湖南商務職業技術學院《網絡營銷》實訓———綠色休閑產品市場網絡調查報告撰寫人：灰太狼隊班組：09電商一班時間：2011-6-7前言1、調查背景及環境分析：綠色食品在中國是對具有無污染的安全、優質、營養類食品的總稱。是指按特定生產方式生產，并經國家有關的專門機構認定，準許使用綠色食品標志的無污染、無公害、安全、優質、營養型的食品。類似的食品在其他國家被稱為有機食品、生態食品或自然食品。隨著經濟水平的不斷提高，人們對待飲食健康的標準也在不斷的提高，因此綠色產品將成為人們消費的主流，所以這次調查主要針對人們對各類綠色產品的需求，從而了解消費者對綠色產品的選擇，了解綠色產品的市場需求及其發展方向。2、調查目的及意義：本次調研在于更加深入中國國內各個地區綠色食品的消費狀況，了解其他同行業競爭者的銷售特點，以改善網絡店面銷售模式并提升其市場競爭力，更好的服務廣大消費者群體：（1）研究中國國內各個地區綠色食品消費行為（影響消費者購買綠色食品的因素，消費者對綠色食品的消費需求等）；（2）了解中國國內各個地區市場競爭狀況；（3）了解中國國內各個地區消費者對綠色食品的消費情況及認知度、美譽度、滿意度等。2、主要調查方法：2.1被調查者定義本次調查被訪問者必須是中國國內的消費群體，包括常住人口、也包括務工、留學等國外人士。2.2基本調查方式1、在新浪等大型媒體及中國調查網、第一調查網上投放調查問卷；2、與新浪等大型媒體和郵件服務商合作，向網站的會員用E-MAIL發送問卷。3、主要調查網站：市場主要經營者網站：云南德春綠色食品（/）安徽省野寨食品（/）北綠食品（/）行業中介站點：綠色食品網（/b2b/）中國健康食品網（http://www.healthyfoods.cc/）58食品網（/）網上供銷社（/index.html）行業整體情況調查市場容量空間在食品行業中，綠色食品的消費空間和市場容量很大，而且隨著人們對健康、環保意識的增強，綠色食品行業的需求量也將飛速增長。就國內市場而言未來幾年將有500億~600億人民幣的市場需求增加。在網絡銷售的市場容量空間相對來說將更加巨大，在大的企業沒有發展起來的情況下，更有利于拓展網上銷售渠道。行業競爭狀況我國綠色食品已初具規模并正在成為一項新興產業。從中國綠色食品發展中心得知，截至2000年底，全國綠色食品生產企業總產值已達494億元，年銷售額302億元，稅后利潤20億元，出口2億美元。其中產值一項已經比綠色食品10年前起步時增長了10倍。企業實力也大大加強，綠色食品年銷售額超過1億元的企業已增加到50個。在參與綠色產品開發的742個企業中，上市公司超過15家。但是從事網絡營銷的綠色食品企業數量十分少，目前綠色食品市場上共有60多家的網絡店面店，其中約有10多家較為正規，其余是一些小店。顧客需要分析3.1消費者對綠色食品的品牌和功能的要求1、消費者對綠色產品品牌的選擇；根據調查75%的消費者對綠色食品的品牌必有刻意的要求。2、消費者對綠色食品的功能的要求消費者主要對綠色食品的營養價值、安全性和功能性的要求很高。比如：綠色食品是否具有抗癌物質、無污染無公害等。3.2、顧客網絡購買行為特征通過調查消費者購買綠色產品主要考慮因素是品牌、質量、價格、營養價值等，這也成為消費者購買綠色食品的四個基本準則。在調查中表明，消費者選擇綠色食品時最看重的是綠色食品的營養價值，如熱量、維生素、抗癌物質、提高免疫能力等，占75%；但消費者也并非一味追營養價值，“價格和外觀”也很重要，所以綠色食品的價格和外觀也占有一席之位，占15%；

1、選購要求為健康、實用和低價要大部分學消費者選購自己真正喜歡的綠色食品是不現實的，所以消費者只能選擇的產品價格低廉和外觀較差的產品上。既要營養、實用又要便宜，對于消費者和綠色食品來說，這種條件的篩選都是極為苛刻的，要求在各個方面尋求最佳結合點。

2、由于營養性而購綠色食品根據調查顯示，大多數消費者購買綠色食品的真正目的在于綠色食品具有非常高的營養價值。據調查顯示，多數消費者認為綠色食品對調節人體機能均持肯定態度，而這種態度對消費者購買綠色食品行為的產生具有直接的推動作用。

現在流行著送禮就送健康，這也表現在消費者對綠色食品的選購上。4、消費者購買綠色食品的主要目的；消費者買綠色產品一般是為了養生、養生，就是指通過各種方法頤養生命、增強體質、預防疾病，從而達到延年益壽的一種活動。所謂生，就是生命、生存、生長之意;所謂養，即保養、調養、補養之意?？傊?，養生就是保養生命的意思。以傳統中醫理論為指導，遵循陰陽五行生化收藏之變化規律，對人體進行科學調養，保持生命健康活力。所以綠色食品就是養生產品的首選。綠色食品的市場情況1、近年來綠色食品的市場潛力巨大，品牌、品種多樣化，市場結構比較單一2、綠色食品未來發展方向綠色食品的未來發展方向只能放在綠色食品的功能性、和安全性上、以過硬的質量來贏得品牌的市場占有率，所以綠色食品的未來發展方向能只有在綠色食品的安全性、功能性等方面上尋求發展和突破。目前調研綠色食品市場反應的問題1、大部分的消費者對綠色食品的沒有嚴格的品牌要求2、消費者在選擇綠色食品的方向上比較看重營養價值、質量3、綠色食品市場缺少規范化、品牌化。市場主要經營者分析1、經營者A：安徽省野寨綠色食品目標市場定位：依托安徽農業大學食品研究權威機構，挖掘野人寨豐富的野生資源，利用傳統生態農業與現代農業科技相結合，樹立“品質卓越、品牌創新、以人為本、綠色健康”的經營宗旨，以誠信務實、優質服務為經營理念，常年加工銷售成品、半成品純天然食品。主要是出口型的企業，面向國際。產品（服務）特色：公司擁有進出口自主權?！耙罢毕盗斜＝》劢z，已通過國家知識產權局的審核取得專利，“野寨”系列產品銷往全國各大超市，遠銷香港、澳門、韓國、日本等國家和地區。主要價格策略：中間價策略主要銷售渠道主要的銷售渠道還是傳統的營銷方式。公司生產的“野寨牌”系列產品在08年中國（寧波）食品搏覽會與沃爾瑪、麥德龍等客商達成合作共識。開始從事網絡營銷活動，主要是建立淘寶商城的旗艦店，建設公司官方站點等。主要促銷方法：降低價格批發價和零售價分開舉辦團購活動等2、經營者B：北方綠色食品股份有限公司目標市場定位：國內多種綠色食品的需求人群主要價格策略：高價策略主要銷售渠道：1、主要為經銷商、超市等實體店的傳統的渠道銷售。2、網絡站點也只是為了宣傳企業產品，樹立企業形象設立的，沒有開始正式的網上銷售。3、經營者C：泉州綠寶綠色食品有限公司目標市場定位：閩南金三角地區綠色食品的需求人群主要價格策略：低價策略主要銷售渠道：1、網下實體店面的渠道。2、以58食品網等食品行業的中介網站為渠道，總結市場前景分析綠色食品是無污染的安全、優質、營養類食品的統稱。由于與環境保護有關的事物通常都冠以“綠色”，為了更加突出這類食品出自良好的生態環境，因此定名為綠色食品 綠色食品市場的成熟度還是比較高的，這從市場集中度和購買人群上都可以看出來。據不完全統計，目前綠色食品市場上共有60多家的網絡店面店，其中約有10多家較為正規，其余是些小店；從銷售數據上看，綠色食品市場年銷售額為600-800萬元。而在購買綠色食品的消費者中，有80％是年齡在25至55歲之間的中青年人，而他們購買的綠色食品檔次比較集中，一般在30元至350元之間。在大的綠色食品企業沒有從事網絡營銷活動之前進行企業網絡的建設，利用網絡銷售無污染、無公害的綠色休閑食品，擴大市場占有率和市場份額。綠色食品行業將來也會越來越利用網絡來進行銷售，更加便利、更加實惠、更加方便、也將越來越受到消費者的歡迎。 市場機會分析我國綠色產品市場的規模很大，城鎮居民年消費額超過7500億元，尤其是東部沿海發達地區綠色產品消費量大，需求層次較高，且資源相對短缺，綠色產品總量不足，對外依存度大。據統計，目前江、浙、滬、閩、粵5個省市和港澳兩個特區，每年從外調進綠色產品總額約1200億元，且年增長幅度在5％以上。綠色產品消費已呈現多樣化、優質化、綠色化趨勢，綠色食品的消費在農產品消費中的比重逐年提高，具有極為廣闊的發展前