新媒體營銷概論CONTENTS01新媒體的概念與特征02新媒體的類型03新媒體廣告投放載體04新媒體運營策略目錄05新媒體負面效應及網絡輿情管理06案例篇——新媒體助力傳統行業轉型第1章新媒體的概念與特征1.1新媒體的概念和內涵1.2優質媒體的三大特征1.3新媒體發展四大趨勢1.4新媒體運營的主要工作1.1新媒體的概念和內涵

新媒體（newmedia）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。課堂討論表1-1新媒體類型辨析你認為以下哪些是新媒體？如表1-1所示。類型是否類型是否門戶網站

手機短信

電子郵件

專業論壇

個人博客

手機殺毒軟件

微博

個人微信朋友圈

微信公眾號

手機新聞客戶端

41.1新媒體的概念和內涵到底什么是新媒體?所有人對所有人的傳播——美國《連線》雜志以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介——聯合國教科文組織過于寬泛過于簡單本書中談到的新媒體是指基于數字網絡出現之后的媒體形態。凡是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網等渠道，以及計算機、手機、數字電視機等數字或智能終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態，都可以看作新媒體。51.1新媒體的概念和內涵實戰訓練表1-2傳統媒體對應的新媒體請判斷如下傳統媒體是否有借助數字信息技術轉變成新媒體的對應形態；如有，可以列舉具體的項目或產品，如表1-2所示。傳統媒體新媒體報紙

車載電視

樓宇廣告

地鐵廣告屏

廣播電臺

61.2優質媒體的三大特征1．要了解不同媒體覆蓋人群的不同

對于每一個媒體，首先要了解的就是其在人群覆蓋上的特點，這樣才能知道應該在哪一種媒體上投放廣告才更有針對性，實現精準營銷。

如報紙媒體可能對政府官員、國企或事業單位更有影響，電視媒體對中老年人更有影響力，而廣播電臺越來越多關注私家車主和專車司機，每一類媒體都有自己人群到達的有效半徑。71.2優質媒體的三大特征1．要了解不同媒體覆蓋人群的不同課堂討論表1-3視頻媒體的目標人群對于下表的媒體覆蓋人群分析你認同嗎？你覺得哪些說法可以改進？理由是什么？如表1-3所示。媒體對象覆蓋人群地理和年齡段特點人群規模中央電視臺一臺全國中老年人群為主億級湖南電視臺“95后”“00后”人群億級湖北經視臺湖北本地中老人為主百萬級優酷視頻“70后”至“90后”網民億級嘩哩嘩哩（Bilibili）“90后”網民千萬級81.2優質媒體的三大特征2．要了解不同媒體覆蓋場景的不同即便是同樣的人群覆蓋，不同的媒體對人群傳播達到效果也是不同的，這是因為不同的媒體產生轉化的場景是不同的。例如，同樣是城市的上班族，是報紙達到的效果好，還是調頻電臺、地鐵廣告更好，這并不是一件容易判斷的事情。因為你首先要判斷你的目標用戶采用的是何種通勤方式，一個走路或者跑步上下班的人，眼睛要觀察路況，就不能太分心看手機，那么依賴手機到達的新媒體就不太適合這類上班族。要選擇新媒體，其實先要仔細分析要影響的目標人群的到達場景到底有怎樣的細節，會經過哪些流程環節，這樣才能設計合適的新媒體傳播策劃。91.2優質媒體的三大特征2．要了解不同媒體覆蓋場景的不同課堂討論表1-4不同城市上班族可選投放的廣告對于城市上班族，根據不同的通勤方式你會選擇哪一種媒體投放廣告？如表1-4所示。人群通勤方式可以選擇的投放新媒體步行跑步騎車上班廣播電臺、戶外廣告公交、地鐵上班微博、微信公眾號、新聞頭條號、微信地鐵視頻、免費報紙拼車上班視頻嵌入廣告、微信公眾號在家上班電視、門戶網站、聊天軟件彈窗101.2優質媒體的三大特征3．要了解不同媒體風格調性的不同課堂討論表1-5考研廣告可投放的渠道如果要給大學生投放考研廣告，你們認為下面哪一個平臺效果更好？如表1-5所示。媒體投放優先級媒體投放優先級百度考研吧

微信考研號

百度搜索

微博名師號

考研論壇

大學生雜志

門戶教育頻道

優酷教育頻道

QQ聊天窗廣告

戶外大幅廣告

111.2優質媒體的三大特征實戰訓練2014年年初，媒體爆料說海爾集團戰略調整，停止在傳統雜志上的硬廣投放。請查找資料，分析海爾做出這一戰略調整背后的原因。結合本節了解媒體的3點內容，請嘗試寫出3個理由。媒體傳播的有效到達率新媒體一般都能實現跨時空的互動信息傳播。通過計算機系統捕捉每個人使用新媒體的后續動作，實現個性化精準推送，和用戶行為實現實時交互互動。121.3新媒體發展四大趨勢1．注意力經濟時代來臨閱讀頻幕、閱讀時間交互式閱讀模式靜態沉浸式閱讀模式“三秒原則”，意思是如果內容三秒鐘刷不出來，閱讀者就會選擇跳出。131.3新媒體發展四大趨勢1．注意力經濟時代來臨課堂討論表1-6請選擇你對不同新媒體素材能接受的等待時間如果你要看如表1-6所示的新媒體素材內容，你估計你能等待打開的時間是多少？媒體類型1～3秒4～7秒8～10秒網站文章

微信公眾號文章

短視頻

H5小游戲

141.3新媒體發展四大趨勢2．移動場景閱讀時代來臨“頭部內容”，就是指總是能在主流移動App上搶占頭條的內容，如果你經常產出頭條內容，你就會形成強大的品牌，進而占領消費者的心智模式。151.3新媒體發展四大趨勢2．移動場景閱讀時代來臨課堂討論你關注了多少個微信公眾號？你經常打開的微信公眾號有多少個？微信推出置頂微信公眾號后對微信公眾號運營會產生怎樣的影響？161.3新媒體發展四大趨勢3．參與感時代來臨月報周報日報門戶網站新聞客戶端節目錄播現場直播熱線電話短息投票在線評論在線彈幕報紙出版周期進化示意圖視頻新聞交互方式進化示意圖傳統媒體轉型原因：一、閱讀載體發生變化，以前由紙質媒體轉移到桌面計算機，現在轉移到智能手機，那么內容的分發載體也必須要改變；二、內容的制作方式要全面適應從傳播型設計到參與感設計的轉變。171.3新媒體發展四大趨勢3．參與感時代來臨課堂討論表1-7文章分享如果你要寫一篇微信公眾號文章，你認為哪些方式會讓文章更有參與感？打開你的手機微信公眾號或者朋友圈，找一些擅長利用這些手段的典型微信號填寫表1-7，然后和同學們分享一下。手段案例文章名有場景代入感的標題

抓住萌點的配圖

跟上潮流的表情包

有趣的話題投票

插入對胃口的背景音樂

發一段真人語音

播放個性視頻

181.3新媒體發展四大趨勢4．社會化傳播時代來臨今天的互聯網越來越強化人和人直接的鏈接，而不僅僅是人和組織、人和社會的鏈接。課堂討論表1-8請選擇你認為依賴社交口碑的產品下面哪些產品更依賴你朋友圈的社交口碑？請為你認為更受社交口碑影響的產品打鉤，如表1-8所示，和同學交流一下看法：為什么有的產品更依賴社交口碑？鮮花店

大米

餐館

醋

英語培訓班

辣椒醬

手機

方便面

某款游戲

某新款果汁

191.4新媒體運營的主要工作課堂討論打開你的微信，在微信界面頂部搜索框下面輸入“新媒體運營專員”，選擇“搜一搜新媒體運營專員朋友圈、公眾號、文章”，就會搜到很多新媒體運營專員的招聘信息，如圖1-4所示。圖1-4微信搜索“新媒體運營專員”201.4新媒體運營的主要工作課堂討論打開你的微信，在微信界面頂部搜索框下面輸入“新媒體運營專員”，選擇“搜一搜新媒體運營專員朋友圈、公眾號、文章”，就會搜到很多新媒體運營專員的招聘信息，如圖1-4所示。圖1-4微信搜索“新媒體運營專員”211.4新媒體運營的主要工作一個合格的新媒體運營者，不只是發發微博、微信，還需要做到以下幾點：（1）理解產品。脫離產品的新媒體運營是沒有意義的。這會讓新媒體運營變成發段子、發雞湯文，一段時間內可能有轉發或評論，但對內容傳播或者產品銷售沒有促進，最終將難以持續。新媒體運營要先熟悉自家的產品，先分析產品最吸引用戶的點在哪里，再思考目標用戶的行為模式特點，不同類型的用戶在使用產品過程中會經歷的場景，遇到哪些問題，產生哪些需求等。這樣才能寫出激發用戶購買欲望或者傳播欲望的新媒體文案。（2）積累網感。為什么有的人總是能比你先發現網絡熱點話題、先使用上網絡熱點詞匯、先發現網絡熱點潮流表情包？這就說明他的網感比你強。網感其實是要求新媒體運營者具備能夠快速抓住網絡流行熱點創造內容的能力。這種能力是基于長期對網絡的話題的數據分析，優質內容的信息搜集渠道等積累基礎之上的。無論是純內容媒體，還是企業的新媒體，對網絡趨勢的把握都很關鍵，需要根據熱點或新聞很快做出反應，而且還要做到和自己品牌的調性匹配，這就需要新媒體運營者在了解產品用戶的基礎上具備良好的網感。（3）整合資源。新媒體運營不是簡單寫幾個好文案。一個好文案要能夠擴散，關鍵是要找到網絡上能擴散有關內容的關鍵資源，并不是什么文章都通過自己的平臺爆款才是成功。這就要求新媒體運營者整合能力要強，不僅僅是整合網絡上的各種寫文案的素材，更重要的是整合網絡上各種能幫你傳播的優質資源，建立互利互惠的長期合作關系。（4）內容策劃。微博上怎樣才能吸粉？微信上用哪種方式能夠引爆朋友圈？做哪種H5頁面能讓更多人點擊？加入哪些社群能找到目標用戶？新媒體運營的形式會一直在變，但有效策劃新媒體上的好內容、好活動的基本框架卻是穩定的。1、理解產品脫離產品的新媒體運營是沒有意義的。2、積累網感運營者具備能夠快速抓住網絡流行熱點創造內容的能力。3、整合資源整合網絡上的寫文案的素材以及能幫你傳播的優質資源。4、內容策劃新媒體運營的形式會一直在變，但有效策劃好內容、好活動的基本框架卻是穩定的。221.4新媒體運營的主要工作內容策劃的方法23本章小結

1．所有基于信息技術的媒體都看作新媒體，傳統媒體經過信息技術改造后，也可以升級成新媒體。2．不管是新媒體還是老媒體，在實際工作中最關注的焦點是了解每一種媒體的覆蓋人群、適合場景和風格調性，從而準確選擇可以投放的媒體。3．信息技術改變了人類的閱讀行為模式，移動化、碎片化、場景式閱讀開始成為主流，這深深影響了新媒體傳播的規律。搶占讀者注意力，吸引讀者參與互動，誘導讀者進行社交分享傳播開始成為新媒體運營主要目標。4．一個合格的新媒體運營人才是復合型人才，是策劃型人才，更要是執行型人才。

本章小結24第2章新媒體的類型2.1從門戶網站到微網站2.2從郵件到EDM2.3從論壇到知乎2.4從博客到微博2.5從搜索到分答2.6從QQ到微信2.7從視頻到秒拍2.8從手機報到新聞客戶端2.9從數字電視到直播2.10從淘寶到微店2.11支付寶與財付通2.12從裝機工具到推廣渠道2.13從網絡游戲到虛擬現實2.14從自媒體到社群2.15大數據下的新媒體

2.1從門戶網站到微網站26圖2-11994年的雅虎首頁圖2-21998年網易首頁圖2-32016年網易首頁1．第一代新媒體：門戶網站

2.1從門戶網站到微網站27把門戶網站按照網站內容和定位分類，可以分為網址導航式門戶網站、綜合性門戶網站、地方生活門戶網站、垂直行業綜合性門戶網站以及公司組織門戶網站。課堂討論表2-1門戶類型連線請為表2-1所示的網站連線，想想它們都屬于哪一類門戶網站。360導航

政府門戶新浪網綜合性門戶和訊網地方生活門戶上海熱線垂直行業門戶工商銀行導航式門戶教育部企業門戶1．第一代新媒體：門戶網站

2.1從門戶網站到微網站28隨著智能手機的普及，移動互聯網的時代到來，人們更多地喜歡在移動終端獲取信息，因為很多門戶為了適應手機閱讀，針對性設計了手機門戶，由此也出現了微網站的概念，如圖2-5所示。2．移動門戶：微網站圖2-5幾個典型的微網站

2.1從門戶網站到微網站293．門戶網站和微網站在閱讀方式上的區別異同類型門戶網站微網站展現終端計算機、PAD智能手機展示風格繁復、令人眩暈簡潔、大氣展示形式強制彈窗、頂部Banner、Banner圖文鏈、正文關鍵詞超鏈接廣告頂部Banner、文章底部廣告、軟文導流交互方式評論、點贊、導購點贊、導購傳播方式截屏或復制鏈接到QQ群、微信群轉發分享適合類型品牌廣告、活動導流產品導購表2-2門戶網站和微網站對比

2.1從門戶網站到微網站30課堂討論假如你是京東商城的營銷主管，在6月18日這天你想讓大家記得去參加京東大促銷活動，你應該選擇下面哪個媒體投放廣告？1．新浪、網易、搜狐、騰訊首頁。2．某百萬粉絲級微信大號。3．網易新聞客戶端。說說你選擇或不選擇的理由。

2.1從門戶網站到微網站31實戰訓練假如某汽車廠家推出一款新車型，其是否適合投放門戶網站？說說你認為適合的原因或不適合的原因。如果投放的話，你認為最吸引你的門戶廣告類型是什么，能否舉例說明？2.2從郵件到EDM321．第一代溝通工具：電子郵件2.2從郵件到EDM332．電子郵件營銷EDM圖2-7QQ郵箱里的郵件訂閱區2.2從郵件到EDM343．郵件營銷策劃郵件營銷有如下三個好處（1）推廣周期短，營銷見效快。（2）用戶查看不受時空限制，轉發傳播快。（3）通過發送給事先經過許可的有需求的目標用戶，針對性強。郵件營銷也有一定的局限性（1）若無節制群發會變成垃圾郵件，也易導致企業的郵件服務器被電子郵件運營商封殺。（2）沒有經過精心設計的郵件發送，致使可信度不高；而且，在受眾不精準的情況下，易引起用戶反感，從而影響品牌美譽度等，降低了郵件的營銷效果。2.2從郵件到EDM35實戰訓練打開你的電子郵件，看看有沒有收到營銷郵件。請識別一下，哪些是垃圾郵件、哪些是EDM郵件。如果你收到的是EDM郵件，你認為采用以下哪些手段會提升郵件的效果？1．寫一個吸引人的活動主題。2．一封郵件只推送一個主題，而不是堆積大量信息。3．郵件正文少用文字，多用有沖擊力的圖片。2.3從論壇到知乎361．第一代社區：論壇圖2-9天涯論壇圖2-10威鋒網論壇高質量版主轉向博客微博等2.3從論壇到知乎372．不適應移動時代的論壇媒體在博客興起后，高質量論壇版主更愿意去博客寫文章，因為博主比論壇版主更容易建立個人品牌，于是有影響力的寫手逐步轉向博客、微博、微信公眾號、頭條號等新的寫作平臺；另外，中文小說網站也吸引了很多網絡寫手前去寫連載小說，這導致曾經在論壇上盛極一時的連載帖寫手流失。兩個因素疊加，導致論壇的基礎用戶群體不斷減少。論壇互聯網輿論監管文章質量低管理成本高信息搜索難小說網站吸引網絡寫手寫連載小說2.3從論壇到知乎383.知乎：問答社區的復興圖2-12知乎頁面圖2-13知乎App2.3從論壇到知乎393.知乎：問答社區的復興為什么知乎的體驗好于普通社區？第一，知乎是一個真實的網絡問答社區,更容易培養友好與理性溝通的文化。第二，知乎的運營策略是“先精英，后大眾”。第三，從知乎對話題的管理模式上看，知乎的信息篩選機制比普通論壇要先進。第四，知乎的問答，表面上是問答，背后還引入了社交網絡服務（SNS），是人、話題和問題的相互聯系。第五，知乎打破了過去論壇的自我封閉性，2.3從論壇到知乎403.知乎：問答社區的復興課堂討論你最近對什么問題感興趣？輸入你的問題到百度搜索，看看搜索頁面里面有沒有知乎的回答。打開知乎的回答及其他百度搜索結果，看看是否是知乎里面的回復質量更容易讓你認可。請在此基礎上分析，一個網絡問答論壇社區成功的因素至少要包括下面哪幾項？1．在搜索引擎上有良好的表現（問答搜索）。2．確保高質量的回復。3．手機閱讀體驗愉快。4．方便網友注冊和參與交流。2.3從論壇到知乎414．論壇營銷的關鍵環節話題策劃策劃在論壇上能夠引起關注的話題，最好是適合能夠長期討論的話題帖子撰寫寫出吸引目標客戶、又不容易被版主當廣告帖刪除的軟文，將品牌、產品、活動內容植入進論壇發帖內容，爭取形成持續傳播效應，甚至引發新聞事件，導致傳播的連鎖反應。一般論壇上受歡迎的寫法包括多圖真相帖、連載故事帖、觀點論戰帖、新鮮視頻帖等模式內容投放選擇合適的論壇投放內容，并有針對性地進行內容微調，以符合對應論壇的特點，還需要落實“置頂”“加精”“踩樓”“灌水”“自頂”等后續安排付費合作選擇合適的投放渠道合作伙伴，對比報價效果監測了解投放數據指標變化，評估投放效果，包括內容在搜索引擎上的表現2.4從博客到微博421．第一代自媒體：博客圖2-14門戶網站新浪網旗下的新浪博主月光2.4從博客到微博432．微博：人人都是自媒體圖2-162016年的新浪微博微博逐步取代博客的影響力，除了更適應移動終端之外，還有如下原因。（1）入門簡便（2）碎片時間（3）互動性強（4）社交傳播2.4從博客到微博443．博客營銷博客營銷包括如下工作內容：（1）在博客門戶或頻道中做廣告。（2）請優質博主發表專業文章。（3）打造博客團隊。（4）監測博客網站。在2006年，超微半導體公司AMD（AdvancedMicroDevices）請徐靜蕾（2006年，徐靜蕾是新浪博客第一人，訂閱用戶超千萬）做博客營銷是否合適？如果在2016年，AMD做推廣還會選擇博客嗎？課堂討論2.4從博客到微博454．微博營銷圖2-18小米手機通過微博發起明星代言活動2.4從博客到微博464．微博營銷課堂討論作為一個普通個人微博的博主，下面兩種策略哪種更容易使自己的微博引起傳播？你在微博上能找出下面的互動案例嗎？如何理解微博的大號效應？1．曬新書，寫一句話讀后感，@作者轉發。2．寫出深度讀后感，發微博，希望得到網友傳播。2.4從博客到微博474．微博營銷實戰訓練有人說微博現在活躍度急劇下滑，大家都不玩微博了，你自己的感受是怎樣的？身邊的人感受是怎樣的？你認為這個說法有道理嗎？請試著分析一下原因。2.5從搜索到分答481．搜索引擎你知道有哪些搜索引擎高級搜索方法？課堂討論2.5從搜索到分答492．搜索引擎營銷搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是用戶使用搜索引擎時，在搜索結果頁面植入營銷信息，誘導目標用戶點擊圖2-19百度搜索圖2-20百度搜索“秋葉PPT”2.5從搜索到分答503．知識問答服務圖2-21百度知道2.5從搜索到分答513．知識問答服務圖2-21百度知道圖2-23分答產品中的各角色關系2.5從搜索到分答523．知識問答服務課堂討論微信掃碼，看看本書作者秋葉老師的分答，看看他開通分答后通過回復問題和偷聽獲得了多少收入，思考一下普通人可以如何通過分答得到回報。實戰訓練想一個你關心的問題，通過搜索引擎“百度”查找答案，再通過分答（微信搜“分答”可直接進入頁面）找一位專業人士提出一個你想知道的問題，對比一下兩者的區別。2.6從QQ到微信531．IM即時通訊InstantMessaging（即時通信、實時傳信）的縮寫是IM，這是一種可以讓使用者在網絡上進行私人聊天室（chatroom）交流的實時通信服務。2.6從QQ到微信542．微信和QQ的區別課堂討論回想一下你使用QQ和微信時的體驗，給下面的兩款對應產品的功能連線，如表2-5所示，說說你和身邊的人更喜歡用QQ還是微信。QQ

朋友圈空間在線隱身微信搖一搖服裝秀公眾平臺表2-5產品功能連線2.6從QQ到微信552．微信和QQ的區別QQ是適應PC時代的IM工具微信是適應移動互聯網時代的IM工具QQ有在線、隱身、離開、離線等功能QQ空間分成兩塊，手機QQ空間分享的內容和朋友圈類似，主要是碎片化內容，但瀏覽的內容會包括PCQQ空間的內容;PCQQ空間分享的內容則比較豐富，包括日志、說說、相冊等等。QQ空間可以看到任何人對自己好友的評論回復。微信的朋友圈基于更為私密的關系鏈，其隱私權限限制更為嚴格，微信朋友圈只能看到互為好友產生的評論回復手機里的微信沒有“在線”這個概念，其永遠都在線。朋友圈分享的內容主要是碎片化的場景內容2.6從QQ到微信563．微信營銷（1）微信公眾號模式（2）微信朋友圈營銷（3）微店模式（4）微信廣告模式2.6從QQ到微信573．微信營銷課堂討論你在微信里看過朋友圈廣告嗎？你覺得這個廣告效果如何？什么樣的人才會點微信朋友圈廣告？課堂討論背景：你是小米公司市場部的一名營銷策劃專員，公司即將上市一款價位在699～799元的紅米手機，第二天部門將開會討論該款手機將選擇在QQ空間渠道還是微信朋友圈渠道投放廣告。你需要思考選擇投放哪個渠道以及為什么投放這個渠道。小組模擬開會場景，小組成員分別扮演營銷策劃專員，向主管說出自己的看法，并讓主管認可自己的理由。2.7從視頻到秒拍581．視頻網站圖2-27優酷官網2.7從視頻到秒拍591．視頻網站課堂討論結合自己的親身經歷，說說你平時使用最多的視頻網站是什么，并說出自己喜歡上該視頻網站的原因——是不是為了追劇？是為了追哪一部影視劇？2.7從視頻到秒拍602．秒拍短視頻和傳統視頻的區別圖2-27優酷官網

類型角度視頻網站秒拍操作難易程度操作流程煩瑣隨手拍隨手傳，簡單方便上傳模式需要上傳到視屏網站微博、微信朋友圈分享內容形式長視頻為主60秒內短視頻為主拍攝工具專業設備或手機手機App功能特點視頻需要后期處理即拍即處理傳播渠道網站自己導流通過社交媒體傳播表2-6傳統視頻網站和秒拍對比2．秒拍短視頻和傳統視頻的區別2.7從視頻到秒拍612.7從視頻到秒拍62課堂討論你安裝“秒拍”這樣的短視頻軟件了嗎？問問身邊用過的同學使用類似的軟件是一種怎樣的體驗。2．秒拍短視頻和傳統視頻的區別2.7從視頻到秒拍633．視頻營銷圖2-29網劇《歡樂頌》中植入廣告？？？2.7從視頻到秒拍643．視頻營銷課堂討論回想一下：你在視頻網站上觀看視頻時，看到過哪些廣告？有沒有電商產品直接導購的廣告？為什么會這樣投放？實戰訓練請了解一下美國視頻網站Youtube的商業回報模式，對比一下中國的視頻網站商業模式，你認為哪種更好？2.8從手機報到新聞客戶端651．手機報就是報紙通過電信運營商將新聞以彩信的方式發送到手機終端上，用戶可以離線觀看，也可以通過訪問手機報的WAP網站在線瀏覽信息，類似于上網瀏覽的方式。課堂討論你收到過手機報嗎？你收到過手機營銷短信嗎？手機報和營銷短信，哪一個你更愿意看？哪一種效果更好？2.8從手機報到新聞客戶端661．手機報手機報沒有得到普及的原因（1）手機報出現太早，用戶沒有形成手機閱讀的習慣（2）手機帶寬流量不足，WAP網站閱讀體驗不佳（3）更多是傳統媒體復制推送自己網站的內容，而不是圍繞移動閱讀打造產品。手機報主要通過三種手段實現贏利（1）對彩信定制用戶收取包月訂閱費（2）對WAP網站瀏覽用戶采取按時間計費的手段（3）借鑒傳統媒體的贏利方式，通過吸引用戶來獲取廣告收入2.8從手機報到新聞客戶端672．新聞客戶端圖2-30幾個典型的新聞客戶端2.8從手機報到新聞客戶端682．新聞客戶端新聞客戶端為適應移動閱讀的趨勢所做出的創新（1）碎片化閱讀，排版適應手機載體，受眾可隨時隨地閱讀相應信息（2）突出頭條新聞，引入獨家原創內容，圍繞精準定位推送文章，抓住目標人群（3）強化個性化推送，依據用戶閱讀習慣，智能推送用戶喜歡閱讀的文章（4）訂閱簡單，安裝方便，可以自動彈出消息提示（5）鼓勵轉發社交媒體，強化交流分享屬性2.8從手機報到新聞客戶端692．新聞客戶端

類型

異同手機報新聞客戶端展現渠道短信、彩信新聞App展示形式單一圖片或文字焦點圖banner、信息流、圖文、視頻、直播交互形式單向推送評價、點贊、分享、智能推送個性內容傳播方式轉發短信轉發微博或微信朋友圈營銷模式廣告信息植入品牌廣告位、活動導流、產品導購、軟文植入、公關文章表2-7手機報和新聞客戶端的對比2.8從手機報到新聞客戶端70今日頭條今日頭條是一款基于數據挖掘的推薦引擎產品，它為用戶推薦有價值的、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務，是國內移動互聯網領域成長最快的產品服務商之一給出一組今日頭條的數據嚇嚇你（1）它于2012年3月創建，截至2016年5月，今日頭條累計激活用戶數已達4.8億（2）日活躍人數超過4700萬，月活躍人數超過1.25億，單用戶每日使用時長超過62分鐘（3）“頭條號”平臺的賬號數量已超過12萬個（4）“頭條號”自媒體賬號總量超過8.5萬個（5）與今日頭條合作的各類媒體、政府、機構等總計超過3.5萬家2.8從手機報到新聞客戶端71今日頭條圖2-31今日頭條客戶端今日頭條這樣的智能推薦搜索新聞引擎將會是未來新聞閱讀發展的方向Tip：2.8從手機報到新聞客戶端722．新聞客戶端實戰訓練安裝今日頭條新聞客戶端，看看有沒有產品或品牌的廣告投放，并做以下分析。1．該條廣告為何投放在此新聞客戶端上？2．該條廣告為何會在客戶端的這個入口的這個位置上？其原因有哪些？3．該產品或品牌的目標受眾屬于哪一類人群？2.9從數字電視到直播731．數字電視數字電視的產生是電視技術革命的一個全新變化，它不僅僅是傳統廣播電視的數字化，究其本質來看，數字電視與數字通信基本一樣，它們都是以數字化的形式對信息進行傳遞。圖2-32夏普50英寸3D數字電視2.9從數字電視到直播74數字電視與傳統廣播電視的區別

類型異同數字電視傳統廣播電視圖像質量高受傳輸接收影響圖像會受損節目容量大容量有限是否支持點播支持只能有限換臺是否支持回看支持不支持是否支持快進支持不支持是否支持在線交互可擴展多種交互場景不支持是否支持數字游戲支持不支持表2-8數字電視和傳統廣播電視在交互上的區別2.9從數字電視到直播751．數字電視課堂討論1.你收看過數字電視嗎？和同學分享一下你看數字電視的使用習慣：如何選臺？如何換臺？如何看節目（快進跳過廣告？快進跳過不想看的情節？）2.這些習慣對數字電視廣告有無影響？你覺得習慣數字電視的人還會看傳統的電視節目嗎？2.9從數字電視到直播762．移動端新潮流：直播圖2-33劉濤、papi醬平臺直播2.9從數字電視到直播773．網絡直播主持人：網紅直播營銷更受企業認可的原因（1）極強的實時互動性（2）獲取的精準用戶（3）實時產生轉化（4）網絡運營成本低你看過直播節目嗎？你喜歡看哪種類型的直播節目？你認為收看直播會成為很多人的上網習慣嗎？你認為哪些人群更愿意看上網直播？課堂討論2.9從數字電視到直播78實戰訓練如果你是某品牌電動車企業線下活動的負責人，該活動需要通過線上曝光展現公司新品電動車電量持久的產品特點。問：假如選擇數字電視頻道的話，你認為效果如何？如果選擇女主播推薦電動車，效果會好嗎？2.10從淘寶到微店791．電子商務平臺：淘寶網圖2-34eBay易趣2002年的首頁中國最早的B2C網購平臺就是淘寶？No!2.10從淘寶到微店801．電子商務平臺：淘寶網圖2-37淘寶網2016年的首頁2.10從淘寶到微店811．電子商務平臺：淘寶網課堂討論1.和大家分享一下你最近一次在淘寶上購買的東西是什么，描述一下你購買這件物品的體驗過程。2.淘寶這樣的平臺是新媒體要關注的推廣平臺嗎？其是否僅僅是一個購物平臺？2.10從淘寶到微店822．微信電商平臺：微店圖2-38兩款微店App——微店、有贊2.10從淘寶到微店83淘寶和微店有什么區別？

類型

維度淘寶微店模式一個傳統中心化的電商模式一種去中心化的商業模式流量特點依靠平臺方進行流量分發，無法進入微信傳播通過微博、微信、QQ、論壇等社交平臺進行引流成本淘寶開店前期需押金、店鋪裝修、店鋪推廣等成本相對淘寶店前期無須自己投入資金、裝修成本較低用戶關系弱關系強關系捆綁資源微博微信表2-9淘寶和微店的區別2.10從淘寶到微店84實戰訓練和大家分享一下：你在哪些網絡購物平臺上買過東西？他們是微店模式還是淘寶這樣的電商平臺模式？不同的新媒體要變現，分別要結合哪些不同的購物平臺？2.11支付寶與財付通851．支付寶：從支付工具到支付平臺圖2-39支付寶頁面2.11支付寶與財付通861．支付寶：從支付工具到支付平臺課堂討論你使用過支付寶付款嗎？你第一筆付款買了什么？請思考一下：今天的支付寶是否具備媒體屬性？打開支付寶，看看里面有什么推廣活動。2.11支付寶與財付通872．挑戰支付寶的財付通實戰訓練未來某一天我們也許不再使用現金，而全部使用在線支付工具。問：1．這種可能會出現嗎？2．說出你的理由，并加以論述。

除了從淘寶購物平臺發展出來的支付寶，財付通是目前最受網民歡迎的在線支付平臺。在線支付市場上，財付通有著自己的獨特優勢，騰訊全部的付費采用了財付通，憑借騰訊產品強大的吸金能力（IM和游戲），財付通在在線支付市場占有率也很大。2.12從裝機工具到推廣渠道881．計算機必備：裝機工具圖2-40騰訊計算機管家中的軟件管家你使用過哪一款裝機工具？你注意到裝機工具有哪些做廣告的模式？課堂討論2.12從裝機工具到推廣渠道892．裝機工具是一種推廣渠道裝機工具本身具有用戶數量大、用戶忠誠高、各領域品類齊全等特點，所以在裝機工具投放廣告的方式深受廣告主的青睞。實戰訓練奧運會期間，你是某射擊游戲產品的市場負責人，你現在需要結合奧運會熱點，在360軟件管家上投放一則游戲App廣告問：你會選擇哪種投放形式——焦點圖、彈窗還是推薦專區？2.13從網絡游戲到虛擬現實901．網絡游戲網絡游戲是以Internet為依托，可以多人同時參與的游戲項目課堂討論你玩過哪些網絡游戲？這些游戲有哪些吸引你的地方？一般你在游戲里擔當什么角色？你在玩游戲的時候會花錢買裝備嗎？2.13從網絡游戲到虛擬現實912．虛擬現實虛擬現實技術是一種可以創建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統。它利用計算機生成一種模擬環境，是一種多源信息融合的交互式三維動態視景和實體行為的系統仿真，使用戶沉浸到該環境中。

圖2-42PlayStationVR2.13從網絡游戲到虛擬現實922．虛擬現實課堂討論你體驗過虛擬現實設備嗎？有沒有體驗過虛擬現實的游戲？你認為未來在虛擬現實環境里面有沒有創造全新媒體互動的可能？2.13從網絡游戲到虛擬現實932．虛擬現實這是一個新的交流平臺，因為極度真實的體驗感，你可以跟身邊的人分享無盡的空間和真情實感。鑒于這些廣泛的潛在應用，VR技術有機會成為下一代社交和通信平臺?！?伯格圖2-43科技巨頭布局虛擬現實技術2.13從網絡游戲到虛擬現實943．VR技術的用途VR除了在游戲和影視方面的應用以外還有可以用在哪上面？（1）視頻網站：感受演唱會的現場氣氛（2）教育：利用VR教學，各種難以描述的歷史背景、化學實驗、物理原理都能很簡單地呈現出來，使知識更加通俗易懂。（3）醫療：利用VR治療環境焦慮、康復治療等，對于在精神方面有疾病的患者會有較大作用。（4）日常生活中的購物、信息傳播等很多領域2.14從自媒體到社群951．自媒體“WeMedia是普通大眾經由數字科技強化與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！薄x因·波曼、克里斯·威理斯課堂討論你關注過哪些自媒體？這些自媒體有哪些吸引你的地方？說說你對自媒體的理解。2.14從自媒體到社群962．社群課堂討論表2-11哪些群是社群你認為以下哪些是社群？在你認為是社群的選項后打鉤，如表2-11所示。選項

一個班級微信群

一批社團QQ群

一個家庭微信群

一群喜歡玩籃球的兄弟群

同好Interest2.14從自媒體到社群972．社群社群結構Structure輸出Output運營Operate復制Copy2.14從自媒體到社群982．社群課堂討論分小組討論，說說你知道哪些社群，分析這些社群在五個要素的哪一個上做得更好。2.14從自媒體到社群993．社群熱興起緣由互聯網社群自媒體2.14從自媒體到社群1003．社群熱興起緣由聽說社群能變現？（1）依靠專業的優質內容輸出形成社群圈層，并建立中心化的信任關系，依靠專業度建立信任感（2）依靠社交平臺沉淀社群關系，確保和積極群員高頻互動。（3）提供和受眾人群屬性匹配度高的商品和服務實現流量變現，提供的產品和服務要和受眾的興趣、關注點及人群屬性有較高的匹配度。2.14從自媒體到社群1013．社群熱興起緣由實戰訓練利用課余時間了解一個社群，并試著寫出這個社群的五大要素相對應的內容，如表2-12所示。五大要素

1．同好

2．結構

3．輸出

4．運營

5．復制表2-12社群的五大要素對應內容2.15大數據下的新媒體1021．大數據與新媒體的關系大數據與新媒體之間是相輔相成的關系新媒體的功能屬性可對社會進行解讀以及分析預判“大數據”能通過挖掘、分析和使用數據，得到全面的社會信息并對其產生深刻了解2.15大數據下的新媒體1032．大數據給新媒體帶來的新變化大數據下的新媒體傳播中心更廣闊：去中心化大數據云計算推動新媒體的發展圖2-46云計算示意圖2.15大數據下的新媒體1042．大數據給新媒體帶來的新變化終端的創新是為了更好地處理數據，并呈現給使用者更人性化的人機交互界面、平臺大數據云計算推動新媒體的發展內容的改進實質上就是數據的優化組合，呈現給受眾或豐富詳盡、或言簡意賅的信息，或大眾的、或個性的服務新媒體終端及其承載的內容是以“數據”為基礎的實戰訓練回想一下，日常生活中，你見過哪些領先領域利用了大數據，分析這些大數據的特點有哪些。本章小結105

1．各類型的新媒體隨著互聯網的迅速發展，演變成了更加適應移動互聯網下網民的閱讀習慣、展示方式。2．隨著技術的不斷發展，不同的新媒體類型的傳播特點產生了巨大的變化，傳播特點直接影響著企業投放什么類型的產品廣告。3．策劃好一個產品的營銷的前提，是需要全面了解各新媒體的目標受4．新媒體的現狀及其未來發展趨勢，決定著企業將選擇哪一類媒體作為主要傳播陣地。

本章小結延伸閱讀：黎萬強．《參與感》．北京：中信出版社，2014．Tip：第3章新媒體廣告投放載體3.1新媒體廣告綜述3.2新媒體廣告在載體平臺上的投放策略3.3網站平臺3.4移動新聞客戶端3.5社交媒體平臺3.6視頻平臺3.7BAT大平臺3.8DSP平臺3.9眾籌平臺3.10其他媒體投放平臺3.1新媒體廣告綜述107企業投放新媒體廣告的流程1234確認投放新媒體廣告的目的結合企業的定位以及調性，分析企業受眾人群，選擇與之匹配的廣告載體確定創意及新媒體廣告展現形式獲取廣告投放入口，聯系洽談并投放5每天分析廣告投入數據，實時進行廣告策略優化調整3.1新媒體廣告綜述108你認為新媒體廣告是否比傳統報紙、廣播、電視、雜志等廣告精準？你做出論斷的依據是什么？你能否舉一個案例加以說明？新媒體廣告投放的主要付費模式有三種CPM（千人曝光）CPM（CostPerMille）指的是廣告投放過程中聽到或者看到某廣告的每千人平均分擔的廣告成本。CPC（點擊量）CPA（轉化效果）CPA（CostPerAction）指按照行為作為指標來計費，這個行為可以是注冊、咨詢、放入購物車等。CPC（CostPerClick）指網絡廣告發生點擊才產生費用，如搜索引擎關鍵詞廣告，展示是不收費的，點擊才收費。3.2新媒體廣告在載體平臺上的投放策略1091．新媒體時代廣告的新特點海量化互動性新媒體打破了傳統媒體的單向傳播模式,廣告受眾可以與廣告發布深入互動，也可以帶動更多人與新媒體廣告發布者進行良性互動。新媒體廣告的表現方式越來越多樣化。新媒體廣告的受眾層次也越來越多樣化。新媒體廣告的傳播渠道也呈現多樣化特點。多樣化數字媒體上的廣告突破了時間和空間的限制，也突破了具體形式的限制，不同的新媒體廣告類型之間的差異不再明晰可辨。3.2新媒體廣告在載體平臺上的投放策略1102．新媒體時代廣告傳播的新特點結合新媒體高傳輸速度、互動性、個性化、定制化服務等優勢，將受眾的特性與產品、品牌更好地匹配起來，針對不同特征的人群和其不同的生活軌跡，讓廣告主精確地找到想要的目標受眾，充分降低傳播成本。廣告傳播者必須改變傳統的廣告創意策略，通過創意將廣告融入媒體，使廣告看起來就像是媒體資訊或娛樂內容的一部分，讓受眾在愉快的體驗中自發傳播，帶動品牌的傳播和產品的銷售。采用多樣化的傳播渠道，拓寬與消費者雙向溝通的路徑，傳遞統一的產品信息，樹立穩定的品牌形象，最大化地滿足消費者體驗，實現廣告信息的有效傳遞。精準定位內容為王整合傳播3.3網站平臺111網站平臺包括門戶網站、各品類行業網站、地方性本地網站、與品牌相關聯的網站等。網站平臺新媒體廣告的主要形式有橫幅banner廣告、焦點圖廣告、對聯廣告、漂浮廣告等圖3-3門戶網站房產頻道——新浪樂居首頁新媒體廣告圖3.3網站平臺112網站平臺投放新媒體廣告的特點：受眾人群范圍廣，包含各個層次的人群有利于提升品牌的全國或本地知名度有利于拓展全國或本地市場和吸引大量的零售客首頁推廣費用高課堂討論你會點擊網頁哪個位置的廣告？你為什么會點擊它？你是主動點擊、誤操作點擊，還是被強制性甚至是欺騙性誘導點擊的？說說你認為網站哪個位置的廣告最值錢并說出你的理由。3.3網站平臺113在選擇網站投放廣告的時候，最重要的考慮的是網站人氣。其次需要考慮的就是該網站的定位是否與企業定位一致、該網站入駐的品牌企業是否夠多等。最后可通過網站平臺的網站導航、商務合作等方式找到投放廣告的入口，并了解各網站各廣告位置的價位以及展現形式。實戰訓練分享一個你覺得非常有沖擊力的網站廣告案例，給大家介紹一下它好在哪里。3.4移動新聞客戶端114目前，市場上比較主流、用戶量又比較大的手機新聞客戶端分為兩種類別（1）精準定制類：根據每個人的閱讀習慣定向推薦內容，包括今日頭條、一點資訊、天天快報。（2）常規新聞類：按照頻道劃分內容，包括騰訊新聞、網易新聞、搜狐新聞、新浪新聞、鳳凰新聞、澎湃新聞，如圖3-5所示。圖3-5四大主流新聞客戶端實戰訓練對比一下騰訊新聞和今日頭條新聞客戶端，分析一下兩者的運營模式的區別在哪里、廣告設置的區別在哪里。3.4移動新聞客戶端115圖3-6今日頭條開屏廣告（靜態或動態均可）圖3-7今日頭條信息流廣告圖3-8今日頭條詳情頁廣告圖、詳情頁文字鏈3.5社交媒體平臺1162016年Facebook的日活躍用戶數量達到11.3億人二季度財報顯示Facebook廣告收入總額達62.4億美元Twitter月平均活躍用戶2.86億2016年Twitter廣告收入將達到26.1億美元在國內，微博、微信為代表的社交媒體也已經成為網民標配應用3.5社交媒體平臺117圖3-9微信朋友圈廣告實戰訓練你見過微信朋友圈廣告嗎？你認為微信朋友圈廣告和你過去見過的廣告最大的區別是什么？3.5社交媒體平臺118微博的廣告投放形式有粉絲通、粉絲頭條、微博大V廣告投放等微博大V廣告投放有影響力的微博大V粉絲數量大，互動活躍度高，往往能引爆話題、帶動熱點，因此很多企業經常通過微博大V投放品牌廣告，在微博平臺進行曝光。粉絲頭條粉絲頭條，微博主對自己發布的微博使用粉絲頭條功能后，可以讓自己的粉絲登錄時看到該條微博處于其微博的第一條。粉絲通針對所有新浪微博用戶，根據地域、用戶、年齡、關鍵詞、興趣愛好等精準定位投放信息。廣告投放后會以微博圖文名義出現在微博信息流中。3.5社交媒體平臺119QQ和微信上面的廣告形式都屬于騰訊廣點通的產品形態圖3-10QQ空間信息流——圖文廣告圖3-11QQ空間視頻廣告一3.5社交媒體平臺120QQ和微信上面的廣告形式都屬于騰訊廣點通的產品形態圖3-14微信公眾號內廣點通廣告圖3-13QQ空間信息流——品牌頁卡廣告圖3-12QQ空間視頻廣告二3.6視頻平臺121網絡視頻平臺網絡視頻平臺視頻直播視頻分享平臺3.6視頻平臺122網絡視頻平臺廣告形式網絡視頻平臺視頻直播視頻分享平臺緩沖視頻廣告和專區整合冠名廣告視頻暫停廣告Banner廣告圖3.6視頻平臺五大類移動廣告形式圖片類廣告富媒體廣告視頻廣告原生廣告積分墻廣告3.6視頻平臺社交原創短視頻papi醬社交原創短視頻艾克里里社交原創短視頻3.6視頻平臺社交原創短視頻朋友圈視頻廣告微博信息流視頻廣告3.6視頻平臺126課堂討論微博搜索papi醬，試著從多個角度分析一下為什么papi醬的視頻深受大眾喜歡？轉發量為什么會這么高？用廣告主思維思考一下，她的廣告對哪一類目標人群商業價值大？3.7BAT大平臺127BAT中國互聯網公司三巨頭3.7BAT大平臺128百度推廣首頁百度推廣首頁投放廣告主要形式：搜索推廣網a盟推廣產品推廣社區營銷（百度問答、百度文庫、百度貼吧）3.7BAT大平臺129課堂討論如果你是某互聯網租房品牌市場部的負責人，現需要你選擇一款百度產品投放一則基于某一精確地點（如XX小學）的房源信息廣告，你會選擇哪一款百度推廣產品？說明你的理由。3.7BAT大平臺阿里媽媽130阿里媽媽投放廣告的主要形式：淘寶/天貓直通車鉆石展位麻吉寶淘寶客淘寶聯盟3.7BAT大平臺131騰訊社交廣告首頁騰訊的廣告投放產品分為三個：廣點通智匯推朋友圈廣告3.8DSP平臺132大數據下精準投放視頻貼片廣告3.8DSP平臺133課堂討論請自行搜索“百度廣告管家”，了解百度廣告聯盟平臺的使用知識，加深理解廣告聯盟的原理，并能否找到一個基于網絡廣告聯盟推送的廣告頁面。3.8DSP平臺134一個好的DSP系統至少要具備的要素一個統一的綜合的操作平臺能夠整合、優化、管理不同渠道的流量支持RTB實時競價3.8DSP平臺135課堂討論選擇一個國產DSP平臺，訪問其網頁，了解其平臺技術特點和案例介紹，深入理解DSP廣告形式。3.9眾籌平臺1362011年7月國內第一家眾籌平臺點名時間上線，標志著我國眾籌行業的開端。2017年的點名時間3.9眾籌平臺137國內主流的眾籌平臺3.9眾籌平臺138國內眾籌的三種模式債權眾籌投資者對項目或公司進行投資，獲得其一定比例的債權，未來獲取利息收益并收回本金。股權眾籌投資者對項目或公司進行投資，獲得其一定比例的股權?；貓蟊娀I投資者對項目或公司進行投資，獲得產品或服務3.9眾籌平臺139課堂討論在京東眾籌頁面中選擇一款眾籌產品，判斷一下該產品的眾籌方式屬于哪一種類型？試多看幾個產品，總結分析一下眾籌的規則？3.10其他媒體投放平臺140無人機廣告載體VR廣告載體新興的一類新媒體投放渠道3.10其他媒體投放平臺141課堂討論試著討論一下，未來無人機送貨將成為一種趨勢嗎？這種形式是否將取代快遞員的工作？為什么？第4章新媒體的概念與特征4.1新媒體越來越被企業重視4.2把內容自運營平臺和推廣渠道分開4.3注意新媒體渠道卡位4.4學會系統策劃運營方案4.5成長為懂新媒體的“小伙伴”4.1新媒體越來越被企業重視143圖4-1陳朝華微博爆料截圖4.1新媒體越來越被企業重視144課堂討論怎樣理解寶潔縮減精準廣告

2016年8月11日的《華爾街日報》報道稱，全球最大的廣告主寶潔認為Facebook上的精準投放并沒有那么有效。寶潔的首席市場官表示，公司認為目前的精準營銷做得過度了?！拔覀儗で缶珳识ㄎ坏幕顒犹?，定位太窄了。我們現在在思考：什么才是最好的方式——既能觸達到最多的受眾，又能做到精準？”他說。舉個例子，寶潔在兩年前想要把Febreze空氣清新劑精準推廣給寵物主人和大家庭，但銷量總是上不去。不過當他們重新把廣告受眾面擴大到Facebook及其他地方所有的18歲以上人群的時候，銷量卻上去了。首席市場官表示寶潔并不會砍掉在Facebook上的廣告投入，在該精準投放的地方還是要用，比如把紙尿褲推送給媽媽們。他說，寶潔一直都在數字和傳統兩個渠道投放廣告，但確實減少了在一些小網站上的投入，因為它們的影響力遠遠比不上Facebook、Google和Youtube。盡管如此，在寶潔此番表態過后，Facebook的股價應聲下跌。4.2把內容自運營平臺和推廣渠道分開145課堂討論你會選擇哪種運營模式？

甲和乙企業都是生產兒童玩具的，甲企業想自己建設一個微信公眾號，吸引媽媽們關注，然后擇機發布自己的產品廣告，這樣不但可以推廣產品，還可以和自己的用戶建立起直接聯系。乙企業認為自建微信公號難度太大，選擇和業內有影響力的母嬰微信大號合作推出爆款玩具團購活動。你認為哪種運營策略更好？4.2把內容自運營平臺和推廣渠道分開146運營目的簡介品牌推廣官網（包括移動版官網）、官方微博產品銷售官方微店（包括淘寶、京東、微信商城等）客戶服務官方微信、官方論壇、郵件表4-1適合企業自建的新媒體平臺微博可借助大號轉發提升運營能量開設論壇可讓粉絲互相幫助得體的官網是企業的門面微信公眾號很適合做客戶服務平臺4.2把內容自運營平臺和推廣渠道分開147課堂討論秋夜青語志愿隊為何能實現信息高轉發微博秋夜青語志愿隊只有1000多粉絲，但是他們發起的微博活動可以做到“破300轉”，如圖4-3所示。大家可以去微博搜索@秋夜青語志愿隊，然后在其主頁上嘗試用微博里面的內容關鍵詞“免費送書”找到這條微博，分析一下這條微博被高轉發的幾個原因。4.3注意新媒體渠道卡位148課堂討論《萬達新媒體廣告投放藍皮書》列舉的新媒體方向

《萬達新媒體廣告投放藍皮書》詳細列舉了新媒體投放的方向，如表4-2所示。請同學們討論一下：關于書中的投放廣告類型你知道多少？你有機會接觸多少？這些內容對你的未來工作有什么影響？投放渠道簡介新聞客戶端各大新聞客戶端地方網絡平臺城市范圍的網絡平臺，含本地網站、App、微信公眾號社交媒體項目微信、微博賬戶，微博、微信大V等視頻平臺各大視頻平臺BAT平臺包括騰訊、阿里、百度下各種產品，如朋友圈廣告、騰訊廣點通、智匯通、搜索引擎等DSP平臺通過競價方式進行廣告投放的第三方平臺房地產網絡平臺各房地產專業網絡平臺跨界網絡平臺包括旅游、汽車、理財等與客戶匹配的平臺其他新媒體包括最新出現的VR技術，以及可能出現的更多新媒體平臺4.4學會系統策劃運營方案149課堂討論同仁堂的新媒體運營閱讀書本上的案例，搜索同仁堂的微信公眾號，查看它的內容和菜單，然后回答我們的問題。思考：（1）同仁堂微信號好搜索嗎？能很快確定哪個是正牌微信號嗎？（2）在同仁堂官網上有醒目位置提供其微信公眾號的二維碼嗎？（3）同仁堂微信號內容是否一如其目標人群定位，具有足夠的吸引力？（4）網上的案例分析和你的實際檢索的體會一致嗎？（5）通過這個實際案例分析，你學到了什么？

4.5成長為懂新媒體的“小伙伴”1501．提高“網感”提高“網感”，即提高對網絡的敏感度，了解互聯網文化，懂得一些傳播的因素，這樣在發生一些熱點新聞事件的時候，可以及時地跟蹤并且做出反應。如何才能及時地了解互聯網動態呢？1、時刻關注微博熱搜榜2、關注百度新聞的“熱搜詞”3、關注微信公眾號

4.5成長為懂新媒體的“小伙伴”1512．提升專業度，訓練互聯網思維要主動、系統地閱讀有關傳播學、營銷學、社會心理學以及游戲設計方面的圖書，這里面的思維如果放到互聯網上就會產生極佳的復合能量效應。

4.5成長為懂新媒體的“小伙伴”1523、培養策劃能力（1）學習同行業活動。（2）多與團隊進行靈感碰撞。（3）多和微信運營行業內的人交流。

4.5成長為懂新媒體的“小伙伴”1531．正因為人的注意力從線下轉移到了線上，從傳統媒體轉移到了網絡新媒體，企業的廣告投放也必須從傳統媒體轉移到互聯網新媒體。2．新媒體運營并非一定要自己開微博、開微信，和別人進行合作，利用別人的新媒體流量為自己的產品引流也是非常合適的。3．要對新媒體有全局性的把握，對不同的新媒體都要有了解，要創造接觸和建立合作的可能。4．越是有優質流量，越要精心策劃爆款話題，形成口碑社交傳播效應。本章小結第5章新媒體負面效應及網絡輿情管理5.1新媒體帶來的負面效應5.2網絡輿情的應對及調控

5.1新媒體帶來的負面效應1551．新媒體對語言環境的影響圖5-1擁有“洪荒之力”的傅園慧藍瘦綠茶婊香菇表醬紫男票神馬都是浮云東東漂漂洪荒之力厲害了小鮮肉課堂討論你能列舉一些網絡上經常使用的低俗或對原意、原文進行改變的熱詞嗎？你怎么看待這一現象？

5.1新媒體帶來的負面效應1561．新媒體對語言環境的影響

5.1新媒體帶來的負面效應1572．新媒體對閱讀習慣的影響（1）閱讀方式方面受到的影響，習慣于從網絡獲得新聞及相關信息（2）多浮與淺閱讀，高質量閱讀內容到達受眾很難（3）寫作習慣受到的影響，查閱工具書的習慣變為了通過搜索引擎查找資料然后復制、粘貼課堂討論你在新媒體閱讀方面受標題影響嗎？你訂閱過文字內容質量高的微信公眾號嗎？你最近閱讀的小說是網絡小說還是經典小說？你寫文章依賴搜索引擎嗎？

5.1新媒體帶來的負面效應1583．新媒體對工作習慣的影響新媒體對人們工作方面最大的影響是造成人們注意力的分散不斷出現的彈窗新聞、郵件消息、QQ消息、微博消息、沉湎于網絡游戲……課堂討論你有被不斷的消息提醒干擾學習或工作的經歷嗎？你有熬夜玩游戲導致影響第二天工作或學習的經歷嗎？你怎樣看待以上現象？

5.1新媒體帶來的負面效應1594．新媒體對人際交往的影響傳統的人際交往方式發生了翻天覆地的改變（1）傳統的書信沒有了，取而代之的是微信語音；（2）傳統的面對面的交流方式也被QQ、微信視頻交流所取代；（3）習慣了這種超時空聯系方式，節假日網上鋪天蓋地的祝福都是套路話語言（4）部分人過于依賴網絡，視力下降、頸椎病等各種健康問題，更有嚴重的甚至會導致抑郁癥和孤獨癥等

5.1新媒體帶來的負面效應1604．新媒體對人際交往的影響課堂討論你認為新媒體是拉近了人和人的距離，還是讓人和人的互動變得高頻但廉價了？你能舉例說明你的觀點嗎？

5.1新媒體帶來的負面效應1615．新媒體對社會安定的影響實戰訓練你遇到過網絡詐騙嗎？如果有，請和同學們分享一下你遇到的騙局。（1）新媒體的先進性為犯罪分子提供了更先進、更隱秘的犯罪渠道（2）網絡銷售中常見各種夸大其詞的虛假宣傳，欺騙消費者甚至侵害消費者權益

5.2網絡輿情的應對及調控162網絡輿情管理的原因（1）互聯網賦予了公眾參與社會管理、發揮輿論監督的權利，促使網絡輿情快速發展（2）互聯網作為一個交互性極強的媒體，它以最快的速度和最大的容量反映社會動態變化和各類信息（3）建立及時、準確、全面的互聯網輿情報告制度，對于建立良好的政府形象是有極大意義的1.網絡輿情管理

5.2網絡輿情的應對及調控1632013年深圳醫院爆出“縫肛門”事件：一名孕婦在鳳凰醫院順產下男嬰后，被丈夫發現肛門處被縫線了。助產士稱是免費為其做了痔瘡手術，但其丈夫陳先生懷疑助產士因索要紅包不成伺機報復。就在媒體獲得消息的第二天，事件的相關結論還尚未得到證實，廣東某媒體就以患者單方面的論述用大版面連續數日進行“揭露”，其他媒體立即跟進，網絡也是同步更新，大量的報道匯聚在一起，營造出了“媒介事實”。這樣的協同效果瞬間將大眾的情緒點燃，整個輿論界一片嘩然，不僅對涉事醫院和醫生罵聲一片，還連帶著將矛頭對準整個醫療界。矛盾的雙方由原本的兩個個體演變成了兩個群體，事件的重心由“該不該縫”轉向“送紅包會不會縫”。盡管事后院方立即做出澄清，但仍然敵不過記者們的狂轟濫炸和別有用心之人的推波助瀾，輿論久久不能平息。雖然最早炒作此事件的媒體最后被告上法庭，但公眾對醫生的負面印象業已形成，至于事實真相是什么反而沒有人關心。請問你怎么看媒體對網絡輿情的作用和影響？案例討論

5.2網絡輿情的應對及調控1642．網絡謠言課堂討論你最近聽過的哪件網絡熱點事件事后證明是網絡謠言？你是如何知道真相的？網絡謠言：是指通過網絡介質（如網絡論壇、社交網站、聊天軟件等）而傳播的沒有事實依據的，帶有攻擊性、目的性的話語，主要涉及突發事件、公共領域、名人要員、顛覆傳統、離經叛道等內容。

5.2網絡輿情的應對及調控1652．網絡謠言網絡謠言之所以廣泛傳播的原因主要有（1）社會媒體公信力缺失，為謠言的產生和傳播提供了溫床；（2）一些地方政府部門公信力下降，使公眾的不信任感增強；（3）公眾科學知識的欠缺，為謠言的傳播提供了可乘之機；（4）社會信息管理的滯后，為謠言的傳播提供了機會；（5）網絡推手炮制謠言，強化了謠言的擴散力，挾持了網民的意見；（6）商業利益的驅動是謠言滋生的經濟動因

5.2網絡輿情的應對及調控1663．網絡暴力網絡暴力根源（1）網民的匿名性，網絡上缺乏制度和道德約束（2）一些網民的素質不高（3）社會中存在的不公平現象（4）法治與精神文明建設滯后。網絡暴力就是網絡不良情緒的典型形式，它是一類在網上發表具有傷害性、侮辱性和煽動性的言論、圖片、視頻的行為現象，人們習慣稱之為“網絡暴力”。

5.2網絡輿情的應對及調控1674．網絡輿情監控各種輿情監控系統工作流程基本相同，大致如下（1）網絡信息采集系統從互聯網上采集新聞、論壇、博客、微博、微博評論、微信公眾賬戶、新聞客戶端評論等輿情信息，存儲到采集信息數據庫中。（2）輿情分析引擎負責對采集到的信息進行清洗、智能研判和加工，分析結果保存在輿情成果庫中。輿情分析引擎依賴于智能分析技術和輿情知識庫。（3）輿情服務平臺把輿情成果庫中經過加工處理的輿情數據進行公布。（4）工作人員通過輿情服務平臺瀏覽輿情信息，通過簡報生成等功能完成對輿情的深度加工和日常監管工作。網絡輿情監控是指通過對網絡各類信息匯集、分類、整合、篩選等技術處理，再對網絡熱點、動態、網民意見等形成實時統計報表的一個過程。

本章小結168

1．新媒體信息豐富多樣、難以監管，傳播渠道多，擴散速度快，也會導致一些低俗的信息、網絡謠言快速傳播，一些侵犯知識產權的行為也容易借助新媒體擴散，這也是新媒體帶來的一些負面效應。2．“人人都是通訊社”的時代，許多社會輿論事件都始于網絡，并產生巨大的社會影響。隨著我國社會轉型的深化，一些社會矛盾開始凸顯，這些社會矛盾很容易借助新媒體傳播放大，造成網絡輿情失控3．網絡謠言和網絡暴力是網絡輿情方面的兩大公害。本章小結蒲紅果．說什么怎么說：網絡輿論引導與輿情應對．北京：新華出版社，2013．Tip：第6章新媒體的概念與特征6.1案例一：可口可樂6.2案例二：海底撈6.3案例三：恒大冰泉6.1案例一：可口可樂170可口可樂昵稱瓶活動“分享這瓶可口可樂，與你的

”6.1案例一：可口可樂1712012年，可口可樂在澳大利亞推出了名為ShareaCoke的宣傳活動，印在可樂瓶、罐上的名字是澳大利亞最常見的150個名字。2013年夏季，可口可樂在中國推出了昵稱瓶活動，昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂，與你的

”。

這些昵稱有白富美、天然呆、高富帥、鄰家女孩、大咖、純爺們、有為青年、文藝青年、小蘿莉等。

這種昵稱瓶迎合了中國的網絡文化，以新媒體為主平臺，開啟個性化的昵稱瓶定制。當季可口可樂獨享裝的銷量較上年同期增長20%、超出10%的預期銷量的增長目標。1．案例背景6.1案例一：可口可樂1722．昵稱瓶項目執行1借助KOL進行新