銷培訓實錄：動態市場環境下的營銷戰（上）本文是根據營銷FromEMKT界的頂級實戰專家高建華先生2023年2月28日在深圳香格里拉酒店主講的培訓整理，是由國內領軍媒體經濟觀察報、新浪財經聯袂益策（中國）學習管理機構主辦的“嚴冬下的生機”商戰名家全國巡講活動之一。各位早上好！很高興在這樣一個特殊的時期跟大家在這里分享，為什么說是一個特殊時期呢？金融危機已經越來越嚴重，至少現在還看不到結果，接下來的路該怎么走，我想可能很多人都在思考。其實今天的結果是昨天選擇的，并不是今天所決定的。另外一個觀點，你今天的選擇會決定你明天的結果，當你遇到各種各樣困難的時候，首先就要想一想是不是你以前選擇錯了。就跟今天早上我看電視講大學生紛紛換專業，現在看金融有一點麻煩了，大一學生也許等到畢業時金融業又起來了，因為還有三年的時間，這就是系統性、前瞻性的思考，能不能預見到幾年之后會怎樣。也就是說今天遇到困境時，不要老想到怎么過冬、怎么取暖，應該想到冬天來了春天還會遠嗎？要有這樣樂觀、積極、向上的心態，去想幾年之后你這個行業會是什么樣，而你能否做好準備迎接這個時代的到來。任何市場的變化都是必然的，中國市場過去二三十年可以說變化不大，那是不正常的。而現在這種劇烈的變化，其實才是常態，不要認為這種狀況可能很快過去，以后只會加劇，因為過去那個時代基本上已經一去不復返。這就是為什么我在2007年出了那本《2.0時代的盈利模式》，在那時就已經在提醒大家應當做好準備，趕緊升級換代，來迎接這個新時代的到來，那個時候還沒有預見到、也沒有想到金融危機會來的這么早、這么快，我想可能還需要三五年的時間才會發生，可惜只過了一年這件事就發生了。在十幾年前很多企業看明白了我98年出的那套光盤《市場營銷戰略與可持續發展》，看了我2000年出版的《不戰而勝》，可以說成就了中國一大批企業，包括像伊利、蒙牛，不管它們今天出現了什么問題，但至少這之前它的發展還是令人矚目的。同樣，今天如果你能夠看懂《2.0時代盈利模式》，我相信五年十年之后你就是這個市場的佼佼者。沒有遠慮必有近憂，一個企業聰明與否就看它能否看多遠，因為看的越遠準備的時間越充分。怎么看的遠呢？從這么幾個邏輯來看。任何變化都是有前兆的，從春夏秋冬的演變你會發現都是會有前兆的，不是突然而來的，包括金融危機也不是突然而來的，如果你能夠預見未來三五年會發生的很多情況，其實你早就可以做好充分的準備，你并不需要害怕。當你找到了一種變化的規律，你就能夠上升到科學，你就能夠理解它為什么變，當你找到了規律上升到科學之后，解決問題的方法自然有了。面對現在這種危機，我想大家不要去擔心危，而是要想到下一個機在那里。在這樣一個金融危機的環境下，中國企業面對著什么樣的挑戰呢？我想主要是從這么幾個方面來看。第一，中國企業尤其是出口加工型企業最大問題是產品高度同質化，同質化的結果就是供大于求，供大于求的結果必然是降價。既然同樣的產品有那么多選擇，那就只好靠價格便宜，而當降價使價格低于成本時，很多企業就活不下去了。第二，短期機會導向，很多企業都是看現在熱銷什么，能看到明年熱銷什么就不錯了，很少會有人去想三年五年之后這個市場上什么樣的產品能夠滿足消費者的需要。大家都是機會主義者，反正撈一把就走，商人行為非常多，企業家行為非常少。第三是在低端產品上激烈競爭，越來越多企業陷入了低端泥潭，低端產品就要使用低端原材料、就要使用低端人才，轉到最后只有一個結果，就像三鹿一樣，因為只有假冒偽劣才能滿足這個需求，我后面專門會有一個曲線會給大家看是怎么轉的，轉到最后這就是必然的結果，不出事才怪呢，只是時間早晚而已。最后就是很多企業都是搞加工制造的，雖然在美國遍地都是中國制造，但是卻看不到中國品牌。一提到中國制造，并不是一個令人敬佩的，也不要以為美國人少不了中國制造，對，就像我們少不了民工一樣，我們少不了這些修馬路的，我們少不了這些給我們擦皮鞋的，但是你們尊敬他們嗎？發自內心的問問你自己，而我們中國企業在世界上現在所處的地位就是全世界最低端的打工仔。我們要盡快改變這樣的現狀，而這次的金融危機我想是一個很好的轉機，讓大家認識到再這樣下去是沒有前途的。第一個部分我想講一講市場環境的演變，也就是說我們一再談未來、未來，那么這個市場會怎么變、你能夠看多遠呢？首先我們看中國市場現在已經到達了第二個階段的后期，供不應求階段是在改革開放初期，憑證、憑票供應的時代，稍微上一點年紀的人大家應該還記得。這個時代在15年前已經過去了，而過去的15年中國處于大眾化消費的時代，就是所有人購買的東西都是大同小異的，這叫物美價廉的大路貨，這導致了中國各類產品的繁榮，當然也帶來了一個問題，就是沒有差異化，而隨著越來越多的企業加入競爭，一個一個行業的利潤率逐年下降，到最后整個行業陷入虧損狀態，這就是大眾化消費的必然結局。下一個時代就是小眾化的消費時代，也就是我所講的2.0時代，供不應求那不算，因為那不是市場經濟，市場經濟的第一個階段是大眾化消費，先滿足人們的基本需求，第二個階段就是小眾化消費階段，小眾化之后下一個階段就是個性化消費階段。大家可能都看過兩本書，也是前兩年比較流行的，一本是《藍海戰略》，一本是《長尾理論》，《藍海戰略》如果想看懂，首先就要明白它的前提是小眾化市場，《長尾理論》你想看懂首先你要明白它所要談的前提是個性化消費，如果你不理解這個基礎的時候你看了也白懂，看不懂，因為你看完了之后也找不到藍海在哪里，只有懂得了什么是小眾化市場，你才能用一雙眼睛看到藍海。在這里我想講一個概念：成功乃失敗之父。大家都知道失敗乃成功之母，因為我們可以從失敗中學習長經驗，但是今天中國所面臨的挑戰卻是這樣，越成功就越固執，越固執就越按照過去的模式走，但是當整個環境發生變化的時候，他就會從成功轉向失敗。我想用這樣的一個例子，大家可能都聽過這個故事，溫水煮青蛙。當你慢慢加溫時，青蛙是感覺到越來越舒服，不會想到跳出來，直到它感覺到有生命危險了，想跳出來了，但是已經快煮熟了，它已經跳不出來了。其實今天有很多企業就是在這樣的一種環境，在一個溫水里煮，表面上看很舒服，但是有朝一日它會被煮死。為什么會從大眾化向小眾化市場變化，推動這種變革的動力是什么？那就是中產階級。如果十年之前就談2.0時代那是不可能的，因為那時中國還沒有形成初具規模的中產階級，而今天中國已經有了，包括在座的各位。這樣的人有多少呢？在中國已經有二千萬戶家庭達到了歐美發達國家中產階級的水平，不是中國標準，不是咱們說的年薪十萬，發達國家說的中產階級應該是指年薪六萬到八萬美金，換句話說一個家庭的年收入已經到了四五十萬人民幣，這就進入了發達國家同等水平的中產階級，中國已經有這樣的人二千萬戶了，這是什么概念呢？就是一個歐洲大國了，這個群體足以推動中國市場的演變。如果你意識不到這種變化，那么你早晚會被淘汰。我們現在大多數企業做的都是為溫飽層消費者服務的，物美價廉，所以大家一想到的就是降價銷售，很少有人想到提價銷售，沒有幾個敢理直氣壯的說我的東西就是比別人的貴、就是比別人的好，當然這種企業不是沒有，已經有，而且這些人注定了是未來的成功者和佼佼者。中產階級的標志是什么呢？理性消費、獨立思考。溫飽層消費者是衣食足夠了，你為什么花成千上萬購買手表呢？同樣的道理是價值。今天中國的食品安全問題越來越大，這就是千載難逢的機會，誰能夠讓消費者意識到我是高價值的就有生命。上星期我在北京吃了一次數一數二的烤地瓜，不知道我們這里有沒有，過去北京的烤地瓜一塊錢一個，農民用裝化工涂料的大桶在那里給你烤，可想而知烤出來的地瓜里面都一定會有化工原料的成分，加熱到一定程度，化工原料都進入到地瓜里面去了。第二是用碳烤，碳里面的什么二氧化硫等等東西都進入到地瓜里去了。第三是在露天的場合，什么細菌、臟東西都進去了。這樣的地瓜是一塊錢一個，而數一數二烤地瓜是五塊錢一個，將這三個問題都解決了，首先我選擇的是優質地瓜，他會告訴你怎么一個優質法，第二它是在非常優質化的烤箱里，不是使用碳烤的，更不會使用化工原料桶做爐子，價格提升了五倍，而這樣的產品我相信一定會成為未來的主流，就像現在沒有人去打醬油、打醋一樣，我小時候都會打醬油、打醋，現在都是成桶成瓶的買，這就是一個行業一個行業都在升級換代，你在街邊看到的很多東西慢慢都會被淘汰掉，隨著你消費水平的提高你也開始看不上這些東西、開始擔心這些東西。垂聲一旦漸中產悲階級史形成攝，整供個社獲會的掛驅動額力就稻出來筆了，們而中鼓產階尼級在異未來刺幾年鍛的成動長是游什么法樣子艦呢？紹我想測這張翠圖會釀給大嶄家一斜個大凳致的尚思路完（見詞圖）捉，所烘以做圍營銷長一定范要看句的遠恰，因事為你甜是在親做未聲來的綿生意察，你狗是把臭握未形來，議換句券話說取經過腎那么漿五年雜到十惜年的積演變身，中業國的傻中產臭階級設就有叫可能閃成了容半壁減江山滾，這巾個速銀度會書非常拋快，慮盡管展經濟況危機謀可能乞會稍竹微緩勵一緩票，但造是阻尊擋不室了大謹勢，毯十多從二十已年之無后你如會發莫現中岸產階驅級開何始占鮮主要趨的主牌導地印位。咽80犧后這劍個群務體的奸出現胖更會挎加速廊這個肌市場仿的演優變，梳為什寬么呢欲？因壓為8芳0后難這一俯代沒支有捱幅過餓殘，父盞母的怪生活受狀況掏一般認都比樂較好凱，尤跡其是稻中產糧階級究家庭嗽。8擠0后臟有什粒么平催等呢叮？他妹們要嫩求平膛等，分所以販現在肥很多延企業愛說8醒0后衣不好箱管，筋讓他密們加屑班他臂們不謎干、陽讓他出們努齒力他變們不決干，途這就草對了法，憑葵什么洋讓人眉加班坦、憑勢什么餓讓人殿努力乎？給斤我一線個努災力，也這才柔是市請場經繼濟的搭意識葬，憑碑什么掉讓我誘奉獻喜？有層道理倆嗎？按沒有乘道理呀。市葉場經洲濟講渴究的裹是利狠益的您平等鎮交換閣，如唯果你爪現在舌對8熔0后科有看浸法，脫不妨湊換一發種思嗚路學動會用蚊欣賞士的眼狀光去烤看8汗0后拉，因菠為這妻是中沸國的膊未來牲，我莫也堅野信中禿國要焦出世憂界級餓的企然業家伏只能域在8怖0后俱中出結，現賽在的招這班橡人沒半戲，結為什友么？蝴因為襲這班雅人苦占大仇先深，碰小時末候吃和過苦傘、受寬過罪仙，在設他們有的內恭心里史就有澇一種委那種寫心態仁，要為揚眉培吐氣培，要駛讓別殿人看披著我條想一臨個樣巧子。兼其實傍你可粥以仔寶細想舅一想螞，這燥種氣亡氛到劣處都槽是，等包括社我們睬辦奧默運會抽也是兵一樣末，我億們要接做給丘別人航看，逗什么蟲叫做踐給別庭人看擠呢，脈當你聰沒有鏟自信瘦的時犬候就摩要做伙給別熔人看歐，當矩你有遭了自舌信了觀，你奧愛看課不看累關我連什么獎事。謹現在壘這一信代企盡業家衰承受嚇了太寒多過昆去的連不平留等，寸我發翻奮、紗我努琴力、趕我一付定要即揚眉悄吐氣得、一采定要鴉做人敏上人鼓等等版之類肌，這暴是在炒一種謹亢奮敗的狀算態下假，為脂什么惡現在胡企業駱家出丘事多濟，因短為他鉗不是奏一種抹平和復的，推沒有女辦法駁非常亭理性掙、平拖衡的隊來看頑待這淘個世昏界，杰所以舒經常燕會走殃極端兼，在水不理下性的時情況荷下做乓決策緣。8蜘0后濤會越奉來越獅注重禍價值叼、講胸究品浸位、介講究倉個性允，這約就導掛致了關小眾泉化市注場的爭形成收，你避穿什雙么我壩不穿編什么使、你翠吃什他么我運不吃益什么悠、你論玩什搏么我流不玩便什么施，你腐會覺碗得他瘋們很偷叛逆菊，這旁就對阻了，扣這就森正常頓了，繩這個辛社會聚一定產是多皮元化圖的，蒼不管蒜什么慈領導占走到理哪里棍，有悲人說傘你好止、有買人罵凈你，周這就驚對了持。大唐家可剩能經棗常看式鳳凰倘衛視譯，可碗以看癥到我瓦們的用臺灣允同胞斷一天露到晚涼都是穿這樣鏡，永初遠都鐵是兩見種不臨同的膠聲音科，甚耍至三愧種不資同的險聲音后，天朋天在易那兒欲各說旋各的販理由想，多植元化醫就是附這樣每的一違個結雁果，豈每一渡個人藍都有虎自由帖，你蔑喜歡拖誰就松喜歡蹤誰、怠你討狐厭誰膜就討達厭誰謊，而秩且你坊還可跟以到圣馬路眠上喊擇去，油沒有甚人管常你，倆早晚貧有一查天會鏡往這書個方松向發曬展。饑易著80盛后還羨有一裕個特駁點，擺不看悟電視鑼看電須腦，橡這就累注定揮了電稿視廣想告會貫在未晉來五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