杭州市老年人日常消費偏好調研分析報告摘要：我國己進入人口老齡化社會，消費偏好是老年人口的核心問題，主觀幸福感是衡量消費偏好的綜合指標。城鄉老年人消費偏好確實存在著明顯差異，即從整體來看，城市老人比農村老人更幸福，且影響城市和農村老人消費偏好的因素及其程度都存在顯著差異。老年人對于物質產品的消費也不會再滿足于只是為了維持基本的生存和生活需要，而是希望老年產品提高質量和檔次，產品精益求精以及多元化。老年人口的非物質性消費需求逐步上升，更加注重精神文化方面的需要和消費也是老年消費市場發展的一大趨勢，這是與社會發展的總體趨勢相適應的。本研究以消費偏好的供需關系為視角，基于生命周期論、需求層次論、以及消費偏好理論進行研究，以期為我國的老年人消費模式不斷發展和完善起積極的推動作用。關鍵詞：消費偏好；老年人；杭州一、緒論（一）研究背景隨著老年人高齡化程度的漸深，對服務行業的需求和要求也會相應增加，老年消費市場也逐漸顯示出了巨大的吸引力。當然，在老年人口快速增長的同時，老年人口的需求會擴大，需求的標準會有所提高，消費偏好因而會越來越開放，由過去的老年人節衣縮食不舍得消費，發展到現在逐漸開始關心較高質量的生活，注重提升老年人物質、精神生活的質量和品位。老隨著生活水平的不斷提高，老年人在大體滿足了物質生活的需要以后，追求更高層次的精神生活成了必然。研究意義1.理論意義本研究理論意義在于通過調查更好地了解老年人對于日常消費的需求，發現現有老年人消費產品存在的問題，并進行老年人消費產品的精準設計開發進行理論構想，以期豐富現有研究理論，為政府相關政策的出臺和完善提供積極的借鑒。2.實踐意義杭州市位于我國南部地區，深入研究杭州市的老年人對于日常消費的需求問題對于我國大部分城市分析解決老年人問題會有更大的借鑒意義，有益于開發更加優質老年人消費產品，滿足老年群體在消費方面的需求。二、研究內容與研究目標（一）研究內容本文將對國內外有關老年人消費及老年人消費產品的理論性文件進行梳理分析，為后續研究打下堅實基礎。結合對杭州市老人的問卷調查，分析老年人消費市場開發的方向，制定計劃，提出開發策略。（二）研究目標重點開發物美價廉型老年人消費產品，將滿足老人實際需求作為服務落腳點，精準發力，提高養老質量，讓老人擁有幸福晚年。三、研究方法（一）文獻法通過在知網庫以“老年人消費偏好”為關鍵詞進行搜索文獻，通過研讀選出近20篇左右進行深入研究，了解老年人消費在國內外的研究進程。（二）訪談法通過訪談法，詢問老人，分析老人心中的老年人消費產品，并結合政府政策，推動老年人消費業的發展，對老年人消費產品的開發提出建議。（三）問卷調查法筆者先后在杭州市城市和鄉村養老院進行走訪，針對老年人消費偏好進行調查，共發放問卷100份，其中有效問卷95份。四、調查與數據分析（一）調查設計在閱讀收集資料，分析現有理論成果的基礎上，通過實地走訪及問卷調查，尋訪杭州市的城鄉區養老院，深入了解杭州市老年群體的消費偏好，結合相關理論和政府政策，提出老年人消費產品開發的建議。（二）調查結果及數據分析筆者先后尋訪杭州市的城鄉區養老院，針對杭州市老年群體的消費偏好；共發放問卷100份，其中有效問卷95份。第一，城鎮老年人在食品結構上的消費趨于合理。如圖2所示，2020年相對于上一年來講，豆類及豆制品、蔬菜及菜制品和豬肉，這三類食品的增長率為正數，說明比2019年有所提高，其余的食品的增長率為負數，說明比2019年消費量有所減少。其中，豆制品的增長率為最高，達到11.18%，下降最多的為蛋類及蛋制品下降了13.32%。表中顯示對于豆制品、蔬菜以及肉類等營養品的數量提高，而對于酒類尤其是白酒的數量下降了許多，說明杭州城鎮老年人在食品的購買上更注意食品的質量和營養，對那些不益身體健康的消費減少了。圖1杭州市農村家庭平均每人主要食品消費量數據來源：中國統計年鑒第二，城鎮老年人越來越關注穿著，衣著更加時尚。一身好的穿著能顯示一個人的氣質和品位。當前城鎮老年人在穿著打扮上更加注重，更加注重外在形象。如圖2所示，2020年衣著消費為308.60元，比2019年增長8.07%，成品衣服也增長8.54%,鞋類和其他衣著類也有所增加。現在農村各種韓版流行服飾等已經非常常見了。圖2杭州市農村家庭平均衣著消費支出情況數據來源：中國統計年鑒第三，城鎮老年人住宿條件得到提高。當前杭州市對農村的生活更加關注，在政策和財政上都大力支持農村住房和其他設施的建設。如圖3，4所示，當前的住房條件更加良好，城鎮老年人也更加注重房子的裝修和衛生清潔。圖3杭州市農村家庭人均居住消費支出數據來源：中國統計年鑒圖4杭州市農村家庭人均居住消費服務性支出數據來源：中國統計年鑒第四，農村老年人在家庭設備及服務性的消費支出明顯增加。當前杭州農村老年人加大對室內裝飾和日用品的投入，比上一年相比增長速度較快，而且家庭服務類支出增長也較為明顯，增長了23.58%。見圖4，5所示。圖5我國農村家庭老年人人均家庭設備及用品消費情況數據來源：中國統計年鑒五、結論與建議（一）結論通過上文的調研分析，為更好提高城鄉老年人消費偏好，首先，要從影響老年人消費偏好的關鍵因素入手，優化老年服務內容，提高老年人的主觀幸福感，具體如下：1.部分老年人消費偏好依然落后我們發現大部分城鄉老年人的日常消費類型由“溫飽型消費”轉向“小康型消費”甚至是“發展型和享受型消費”。消費偏好不斷更新，與時俱進。消費方式趨向網絡化。積極地適應社會的發展。但是還有一部分老年人依然保持著原有保守，節約的消費思想。他們還停留在“溫飽型”的消費模式。除了滿足基本的衣、食、住、行消費，多余的經濟收入會儲蓄起來，以備養老。很少考慮發展消費和娛樂消費。勤儉節約依然是他們的主流消費思想，對于新潮的消費偏好，持反對狀態。部分老年人收入水平不高，又長期受傳統觀念和低工資、低消費的影響，對自身的消費總是采取自我抑制的辦法。有的老年人不僅要考慮自己的生活，還要考慮對子女的經濟補貼等，用于自身的消費不多。從消費偏好來看，屬于節儉型。2.自身狀況的限制一由于老年群體的特殊性，伴隨著年齡的增長，老年人的生理機能不斷退化。當前的快速發展的社會環境和自身心理環境的作用下，導致他們的社會判斷力逐漸降低。加上，老年人對身體健康的重視程度越來越高，盲目傾向保健品消費等問題，所以說老年人的身體狀況在日常消費過程中有著很大的影響。經濟收入水平的差異與受文化教育程度呈一定的相關性，文化層次的差異，收入水平的不同，導致城鄉老年人在日常消費過程中所表現得消費偏好和消費行為都有所差異。3.家庭成員對老年人關愛程度不夠目前，家庭生活結構的變化，趨向核心化、小型化的家庭生活方式，使老年人脫離了子女生活。導致了老年人出現情感空虛，孤寂的生活狀態。從而他們更加傾向情感消費。企業或者商家在銷售的過程中，打著親情的幌子來欺騙，老年群體對于諸多的社會上的騙術很難招架住。“馬斯洛需求理論”將人類的需要分為:生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現的需要。老年人在物質基礎滿足的基礎上追求精神需要，通過消費來尋找和實現自己的價值。“社會互動”理論中的角色轉變和參照群體對老年人的消費具有相關性。同時，子女對老人的疏忽和關愛程度的減少，老人把注意力轉移到情感消費上來彌補情感的缺失和內心的空乏。社會互動理論也診釋了老年人在消費過程中出現的問題，家人互動的減少，也增加不良商家趁虛而入的機會等。（二）建議我國地大物博、物種豐饒，資源豐富，從南到北，地域特色突出，結合老年群體生活中的多元化需求特點，對我國老年人消費市場的開發和設計提出相關建議如下：1.促進農業穩定發展,保持城鎮老年人持續增收積極創造就業機會，完成農村剩余勞動力轉移，是實現城鎮老年人增收的關鍵。目前，杭州市城鎮老年人的收入來源主要來自與外出打工。因此，大力發展非農產業，可以增加城鎮老年人就業機會，增加城鎮老年人的收入，為帶動杭州市城鎮老年人消費起到舉足輕重的作用。具體來說，首先，要加大力度支持發展鄉鎮企業、旅游業、餐飲業、娛樂業等服務行業，增加就業機會，這樣可以將農村剩余勞動力在本地區內解決;其次，要積極推進農村城鎮化建設，改變城鄉二元經濟結構，不僅能夠使勞動要素得到有效流動，而且可以提供給城鎮老年人更大的就業空間，拓展城鎮老年人的增收渠道。再次，要加強城鎮老年人自身的技術、文化水平，適應現代企業的要求;最后，打破地方政府的壁壘措施，消除戶籍制度和福利制度對勞動者的不公平對待。2.開拓新型消費領域,培養新的消費熱點近年來城鎮老年人收入不斷增長，然而有些地方的城鎮老年人消費觀念并未隨之更新，仍然保留一些不合理的消費觀念。很多城鎮老年人受傳統消費觀念的影響，攀比心理嚴重存在，例如在蓋房、紅白喜事的辦理上消費過度，封建迷信、博彩娛樂等灰色消費開支不少，造成不應有的經濟浪費和損失。通過開展消費教育引導城鎮老年人改變落后的消費觀念，把合理消費和提高生活質量有機結合起來，逐步杜絕城鎮老年人畸形消費現象的存在，使廣大城鎮老年人樹立科學消費和健康消費的意識，使農村消費市場呈現健康的發展局面。另外，要提高城鎮老年人的素質，鼓勵城鎮老年人在實現吃、穿、住、用、行消費的基礎上，注重精神、文化方面的消費，不斷提高其自身文化素質水平，這也是城鎮老年人整體水平不斷提高的一個重要方面。3.構建現代流通體系,發展新型流通業態在市場經濟中，消費者普遍擁有風險規避的心理，尤其是在廣大農村地區，由于經濟、教育、文化水平比較落后，城鎮老年人成為了典型的風險規避者。然而，長久以來，部分廠家利用城鎮老年人文化素質低、不能有效辨別商品真偽，更不能有效維護自身的合法利益，來欺騙廣大農村消費者，使得廣西的農村消費市場充斥著各種假冒偽劣商品和城鎮滯銷商品，嚴重打擊了城鎮老年人消費的信心。因此，相關的政府部門必須采取相關措施，一是，從源頭上治理，政府在資金、稅收等方面扶持鄉鎮企業，降低其生產成本使其能夠占領農村消費市場。二是，在市場上治理，采取嚴格的法律制裁假冒偽劣商品的生產者與經營者。只有這樣才能解決城鎮老年人的后顧之憂，才能重拾城鎮老年人消費的信心。參考文獻[1]王昊,單蘭倩,吳玲霞,等.城鄉老年人醫療消費行為及其影響因素分析——以泰州市海陵區為例[J].江蘇商論,2020,000(004):3-7.[2]王莉莉,鄒海峰,楊曉奇.制約我國老年人消費與需求意愿的原因分析與建議[J].中國體育科技,2020(9).[3]章蓉,李放.江蘇省城鄉老年人生活滿意度及其影響因素分析[J].南京人口管理干部學院學報,2019,035(001):52-63.[4]蔣義,劉淼.中國高齡老年人日常活動能力狀況及影響因素分析[J].轉化醫學雜志,2020(1):21-25.[5]孫明艷,劉純艷.關于城市社區老年人日常醫療消費的調查與分析[J].天津醫科大學學報,2005(01):30-32.[6]李遠,譚小林,程雪,等.重慶市城鄉老年人精神衛生狀況及其影響因素比較分析[J].檢驗醫學與臨床,2013,000(01