魔獸世界國服網絡推廣方案小組成員：吳澤宇張京君目錄一、魔獸世界品牌與市場分析二、網絡推廣總體規劃三、網絡推廣具體措施四、推廣效果預估與評估一魔獸世界品牌與市場分析品牌簡介（地位、特色、品牌史與現狀）品牌定位品牌生命周期市場占有情況消費者分析魔獸世界的地位《魔獸世界》（簡稱WoW或魔獸），是著名的游戲公司暴雪娛樂所制作的一款大型多人在線角色扮演游戲。魔獸世界自從開始運營以來，一直處于行業的頂端，可以說是MMORPG（國內一般譯為大型多人在線角色扮演游戲）的領路者，被其他眾多網絡游戲所效仿。中國國內對于網絡游戲以批評、質疑多于贊賞，央視作為主流官方媒體更是如此。但在2011年CCTV-13頻道的視頻中，主持人首次對《魔獸世界》這款網游進行了肯定，并且稱贊其有創意有創新，與國內產品對比鮮明。所獲榮譽年份 頒獎方 獎項

2004 GameSpot 年度最佳游戲 年度最佳PC游戲 最佳大型多人在線網絡游戲 編輯選擇獎 GameSpy 年度最佳PC游戲（第二位） 最佳角色扮演游戲（RPG或者MMORPG） 年度10佳游戲（第五位） PCRPG/MMORPG玩家選擇獎 藝術設定特別成就獎 最佳游戲工具—Cosmos 編輯選擇獎 IGN 最吸引人的游戲 編輯選擇獎 FileFront 最佳PC角色扮演游戲 VoodooExtreme 最佳大型多人游戲 最佳音效 年度5佳游戲（第二名） ActionTrip 年度最佳游戲 年度最佳大型多人在線游戲 編輯選擇獎 PunchJumpGames 最佳角色扮演游戲 最佳花費時間游戲 年份頒獎方獎項2005 金普雷杯 年度最佳游戲引擎 2007 GameSpot 最佳資料片的編輯選擇獎 2008 艾美獎 艾美技術工程獎 暴雪公司2009 吉尼斯世界紀錄 世界上最受歡迎的MMORPG游戲 2010 電子游戲媒體/評論網站（IGN） 最佳網游 最令人沉迷 2010 外國科技網站Cnet 2010年度最出色的PC專屬游戲 2010 國外媒體 十年最佳游戲（第1名） 2012 游戲媒體 最佳資料片獎 2012

美國在線游戲開發者大會 精選在線獎的第三款網

游（行業最高榮譽） 2013 外國游戲網站 十大最讓人上癮的游戲（NO.1） 特色魔獸爭霸系列游戲經過長達十年的發展，形成了一個擁有完善的故事背景和龐大的歷史架構的魔幻世界，各種開山祖師一般的設定更為廣大玩家接受和推崇。脫胎于魔獸爭霸系列的網絡游戲魔獸世界也因此擁有完整的世界設定，和堪稱史詩的游戲背景，其主線故事與游戲的發展環環相扣，引人入勝。游戲選擇自由度極廣，同時也是一個不斷更新與發展的游戲世界。

WOW提供了兩種不同的服務器類型：PvP（玩家vs玩家）服務器、角色扮演PvE服務器。

設計了13個種族可供玩家進行選擇：暗夜精靈、人類、獸人、牛頭人、矮人、亡靈、巨魔、侏儒（原版）；血精靈、德萊尼（燃燒的遠征TBC）；狼人、地精（浩劫與重生Catacly*）；熊貓人（潘達利亞的迷霧）。每個種族都各有自己鮮明的特色，包括各個種族各自的故事背景、城市、能力天賦以及不同的交通方式。這些種族分別歸屬聯盟和部落兩大陣營（熊貓人可自由選擇陣營）。

魔獸世界前后設計了11個職業，包括圣騎士、德魯伊、戰士、法師、術士、潛行者、獵人、牧師、薩滿祭司、死亡騎士、武僧。每個種族都各有特定的職業可供選擇。游戲內各職業除了各自擁有種類繁多的技能和法術外，還擁有不同的天賦樹和天賦專精，可以選擇不同的專精分別擔任坦克、DPS和治療者，玩家可以創造出屬于自己的個性的人物角色。

此外，還有十五種專業技能、不計其數的坐騎和寵物供玩家選擇。

游戲注重唯美風格和細節雕琢。不同的玩家會在此滿足不同的需求：不僅有任務、副本可以體驗傳統網游的樂趣，還可以在水邊垂釣欣賞風景，更有玩家組成登山旅游團，攻克一個個難以征服的高峰，到魔獸世界各有名景點合影留念。游戲畫面宏大卻不失精致，非常注重細節：如牛頭人在靜止不動時會自己瘙癢；路邊的怪物狼見到旁邊的兔子會自己奔過去獵食；購買裝備有試衣間試穿；尋覓到非任務的地方，翻過一個山頭，還可能發現一個世外桃源。景色會隨著時間而變化，讓玩家沉浸于另一個世界的樂趣之中。品牌史與現狀在2003年《魔獸爭霸III：冰封王座》發售之后，暴雪娛樂正式宣布了《魔獸世界》的開發計劃（之前已經秘密開發了數年之久）。《魔獸世界》是繼《魔獸爭霸III》及其資料片之后，魔獸爭霸系列的第四款游戲。從暴雪娛樂于1994年出品的即時戰略游戲《魔獸爭霸》開始，魔獸爭霸系列的故事劇情皆設定在此世界背景之下。魔獸世界發生在《冰封王座》四年后的艾澤拉斯大陸。魔獸世界的出品是為慶祝魔獸爭霸系列的十周年紀念。魔獸世界于2004年年中在北美公開測試，同年11月23日開始在美國、新西蘭、加拿大、澳洲與墨西哥發行；中國大陸服務器于2005年6月正式收費運營。截至2008年底，全球的魔獸世界付費用戶已超過1150萬人，并成功打進吉尼斯世界紀錄大全。2008年4月，魔獸世界在MMORPG市場占有率達62%。在中國大陸的第一個代理商為第九城市，2009年6月7日起中國地區運營商變更為網易。游戲處于不斷更新和修改的動態過程中，至今已發布5部資料片和30多個更新補丁，當前最新補丁為5.4：決戰奧格瑞瑪。

魔獸世界目前處于一個波動向下的發展過程中，老玩家不斷流失而新玩家卻難以入門。為了彌補由于玩家人數不斷減少而降低的收益，魔獸世界也越來越偏向于商業化，游戲修改逐漸向簡單化、通俗化的路線靠攏，且大有開啟游戲商城獲取更大經濟利潤之意。

魔獸世界自降身價的舉措，不僅偏離了游戲設計初衷，降低了自身的形象，也使很多忠實消費者頗為反感。品牌定位

在魔獸世界剛發布后的幾年中，其硬件要求極高，對于國內電腦來說尤為突出。魔獸世界被定位為一個充滿歷史底蘊，有著先進的游戲設定和游戲系統，面向高端玩家的一款游戲。然而在近幾年，魔獸世界開始走平民化路線，尤其注重開發中國市場，在國服其當前定位可以概括為一款龐大復雜的付費網游。品牌生命周期

魔獸世界的導入期和成長期很短，由于魔獸爭霸系列和暴雪公司的影響力，在剛剛登陸各大地區不久，就受到了消費者的熱烈歡迎，在國服亦如是，2007年左右是國服玩家最多之時。然而，伴隨著“魔獸熱”、“暴雪熱”的衰退和其他游戲的強力沖擊，老玩家大量流失，新玩家卻寥寥無幾，魔獸世界逐漸由成熟期轉為衰退期。2012年10月2日，新資料片“潘達利亞的迷霧”發布，國服玩家數量迎來一個高峰，但幾個月過去又迅速下滑。可以預見，魔獸世界已經步入衰退期，未來發展趨勢將是在波動中持續下滑，但鑒于魔獸系列龐大的玩家基數，如果沒有突發狀況，在未來十年還不至于退出市場。市場占有情況

在國內同類型網游（MMORPG）中，WOW強力對手眾多，如神鬼認證、龍之谷、劍俠情緣網絡版3、天下三、永恒之塔、神鬼世界、永恒世界，還有即將在國內上線的劍靈，以及被公認為第三代網游的上古世紀，魔獸世界雖然仍在同類游戲市場依舊處于領軍者的地位，但其模仿者甚眾，在國內同類產品市場上，劍俠情緣網絡版3（劍網三）是最大的挑戰者。

從網絡游戲這一大方面看，WOW更處于極為不利的地位。雖然近年來網絡游戲玩家仍呈緩慢增長的局面，但MMORPG的玩家卻在減少，大量其他類型的游戲在搶奪MMORPG的市場份額。這其中，以LOL（英雄聯盟）最為突出。消費者分析

目前魔獸世界國服的主要目標消費者分為三類。第一類：集中在25-35歲的人群中，這些消費者主要是魔獸世界早期的玩家，深受魔獸爭霸系列的影響，經歷過魔獸世界的成立和輝煌，見證過魔獸世界版本的更替與衰落，他們中大部分已經在所處的職業位于中層或管理層，大部分已經為人母或者為人父。對于此類消費者，重點需要給他們一個重返魔獸世界的觸動點，或者即使不返回魔獸世界，也對其產生較大的情感觸動，使之形成口碑傳播。

第二類：國內收入水平較低、精神文化世界匱乏的青年人。從暴雪集團推出“潘達利亞的迷霧”和熊貓人武僧的資料片來看，融入了大量中國風，顯然是瞄準了國內龐大的消費者市場。很多年輕人月薪兩三千元，除去房租等日常開銷之外，可自由支配的部分真的很少，特別是在中國的CPI瘋長的年代，玩4毛錢一小時的魔獸世界對很多年輕人來說是廉價、公平而且無害于社會的娛樂消遣了。第三類：國內青少年兒童，大部分沒有經歷魔獸爭霸和魔獸世界的文化洗禮，對暴雪娛樂印象不深刻。如今，在素有游戲藝術品化之稱的歐美市場，比起《星戰OL》、《RIFT》等一批新MMORPG網游產品，魔獸的游戲設定和畫面風格已經略顯過時。但換個角度看，當年高不可攀的網游桂冠如今已經變得如此平易近人了：魔獸世界中出現了許多老人、女孩以及孩子。因此，暴雪在此時順水推舟，將魔獸的另一個目標市場定位在青少年身上，是十分自然的。二網絡推廣總體規劃廣告目標在魔獸紀念年來臨之際，在召回老玩家的同時吸引新玩家，使魔獸世界在國內的知名度和美譽度方面創造新高，形成潛移默化的口碑傳播效應，重塑魔獸世界在MMORPG中的祖師地位和網游中的標桿形象。訴求策略以感性訴求策略為主，理性訴求策略為輔。前者訴求重點為魔獸世界的文化積淀和史詩般巨著形象，后者訴求重點為物美價廉。推廣時間2014年為魔獸世界出品十周年、魔獸爭霸出品二十周年，本次推廣主要集中在紀念活動周邊，或作為紀念活動一部分。經費預算網絡推廣策略本身帶有不確定性。從推廣措施看，不計入點卡等自身投資，必要的較高投資包括雜志推廣費用、演員雇傭費用、各門戶網站軟性廣告費用，以及APP、應用、網頁的開發費用。鑒于網絡廣告成本問題，本次網絡推廣的基本費用合計應控制在30萬元內。如果某項措施實現了預想外的高效益，則可以臨時增加成本投入。

三網絡推廣具體措施（一）“我與魔獸爭霸二十年”“我與魔獸世界十周年”

大型網絡征稿活動

在魔獸世界國服官方論壇、國內各網站魔獸爭霸和魔獸世界論壇、各社會化媒體上發布征稿活動，主題為“我與魔獸爭霸二十年”或“我與魔獸世界十周年”二選一。作品分為文學類作品、平面類作品和影視類作品，每類分設精品獎、優秀獎和參與獎。賽前公布獎品，精品獎獎品為暴雪嘉年華門票、暗黑破壞神III精裝版等，優秀獎獎品為魔獸玩偶、游戲點卡等，參與獎獎品為魔獸世界坐騎、寵物等。最后由網民從所有精品獎中選出一個全場大獎，獲獎者將獲得魔獸世界終身免費進入資格。以點卡形式獎勵新老玩家，具體形式如下：老玩家使用復活卷軸使戰友重返魔獸世界，原本只能獲得一只坐騎，且使用時間有限制。為吸引更多的玩家復活離開魔獸世界的玩家，現改復活條件為復活對象滿一年沒有登錄即可，滿足原獎勵條件后，除坐騎獎勵外，施展復活卷軸者還可獲得1000分鐘的游戲時間。老玩家使用招募使新玩家加入魔獸世界，原本只有招募施展者獲得點卡獎勵。為給新玩家更多玩下去的動力，現改招募的新玩家第一次達到滿級后，獲得1000分鐘的游戲時間。備注：活動持續時間視活動效果而定。如效果良好，可永久執行。（二）十周年感恩大回饋活動推出手機終端“魔獸世界拍賣行APP”。這種APP與魔獸世界服務器中的數據都相連，使用該APP可以在手機上操作魔獸世界中的拍賣行服務和公會系統，管理玩家在拍賣行或想要投入到拍賣行中的物品，即時收發公會信息。這種APP可以使玩家實現線上和線下的互通，增強游戲的便利性和靈活性。（三）手機拍賣行APP

在人人、微博和微信等社會化媒體上推出一款短期的應用。這個應用可以使用電腦或者手機的攝像頭拍攝記錄參與者的頭部照片，在用戶選擇種族后即可將其頭像轉化為魔獸世界中角色的樣子，參與者可以將自己的頭像在魔獸世界中的樣子與朋友分享，參與分享的人有機會參與魔獸世界的抽獎活動。（四）“我在魔獸世界的投影？”（五）迅速體驗魔獸世界吧毫無疑問的是，魔獸世界二三十GB的客戶端大小嚴重影響了很多玩家對于魔獸世界的熱情。針對魔獸世界過大影響下載的問題，我們提出了兩個緩解方案。當前國內網頁游戲盛行，很大一方面原因是網頁游戲的便捷性，點開即玩對于快餐網民有著很大吸引力。有鑒于此，推出魔獸世界網頁體驗版，會讓很多對魔獸世界心存向往而又對其望而卻步的玩家體驗一把。網頁體驗版完全免費，級別限制為15級，人物建立一個月后服務器將自動刪除角色數據。體驗版用戶如果想繼續魔獸世界旅程，需要在角色未被刪除前登錄正式魔獸世界，可在原本存檔的基礎上繼續游戲，但體驗版數據會立刻刪除。第二個方案是在各網絡游戲雜志上附帶魔獸世界安裝光盤，為防止光盤濫用，每個光盤附帶一個驗證碼，使用驗證碼才可安裝成功，且驗證碼使用一次后作廢。在魔獸世界國服官方論壇、國內各網站魔獸爭霸和魔獸世界論壇、各社會化媒體上發布《魔獸史記》撰寫活動。《魔獸史記》從魔獸爭霸年代開始記錄，仿照史記，設十二本紀（記對魔獸世界影響最大的十二位神魔）、三十世家（記魔獸世界的著名君主和影響極大的人物）、七十列傳（記其他君主和影響很大的人物）、十表（大事年表）、八書（記各種典章制度）。任何玩家都可選擇一位人物為其立傳，并提交自己的作品，為防止從他處復制粘貼，《魔獸史記》提倡古文寫作，提交現代文將受到嚴格的審核。每個人物都會設立“重大貢獻者”和“貢獻者”，通過審核的參與者將可以在此留名。在初始設定的112位可編輯人物之外，網民還可創建“自定義人物”，編入“散史”，只要有一定背景可追溯的人物均可編入散史。散史人物設“創建者”和“貢獻者”，以便讓更多的魔獸歷史愛好者署名，名留青史。在《魔獸史記》初始部分編寫完成后，將作為官方魔獸紀傳體通史用于傳播和查閱。如果經濟條件允許，可以聯系現實出版，或將每篇文章逐個視頻化，在優酷、土豆等視頻網站上連載。（六）“魔獸史記我來寫”

（七）“魔獸英雄大穿越”

在魔獸世界國服官方論壇、國內各網站魔獸爭霸和魔獸世界論壇上發布投票，選出玩家最希望在現實中看到的20個英雄（可由人類扮演的）。后雇傭20位居住于全國各大城市的演員，cosplay成這二十位英雄，派遣去乘坐地鐵，每位演員都需要至少了解自身所扮演英雄的性格、經歷等，且每位英雄都有工作人員隱蔽跟隨，對其拍照，并發布到人人、微博、微信等社會化媒體上。

同時，與麥當勞等快餐品牌和熱門快遞公司達成協議，使得消費者在網上訂餐或者網上購買書籍時，如果派送地址在20位演員居住地附近，就可以選擇一個選項

——“由魔獸英雄派送”。由于

實際演員只有20位，所以真正

接受服務的人數少之又少，關

鍵要靠在新聞門戶網站（如騰

訊新聞彈窗、迅雷新聞彈窗、

搜狗新聞彈窗等等）上做好此

次事件的宣傳，以引起受眾的

興趣。（八）魔獸世界幻化大比拼

在微博等社會化媒體上借各種“大賽”層出不窮之際發起“幻化大賽”。“幻化”是魔獸世界中借助某種途徑改變自身裝備的形態，可以根據的個人的喜好將游戲角色進行個性化裝扮，具有強烈的觀賞效果。“幻化大賽”中出現的或華麗或創意或珍稀或搞怪的服飾，一方面可以喚起老玩家對游戲時期的記憶，一方面可以吸引新玩家對于游戲的關注。四推廣效果預估與評估

預計在本次的網絡推廣活動進行后，魔獸世界在線人數會有明顯增長，網絡上會持續形成一波波討論魔獸世界的小高潮，吸引老玩家和新玩家的注意力。而此時應該利用好這股“魔獸熱”，同時推出網絡和其他媒介的廣告和公關，在游戲開發上也需要多盡心力，從而鞏固效果。在具體評估方案上，除了關注網絡推廣所帶來的經濟效益方面之外，還應該關注對受眾潛意識方面的培養效果，并進行長期觀察，必要時可以進行市場調查，以測定推廣結束后魔獸世界的知名度和美譽度。That'sall，thanks!網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣