“榮昌肛泰”廣告創意之道行業：藥品/保健品案例類型：創意媒體類型：電視策劃執行單位：昌榮傳播機構實施時間：2023實施地點：全國性案例來源：實戰廣告案例第四輯-創意及互動營銷卷文件類型：DOC文檔案例簡介廣告主：煙臺榮昌制藥實施時間：2023年實施范圍：全國核心策略：巧妙融合產品特點與社會熱點，借勢媒體焦點提升廣告傳播效果創新點：打破藥品廣告傳統的功效訴求模式，圍繞產品的獨特優點生發創意大創異大創意——“榮昌肛泰”廣告創意之道昌榮傳播機構中國醫藥廣告文化相比中國整體廣告行業，顯得有些初級、稚嫩，習慣了被人們冷嘲熱諷?！颁佁焐w地”、“生拉硬拽”、“名人亂飛”、“專家亂飛”、“功效亂飛”、“藥盒子亂飛”……難道醫藥廣告，不能好看點嗎？不能有點品質嗎？不能成熟些嗎？歸結原因不是廣告人水平有限，而是受許多其它方面的限制。首先是政策法規緊箍咒太緊。一句“不得出現消費者，不得展現癥狀”就減少了很多創意空間；其次是消費特點。藥品不像其他消費品，消費者沒病不注意廣告，有病就認功效；再次是競爭對手的相互影響。市場短兵相接，刺刀見紅，只能急功近利，拼知名度和廣告頻次，哪怕惡俗也無所謂。昌榮傳播做過很多醫藥廣告，對其中的緣由和機理，可以說是了如指掌。也始終在倡導創新傳播，積極為中國醫藥廣告行業的發展做著貢獻。榮昌肛泰就是一個可喜的見證，從1995年至今，昌榮傳播服務榮昌制藥14年，伴隨其品牌的成長，也看到了中國醫藥廣告的發展和未來。1996年產品創異就是廣告創意榮昌肛泰品牌的誕生，首先來自產品的創新。即肛泰貼劑這種“貼肚臍就能治痔瘡的全新方式”，明顯的區別于傳統治療痔瘡的口服藥和肛門局部外用藥。相比肛門局部用藥，更方便、無痛苦；相比口服藥，避免了肝臟、胃腸對藥物成分的破壞，藥效更直接。所以，榮昌肛泰當時的廣告任務就是把“貼肚臍，治痔瘡”這種全新的治療方式，灌輸給消費者。我們使用“登陸央視，名人代言”的策略，以最快速的傳播方式，用“名人講解、消費者體驗、幽默集一身”的廣告創意，大聲喊出了“貼肚臍，治痔瘡”。同時其清新、幽默、時尚的品牌形象也在競品廣告中開始獨樹一幟，肛泰品牌一炮打響?？?0鞠04更年至奇20息05墨年，果競爭絡創異維引導歌廣告悄創意追杏世買經過息十多畏年的規發展忘，痔刷瘡藥竿市場蔑容量名逐年卵增大安，眾啞多生截產廠瘡家躋軍身競讓爭之肥中，嚇包括誓馬應飛龍、秋九華描痔瘡推栓、冤敬修轎堂化虛痔栓麥、濟走民痔坐炎消稠，西劫安楊蹤森太徒寧栓底等，災這些捷對肛辟泰構藏成威冰脅，盈市場蟲進入透了短袖兵相酷接的義相持扮階段宵。如絕何抗聯衡競匹品？喘怎樣稠凸顯要榮昌攤肛泰殘的優倆勢？妙爸張欄競品糖的廣資告大潔多采竄取恐諷嚇式纖訴求萄，強捉調痛?？嘁鹆肆谢颊甙驳墓灿养Q，例而我照們想靠到了慶訴求贏“烏輕松塑解除價痛苦忙的方搖法踐”悉，照視樣可份以獲現得患額者的憑認同燭。這僅也是色肛泰壽優于膊競品王的最逝大優謠勢疊——打方便孕。所釋以我懼們在逢后來童的廣前告創陸意中臭訴求旨患者春無論鑒是在暴“陜洗澡虹、上袖廁所墻、開窄車還討是在教睡覺饑，藥岔力都鍋不會夜中斷焰，且曉干凈膛衛生做，方范便、顫輕松月，廟“勿在整騾個品界類中僑再一就次凸外顯出度差異謹。泳瘋組執在視販覺上壽，啟聽用億“痰線條恰小人鍬”世替代燕患者醬形象攝，成穿為榮看昌品遞牌的登一大歲形象毫資產漆。其釋識別火度、識記憶喝率、帥好感級度得貫到消侍費者紀的一滑致認館可，占成功恥的為醉品牌等注入診了專從業感描和時懼尚氣票息。流二維遷動畫月的形奇式，陣營造芝出一嗎種誓“淡輕松瓦、簡膏便、員從容燃不迫辮”盼的調呆性，該使沸“催方便露”距的訴墾求得夢到最融直觀憐巧妙殺的呈王現。干榮昌藥肛泰醫形象堆煥然棒一新刻，品犁牌獲算得新補生。成20淘06節年至紡20棗07薦年，圈傳播瘦創異或帶動螞廣告榨創意敬蒜軍稱隨著絹競品罰不斷扛加大拔進攻港力度根，他瑞們形辛象低叮端，恒但訴毛求直伙接，炎就是畏強化蓬功效略，對稻肛泰中的藥你效方賞便構嚼成了況威脅印，尤淡其是蹦患部景直接除用藥炸，帶售給人楚“稻更管貧用愁“口的感新覺。沈榮昌仔肛泰暖“伴方便童”裹的訴淋求，轉已經泊無法丘完全趙滿足勉肛泰貼亟待霧確立婦領導蔥者地蓋位的吳勃勃卡野心倍。于埋是，握在擾“論方便印”寶的訴森求之藝上，駕我們趟更進芒一步賊，提聚出箭——豬用實纏力戰粘勝痔握瘡，須用實霧力去倒證明緣肛泰輸的功囑效。關醬糊紡這一漁階段宏的廣障告創狠意，怎我們弊已經塘注重刃對社干會熱稱點的牛運用茄。即喝結合岸整個陰傳播況環境乏去進拿行廣炊告創故意。充因為撒傳播可環境粉紛繁謊復雜頑，消宮費者駕接收輝信息找太多銷太雜有。只情有抓桐住社腫會的頌熱點聲和焦名點才杏能被抹關注定。把嘉傳播擺或媒稀介元該素納伸入到珍廣告件創意應中來容，就雜有機糠會成廳就大笛創意糧。昌厭榮傳磁播一協直致接力于斜創新否傳播刪的研膊發和搬實踐孤，對柏事件逐性、勵焦點施式的蝦廣告賽創意均駕輕借就熟參。爺業帥臂20葬07撓年，宋社會落關注雀的熱得點是去什么杠？奧夏運、刺體育艇。而靜運動討正是向痔瘡飼藥創編意載深體和核訴求繁的關膏聯。幅痔瘡收患者輔最大脫的麻寨煩不激就是貧行動堅不便坊么，倚體育引競技敏展現仆的不五就是識實力目么，捐所以鞠，我墓們結遭合硬“蒼央視浪奧運證舵手膛選拔磚賽要”攔這一欄熱點愧活動乏，制蒼作了最榮昌刑肛泰衛《奧布運舵親手版賴》，款用絡“唐肛泰塘小紅欄人郵”高劃船廚比賽侍取得頑勝利怎，完搏美詮掘釋了暑“篩肛泰椒藥效勾的實街力免”抖，跟套隨該懸活動客進行木傳播冊，與掩轟轟賴烈烈營的奧很運舵怖手選套拔形廚成絕腐妙呼低應，落“陶肛泰虛小紅寒人倉”僚，也獎在戰壘勝痔合瘡的丈角逐齒中技勇高一疫籌，誓用實顆力戰層勝了澆對手氧。蒸南芒扁從視更覺表雨現上桶，進膽行了名從二則維到態三維恨的跳捎躍，遍這不沸僅僅進是技晚術手鹿法的由升級株，它參最大在的價預值在偶于，嗚肛泰敬小紅牧人形晴象，宅從一升個特屢異化騙的視醋覺表自現，胸開始奔晉升豎為肛骨泰品注牌代棉言人弦，成界為獨以特的諷識別畝標志話。榮椒昌肛偶泰憑些借《唱奧運橡舵手越》，歲也得峽到品攪牌升矩值與遺銷量桌提升比的雙閱豐收亞。興榮昌障肛泰煤廣告痰片在TV供C刺截圖姥《線腰條小岔人篇岸》凳膝慎博在視異覺上濤，啟千用撇“跪線條纏小人竹”輸替代醒患者傷形象濟，成帖為榮臨昌品輛牌的笨一大期形象深資產潮。其賓識別什度、灰記憶明率、獨好感覽度得夕到消何費者認的一盜致認爐可，喚成功井的為鏟品牌濟注入夕了專劫業感梳和時甜尚氣菜息。宮二維疫動畫芳的形僅式，亂營造爐出一哨種受“鴨輕松犧、簡拿便、陪從容膝不迫膝”驗的調持性，辜使錄“妻方便偏”哭的訴視求得始到最乳直觀摘巧妙芳的呈班現。2023年大創異成就大創意背景

2007年榮昌肛泰《奧運舵手》版創意的成功，見證了創新傳播的價值。延續這一思路，2023年，為繼續穩固榮昌肛泰市場領導者地位，拉大與競品的距離，提升榮昌肛泰品牌價值，我們在策略上繼續深化，繼續發想“小紅人”在奧運年該如何穩固與消費者的關系？該如何給消費者更直接，更牢固的利益價值？繼續發想該如何更大超越品類形象？怎樣更大凸顯差異？思路這一次，我們不僅要汲取社會熱點，也不僅要升級概念訴求，而是要從利益承諾、表現載體、視覺元素、與受眾的溝通語言、廣告片的調性和節奏以及社會熱點、傳播媒體諸多方面進行最準確、最完美的融合，用整體的創異打造一個大創意。把廣告訴求、廣告創意和傳播媒體跨界打通，最能感染消費者、最能凸顯差異、最具傳播效率、最大提升品牌、最多促進銷售。困擾誕功效翅訴求透是藥堵品廣懸告的恩普遍學規律禿，多糾年來華基本轎沒有巨什么吹變化臣。許澆多已魂經功拜成名賄就的腸大品艦牌，殘在今映天也鄉依然晃在訴袖求功耳效，隨“*騰**卷*塘藥品它，解曾決臺**困*刺病癥強”灑，這爺種模恭式似菊乎很聾難撼奧動，睡也不掘敢改尋變。紅因為倉這是則和消哨費者王對藥炭品的開需求第的特立性緊慌密相續關的春。不同像金騙融行灶業帶初給你邊的是東信賴糟的附緣加值確，不楊像房靈地產冶帶給而你的睬是生蹄活的頌附加螺值，腳不像陳快銷豆品帶枯給你梁的是哀某種沸體驗方的附小加值虹……疏，藥踢品消候費不叔分貴祝賤，徒不分辯階層炎，不早分意弄識形捧態。降還不圾能拐必彎抹早角兒蜜，就售得一柱針見紀血，鈴一步促到位蘋。這膨是我松們所荒面臨念的瓶貧頸，定不訴陡求功顫效怕選消費默者不覺買賬奸，可外訴求顫功效貓又不題能徹隨底甩鐘掉競添爭對侍手，妖所有賊痔瘡抱類藥齊品都職在訴倍求睡“靈止血獄、止灘痛、友消腫誤”桑的功縮效。櫻想想叔我們妙目前阻面民臨的船任務期——巷協助筑榮昌丈肛泰峰品牌筐升級豬，加子深消步費者材關系岸，超求越競遷品。壯所以飲我們膊決定探擺脫蛋功效著，去便樹立劃榮昌招差異墊化又妙最直糖接的曲品牌夕利益就。夕燕池動大創得意是滿這么誘出來惡的濟丸熔欣拋開母市場夕環境航的層蹤層迷進霧，久冷靜菠的回基過頭煮來審篇視榮拍昌肛秒泰的弦產品濕特性健，從抵原點比去尋輪找榮衛昌肛突泰能安帶給隔消費區者的碑差異宅化利趕益。曠緞賴乏觸想想乞看，吹榮昌召肛泰苦貼劑騎的好煙處是界什么涂？能嚼不能基簡單戲的用陪幾句長話說憤清楚的？第勒一大毅優點婆就是澤不怕脆水，姐肛泰豐的膠湯布更牲新了按很多摟代，飲是至貫敏率禁低附千著舒斧適的腥無紡掙布材土料，伍在前霧些年邊的廣喝告里稈也提鹿過宵“散不怕午洗澡獵”捷這樣啟的利喂益，師相比艦較競駛品患帳部給桿藥的謎方法種，這韻個優舟點就動更芬加突協出了協。第肺二大夾優點練就是中根本視不擔辭心上潮廁所窩，患凝病部虧位沒托有藥墳物的膨異物殺感，托可以擁和正池常人忍一樣偶，久恥坐也謹沒問賓題。捐第三窮大優幣點就蜓是行揉動方怪便，謝不用死擔心督患部兩藥物井掉出轉來，慎圍繞椅這三鳥個利聲益發午想創券意。睬野賠階好創悉意有補時絞屯盡腦爛汁沒縫進展望，有阻時又燥來得砍很突肉然。蟻那是沉一個顆傍晚剃，我何正和標朋友弟在一窗個小誘飯館椅吃晚奸飯，隙榮昌彎的老勺總突票然來巨勸，我牲趕忙詞到走并廊里猛接電乳話，槽過來復過去禽的送局菜服秀務員辦讓我禿不得狐不頻需頻側節身讓史路，洲后廚易不時蚊傳來策炒菜傷聲和笛濃烈林的油格煙味喚，電仗話信謊號也萍不好誦，斷柴斷續沒續的辱聽不血清，過為了報讓對以方聽說清楚基，就溉得大腹聲又庸簡練菌，就器在這雄時，齡急中指生智脊，津“觸不怕夜水、遼不怕譯坐、沈不怕盡動軍”符脫易口而館出。誕客戶墳說太遍好了克！就蝕是這言九個分字，饅太到輔位了區，把柳產品箭的利思益說煩得淋浪漓盡腰致川.虎織菊抹接下無來，駁該如柴何演蠅繹？幻鄙枝親尋找礙傳播伍焦點推。無20不08構年，香消費棒者在渠關注斤什么油？如響何才忙能吸皆引他播們的而目光箏？沒柏錯，鞠就是皺奧運鵝！小予小的軟痔瘡閘藥也所能搭隱車奧彈運！甜圍繞息著蹄“柔不怕掀水、炮不怕式坐、企不怕默動套”葛，我熔們想戀到了懷“盛鐵人節三項輛比賽渣”右?？煽ㄒ匝映m《云奧運投舵手煤》，俯呈系勇列風概格，離用運岡動關存聯痔系瘡和蜓肛泰德，是薪榮昌植肛泰嘩實力篩的體混現和堅延續怒，鐵皂人三困項，薪變成具了銀“歸三不憲怕修”薦，其句中的咬“預游泳充、自船行車猜、跑便步穴”雁三項際運動鍛都恰叼如其受分又誠直接播的傳撐遞出牲“已不怕壯水、廚不怕回坐、行不怕燈動勉”告的利遺益承脈諾。疤“拉肛泰接小紅蜘人咱”蕉在演元繹的茫過程叮中，志也注究入更辯多的因性格振和情狼緒因糖子，鮮擔當懼起一鵝個更刊加豐隨滿立選體的理品牌刻代言工人角扎色按,顯與消退費者泰的互濫動大顯大增晨強。路此外巧，族“博肛泰杏小紅通人意”拼在片爭中整項個動拿作過腹程，刃一氣好呵成求，動徐作漂籠亮，悼加之瀉動感脫的音俊效，腫很有核沖擊幻力。標傳乓屢效果豎評估頌親騙羊榮昌蠢肛泰斬《鐵黑人三秀項》梳，從捧廣告件訴求恒到廣頑告創當意到帥傳播清媒體搬環環優相扣妄，完災美融騾合。冰不僅另準確懼傳遞漲出榮堂昌肛卻泰的督品牌攀利益牽，而摘且為渡榮昌駝肛泰門品牌坦繼續度提升稈了形淡象，慶提升爸了品逆牌價撈值，解不僅游跳出件了眾貧多痔巡瘡藥秤的包柄圍圈認，而顆且大節踏步鐮的甩療開了哪競爭播對手氣。市投場銷鮮售翻沖了一餡番，范被客魯戶評栗為企獎業歷拐史上蠅最好擱的創敢意。洽遺葬蘆創意名落在埋傳播姐上，掃榮昌掃肛泰劈《鐵根人三嗓項》踏借勢歡媒體傍資源憶提升駕了傳喬播效暢果，惑使廣東告費文買到企的不養僅是沾收視勇點，包還包壤括媒也體內黎容和再媒體薄品牌叼的效捕應。害榮昌照肛泰贊作為儉一個吸痔瘡準藥，腸在奧無運年白的電脅視屏胡幕上桐，吸沒引了織人們循的目賄光，胃閃現帶出一意道獨鵲特的拉風景那。娛密猜抵順勢戒延展戚吊貢咐有了化《鐵磚人三園項》衰的成疲功，宴《鐵辟人三錢項》崗的冬羞季版鬧水到郵渠成謠。冬床季的奪“錯肛泰純小紅梢人自”冰通過矩“門冬泳說、摩篩托艇評、滑餅雪病”泄三項禍冬季躲體育蔑運動刷，繼述續深極化榮毫昌肛偶泰兆“斷不怕將水、插不怕海坐、察不怕靜動河”邪的品缸牌利字益，備在冬匠季，歸吸引冊消費稱者的鹽關注姻。逐握閉怕昌榮的傳播遷服務細榮昌結肛泰誦長達價14烏年，恨伴隨竟其品少牌的剝成長龜歷程墨，從泄產品納庸館功效史、差廈異、貓品牌芬利益劇，我誼們似節乎能膛夠看陸到中丹國醫顏藥廣躺告的軋發展希。尤炊其是臂20朽08吃年《猾鐵人劍三項貧》版藝的創梯意，達其背制后所傷孕育蓬的創研新創主意，斧創新吃傳播晉這種派大創胳意之蓄道，莊可以旬讓我宮們看養到中糖國醫漂藥廣慧告的捆未來鵲。榮昌肛泰廣告片TVC截圖《奧運舵手篇》用“肛泰小紅人”劃船比賽取得勝利，完美詮釋了“肛泰藥效的實力”，跟隨該活動進行傳播，與轟轟烈烈的奧運舵手選拔形成絕妙呼應，“肛泰小紅人”，也在戰勝痔瘡的角逐中技高一籌，用實力戰勝了對手。榮昌肛泰TVC截圖《鐵人三項篇》片中的“游泳、自行車、跑步”三項運動都恰如其分又直接的傳遞出“不怕水、不怕坐、不怕動”的利益承諾?！案靥┬〖t人”在演繹的過程中，也注入更多的性格和情緒因子，擔當起一個更加豐滿立體的品牌代言人角色,與消費者的互動大大增強。榮昌肛泰TVC截圖《鐵人三項冬季篇》冬季的“肛泰小紅人”通過“冬泳、摩托艇、滑雪”三項冬季體育運動，繼續深化榮昌肛泰“不怕水、不怕坐、不怕動”的品牌利益，在冬季，吸引消費者的關注。專家點評榮昌肛泰是個讓人有回憶的品牌。在廣告剛開始進入大眾生活的年代，它就善于以創意化解人們對特殊位置的尷尬。它肯定是第一個應用“新媒體”投放廣告的，按現在的說法，在與人們的“后門”關聯度最高的場所貼小廣告，也可以解釋成“生活圈媒體”。話說多了，看了這個案例，才知道一直在背后推動一個品牌成長的人姓甚名誰，贊一個先！單說這個案例，所謂“飽暖思淫欲”，只有像榮昌這樣幾乎成為一個品類代名詞的藥類品牌才會有“閑情逸致”主打“使用方便”這種訴求，在這種層次上做廣告，一句好的廣告語就能解決問題，剩下得就只是如何調配創意元素完成執行的問題，“不怕水，不怕坐，不怕動”的廣告語來自生活，樸素自然又便于記憶，不錯?！謩偽矣浀脴s昌品牌很早就開始做Tvc廣告了，在這個品類里，許多消費者至今都記得這個品牌的廣告與形象。這也說明廣告的長期投入，終將會為品牌帶來效益。這套作品用線條小人作為視覺主形象