2022年年自考市場調查串講筆記第十三章

一、選擇題

1、一個好的廣告效果分析系統遵循的原則。

（1）具有測量有關廣告目標的手段；

（2）在每個詳細的試驗之前，必需明的確驗的結果將如何得以運用；

（3）必需供應多方面的測量手段，由于單一的測量手段一般不能評定廣告的效果；

（4）必需建立在人們對信息的反響上，包括對廣告的承受程度，理解程度，以及詳細的行為反響；

（5）應當考慮到廣告刺激是否不止一次的暴露；

（6）應當供應肯定的掌握手段，來避開廣告中消失任何的偏差；

（7）能夠考慮到樣本的特性

（8）能夠證明測量的信度和效度

2、廣告效果分析的抱負程序（多）：①確定測量的手段②確定測量的廣告形式③檢驗的是廣告效果，還是整個商業活動的效果④確定測量的因素

3、事前測試程序：①消費者審查；②廣告組合測試；③生理學方法（眼動儀、皮膚電反響測試、速視器、腦電波的分析）

4、事后測試的方法：①再認測試②回憶③銷售測試。

5、消費者對廣告的認知的三種狀況：①閱讀率②相關閱讀率③最多閱讀率。

二、問答題

1、營銷者做廣告宣傳如何選擇適宜的媒體來安排信息？

市場調研的一個主要應用領域是廣告業。

營銷者做廣告宣傳，為了選擇適宜的媒體，需要獲得有關媒體的六種不同類型的信息。

（1）媒體安排：包括登載廣告的雜志、報紙的發行量，含有廣告內容的電視、播送頻道的數目等。

（2）媒體受眾數量：指使用該媒體的人數。

（3）廣告暴光量：指看到媒體中目標廣告的人數。

（4）廣告知覺：指觀賞廣告的人數。

（5）廣告溝通：指能夠全面理解廣告內容的人數。

（6）銷售反應：指由于廣告的影響而購置廣告產品的人數。

2、比擬收集電視收視率數據的四種方法的優缺點？

（1）日記法：就是讓電視觀眾記錄下他們看過的電視節目名字，然后把日記郵寄給討論公司。優點：是費用相比照較廉價。缺點：真實性難于確定。

（2）儀表法：觀眾翻開電視機的同時，也翻開了記錄儀，記錄同時開頭。優點：能記錄下任何狀況下電視上播放的節目；缺點：儀表不能記錄下節目放映時是否每個家庭成員者在觀看，電視觀眾的數量無法確定。

（3）電話采訪回憶法：主要是通過電話采訪抽取樣本。詢問此時他們在看什么電視節目，假如確定答復，再追問他們看到的廣告商和廣告產品。后一個問題是對樣本反響的有效性進展檢查。優點：便捷、廉價。缺點：沒有電話的家庭和農村的家庭的觀眾數量很難準確估量。

（4）個人采訪回憶法：采訪員入戶對被采訪者進展家訪，了解其觀看電視節目的狀況。優點：可以詳細了解詳細狀況，缺點：答案可能不真實。

3、直銷式測試的優缺點？（名、簡）

（1）直銷式測試實際上是對消費者行為的直接測量，這種測量避開了態度測量中存在的偏差。通常使用的方法是在不同的媒體上登載優待卷的廣告，然后測量消費者實際使用優待卷的狀況，或者觀看消費者實際的購置行為。

（2）優點：①直銷式的測量是對消費者行為的直接測量，它并沒有通過個人采訪來測量消費者的態度，因此降低了本錢②直銷式的測量排解了采訪過程的人為因素對結果造成的影響。

（3）直銷式測試的局限性：①有時消費者是由于優待卷本身的特點而實行