關于廣州市消費者對液態奶

需求情況的調查報告

蔡丹燕

吳映蘭

熊婭琳

葉小紅

目錄：背景和調查目的調查結果概要和調查方式我們的建議附件：關于廣州市消費者對液態牛奶的需求情況的調查問卷

廣州市牛奶飲料方興未艾（一）背景和調查目的近年來，隨著人們生活水平的逐漸提高，越來越多的牛奶飲料擺上柜臺。2002年廣東省奶業以25%的速度增長。為了進一步挖掘液態奶市場的潛力，研究其現狀及發展方向，我們調查了廣州消費者對液態牛奶的需求情況。

（二）調查結果概要和調查方式廣州市牛奶市場潛力大，消費者飲奶習慣尚未形成，受促銷活動影響不大，牛奶生產商應打造營養保健品牌形象，這是我們從本次調查中得出的結論。

調查區域為海珠區，越秀區，天河區。本次調查采取街頭面談和填寫問卷方式相結合，共訪問了不同年齡段的60人，調查日期為2月25日~3月15日。（三）調查結果一牛奶飲品市場潛力巨大

只有25.8%的人經常喝牛奶，其中95.2%的人表示因為牛奶是營養食品。而有74.2%的人不經常喝牛奶。原因分析：沒有這種習慣的人占65.2%，味道不好和價格太高各占8.7%，而4.3%的人覺得牛奶太多脂肪。 250ml的牛奶的合理價格是多少呢？48%的人認為應為2元，32%的人認為應為1.5元，12%的人認為應在1~2元，8%的人認為是1元。二純牛奶(原味奶)占主流調查結果表示，純牛奶成為市場主流，占70.5%，其次為酸奶14.7%，豆奶8.3%，果汁味.巧克力味.咖啡味占據份額少，各為2.94%。純奶中高鈣低脂奶是最喜歡的類型占54.5%，其次為全脂奶21.2%口感方面，喜歡香滑的比例略多于喜歡氣味濃郁的比例各占51.3%和43.6%。附圖三紙盒包裝盛行經常選擇盒裝奶的消費者占73.2.%，塑料瓶裝占12.2%，玻璃瓶裝占7.3%，易拉罐裝的占2.4%。四超市購買深受歡迎79.5%的人選擇在超市購買，7.7%的人選擇在小賣店購，12.8%的人表示無所謂方便就行。在購買方式方面，有55%的人是喝多少買多少，有20%的人是一次性批發，有17.5%的人是為方便而多買，而單位分發的有7.5%其中有39%的人是選擇多品牌，而24.4%的人習慣于一個品牌，19.5%的人只鐘愛一個品牌，9.8%的人是不看品牌的，7.3%的人以價格為導向。可見廣州牛奶市場上壟斷性品牌尚未出現。六品牌受歡迎程度比較伊利得分最高，其次為維他奶、蒙牛、達能、雀巢、光明、燕塘。這些是廣州市面上的主要液態奶品牌，調查中消費者表示沒有用過其他品牌五人們對牛奶品牌的忠誠度附圖七口感和品牌成為消費者購買的主導因素主導因素主要為口感和品牌，各占51.8%和40.7%，而包裝和價格相對次要。另外超過五成的消費者表示會選擇外形特別新穎別致的牛奶飲料。八消費者受促銷活動的影響不大，但電視廣告影響相對較大調查中發現，不少人認為如果牛奶飲料搞降價促銷，他們會首先留意牛奶是否過期變質。九營養保健的品牌形象最受喜愛消費者最傾向于營養保健品牌，其受歡迎度為46.4%，其次為綠色環保形象17.9%，活潑可愛形象10.7%,青春活力形象僅為3.6%。(四)我們的建議一．打“營養保健”戰略由于消費者對牛奶的認識還不夠全面到位，經常喝牛奶的習慣尚未形成。商家可以請一些權威的營養專家對XX牌牛奶的功效、特征作詳盡推薦，從而贏得消費者的信任。二．各生產廠商應在保證質量的同時，提高生產效率，降低生產成本，從而降低價格，使牛奶飲料成為日常飲品，讓更多的人接受。三．以新穎奪目的包裝在超市選購架上脫穎而出。包裝上還可以添加一些營養保健的“小貼士”，從而增加產品的親和力。四．展開公關活動，如為獻血者贈送牛奶，以學校活動贊助商形式為學生送牛奶等，通過這些活動，提升品牌的公眾形象和知名度。關于廣州市消費者對液態牛奶的需求情況的調查問卷

＿＿＿＿先生/女士您好，我是廣東工業大學的學生，參加了學校舉行的市場獵人調研比賽。我們正在進行一次關于廣州消費者對牛奶需求的調查，您也是我們的調查對象之一，請您合作。我只需要耽誤您十分鐘的時間，謝謝。

1您是否經常喝牛奶？是（）否（）(回答“是”請答第2題，回答“否”請跳至第3題)2您為什么經常喝牛奶？A味道好B是營養食品C別人推薦D其他原因3您為什么不常喝牛奶？A味道不好B沒有這種習慣C價格太高D太多脂肪E其他原因4您多長時間喝一次牛奶？A每天B2-3天C每周一次D一周以上5您最喜歡哪種口味的牛奶？A純牛奶B果汁味C巧克力味D咖啡味E豆奶F酸奶G其他6在純牛奶中，您最喜歡哪種類型？A高鈣低脂B脫脂C全脂D低脂7您比較喜歡的純牛奶的口感是:A香滑B氣味濃郁C其他如果推出更香滑的牛奶,但價格相對高，您會買嗎？是（）否（）如果推出氣味更濃郁的牛奶,但價格相對高，您會買嗎？是（）否（）8您買得最多的牛奶是:A玻璃瓶裝B盒裝C塑料瓶裝D易拉罐裝E其他9您購買牛奶的方式是:A喝多少買多少B為方便多買C一次性批發D單位分發E其他

10您會選擇在哪種場所購買牛奶呢？A超市B小賣店C無所謂，方便就行11您購買牛奶時最看重哪個方面？A品牌B口感C包裝D價格F其他12您對牛奶品牌的忠誠度是（）A只忠愛一個品牌B多品牌C習慣于一個品牌D不看牌子F以價格為導向13請您給下列品牌的牛奶打分（百分制）伊利＿＿光明＿＿蒙牛＿＿燕塘＿＿雀巢＿＿達能＿＿維他奶＿＿您選用的其他牌子＿＿＿＿＿＿14您對市面上的牛奶飲料滿意嗎？很滿意滿意一般還可以不滿意您的建議是＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿15您覺得250ml的牛奶合理價格是＿＿＿16您會選擇外形特別新穎的牛奶飲料嗎?是()否()17您受促銷活動的影響多大?很大大中小根本不受影響18請您給下列促銷活動的吸引度排序(由大到小)廣告降價買一送一抽獎活動其他形式19哪種方式的廣告對您買牛奶的影響最大?A電視B廣播C報紙雜志D路牌廣告F因特網G其他20如果我們要推出一種新的牛奶飲料,您最喜歡哪種品牌形象？A綠色環保B營養保健C青春活力D活潑可愛背景資料您的年齡10歲以下10～2020～3030~4040～5050以上您的性別男女您的職業＿＿＿＿＿＿＿您的工資500以下500～10001000～20002000～30003000以上

再次謝謝您的合作。

網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解