JC-SJZZX-PLJX-001-004聚成大客戶營銷方法論蘋樂大客戶營銷培訓2021/5/91什么是大客戶營銷指公司所轄地域內使用產品量大或單位性質特殊的客戶，主要包括經濟大客戶、重要客戶、集團客戶與戰略客戶等。其中經濟大客戶是指產品使用量大，使用頻率高的客戶。重要客戶是指滿足黨政軍、公檢法、文教衛生、新聞等國家重要部門的客戶。集團客戶是指與本企業在產業鏈或價值鏈中具有密切聯系、使用本企業產品的客戶。戰略客戶是指經市場調查、預測、分析，具有發展潛力，會成為競爭對手的突破對象的客戶。2021/5/92大客戶營銷的難度大客戶銷售由于銷售額巨大，往往會受到客戶和競爭對手的重視。同時客戶銷售是和一群人做生意，它涉及客戶組織中眾多利益相關方和決策人，這就使大客戶銷售成功的因素非常的復雜，有很多企業開始經過了千辛萬苦的努力，到最后項目卻丟了。大客戶銷售成功有很多不可測因素，使大客戶銷售成功增加很多的變數，這就需要大客戶銷售人員對項目有很強的控制能力。2021/5/93大客戶營銷流程與節點2021/5/94大客戶營銷發展的三個階段關系營銷（請客送禮模式個人營銷）需求營銷（滿足客戶小團隊營銷）信任營銷（滿足客戶引導客戶需求組織營銷）2021/5/95大客戶營銷過程的特征與三階段一對一特征個性化特征建立關系銷售階段增進溝通服務階段加強關系結盟階段2021/5/96大客戶營銷的四個方法先搞清行業或客戶的流程（發現問題）客戶的問題就是我們的切入點（分析問題、解決問題）替代掉客戶的重要功能（形成依靠）鑲嵌到客戶的價值鏈中，形成其價值鏈中不可替代的一環（病毒式營銷）2021/5/97大客戶營銷努力的方向組織營銷客戶見證客戶轉介紹2021/5/98大客戶營銷關鍵點（1）信息力

在大客戶營銷過程中信息非常的重要，有的時候信息就是權力就是優勢，你掌握的信息越及時越準確，你主動性就更強，你的把握性就更強。對于這一點有的銷售人員會亂，不知道要了解哪方面的信息，不知道什么情況算真正的掌握了信息。

2021/5/99信息力的9個信息點1、我們項目推進的步驟是什么？在推進的過程中關鍵的難點是什么？2、客戶的采購流程是什么？客戶采購的重點是什么？3、客戶的組織結構，我們在組織結構中的支持面有多大？4、客戶在此項目中的決策結構是什么？決策結構中每個人的影響力是多少？5、客戶的資金和信譽情況。6、客戶立項的原因是什么，每個類別的項目經手人的真實的需求是什么？7、我方和客戶方的各參與者在項目推進過程中可利用的資源情況。8、在項目推進過程中我方競爭對手的情況。9、找到成功的關鍵要素，并及時關注和跟進最為重要的三個要素的。2021/5/910大客戶營銷關鍵點（2）關系力

大客戶營銷是和一群人做生意，要和一群人做好生意，就要搞清楚這群人之間的相互關系。要理清他們之間的關系我們一般要經過三個步驟。

2021/5/911實現關系力的三個步驟找到影響銷售成功的各個關鍵人物，并對每個關鍵人物的影響力和作用進行打分和排序。不斷的擴大我們的盟友，盟友就是主動協助我方獲取項目的人。擴大支持面，在大客戶銷售中不能只搞定關鍵人物，也要搞定小鬼，有的時候小鬼更難纏。要讓整個支持面越來越大，在這里我提醒大家，支持面不是一成不變的，它是不斷的變化的，要么擴大要么縮小。2021/5/912大客戶營銷關鍵點（4）決定力客戶組織內的最高決策者對項目的成敗有著決定性的影響。作為銷售人員與他們的接觸效果是至關重要的，從項目開始到結束時還沒有接觸過最高決策者是非常危險的。因為得到他們的支持，贏單的幾率會大增，反之失單的幾率會大增。

實際上這三個關鍵點就是項目贏單的三個門檻，如果這三個門檻都突破了這個項目就沒有問題了。在大客戶營銷的過程中，銷售人員要如履薄冰，做到用心加細心。做好每一件事情，對好每一個人物，才能保證項目的順利達成。2021/5/913大客戶營銷關鍵點（4）

內線2021/5/914內線的重要作用提供給你想知道的信息幫助你進行項目規劃幫你接觸到更高、更廣的層次將訂單做大/縮短銷售周期屏蔽競爭對手屏蔽內部不同意見屏蔽次要的問題保證正確地實施途徑提供很強的對自己有利的方案當你不在時為你而戰2021/5/915那些人可以作為內線位置合適的人有一定權利和影響力的人有較為可靠的信息來源的人參與項目的人其他人對他肯定愿意合作且聰明,在上層有人支持人品沒有問題的人2021/5/916大客戶營銷的禁忌1不能真正的傾聽

這個錯誤是我們很多業務員最愛犯的錯誤。但是如果你想與客戶拉近關系、了解客戶需求與想法，那么請用你們的方法盡可能的延長客戶的開口時間來對客戶的需求進行充分挖掘。2021/5/917大客戶營銷的禁忌2急于介紹產品

客戶各個部門與各個人員對產品的關注角度不一樣，因此不應對不合適的人進行產品介紹。需要用SPIN方法通過提問方式盡可能多的了解客戶的背景信息與需求信息，最好能夠讓客戶將其疼痛點真實講出。真正有必要介紹產品的時間不應該超過5分鐘。2021/5/918SPIN提問方法

SPIN是是指：

Situationquestion背景問題：挖掘客戶現有背景

Problemquestion難點問題：引導客戶認識隱含需求

Implicationquestion暗示問題：放大客戶需求的迫切程度

Need—Payoffquestion需求—效益問題：揭示你的對策對客戶的價值準確地說，SPIN是一套對客戶的問題由淺入深的導引式、啟發式、聯想式的問答系統，從一些基本問題出發，導引至痛苦深層，最終結合產品或服務的利益用提問的方式給客戶解決之道，注意，它的特質是導引客戶說出其痛苦點，導引客戶替你說出你的解決方案將帶來的利益，而不是我們傳統習慣上的那種由銷售代表一個人“呱呱呱”演講式的敘述產品利益的模式。2021/5/919大客戶營銷的禁忌3臆想客戶需求

正確挖掘客戶的需求是順利銷售的保證。要真正了解客戶需求，需要挖掘需求背后問題后面的問題！使用5WHY方法是一個行之有效的方法。2021/5/920大客戶營銷的禁忌4過早涉及價格

價格是客戶最為關心的購買因素之一。往往第一次見面就會問，但是此時期本身也不期望有一個明確的回答，如果這時透露低價，對企業的最終達成利益是有害的。報價的最佳時機是在充分溝通后即將達成交易前。2021/5/921大客戶營銷的禁忌5客戶總是對的

“客戶是上帝”這個是口號，不是商業活動的實質。在很多時候客戶是無知和無理的。不能簡單的對客戶進行言聽計從。要甄別其“需求”是隨意性的需要還是長期的需求。需求是同客戶長遠目標一致的穩定。需要是短期的，甚至是一次性。因此應重點關注客戶的長期目標而非短期需要。重點滿足客戶的需求。2021/5/922大客戶營銷的禁忌6沒有預算概念

預算概念包含兩方面，第一是對客戶采購資金的了解和評估；二是對自己市場開拓方面費用的計算和控制。客戶的需求有無預算支持決定了大客戶經理的對策和投入的。搞清客戶的預算包括財務狀況、預算情況和預算決策流程。這些是大客戶經理需要掌握的重要信息之一。好的大客戶經理能夠切入到客戶的預算決策流程中，引導客戶臨時增加或重新安排預算。大客戶經理安排投入產出比，盡力將合理的費用投入到合適的項目。（開拓期與成熟期最容易超出預算）2021/5/923大客戶營銷的禁忌7不能有效影響決策者

大客戶經理很少能與項目的決策者交流，更多的是與操作者、參謀者（使用人員、維護人員、技術人員）交流，但是無法從決策者去的采購意向。大客戶經理無法參加采購中大部分的活動。因此大客戶經理應該想辦法稱為導演，為各個演員提供道具、臺詞，促成他們向其內部推銷，從而影響到決策者。2021/5/924大客戶營銷的禁忌8無謂的閑談

工業品銷售的開始是一種關系的建立。但是“交朋友”這種方法十年前也許是正確的，當時客戶都有大量的時間。現在，工作壓力和時間緊迫是大多數組織的共性。無謂的閑談不但會讓客戶心煩，還會降低自己給客戶的專業感覺。而更重要的是，“和客戶作朋友”并不是一種被廣泛倡導的銷售理念。和客戶建立的關系，是一種商業關系，而不是純粹的私人友誼。后者對于一種長期健康的商業關系是一個不利的因素。

2021/5/925大客戶營銷的禁忌9沒有下一步行動安排

大客戶經理往往容易將銷售活動隔離開來，缺乏連貫性的考慮。造成的直接結果是第一次拜訪中沒有為下一次拜訪留下伏筆，下一次見面也沒有呼應和鞏固上一次的效果。這樣，很容易使銷售活動變成零散的、單個性的行為。其實，每一次拜訪時，大客戶經理都應想法為下一次見面進行鋪墊，設計再次見面的理由。比如，下次帶樣機過來給客戶看、帶工程師過來解答技術問題等。或者，拓展其他同客戶接觸的方式，比如邀請客戶到公司參觀、舉行一個技術交流會、向客戶要通訊地址寄送公司的刊物、獲取客戶的EMAIL以傳送新產品的照片。這些安排，如果能與客戶事先溝通，可以減少很多不必要的麻煩，提高銷售效率。2021/5/926大客戶營銷的禁忌10忽視客戶差異

每一個客戶都有自己的特點，不會靈活處理是銷售中一個常見的問題。造成這個問題的深層原因是大客戶經理在拜訪客戶前已經手拿著某種非常具體的產品的宣傳資料。也就是說，他們被所要推銷的產品的具體形態所限制和束縛了。雖然，在大部分時候，我們不能提供定制性的產品，而產品也只是根據大部分客戶的需求設計出來的，或者只是對全部需求的折中和平均。但是，要想成功銷售產品，就得考慮客戶的差異，包括需求的差異、財務狀態的差異、企業文化的差異等等。因此，決定銷售成敗的因素往往在產品之外。客戶的差異就是產品之外的關鍵因素之一。如果不能清楚地了解并加以利用，銷售前景必然缺乏希望。2021/5/927大客戶營銷策略（1）走對路

做大客戶銷售你的路要走對，路走錯了不管你如何的努力也是徒勞。如客戶對質量非常的重視，而你的工作重點是售后服務，即使你的售后服務是最好的，你也不能打動客戶，因為你的路走錯了。那么怎么才能走對路呢？收集情報，只有收集到準確的情報才能走對路，情報就像我們去旅行的地圖一樣，如果地圖是準確的我們的路線才能正確。2021/5/928大客戶營銷策略（2）找對人

了解到客戶的情報，就要和客戶建立關系。要跟客戶建立關系，就要知道給誰建立關系，項目不同的時期，建立的主要關系人也不一樣，項目初期要和“內線”建立關系，在內線的幫助下和相關人員建立關系。項目的中后期，要和客戶企業的高層建立關系。即使同一時期關系人的重要程度也不一樣，那你建立關系的方法程度也不一樣。所以要找對人并與他們建立良好關系。2021/5/929大客戶營銷策略（3）做對事

和客戶建立了關系，就了解客戶的需求，客戶的需求是多樣化的，也是復雜化的，我們要了解每個關鍵人的需求。有很多銷售人員認為只要產品質量好就行，這種認為是狹隘的。我以前跟的一個單子是一家民營企業，接觸的關鍵人是企業的老板。按說民營企業的老板的需求是很簡單：價格低質量好，但通過我的了解不是這樣的，這個老板有一次重大決策失誤使自己的威信大打折扣，他這次給我們合作的真正需求是：通過這個項目重新樹立他的威信，產品的價格是第二位的。如果我不了解他的需求直接在價格低質量好上下功夫，我做再多的事情也是枉然。2021/5/930大客戶營銷策略（4）說對話

了解了客戶的需求后，就要提供我們的解決方案。我相信每個項目提供解決方案的不只我們自己一家，肯定有很多家，這個時候認為自己的解決方案的好壞已經不重要了，要做的是如何讓我們的解決方案比其他的競爭對手更強，來贏得競爭。贏得競爭的過程，就是贏得客戶信任的過程，我們設想一下在日常的生活中是怎樣信任一個人的，是通過說對話，該說的一句不拉，不該說的一字不提，知道在什么場合說什么話，知道怎么說能打動別人。像這種高超的溝通技能在這個時期非常的重要。2021/5/931大客戶營銷策略（5）用對功

贏得競爭后就要贏得客戶的承諾，就是讓項目談判成功。談判要成功要經過精心的準備，如人員組合、議題的擬定、談判的底線等這些都要用功去做，要用對功才能保證不會功虧一簣。有很多企業認為銷售成功就完成了80％的工作，這種想法是錯誤的，對于項目來說我認為只完成了20％，后面的談判和實施要占到80％的工作，因為這個時候是考驗真功夫的時候，要結合客戶的需求讓它們真正的落地。2021/5/932如何搞定大客戶誰才是真正的大客戶細分大客戶信任營銷信任是贏得訂單的有利武器大客戶攻克從誰入手攻克大客戶三種方法價格敏感型客戶的破解建立組織營銷模式如何不斷提升客戶服務價值2021/5/933如何搞定大客戶—誰才是真正的大客戶規模大、影響力大的企業？銷售額大的企業？在不同階段給企業帶來價值最大化的企業！

2021/5/934如何搞定大客戶—大客戶細分現實大客戶潛在大客戶績效服務滿意度現實大客戶—老婆—從愛情變親情—永續經營潛在大客戶—對象—搞定結婚—永續經營（注：大客戶與小客戶劃分一定是對內，不能對外）2021/5/935如何搞定大客戶—信任營銷反思自己企業的大宗采購信任營銷信任營銷的基礎：人員素質技術滿足能力產品質量部門配合能力老總素質2021/5/936如何搞定大客戶—信任是贏得訂單的有力武器大客戶營銷團隊組成大客戶經理、銷售部經理（副總）、技術支持人員、產品服務人員、老總。人員境界：菜鳥（專注產品、滔滔不絕）中鳥（懂得技巧、存在問題）老鳥（技巧嫻熟、引導客戶）神鳥（兵來將擋、水來土掩）呆鳥（靜若處子動若脫兔、直切要害）信任來源信心、信心來源了解、了解來源接觸、接觸來源意愿、意愿來自勾引。2021/5/937如何搞定大客戶—大客戶攻克從誰入手采購?技術?評估小組?財務?分管領導?項目不同階段要找不同的人。分析入圍階段有哪些部門參與、這些部門中誰的權利最大，從最大的下手。人治企業找上層、法治企業找中層、國營企業、私營企業、外資企業、合資企業都先從誰下手？2021/5/938如何搞定大客戶—攻克大客戶的三種方法了解客戶內部的采購階段每個階段參與的人員，這些人員的分工找到關鍵的人物（方法）客戶的客戶分包策略（先插進去一腳再說）有事找“警察”、沒錢找“政府”（找相關部門）將問題擴大化（將對手問題擴大化，給對手找麻煩）搞定客戶身邊的權威人士投其所好（學習賴昌星）退出（塞翁失馬焉知非福、靜觀其變）2021/5/939如何搞定大客戶—價格敏感型客戶的破解一、方法：1、從產品本身增值產品，將產品價值放大2、從服務層面將服務進行延伸3、提高大客戶經理的專業度4、改善物流服務配送5、進行打包銷售，形成二次價值導入（尋找向客戶收費的項目，引導其從關注價格過渡到關注價值）二、策略：降價，但提高客戶采購數量。產品不賺錢，耗材或服務掙錢。拉經銷商共同降價，先將項目接下來，做成樣板工程。將無可降，那就不做。2021/5/940如何搞定大客戶—價格敏感型客戶的破解三、技巧：1、借用資源借力打力。（老總出馬協助大客戶經理，從長遠著眼，淡化客戶對價格的敏感。拉攏中層，完成搞成互動。）2、利用關系，發揮影響。（尋找利用中間人的能力與關系操作）3、讓企業產生內疚。（打悲情牌）4、參觀工廠和成功案例。5、讓客戶后怕。（讓客戶產生用低價產品質量對其的影響）。6、改變產品結構，增加附加價值。7、改變付款條件。2021/5/941如何搞定大客戶—建立組織營銷模式對外：僅僅依靠大客戶經理來針對對方一群人進行銷售，風險較大，成功概率低。對內：大客戶資源都集中在大客戶經理手中，給企業帶來很大風險。組織營銷強調領導—領導；大客戶經理—采購；技術—技術；服務—使用。組織營銷服務客戶流程：1、項目立項2、深度接觸3、方案設計4、技術交流5、方案確認6、項目評估7、合同談判8、簽約成交2021/5/942如何搞定大客戶—如何不斷提升客戶服務價值不斷評估競爭對手的產品與服務體現出自身的競爭優勢分層次提升客戶服務價值1、發現客戶需求2、滿足客戶需求3、引導客戶需求4、創造客戶需求創造客戶跟著自己走的原因，分析客戶行業情況找到切入點。進行市場調研、分析競爭優勢、分析客戶個性化需求、根據具體客戶定制方案。2021/5/943大客戶營銷人員的素質對行業市場的了解行業現狀行業劃分行業優勢行業問題行業國際現狀行業前景對目標細分市場的了解目標市場的劃分目標市場的定位目標消費者的特點目標消費者的要目標客戶的訴求對本公司產品的了解本公司有哪些產品本公司產品分哪幾類本公司產品分幾種規格本公司產