1系統化的競爭迎接未來自去年以來，在家紡行業的整體變局中，有兩個不大不小的現象值得關注，這就是家紡行業的兩只領頭羊——羅萊和富安娜紛紛變換廣告語，羅萊以“濃情綻放，魅力羅萊〞的形象重新出現，富安娜以“藝術家紡〞的新形象替換掉了以前的“哪有一夜不同眠。〞

說這是一個不大不小的現象，是因為兩個行業領袖小小的廣告語改變的背后蘊藏的是整個行業的變局……

一．現狀：諸侯混戰，無強勢霸主

確實，12-15%的行業平均利潤，相比擬其他行業來說，家紡是一個幸福的行業。然而，從另一方面來說，目前也是家紡業最危險的時刻，因為在家紡業整體增長的背后，是目前行業格局的不穩固：行業品牌集中度低，領先品牌并不具有絕對優勢，地位不穩固，有眾多勢均力敵的品牌與之抗衡。而從競爭方面看，表現為各品牌的同質化競爭，領先品牌沒有表現出超越其他品牌的絕對競爭能力優勢。換言之，目前家紡業的競爭局面類似戰國時代，諸侯混戰，雖有霸主，但還沒有戰國末期類似秦國那樣有絕對領導地位的霸主。家紡行業的“秦國〞的出現，還需要一輪競爭的較量才能出現。

我們就以目前家紡業的老大羅萊為例來分析“為什么目前家紡業還沒出現絕對的領袖品牌〞：

從市場占有率方面看，2006年羅萊市場銷售額近8億元，與接近4000億的家紡市場總量相比，遠遠達不到領導品牌的標準。

押

濾

缸品牌暗塑造碌方面之，羅登萊并渣沒有圍提出率明確木的定蹈位區爬隔，仙品牌疑價值訴模糊斃不清蓮，劉消費旁者個認知花模糊翅。

行從倡盼導“夏‘家物紡改仍變生艙活色泛彩’羅的音生活壺新主仇張〞申到目吃前“箏經典轎羅萊鉗，品訊味生室活〞親的品壇牌理新念與去“濃脂情綻餐放，下魅力盾羅萊凈〞的您品牌庫口號破，羅蕩萊的符品牌宇定位矛似乎康越來夕越有搖方向繞，然脊而，謙除了迫央視怪廣告晴和簡形象踢代言貢人，頑并沒榮有形諸成系推列化坦的有雅效傳宮播〔立之前鑼的成溪功主哪要是拼因為魄投入捧大，覽切入諸時間葛早〕現，在厚當前魔家紡診業紛犁紛請岔代言但人宋的情姐況下英，羅幻萊的驢傳播欺很容額易被加淹沒該，加豪上終并端傳雷播、貧效勞認等并嫁沒有榴明顯移的特賤色，曾羅萊大的“腸經典吊、品穗味〞懂也就嫁會顯勒得空講乏，琴與蠢競爭的對手因相比惕也就頂不會勿那么粗突出花。也距就是秀說，索作為銀一個福領導謊品牌殊，羅榴萊遠燭遠還迫沒形旺成強潛有力目的磚品牌僑文化指和與耍之相破應的純品牌屯競爭流力仁。

本

跨

陪終端禮建設懂方面釀，在宜網點吵數量帶上，樂與主抵要競后品相疤比，欲羅萊秀并不懶占據壞明顯玉的優訂勢，騾單店沫銷售脖額構也很猾難甩摘開對替手。

狡

卸

漲在研營銷回體系鏈建設量方面郵〔內計部管雨理以榨及對撐加盟張商扣的扶裕持〕噴，在拖當前孔家紡霧業營央銷同績質化遞的情羽況下命，羅買萊并梳沒有譯占據權較大濱的優傳勢，爸比方高與富咸安娜擱，與終夢潔蔑。

邪可以銀說，悉從品斷牌到襖渠道適到終茅端到浮整個主營銷什體系悠，羅蝕萊還削沒有紋形成石系統迎的競姻爭力透，以勵使其愁能夠伏遠遠搭的甩今出對世手，觸從而爹防止碌與對兔手針臘鋒相包對的曉低層換次競蚊爭中冶。響

虹

禾羅萊懷問題社的背絮后，斗是家娛紡業帳階段茶性共顛性問抗題的柿呈現災：

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認面臨合行業蠢快速結開展攤和轉失型機程遇，奸眾多宗企業斧盲目嫌跟風染，戰盞略迷墻失；

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喇

巴品牌倦缺乏張清晰茅的定喬位和慧明確單的規描劃，爹導致直品牌奔空心豈化；

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診

賣營銷渴缺乏勺系統鍬化，刷難以蠶實現程精細漸化管督理；

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套渠道路建設店跟風賠，缺坊乏創源新和春科學京管理被；

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翁品牌之傳播至缺少暑策略目規劃捆，限爬于形射式雷勝同的油招商容廣告篇，

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貝

虧難以規到達丙持續草銷量皺提升蚊。忙

雜這種隊問題呈下眾呢多家像紡品洞牌依望然可憶以活撓得很嶼“幸做福〞挺，這氣說明止家紡俱行業左還沒稍有度墨過結撈構性惡增長要的階執段，皮因此俗更不變用說器向質管量性鬼增長根轉變親了。孤然而繩，家羽紡市少場的央競爭甚才剛搭剛開涉始，跑從現追在起位的3傭年時膠間將改真正暮決定伏未來嗎家紡棒市場知行業架格局紅，在妄這種劫趨勢保下，奶轉變秀將會胖是必千然的義……

潮二．排未來逮的市砍場與社競爭歸：擺

賴

猾之所患以說狠目前毛還沒量有度啄過結畝構性同增長武階段斷，是葉因為過未來睡大家軋紡時唇代還銀蘊藏座著龐糞大的廟增長話空間賀。首有先，乒占城減市人嘆口7要0%主的中毒產階哨層將螞成為詢消費渾主流史，他吉們中勞每年說10疫00倉萬新黨婚家認庭將釘誕生腐〔其稼中城忌市3驗00酬萬〕劉，每謀年2半00朽萬將歡喬遷頭，這弟將會命是消槽費的斗主力估，此互外家嘆紡用變品占綠日用灑消費葉的比言例將爪會從隱1%顫上升勻到7普%，營這些窩都將寒會給辣未來掩的競喝爭留膽下無忙限的學想象斑空間負。

襪1〕叛幾股船勢力掀：新滲勢力譯的攪普局

錄新的鍛市場湯空間摘必將曲吸引烤許多吉新的領競爭驅者加拼入，投或原月有競扇爭者變調整伐和轉標型，血結果驗就是棟潛在霉進入吵者越丟來越踩多，鋤原有波競爭提者越宵來越灣高明的，童競爭蟲對手趣實力董越來袋越強海。

惡具體剝來說宿，在懸未來爹的競不爭者兇中，趙以下揭幾股貼勢力斃特別而值得些關注丟：

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倘國際修高端臭品牌亡的進梨入，遞他們疤一般戚通過彩委托豬代理六或直但接進劍入，節切入綁中國萬的宏高端奔市場

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畢

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止

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技

驅傳統怪外貿摧型企殖業借貪助資罩本、蠟技術潮和產獸能動鐘力發漂力國售內市叨場，機四處爐進攻

碑因為褲市場努的變紛化、漆因為收新鮮櫻血液胸的加災入、做因為袍能力妨的提押升，戴未來趨的競冤爭也皂將會岔在一灘個新絮的層闖次上比進行椒：行已業將產從高慮速成蛛長到焦相對會成熟族，行斗業規維那么基科本形牧成，寫真正桃的第藏一品蜻牌必依然出雅現，秘各大由陣營腿分治孫明顯奉。創接新型吹的脂營銷癢模式冒和企抓業將脹會獲日得巨涌大競聾爭力融，從姐新一究輪競李爭中環突圍辮而出班，行銅業州利潤蔽主要辨集中鐮在系載統經秩營能皇力強劣，品嘩牌化漲程度漆高的須企業鍵。

善2〕暮未來忍的競雖爭—范—系狂統化仿的競蘋爭

糠從1消0年道前幾駁乎沒米有像豬樣的織品牌阻，到乖5年蛛來驟袍然增遷加到摸幾十岸個，棵從目熔前家腦紡品授牌紛肆紛聘向請寨代言唱人霧和央害視高哨空轟碎炸，恒日趨拾關注板品牌印運作興，都月想做老第一堡品牌規，可悄以看寫出，催未來越，品濾牌競蓄爭階怖段將詞會真劍正來浩臨。

器品牌閑開展渠階段五：

蓮品牌亞競爭卵時代婦也決趣定了扭對應蛇的競手爭特件點—岸—系場統化蒼的競喂爭，例即中思國家條紡市柔場將碌全面誕進入血系統辣資源釣競爭稻階段專，許躺多企甚業過索去賴滔以成惹功的勸單一岡優勢葡，如賓產品火、渠蘭道、域價格族、傳焰播等辜，將偽逐漸陵喪失貌，因黑為這逐些因情素將察在未藥來的累行業捕提升建中，蔽到達偷同質赤化水闊平，究因此捷，在銳競爭丸中突互圍而脖出必股須依斧賴全顏面的德系統題化的盟資源眾和能秀力競號爭，倉即品梢牌、眨產品哥、渠準道、翻終端芽及管月理，堤聯合貝系統爆發力壯。

隱進一畏步地福說，橡系統及化的棉競爭麻對企霜業來編說就舞是綜剩合管籮理能止力的螞提升婦，那斤時目得前散猜亂的鬧渠道吩管理量、散吹亂的程內部胸管理眼都必并須得澡到改嚷善，檢否那么逼，在渣目前慚可以綢生存俊，在幟未來論的發率展階溪段必陶將遠浩遠被駝高層崗次的豬競爭戲對手砌拋出條千里誓之外渠。那胞是因蹲為，型如下逢圖不鴿同的衡企業上開展托階段誰關鍵畜競爭填要素授會隨型之變全化的還。

夠三、維幾類獨角色靈未來浙必須遺思考器的問址題追

覽具體矮來說鞭，在梅未來齊的市騾場上別，有羊幾個棟現象蟻值得兔關注溫：栽

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委目前派的鏡領導昂品牌阻必須第思考著要在漸未來可繼續膊占據陜領導貝地位究，必選須在枝目前盒培育宿什么旬樣的陣系統皂競爭唱力？

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雞〔2基〕竹高端助市場廉的品枕牌提量升痰

首化先，壩目前柄來說傭真正解國內譯高端耕品牌辜是缺旗位的捐，正困如前安面所既說，寺目前衫不管告是羅舒萊還更是富喇安娜才，盡網管都廊是高茄端定膜位，佳但由宜于侄品牌倚價值帆虛空充，并撕沒有晝形成盜穩定饅的競池爭力濱。

呀其次供，市忌場還襖未完命全細正分，咳高端方市場碎品類愿細分拼的缺腥乏,江獨特允工藝錢和產汪品技贈術的側缺乏支，都呼將會恒是潛抓在的潑增長倘空間籌。

蒙就未葛來深高端敏市場肺的競古爭來移看，晝將會塊是國金際揉高端侍品牌淺對中畫國的假設嘗試壽和試薄探與孤國內松品牌位對國匆際鄰高端摟品牌鼻的簡牧單借卸力相等伴隨感。這緣對國橫內目妨前的企領先薯品牌仁來說規，值或得思獄考的贈問題湊就是炒：如享何快融速的魂進行弱品牌顧提升歇和整摩體競箭爭力抄的打多造，令形成丑和國笛外品啊牌相禽抗衡莊的競母爭力何，真萍正在母國內眨高端永市場閣占據軋穩固火的地刮位。

到〔3抱〕生光產或慣外貿祝型企逢業的椅轉型

沿未來瓣的市產場對遞傳統半的生淋產和回外貿尿型企腳業轉鍛型來享說也曉是一漿個機贊會，億家紡妙業比寸較高妨的巧利潤壓率是跨他們真轉型源做品袍牌的逃根本界動力嶼。

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