項目地塊西約500米處,該樓盤北面直接鄰亮馬橋路,再往西約500米即為燕莎友誼商城。(2)價格:起價為$/平方米,最高為$2500/平方米,樓層差為$20。(3)物業概況:大戶型豪宅,戶型面積從180-270平方米,戶型為二房二廳二衛和三房二廳二衛。樓高26層,1、2層為裙樓,從第三層起為住宅。管理費為$1.5/平方米/月。送豪華裝修,包括地板、墻紙、高級潔具、廚具等。(4)銷售情況:銷售情況較差,除去其北部的住宅單位外(據售樓員說已由某投資集團整體買下),估計只銷售了5、6套。(5)營銷手段較為落后,未能利用鄰路的昭示性,樓書華而不實,未能突出賣點。現場管理不到位,售樓員有挑客現象,一些員工在客戶洽談室抽煙、看報紙,能夠看出培訓和銷售控制力度不足。(6)綜合評價:該項目定位于大戶型豪宅,單價較高,每套房總價均在300萬元人民幣以上,與一般別墅的價位持平,卻沒有能營造出真正能吸引人的賣點,導致銷售情況不理想,日前推出SOMEREST服務式公寓概念,市場反應平平。該樓盤的戶型設計也不夠經濟,190平方米只做二房二廳,空間浪費比較大。(7)福景苑針正確頂級客戶將會與本項目中最好的那一部分單位形成最直接的競爭。C、富利華園(1)區位:位于麥子店街西側,亮馬河及龍寶大廈南;(2)價格:均價約為8500元/平方米。(3)物業概況:戶型面積從150-250平方米,戶型為二室、三室、四室及復式。(4)銷售情況:尚未開售。(5)綜合評價:該項目為內銷住宅,同時價格也比較低,根據我們的調查,其戶型定位與本項目也極為類似,將與我項目的多數單位構成直接競爭,而且其工程進度已到地上10層左右,將于8月26日開售,從其售樓現場、銷售準備工作來看,應屬于較傳統的營銷做法。D、瑞城中心:(1)區位:該樓盤北面直接鄰亮馬橋路,凱賓斯基飯店東側(2)價格:起價為$2200/平方米,樓層差為$30,無朝向差。(3)物業概況:真正的豪宅,戶型面積從230-831平方米,平面戶型都為三房,南北通透,復式部分帶泳池。管理費為$1.5/平方米/月。送裝修。層高3.3米,配備直飲水,公寓1-2層為3000平方米挑高6.9米的自然園林大堂,二梯二戶或二梯三戶。其酒店及寫字樓檔次也非常之高。(4)綜合評價:毫無疑問,該項目是真正的豪宅項目,受其價位影響,銷售狀況一般,售樓現場毫無人氣,但與福景苑一樣,它將對本項目的超大戶型單元構成直接威脅。總結:經過以上典型之競爭對手分析,能夠發現,本項目的競爭,并非僅僅是針對某一個樓盤,而是針對各個樓盤的不同部分。這種競爭的多元性,對本項目而言,必須理性地整合優勢、全方位地、有針對性地制定營銷戰略。第二篇項目分析2.1、項目基本資料及解析項目所在地2.1.1、地塊解析項目所在地2.1.2、項目基本資料項目地塊西鄰中日青年交流中心,北為外交人員生活區,再往北為亮馬橋路,東為高斕大廈及一些平房,南為亮馬河,中間隔著一些平房,亮馬河以南為朝陽公園。項目用地面積為14168m2,總建筑面積71825.63m2,其中地上面積約57531.39m2,地下約14294.24m2,容積率為4.19,覆蓋率為25.3%(具體指標見調整后的方案)。根據當前的設計方案戶型比例如下(待設計方案確定后再進行統計):戶型套數套數比面積面積比建筑面積B(3×2×2)8020%14362.2923%179.5286C(2×2×2)8020%10989.7118%137.3714E(1×1×1)4010%3074.2865%76.85714E1(1×1×1)20%161.85710%80.92857P(2×2×1)20%224.48570%112.2429F(3×2×2)246%3283.25%136.8H(2×2×2)246%2667.4294%111.1429N(2×2×2)246%2483.3144%103.4714J(2×2×2)246%2913.65%121.4K(3×2×2)246%3566.7436%148.6143L(2×2×2)246%4230.5147%176.2714M(3×2×2)4010%8334.28613%208.3571A(4×2×2)205%6067.42910%303.37142.1.3、項目圖片資料 地塊東:中日青年交流中心草地 綠化帶:隔開地塊與中日青年交流中心 地塊東:高斕大廈與附近民居 地塊東:連接地塊與亮馬橋路的道路 地塊南之民居 民居南的亮馬河 亮馬河南之朝陽公園現狀 地塊北:外交人員生活配套區 地塊現狀(使館垃圾處理廠) 地塊現狀 連接地塊與區內道路的”私家路”2.2、項目分析2.2.1、項目發展之SWOT分析S:1) 處于燕莎商圈,而燕莎周圍一向以高檔社區而聞名,在特定消費群體中具有相當的市場地位,商務性配套多;2) 項目所處區域同時位于北京第三使館區,周圍有許多國外公司在此辦公,許多外籍人士和外企中高級白領居住于此,居住檔次較高,消費能力較強;3) 項目鄰21世紀劇院、中日青年交流中心、燕莎、長城飯店、希而頓酒店、昆侖飯店等中高擋休閑娛樂場所;4) 項目南望朝陽公園,東部為保利集團擬建的18洞高爾夫球場,西為21世紀綠地,景觀優勢獨特;5) 亮馬橋路車行便利,公共交通也較為發達;6) 離北京國際機場較近,車行大約只需20分鐘左右;7) 區域內租賃市場發達,且租金回報高;8) 位于使館區附近,社會治安狀況較好;9) 未直接臨主要交通干線,噪音小,安靜;W:1) 周邊缺乏日常生活相關的配套,如學校、菜市等;2) 現地塊東面及南面物業多為老式平房或亂搭建的臨建,檔次低,影響項目的形象;3) 地塊不直接臨街,昭示效果差;4) 東面高爾夫球場的建設仍未開始,如果未來項目銷售時不能建成,將影響展示效果;5) 項目為內銷商品房,與區域的外向特征有別,對客戶有一定影響;6) 樓宇靠北之住宅沒有可資利用之景觀優勢,如何組織賣點,突破北側銷售的難關,保證核心均價的實現,是銷售前必須解決的問題;O:1) 發展商的目標價位與該區域的大部分樓盤相比,具有價格優勢;2) 未來本區域可供開發的土地不多,供應量有限;3) 區域內現有物業設計較普通,沒有什么突破;4) 從長遠來說,朝陽公園和亮馬河的改造都能大大改進物業的環境質量,提升物業檔次;5) 與中日青年交流中心良好的合作關系;T:1) 東四環路的通車,改進了交通,使項目的競爭圈擴大,面臨更大的競爭挑戰;2) 亮馬河現在實際上是一條臭水溝,朝陽公園也正受垃圾污染的困擾,如果改造進度未能配合樓宇的銷售,可能造成負面影響; 3) 未來保利集團地塊項目的推出和參與競爭可能對項目造成影響;4) 容積率偏高,且規劃設計限制太多,造成前期設計中某些戶型的問題難以解決;2.2.2、項目發展戰略1、分戰略之一:發揮優勢Action1外租許可應在售樓時辦好,發揮投資(內銷)少,回報高(外租)的特色:Action2小面積單位帶基本裝修,以適合投資客的需求;Action3盡可能爭取高的按揭成數和按揭年限;Action4充分利用周邊未來良好的景觀優勢(如售樓處大環境模型和公園的規劃圖,景觀模擬、現場樣板間等)Action5充分利用和營造國際社區的形象;Action6選擇一個響亮并擁有獨到價值感的名稱,凸現地段特征,以節省廣告費;分戰略之二:消除劣勢Action7退臺、首層的花園利用;Action8利用與21世紀的關系解決展示面的問題,售樓處,看樓路線,21世紀的設施利用等;Action9利用會所配套解決部分日常生活的配套設施,如超市等;Action10現場展示時合理安排看樓線路與樣板間,回避四周的平房;分戰略之三:利用機會Action11營造國際化的安全生活,聘請國際物管,爭取中海物業管理(或國際同等級別知名品牌),而且物管費用控制在$0.5/月/平方米左右;Action12國際居住社區服務,利用大堂將會所融合成居家式泛服務會所,營造大堂的尊貴和豪華感國際居住品質:售樓現場展示物業與周邊主要國際標志性建筑的距離Action13建筑平面應盡可能功能合理,調整到位,建筑外立面新穎突出,在區域內卓爾不群;Action14會所配套利用中日青年交流中心的設施,在促銷活動中考慮利用其影響力;Action15密切關注朝陽公園和亮馬河的改造;建筑層高盡可能提高分戰略之四:避免威脅Action16合理選擇上市時機Action17附近舊房在銷售時要有明顯區分;Action18須趕在保利高爾夫花園之前完成銷售;Action19保持價格的競爭優勢和成本優勢;保持戶型設計、建筑外立面設計在區域內的獨特性;Action20快速營銷,在短期內解決戰斗。2.2.3本項目綜合評價賣點組織朝陽公園旁綠色園林住宅 繁華的商業中心區 21世紀的后花園國際化大社區優越的環境與顯赫的地位 真正的燕莎商圈 第三使館區國際化生活 尊貴生活情調(都市高爾夫) 北京最安全的社區之一 優質物業,輕松擁有超值的價格,合理的付款方式 投資置業兩相宜明快、現代的外立面建筑質量與小區規模方正、舒適的戶型設計 完善、安全、高效的物業配套與設施富有創意的私家中心庭園尊貴的私家會所高檔優質物業 氣派萬千的大堂真正的人車分流,一戶一位 高私密性的私家府邸 智能化住宅 預應力技術創造自由空間 充分享受21世紀高檔配套綜合評價本項目是優越的人文環境與自然資源優勢相結合的中高檔優質物業,富有明顯的個性特征,但項目發展進度、周邊舊房印象及一些規劃限制條件是項目發展的主要障礙因素,如前述之市場分析,本項目要取得市場認可,必須全方位制定營銷方案,充分發揮優勢,規避不利影響,成為明年高檔物業中的一顆明星。第三篇物業發展建議3.1物業定位1、物業定位:投資或居住在國際社區的綠色景觀住宅;2、形象定位:本項目形象定位為具有國際品質的高檔雅致的綠色家園,透過對建筑本體及環境的精心建造、對會所及物管的人性化考慮,以及利用周圍的綠色環境,實現高收入階層尋覓真正理想家園的理想。家園形象:大氣、典雅、從容、尊貴、以人為中心、和諧地融入社區的綠色家園居民置身于非常和諧有序的生活環境之中:——以適當的規模,提供以人為本的建筑。——燕莎周圍卓越的人文環境與配套設施;在真正的國際化社區體驗真正的國際品質生活;——自然作為生活要素之一,人與自然的對話體現在綠色與建筑的水乳交融中。——保護生態的環境設施,如在屋頂種植花草,處處懸垂的綠植,人性化的小區導示系統設計。——既可獲取內心安寧、精神愉悅,又能擁有物質生活的滿足:小區內人性化會所、21世紀配套的充分利用。3、本項目客戶定位對燕莎區域環境有認同感和歸宿感的高收入階層,包括工商管理階層、高收入自由職業者、外企中高層白領、企業主、文藝界人士、金融界人士,從置業經歷上主要是投資客及二次置業者;從置業目的上看約有1/3左右的客戶是投資客。4、目標客戶心理分析這些客戶對燕莎區域早有認同,對優質樓盤有較高的要求,因此,項目的包裝、配套設施、質素高檔、品位追求是成功銷售的關鍵因素。對于這些客戶而言,她們是主流的商業階層,她們的欣賞品位不同與普通的白領及工薪階層,但也并不追求特別的”另類”感覺。超前于一般市民階層、文化感強是在樓盤本身硬件素質之外,她們所最關心的因素,因為她們非常關心自己居住的地方是不是夠品位,有格調。同時,精明的她們也會詳細地比較競爭樓盤之間的性價比。3.2、物業命名——命名原則:*賣點訴求:地段、尊貴感、投資價值*符合目標客戶的置業心態:高檔、未來收益*物業命名所產生的價值聯想:從推廣角度出發,賦予客戶高檔次、國際化、優質、具盈利潛力的心理判斷。*非一般化:特色、出位、容易記憶及產生深刻印象,從而節省大量的推廣費用。*符合項目定位:堂堂正正,大氣,不人云亦云,也不是很”另類”。——命名為”亮馬名居”,(LandmarkPalace)*凸現地段特征*高檔、安全的區域*獨特、深刻、響亮,可留下深刻印象*尊貴而大氣3.3物業發展建議1、規劃設計要點及參數原方案設計參數:用地面積:14168平方米總建筑面積:71825.63地上:57531.39地下:14294.24住宅建筑面積:地上57531.39地下:5844.52地下停車庫建筑面積:8449.72容積率:4.19綠化率:35%覆蓋率:25.3%2、總體布局設計要點建議1)取消所有地上停車位。——受規劃條件限制,本項目綠化面積和公共活動空間較少,設置地上停車位又擠占了有限的地上空間,而且由于地上停車位緊靠住宅入口,日后頻繁的車流會對住戶有一定的負面影響,降低居住品質。——建議取消緊靠住宅北部的36個地上車位,改為綠化或公共活動用地;2)改變當前車流方向,實現人車分流。——當前的車行線路可能導致人流與車流混雜,形成安全隱患(車流沿小區路環行一周,與人流路線重合),降低物業檔。——建議將停車場全部放置于地下,行車路線完全位于地下,車輛的入口與出口均設置在小區東側主入口處,或考慮利用中日青年中心作為車輛出口處,人流及車輛入口設置在小區東側(利用私家路)。3)增加車位數,取消機械停車。——當前的車位戶數比約為74%,根據本項目的定位以及市場對停車位的需求,車位數可能不能滿足住戶的需求,而建立機械停車庫可能導致成本過高,降低競爭力,同時市場的價值實現有一定難度。——建議重新整合停車場,取消機械停車庫,將原設計方案中的會所移至地上一層,設計兩層地下室,范圍包括原有的地下停車場、原主體建筑地下的管理用房、會所和人防設施,并延伸至主體建筑南側之綠化及活動空間的地下,并將她們貫通起來,在地下安排車行路線。4)營造居家式的泛服務會所和大堂概念。——原方案在各個入口處都有一個約40平方米的空間,作為各個入口的大堂,而且在2#樓、4#樓一層進行架空處理,然而由于太過分散,無法有效利用空間,營造物業的尊貴感以及大堂的豪華感。——建議集中所有入口處的大堂,把她們連接起來,——即將原有之3#樓、1#樓、5#樓大堂、2#樓、4#樓架空層連接起來,并包括3#樓一層大堂東西兩側的兩個原H1戶型的單元。——更改后主要入口為3#樓入口處,此處為兩層架空,作為整個小區的大堂,原有各單元入口保留,只需一層即可,經過內部連廊與3#樓大堂相連,其余部分作為會所,也只需一層。——住客大堂整潔、明亮、堂皇——設回旋空間,擺放沙發、茶幾,作為小型公共會客廳——大堂和每層公共部分的裝修應采用不易污染、破損的材料。為避免自然采光不足之缺點,應以明亮淡色為主。——設計應注意突出視覺上的通透感和明亮空間,如利用落地玻璃窗等手段,充分利用集中空間營造一個精巧別致卻同時能彰現物業檔次的大堂,——利用大堂周圍會所的活動設計來匯聚人氣,如在大堂周圍設置棋牌室、咖啡廳、閱覽室、兒童天地等。——大堂設計可參考朝陽園之大堂設計。別致的世界地圖地面,體現國際氣派 大堂的公共回旋空間 5)人行入口設置。人行入口設置在項目西側與中日青年交流中心連接處,小區主要道路的西端(如果能取得對方同意的話),這樣可避免同車行出入口的交叉。如果不可行的話,人行入口也必須設置在項目東側。入口大門設計體現尊貴品質與私密性。 住宅入口3、建筑風格及外立面建議——建筑風格與周圍環境、建筑相協調——追求大方、雅致,不用過于夸張的顏色,不追求強烈的顏色對比,——考慮同周邊21世紀、高瀾大廈等比較素淡的外立面相協調,顏色以淺色調為主——建筑風格強調后現代風格,不要在外立面形成過多的分割,造型簡潔明快,線條流暢,——強調窗臺、陽臺、遮陽板等功能性構件細部處理以體現風格4、環境、景觀設計要點 明快的外立面 大方的外墻顏色4、建筑平面設計建議建筑平面設計遵循以人為本的原則,充分利用景觀資源,使最多的單位和大面積的單位朝向南部的朝陽公園和未來東部的高爾夫球場,朝向、采光等條件較差的戶型以小戶型來彌補,強調功能齊全和空間的集約性,增強其投資性和降低置業門檻。(具體的戶型建議見已提供的物業發展建議及日常的工作溝通)。1)1#樓、5#樓增設一部低層電梯,防止垂直交通出現障礙;2)陽臺設計改為花園陽臺,強調起第二公共活動空間的作用。——陽臺設計應考慮到光照、外立面、寒冷季節的利用等各方面的因素;(可參考富怡雅居的花園陽臺設計) 紫竹花園的全封閉陽臺 美林花園的部分封閉陽臺3)分戶供暖管線的預埋;——根據當前情況,采取分戶獨立供暖的方式較為可行,故此需預先設計相關管線的分布;4)工作陽臺對于現代家居生活具有重要意義,應爭取每套房都有工作陽臺,工作陽臺應考慮洗衣機位和分體供熱器的擺放位置;5)低層單位可考慮送小花園;5、環境與景觀設計建議良好的環境與景觀決定業主居住的室外環境,也是本項目創造競爭優勢的著眼點之一,經過聯系小區內外之環境與景觀,創造舒適的外環境;1)進行內外的有效分隔,同附近的普通民居相區別,樹立高檔、安全的私家住宅形象利用別致的圍墻進行內外分隔2)充分利用小區內綠化和公共活動空間,為客戶創造交流與活動的空間,使綠化不但僅是簡單的綠地,而能滿足住戶與自然交流的愿望;3)環境小品提要:——兒童游戲園(含沙坑、小籃球架等),聚集人群,創造生機;——長椅:舒適可靠的長椅是老人沐浴日光以及年輕人傾吐心曲的地方。——路燈:路燈的形象與環境特色相配合,可適當增加一些低矮的草地燈。——庭院小品:在小區組團中增設一些藝術性的雕塑小品,對組團花園起到點睛的效果。——標識與導示系統:小區從主入口開始的系列標識系統應涵蓋主入口、車流、樓宇、指向、公共設施、住宅入口、樓層、單位等,整個標識與導示系統設計應顯得簡潔方便,色調醒目,搭配合理,令小區生輝。小區指示牌——利用三層退臺,營造空中花園,進行垂直綠化,提高綠化率;——景觀:經過對建筑、會因此及庭園小品的營造,體現以人為本的風格,連同遠處的朝陽公園,形成層次豐富,高低起伏的天際線景觀。6、配套設施建議室外設施:結合園林景觀設計兒童游樂場/沙地/畫壁/梅花樁/滑梯健康緩跑徑戶外健身設施/單雙杠/小籃球架戶外棋牌桌網球場(與中日青年交流中心合作)游泳池(與中日青年交流中心合作)7、社區服務1)購物:引進小型品牌超市,滿足基本生活需求,;2)中西餐廳,規模小,只服務于社區內部;3)健身中心4)書屋及網吧:滿足新興人類的需求5)娛樂室:包括桌球、乒乓球、棋牌室等;6)洗衣房7)兒童游戲房8)美容美發中心8．物業管理要點:1)設立完善的保安防盜系統,小區邊緣設紅外線報警系統,閉路電視監控單元出入口、公共通道,住戶家中設紅外線布防,并設報警按鈕與中央控制室相連;2)小區各單位均不設防盜網,保安二十四小時巡邏,勤快、井然有序;3)小區入口少,可在小區入口設置可視電話系統,在小區入口實現住戶對來訪者的確認和控制;4)維護好綠化及園區各項設施;4)重視樓宇保養工作,定期檢查維護公共設施以及樓宇外觀;5)建議導入國際水準的物業管理服務。為配合項目的檔次,擁有高水準的物業管理服務是必須的,這要求我們必須延聘名牌物業管理公司,只有這樣才能給客戶以信心。但同時,物業管理費也不宜過高,保持對周圍樓盤的價格優勢,以$0.5元/月/平方米為宜。建議聘請中海物業作為物業管理公司第四篇營銷策劃建議4.1銷售前提條件和入市時機1、銷售前提條件1)一定的項目工程進度;2)預售許可證等合法售樓手續與證書取得3)按揭銀行的落實4)樣板房、銷售中心到位5)戶外廣告到位(廣告牌、掛旗、海報、車體廣告、條幅)6)地盤包裝完畢(園林、看樓通道、大門、彩旗、條幅、綠化、標識)7)銷售資料印刷完畢8)物業管理提前介入:保安、清潔人員、管理及服務人員9)文件準備(認購書、買賣合同、購樓須知、稅費清單標準范本)10)銷售人員經過培訓11)公司全體總動員2．入市時機判斷入市時機遵循以下原則:1)客觀的工程進度;2)銷售淡旺季的時機;3)競爭對手的進度;4)市場的變化程度;時間確定:1)亮相及預購登記,9月26日的秋季展銷會;——抓住10月的銷售旺季,分流客戶,搶占市場制高點;2)內部認購日,元旦;——利用節前購房高峰,保持客戶;3)正式開盤日:4月——工程進度的客觀要求,避開春節后的消費疲軟期;4.2階段性宣傳方式制定第一階段宣傳計劃——產品導入期(時間:10月至4月)背景:”亮馬名居”在市場幾乎沒有知名度,可能只有地盤廣告牌,內部認購消息,市場行內人員流傳一些資料性的信息,對大眾消費者,這是一個完全陌生的項目。宣傳任務:1)引發消費者對”亮馬名居”的關注;2)引發消費者對居住在”真正的燕莎商圈”內帶來優質生活概念的聯想;3)引發消費者對作為”朝陽公園好鄰居”的綠色健康生活的向往;主題內容:秋季房地產展銷會展示、元旦內部認購日活動銷售宣傳物品:地盤包裝、大型掛旗、戶外廣告牌。簡單的樓書、小冊子與展銷攤位制作有關物料。4) 展銷會派發禮品5) 客戶DM單6) 客戶通訊預期效果:初步向市場傳遞”亮馬名居”將要發售的信息確立”亮馬名居”市場定位試探市場反應,以便進行調整引發行動:項目資料全面性展示,消費者查詢詳細戶型傳真,并要求索取資料,甚至要求參觀示范單位。回覆:登記客戶資料。派發樓書,小冊子(展銷會)。進行內部認購,提供優先選購計劃,為買家制造優越性、捷足先登的感覺,亦為正式開售制造市場聲勢。廣告重點:試探性的廣而告之,檢驗市場的反應,確認推廣物業的賣點,尋求以最佳方式表現產品的特質。公共傳播:針對與項目開發的工程相關的事件,散播新聞消息稿,引起市民的興趣。評估相關報刊;評估相關電臺、電視臺:報刊廣告,電臺、電視臺廣告的設計制作印刷媒體:樓盤名稱LOGO設計確認。名片、服裝等VI系統的設計制作樓書的設計制作海報的設計制作裝修設計其它印刷品的設計制作戶外媒體:銷售中心的設計發包制作并完成現場形象墻、燈桿旗、展板設計制作交通要道的廣告牌、看樓路線上的導示牌選址、設計和制作并部分完成(配合展銷會)。公交車體廣告、站臺廣告促銷活動:不同情況下的各種促銷方案的擬訂。各種促銷活動的可行性研究和詳細安排。推廣活動分階段實施方案1、第一階段:亮相(9月底秋季房地產展銷會——元旦)參加展銷會,重點媒體做1次整版形象廣告主要目的:在市場上確立樓盤的檔次與形象,吸引目標客戶的注意主題:著眼于區域和檔次訴求,即”國際社區,高檔樓盤”,主訴求:燕莎區域、使館區、中日青年交流中心,使客戶在心理上接受樓盤的檔次定位,忽略樓盤內銷住宅的性質,營造項目具有與外銷公寓一樣的品質本階段具體配合:1)展廳選址:——由于地盤才開始動工,地盤不具備設售樓處的條件,但為配合展銷會后續工作的開展,穩住客流,需設點接待客戶的咨詢。——本地塊離主干道有一定距離,地塊昭示性差,且地塊東、西的兩條道路受民房和使館區臨時建筑物的影響,形象稍差,故近期內展廳(或咨詢處)不宜搭建在地盤。——現階段可充分展示的賣點為與”中日青年交流中心”的關聯。——鑒于可與”中日青年交流中心”協調,利用其資源,因此,我們建議展廳設在”中日青年交流中心”內選擇原則:1、展示面2、體現項目賣點3、交通方便程度4、與樓盤現場的關系5、費用6、場地大小7、距離遠近8、停車方便與否由于在《愛莎會館營銷推廣方案》中建議的兩個方案都無法實現,我司認為將展示廳設在友好園也能夠接受,但必須注意設置醒目的標志指引方向,同時,利用戶外廣告牌來解決展示面的問題。2)地盤外圍包裝:廣告牌、導示牌——建議在燕莎區域附近選取一顯著位置樹立廣告牌。在北京,利用此方式做樓盤宣傳的較少,能引起人們的醒目注意,利于在短期內快速傳播樓盤信息,樹立樓盤的形象與檔次,且長期有效,廣告效應可延續至開盤;有鑒于此,雖然此一次性投入較大,但相對本項目總銷售額和銷售期而言,這種投入是必要和值得的。建議尺寸:10米×15米或7米×20米——導示牌位置選擇:棗營路與亮馬橋路交界口兩側,中日青年交流中心停車場,中日青年交流中心草地前,中日青年交流中心西南門前。建議尺寸:2米×4米。3)展銷會資料——折頁,主要介紹樓盤位置,區域圖,周圍規劃,小區環境,周邊的國際化配套,外立面效果——小禮品,依據樓盤LOGO設計小禮品,饋贈客戶,進行客戶登記——樓盤模型,主要是單體模型5)媒體宣傳配合——在展銷會開始當天,《北京青年報》整版廣告,特別標明我項目在展會中的位置;——展會刊物廣告6)客戶處理——展會現場客戶預購登記;——誠意客戶登記表必須登記客戶姓名、電話及通訊地址,以便以后進一步的營銷活動;——預購登記須交一定的誠意金,能夠優先選取房號(在內部認購時即退)并有優惠;——在展銷會后1個月郵遞項目海報;——在展銷會后2個月郵遞項目詳細戶型圖;——內部認購前一個月經過電話或郵遞方式傳送內部認購信息7)資料派發——在21世紀酒店、世紀劇院設立資料架,派發項目資料2、第二階段:內部認購期(元旦——4月開盤)以元旦內部認購為核心,展開相應的活動營銷,特別顧及在展銷會時確認的客戶。主要目的:促使客戶落定,測試市場對價格的反應主題:繼續突出區域賣點,同時表現項目景觀與投資概念活動營銷:◆內部認購——日期定于元旦——根據當時之市場狀況推出一定單位,價格優惠——上門客戶贈送中日青年交流中心網球券◆燕莎附近區域高檔場所現場派發資料——高檔寫字樓派發資料,如國貿、亮馬河大廈、南銀大廈等;——高級酒店派發資料,如凱賓斯基飯店、昆侖飯店、長城飯店、希爾頓飯店等;——高檔娛樂場所派發資料,如燕莎、HARDROCK酒吧、薩伯拉爾餐廳等;◆中日青年交流中心設施利用——世紀劇院門票廣告、招貼海報——組織客戶活動,贈送已認購之客戶世紀劇院門票;◆地盤包裝——彩旗位置:沿中日青年交流中心東側小路到展示廳,棗營路兩側安放POP掛旗或彩旗,由北至南直到21世紀西南門,——燈桿旗位置:由燕莎沿亮馬橋路直到項目地塊;——橫幅位置:燕莎商場面向三環路方向和亮馬橋路方向,世紀劇院與21世紀酒店面向亮馬橋路方向◆媒體配合——內部認購日前一天《北京青年報》整版廣告,表明內部認購日期及價格優惠,通知預購登記客戶優選房號并聚集人氣,上門客戶有禮物贈送;——軟性文章,在展會之后的《北京青年報》及《精品購物指南》刊登軟性文章,重點突出項目為在燕莎高檔國際社區內的優質樓盤,營造稀有超值的感覺;集中與1月和3月,分四次進行(兩個星期一次),主題分別為:國際社區、景觀服務式住宅、投資價值和建筑本體質素。內部認購前提條件:◆預售許可證并外租許可證取得◆施工工程進度達到出地面程度◆樓書制作完成◆置業手冊制作完成◆價目表制作完成第二階段宣傳計劃——成長期(公開發售期)(時間:4月于7月)背景:項目已正式發售,”亮馬名居”所建立的形象在北京市民心中經過由思考到接受的過程,并得到買家的認同。把握銷售時機,展開銷售攻勢。宣傳任務:繼續樹立”亮馬名居”形象,達到促銷目的。因應市場反應,發掘項目最受歡迎賣點作主要宣傳焦點。公關宣傳活動:售樓處、示范單位開幕剪彩活動;售樓處定期周末活動,吸引人流;周邊高級寫字樓、酒店、休閑、購物等場所資料派送。開盤后3個星期中,每星期一個公關活動,形成開售后的強勢推廣,不斷刺激消費者的欲望,營造銷售時空前熱烈的氣勢。電視形象廣告雜志性廣告報章廣告戶外廣告(集中在燕莎附近,亮馬橋路)公關宣傳稿(各大媒介)發報銷售信息報導銷售進展與活動有關稿件效果:全方位樹立并豐富了”亮馬名居”形象與定位,并深入民心。大量人流參觀示范單位,達到銷售效果。廣告重點:此階段采用拉式策略,運用廣告媒體的宣傳,喚起目標客戶的注意,使現場產生羊群效應。公共傳播:報紙廣告(新聞報道和報紙廣告同時展開)電臺廣告配合。印刷媒體:所有印刷品制作完工戶外媒體:樣板間、現場形象墻、燈桿旗、展板完成戶外廣告牌、導示牌視具體情況增加配合促銷活動的其它相關銷售工具促銷活動:結合活動營銷,不同情況下的各種促銷方案的擬訂。業務配合:在平面媒體并配合促銷活動之下,人員銷售全面展開(現場促銷、客戶回訪、電話追蹤、直郵)第三階段宣傳計劃——成熟期(持續銷售期)(時間:7月至10月)主要任務:正式公開強銷,塑造商品整體氣勢。廣告重點:立體廣告攻勢,促使成交,擴大業績。公共傳播:報紙廣告,電臺電視廣告播出密度達到峰值印刷媒體:印刷品廣泛傳播,設計制作贈與已購房客戶的賀卡、慰問信,進行口碑傳播。戶外媒體:戶外媒體視廣告主題修正及時更改,配合促銷活動制作各種銷售工具促銷活動:結合活動營銷,不同情況下的各種促銷方案的擬訂。業務配合:在立體廣告攻勢下的人員推廣和促銷活動(現場促銷、客戶回訪、電話追蹤、直郵)第四階段宣傳計劃——尾盤期(時間:9月至12月)主要任務:針對剩余商品特色加以推廣。廣告重點:分析前期廣告賣點的把握,擇優再行強打。公共傳播:報紙廣告適量印刷媒體:設計制作贈與已購房客戶的賀卡、慰問信,進行口碑傳播。業務配合:適量平面媒體和有針對性的人員推廣和促銷活動4.3銷售策略與價格策略1、銷售策略采取快速銷售的策略,在開盤期即形成強大的銷售攻勢,快速進入成熟期,同時,注意進行銷售控制,消化質素較差的樓盤,縮短尾盤期。2、價格策略價格策略一般有三種方式⑴先高后低策略:在項目銷售期,集中大量廣告費用,對市場進行轟炸,以期短時間產生轟動效應,支撐其價格水平,但該策略風險很高⑵維持不變策略:把目標價格保持不變,合理的目標價格制定是這種策略的關健,但對市場的預測及銷售過程中市場的變化不能靈活應對,存在失敗的風險或失去可能更好的利潤⑶先低后高策略:由于前期對市場的預測和判斷并不能準確代表項目銷售當前的市場情況,為降低決策風險及在價格性能比上更好地吸引客戶,在目標價格指引下,以稍低的價格入市,在市場反應理想的情況下,經過一定的手法適當調高價格,整體上實現目標價格,體現風險小,應變靈活的特點本報告建議本項目之價格采取先低后高之策略。樓盤價格的厘定,是由以下因素決定:整體經濟環境市場供求狀況物業地理位置物業質素包裝宣傳推廣效果是否理想建筑形象進度各期推出的時間、項目建造成本、目標價值、回款速度同質競爭對手價格策略方案比較以下就本項目價格厘定進行說明:付款方式、折扣率、平均折扣率付款方式的確定是建立在對北京房地產市場調研的基礎上,充分分析競爭樓盤的付款方式,在達到相同水平的條件下,發掘更”靈活、輕松(解決資金壓力)、按揭年限長”的競爭優勢。不同的付款方式對應的折扣率的確定依據:同類物業的市場行情(不同的付款方式對應的折扣率);項目整體運作的時間、分期安排;整體項目從第一期發售到最后一期發售價格空間的范圍;為適應市場銷售期和目標值變化價目表,以及兩者結合。平均折扣率主要用來判斷以確定項目各期最終實現的價值,依據:根據代理公司代理實例的數據統計、市場經驗,對選擇不同付款方式所占比例進行評估;對應不同付款方式的折扣率。價格調差比較我們運用估價理論中的市場比較法,對不同區域正在發售的競爭項目作針對性的調差比較,以此來作為項目定價的參考基礎。要完成這一步,必須明確項目的基本情況,列表進行打分比較;(裝修、設備設施、建筑外觀形象、交樓時間、物業管理及費用等)對于帶花園的物業在制定價格的時候考慮:估算花園的成本值(建造成本、地價成本),將此因素加進總的房價中,以確定單位價格;參考市場上花園的價格。各期推出的時間、項目建造成本、目標價值、回款速度價格的制定在以上基礎,同時要認真參考:將項目不同時期的推出連貫起來考慮,整體有連接;從整體上來考慮項目總體建造成本因素;結合項目目標價值;從長期來看要給前期客戶以升值的感受,獲取并利用良好的口碑;目標價值與回款速度的結合。層差和朝向差說明層差說明以項目競爭樓盤層差的市場調研為參考;項目不同樓層的景觀差別。朝向差說明朝向差根據朝向、通風、采光、戶型、結構、景觀等因素進行打分比較;以項目競爭樓盤朝向差的市場調研為參考。價格方案說明價格表的制定依據:目標值各期推出的時間項目建造成本回款速度調差比較層差與朝向差物業特性付款方式及折扣因此本項目的價格制定以”低開高走”為總的策略,同時依據不同時期的折扣變化來調整整體價格,以適應瞬息萬變的市場。這樣實施期望達到如下效應:開盤充分匯聚人氣前期的客戶會相互傳應使前期客戶感受超值同時,亦要考慮相應問題:各期之間的銜接前期低估時好單位會多消化如何保證后期整體目標的實現以上問題應對策略:房號在前期推廣時適當控制,預先將房號合理調配;各期方案的定價間隔控制在較小的幅度內,銜接跨度小;社區配套完善后方進行大范圍推廣。需要說明的是,前期的價格方案,并不是項目的價值目標,而是在市場中取得主動地位的手段。不然,在單靠當前的樓宇現狀,無法保障項目在瞬息萬變的激烈市場中達到期望目標的實現。由于以上制定價格的各要素中有眾多未確定因素,故我們建議在銷售執行報告中再制定價格。4.4廣告策略1、宣傳口號突出項目定位:光榮與夢想,亮馬名居國際社區,尊貴生活——亮馬名居公園里的家——亮馬名居出則錦繡都市,入則世外桃源中心思想:”頂級地位,無敵景觀,超值住宅”具體內容待同廣告公司商量后再行確定2、宣傳重點本盤訴求重點:1)真正的城市頂級地位,真正的成熟社區環境,真正的國際化社區。2)高檔物業品質、尊貴生活享受。3)最好的結合——現代都市生活與自然環境完美組合4)物超所值,尊貴不貴的選擇3、宣傳方式靜態宣傳方式——樓書、拆頁、海報、置業手冊、售樓處、樣板房、園林設計、展板、模型、效果圖、戶外廣告、形象墻、昭示布動態宣傳方式——報紙及雜志廣告、電視廣告4.5媒體組合策略1、第一階段(10-4月)根據這一階段項目呈現特點及推廣策略,建議采取展銷會+大型戶外廣告牌+報刊雜志之組合,針對該階段的展開的事件進行報刊雜志廣告和新聞報道。2、第二階段(4月-7月)該時間段設定為正式銷售期,廣告投放量大,全方位強勢推廣,結合人員直銷等方式,硬廣告與軟廣告結合,媒體組合注重報紙與電視廣告;3、7月-10月該時間段設定為強勢銷售期,廣告投放量及頻率較大,建議媒體組合為報紙+電視+電臺廣告。4.6包裝策略好的物業包裝,必須依從一個準確的物業定位,憑籍對此定位理念的理解與