引導案例

中國出租車行業服務質量與國際水平接軌又出新成果：中國最大的“的士”骨干企業上海強生集團，通過了ISO9002國際標準質量體系的現場審核，在全國“的士”業中率先獲得“國際質量綠卡”。強生集團近年來堅持以規范化管理促規范化服務，建立起起一本《質量手冊》、19個程序文件和26個技術性文件為“藍本”的運營服務質量體系，并在員工中導入“要讓乘客滿意在乘車之后，必須先讓乘客信任在乘車之前”的服務新概念，全方位開展質量體系的試運轉，并取得了顯著實效。國際權威認證機構DNV挪威船級社對強生集團質量體系進行現場審核，并予以通過。2023/5/271服務標準，是服務質量標準的簡稱，是指服務機構用以指導和管理服務行為的規范。服務機構通過服務調研和關系營銷了解顧客的期望或要求后，就需要將這些有價值的信息轉化變成服務標準，以便按顧客的期望設計和管理機構服務行為，使服務實績讓顧客滿意。然而，許多服務機構的服務標準并非來自對顧客的期望的理解，而是來自機構自己的期望，使機構根據運營需要制定的服務標準。這樣的服務標準與顧客的期望之間存在著差距。縮小這種差距的途徑，首先要從顧客期望出發來制定服務標準，即制定顧客導向的服務標準。2023/5/272制定服務標準顧客導向服務標準制定顧客到項服務標準的程序案例討論2023/5/273顧客導向服務標準

顧客導向服務標準（Customer-DrivenServiceStandard），也稱顧客顧客界定的服務標準（Customer-DefinedServiceStandard），是指服務機構按照顧客期望或要求而制定的服務標準。服務標準的顧客導向，既是重要的，也是可行的。服務標準顧客導向的重要性服務標準顧客導向的可行性2023/5/274服務標準顧客導向的重要性許多服務機構的服務標準是公司導向的服務標準（Company-DrivenServiceStandard），公司界定的服務標準（Company-Defined

ServiceStandard）。公司導向的服務標準，是服務公司或機構的生產率、效率、成本、技術質量等運營目標所要求的服務標準。這樣的服務標準代表服務公司或機構的目標和需要，而公司或機構的目標不一定代表顧客的期望或要求。按照這樣的標準提供服務，最終不一定能滿足顧客的需要。只有當公司或機構的目標與顧客的期望或要求完全一致時，即公司導向的服務標準符合顧客的期望或要求時，顧客才會評價此服務是高質量的服務。但公司或機構的目標與顧客期望或要求完全一致的情況是比較少的。在大多數情況下，公司導向的服務標準難以很好體現顧客的期望或要求。2023/5/275按美國著名營銷學家科特勒的觀點，公司導向的服務標準是從服務生產者的利益出發和滿足生產者需要而制定的服務標準，它體現的是生產觀念（ProductionConcept），而不是營銷觀念（MarketingConcept）。作為以滿足顧客需要（包括期望或要求）為目的的芙蕖營銷管理，不宜采用公司導向的服務標準，而異采用顧客導向的服務標準。顧客導向的服務標準，是從顧客的期望或要求出發而制定的，體現了“營銷觀念”。按顧客導向標準提供服務，能更好地滿足顧客的期望或要求。因此，采用顧客導向的服務標準，能給服務機構帶來更多的顧客，增強服務機構的營銷競爭力。在制定顧客導向標準的過程中，服務機構按照顧客的期望或要求衡量現有服務過程，可以刪除那些對顧客沒有多大價值的服務活動和降低那些超出顧客要求的服務標準，這可以節約機構的服務成本。因此，采用顧客導向的服務標準，還能給服務機構帶來經濟價值。2023/5/276服務標準顧客導向的可行性一些服務機構懷疑顧客導向的服務標準的可行性。他們認為，服務應當是顧客導向的，但服務生產標準化與顧客導向之間是矛盾的：顧客導向的本質是差異化、個性化，而標準化是反差異化、反個性化的；顧客導向是給予顧客“認清關注”德，而標準化缺少對顧客的“人情關注”；顧客導向要求賦予服務人員更多的操作自由和處理問題的權力和彈性，而標準化是約束服務人員行為和自由的。因此，標準化與顧客導向之間是難以兼容的。要實行服務的標準化，就難以顧客導向，就難以實行服務標準化。2023/5/277標準化與顧客導向之間是存在矛盾一面，但也存在統一的一面。顧客導向是按照顧客期望或要求制定服務標準，而顧客對服務的期望或要求，既有差異化、個性化的一面，也有共性化一面。按照某一個顧客群共同的期望或要求來制定某些服務標準，就是把標準化與顧客導向統一起來了。例如，顧客導向的會計事務所為一群客戶提供服務是差異化、個性化的，即對不同客戶提供不同的服務，但同時可能按照客戶的共同要求采用一種財務會計軟件對這群客戶提供共性化的服務，而這種會計軟件是一種標準化的會計服務。這里，所提供的財務會計的標準，就是一種共性化的服務標準，而這種服務標準是顧客導向的（是按照顧客要求提供的）。可見，顧客導向或個性化很強的會計事務所也會提供標準化服務，這說明標準化與顧客導向之間存在統一的一面。服務標準化，通常有2種類型：一是因技術代替人而引起的標準化；二是因操作方式的改進而引起的標準化。前者如銀行因采用自動取款機而引起的服務標準化，后者如超級市場因采用自選購物的方式而引起的服務標準化。無論哪一種標準化與以前相比都可能讓顧客感到少了“人情關注”。但標準化卻能2023/5/278提高服務效率，給顧客帶來便利，節約顧客成本，而這些好處同樣是不少顧客所期望的，是符合顧客導向的。因此，標準化對顧客導向或顧客利益，既有不利的一面，也有有利的一面。如果標準化給顧客帶來的好處勝于“人情關注”方面的損失，那么，標準化總的來講是符合顧客期望的，是符合顧客導向的，是能夠被顧客接受的。例如，銀行的自動取款機作為銀行的一項標準化服務，受到廣大用戶的歡迎，就是一個證明。可見，缺少“人情關注”的標準并不一定與顧客導向完全矛盾。何況，市場上某些顧客較強調個性化、人情化的服務，也有其他一些顧客較注重服務的成本和效率，這也是市場細分的基礎，服務機構可在此基礎上選擇目標市場，針對性地設計服務標準。

標準化是約束服務人員行為和自由的，但從另一方面看，將一些簡單的、重復的服務操作標準化，有利于服務機構解放一部分人員從事非標準化和個性化的服務，因而反倒有利于增強這部分員工的“自由性”，從而更好地進行顧客導向的服務。因此，從這樣的角度看，標準化不僅與顧客導向不矛盾，而且一部分服務的標準話可以增強另一部分服務的顧客導向。綜上所述，標準化與顧客導向之間既有矛盾的一面，又有統一的一面。就二者統一的一面而言，標準化與顧客導向之間是可以相容的，可以平衡的，也就是說，服務標準的顧客導向是具有可行性的。2023/5/279顧客導向服務標準制定的程序確定服務接觸環節和顧客的期望或要求按顧客期望或要求擬定服務標準評估和選澤服務標準實施修訂和服務標準圖12023/5/2710確定服務接觸環節和顧客的期望或要求服務接觸環節和顧客的期望或要求服務接觸環節重要程度顧客期望或要求的重要程度2023/5/2711服務接觸環節和顧客的期望或要求例如，美國AT&T公司將電信服務過程確定為4個服務接觸環節：銷售、安裝、維修和帳務。顧客對不同服務（接觸）環節的期望和要求是不一樣的。在銷售服務環節，顧客的期望或要求是：銷售服務人員很東專業知識；銷售服務人員反應很快；銷售服務人員能保持長久的聯系。在安裝服務環節，顧客的期望或要求是：安裝的及時性；安裝時設備無損傷；按約定的時間安裝。在維修環節，顧客的期望或要求是：不出現重復維修；維修迅速；維修服務人員能與顧客保持信息聯系。在帳務服務環節，顧客的期望或要求是：賬單準確；一次性結賬；賬單清除易懂2023/5/2712顧客的主要期望或要求銷售人員很懂專業知識，

30%銷售人員反應很快，25%銷售人員能保持長久的聯系，10%安裝的及時性30%安裝時設備完好無損傷25%按約定時間安裝，10%不出現重復維修，30%維修迅速25%維修人員能與顧客保持信息聯系，10%賬單準確45%一次性結清35%賬單清楚易懂10%服務接觸的環節銷售服務44%安裝服務14%維修服務21%賬務服務21圖22023/5/2713在確定服務接觸環節的過程中，可能會遇到機構規定的服務接觸環節與顧客期望的服務接觸環節不一致。例如，某投保戶在一家保險公司的4個不同的業務部門投了4種險：人壽險、醫療險、房屋險和汽車險。在投保期間，該投保戶因搬家發生了更改住址的問題，按規定須通知那家保險公司。按投保戶的“期望”，最好打一個電話給公司有關部門并有這個部門通過內部信息渠道傳遞給4個業務部門，但是按公司規定的受理更改住址的服務程序是：這位投保戶必須自己分別打電話通知4個業務部門。這里，公司規定的服務程序（接觸環節）與投保戶的期望不一致。從營銷學的角度看，公司規定的服務程序給投保戶帶來了麻煩，不符合顧客導向的要球。因此，如果這家保險公司重新研究服務程序，可以考慮投保戶的想法。2023/5/2714服務接觸環節的重要程度確定某個服務接觸環節，包括確定這個接觸環節影響整體服務質量的重要程度。在這個過程中，各個接觸環節影響整體服務質量（注意：是指顧客感知度和評價服務質量）的重要程度是不一樣的。如圖2中，某個服務接觸環節的重要程度用以個百分數表示，這個百分數來自對顧客調研的結果。從圖中可以看出，銷售服務環節對整體質量的影響最大（重要程度是44%），而安裝服務環節對整體服務質量的影響相對較小（重要程度是14%）。了解各個服務接觸環節的重要程度對服務標準的制定是有價值的。服務機構可以據此加強重要環節的服務標準，而適當減少非重要環節的服務標準，這樣可以優化服務營銷資源的配置和降低管理成本。2023/5/2715顧客期望或要求的重要程度確定某個服務接觸環節的期望或要求，也包括確定顧客的這種期望或要求的重要程度。在某一接觸環節，顧客通常對服務有多項期望或要求，如在上述AT&T公司的每個環節，顧客的期望或要求都至少有3項。服務標準制定者需要對每個環節顧客的多項期望或要求按重要程度排序。如圖2中，在顧客對銷售服務環節的3項期望或要求中，“銷售人員很懂專業知識”最重要，重要程度百分數時30%，而“銷售人員能保持長久聯系”相對不重要，重要程度百分數只有10%。這里的百分數都來自對顧客的調研，都能代表顧客的看法。了解顧客期望或要求的重要程度，也是有價值的，服務機構可以據此對顧客的期望或要求進行篩選，以便在選擇服務標準時掌握重點。2023/5/2716按顧客期望或要求擬定服務標準將籠統的期望轉變為具體的標準“硬”標準與“軟”標準服務標準區間服務標準與服務調研2023/5/2717將籠統的期望轉變為具體的標準顧客期望或要求往往是籠統的、含糊的。如前述圖2中，顧客對電信服務個環節的12項期望或要求，絕大多數是籠統的、不明確的。像“銷售服務人員很懂專業知識”這項期望中，“很懂”二字的含義就是不明確的，沒有具體說明懂到什么程度為“很懂”。同樣，“反應很快”、“長久的關系”、“及時性”、“迅速維修”、“清楚易懂”等用詞的含義都是含糊的、不明確的。籠統的、含糊的、不明確的用詞難以作為服務標準，因為如果那這些用詞作為服務標準，那么服務人員對這樣的“服務標準”無法準確理解，從而無法達成統一的理解，操作起來必然缺乏統一性，也就是說，實際上等于沒有服務標準。因此，服務機構必須將顧客的期望或要求具體化、明確化、數量化、可操作化，只有這樣才能轉變為有效的服務標準。2023/5/2718例如，肯德基快餐，將顧客對“快餐要快”的籠統要求具體化為“顧客在任何一家肯德基快餐店付款后必須在2分鐘內上餐”，將顧客對“快餐要求安全衛生”的籠統要求具體化為“炸雞在15分鐘內沒有出售，就不允許再出售”。這兩條服務要求就是明確的、可操作，因而作為肯德基的兩條服務標準。

又如，花旗銀行將用戶對服務“反應性”的期望具體化為兩條服務要求，即“電話鈴響10秒鐘內必須有人接”、“顧客來信必須在2天內做出答復”，這兩條服務要求也是具體的、明確的，因而成了花旗銀行的兩條服務標準。服務標準的具體化、明確化的主要技巧是采用定量化或時間化語言。如上述肯德基快餐一例中的“2分鐘”和“15分鐘內”，花旗銀行一例中的“10秒鐘之內”和“2天內”，就是這樣的定量化語言或時間化語言。采用這樣的語言，有助于服務標準的具體化、明確化。下圖3是將抽象、籠統的顧客期望轉變為具體、明確的服務標準的一個示例。在圖3中，顧客的期望或要求從抽象、籠統到具體、明確，有幾個層次。2023/5/2719服務標準服務質量令人滿意服務反應要快對顧客來電迅速回復給顧客回電不超過2小時具體、明確顧客期望或要求抽象、籠統圖3將抽象、籠統的顧客期望或要求轉變為具體、明確的拂去標準2023/5/2720最高層次的期望或要求是“服務質量令人滿意”，這是最抽象、最籠統的，沒有可操作性的，顯然不能作為服務標準。此高層次的期望或要求是“服務反應快”，就是對服務反應性的要求，比“服務質量令人滿意”要具體一點，但哪些服務反應要快和快到什么程度仍然沒有明確，仍然比較籠統，缺乏操作性，因此也不能作為服務標準。下一個層次的期望或要求是“對顧客來電迅速回復”，與“服務反應要快”相比具體一點，明確了“哪些服務反應要快”以及反應的內容，但是“快到什么程度”仍然沒有明確，因此還是不宜作為服務標準。最低層次的期望或要求“給顧客回電不超過2小時”是真正具體的、明確的，因此宜作為一項服務標準。2023/5/2721“硬”標準與“軟”標準能夠用定量化（數量化）語言或時間化語言表述的標準，稱為“硬”標準。上述“顧客在任何一家肯德基快餐店付款后必須在2分鐘內上餐”、“炸雞在15分鐘沒有售出，就不允許再出售”、“電話鈴響10秒之內必須有人接”、“顧客來信必須在2天內做出答復”和“給顧客回電不超過2小時”等，都是“硬”標準。從前述章節內容可知，顧客對服務質量的感知，一般包括5個層面：可靠性、反應性、保證性、關懷性和有形性。與服務的可靠性、反應性和有形性有關的服務標準，一般可以而且應當是“硬”標準，參見下圖4。如上述“炸雞在15分鐘內沒有售出，就不允許再出售”這一項“硬”標準就是體現肯德基服務可靠性的，而體現肯德基服務反應性的“硬”標準是“顧客在任何一家肯德基快餐店付款后必須在2分鐘內上餐”。“硬”標準主要適用于服務相對簡單、人際交流相對較少的服務環節。2023/5/2722服務質量五個層面關注性保證性有形性反應性可靠性“軟”標準“硬”標準圖4服務質量5個層面與“硬”標準、“軟”標準2023/5/2723然而，不是所有的服務標準都容易用定量化語言或時間化語言表述。較難用定量化語言或時間化語言表述的標準，稱“軟”標準。在服務質量的5個層面中，與服務的關注性、保證性有關的服務標準一般是“軟”標準。比如“要關注顧客個性化需要”是一項與關注性有關的服務標準，這里，“顧客的個性化需要”、“關注”等行為都難以用定量化或時間化語言描述。又如，飯店服務人員的服務標準很重視關懷性和保證性，而這些服務標準一般都是難以定量表述的“軟”標準，參見服務營銷窗口1。“軟”標準有一定的靈活性，更是和服務人員運用服務接觸技巧和發揮服務人員的創造性。“軟”標準主要適用于服務相對復雜、人際交流比較多的服務環節。服務機構在擬定服務標準時，可以根據服務環節的復雜程度和人際交流的需要成都擬定“硬”標準或“軟”標準。2023/5/2724服務營銷管理窗口現代飯店的服務標準

在現代飯店里，服務人員的服務標準可以用SERVICE（正好是中文的“服務”一詞）中的7個字母來概述：S，即Smile（微笑），服務人員要對每一位顧客微笑；E，即Excellent（出色），服務人員要將每一項工作都做得很出色；R，即Ready（準備），服務人員要隨時準備為顧客服務；V，即Viewing（看待），服務人員要把每一位顧客都當作需要特殊照顧的貴賓看待；I，即Inviting（邀請），服務人員每一次服務結束都要向顧客發出下一次再來的邀請；C，即Creation（創造），服務人員要善于創造溫暖的服務氣氛；E，即Eye（眼光），服務人員要始終用熱情的眼光關注顧客。

[點評]這里的7項服務標準是用定性語言表述而不是用定量語言表述的“軟”標準。其中，除了“Excellent”與服務保證性有關外，其余都與服務關懷性有關。這樣的“軟”標準比較靈活，不死板，比較適合人際交流較多的飯店服務工作。

資料來源：何建民，現代飯店管理方法，北京：中國旅游報，1992。4。52023/5/2725合格區間寬容區間服務標準的區間由于顧客的期望或要求通常是一個區間或范圍，如理想區間、寬容區間和合格區間，因此，體現顧客期望或要求的服務標準相應地也可以表達為區間：高標準區間與顧客期望的理想區間相對應，中標準區間與顧客期望的寬容區間相對應，而低標準區間與顧客期望的合格區間相對應。服務機構可根據自身的戰略，決定選擇哪一區間作為制定服務標準的基礎。服務期望服務標準理性區間低標準區間中標準區間高標準區間圖5服務標準區間2023/5/2726服務標準與服務調研服務機構將顧客期望或顧客要求轉變為具體的、靠操作的服務標準的過程，很大程度上就是服務調研或顧客調研的過程，也就是通過深入細致的顧客調研將顧客的期望或要求進一步深入化、細化和具體化。顧客期望或要求的深入調研可以采用探索性調研（ExploratoryResearch）的方法，通過對顧客的深度訪談、焦點組訪談等方法，收集顧客對服務標準的期望。訪談時不易直接地、抽象地詢問顧客的期望或要求，因為那樣獲得的信息仍然是抽象的、籠統的。訪談最好采用間接的投射詢問法，即問顧客對某次具體的服務“事件”的看法和評價，從顧客的看法和評價中分析顧客對服務具體的期望或要求。讓顧客回憶并講述自己最滿意或最不滿意的一次服務經歷，對深入了解顧客的期望或要求是很有效的。另外，服務機構可以請顧客代表參與服務質量管理，并由此收集顧客比較2023/5/2727深入具體的期望或要求。如前述章節中的上海市百七店，就是通過“顧客代表大會”收集對該店服務質量的反應、意見、要求和建議，從中分析顧客比較深入具體的期望或要求。服務機構再將顧客期望或要求轉變為具體、可操作的服務標準的過程中，有可能顧及服務部門和服務人員的想法。這一點時應當避免的。因為服務機構在制定顧客導向的服務標準的過程中必須嚴格地堅持“顧客導向”的原則，而顧及或聽取服務部門和服務人員的意見和想法，容易違背顧客導向的原則，事實上多數情況下后者的意見和想法是“公司導向”的，即主要考慮機構、部門和人員的利益而不是考慮顧客期望或要求的。為了避免這一點，服務機構可以聘請外不得與本機構部門或人員沒有直接利益關系的研究機構來負責服務標準的制定。這樣有利于嚴格地確保服務標準的顧客導向性。2023/5/2728評估和選擇服務標準按顧客期望或要求擬定服務標準標準是否重要標準是否迫切標準是否可接受標準是否可執行標準是否有前瞻性標準是否有挑戰性選定為服務標準是是是是是是篩除否篩除否篩除否篩除否篩除否篩除否圖6服務標準的評估和篩選程序2023/5/2729服務標準的重要性

顧客導向的服務標準首先應當是對顧客滿足感及服務質量評估重要的標準。一項服務標準對顧客的重要程度可以用公式估算：例如，圖2中，假定“不出現重復維修，35%”被看作“維修服務環節，21%”的一項服務標準，那么這項服務標準在AT&T公司整個電信服務過程中的重要程度就是7.35%。2023/5/2730服務機構可以利用這個公式計算出每一個服務接觸環節的每一項候選標準在整個服務過程中的重要程度，然后，按重要程度高低排序，篩除重要程度低的候選標準，保留重要程度高的候選標準。當然，這不是篩選服務標準惟一的評估標準，還要結合其它評估標準加以考慮。服務機構在使用上述公式時須注意：所有的數據都應來自對顧客的調研，而不是來自機構自己的評測，因為這里計算的是對顧客的重要程度，而不是對機構的重要程度。2023/5/2731服務標準的迫切性顧客導向的服務標準應當是針對那些迫切需要改進的服務內容和相關的運作方法與過程。這就需要研究每一項候選標準所對應服務需要改進的迫切程度。這種迫切程度取決于前述影響服務質量的5大差距模型中的第5差距，即，顧客感知的服務實績與顧客期望的服務質量的差距。差距越大，就越需要對服務加以改進，以縮小差距。因此，服務機構可以通過顧客調研了解每一項服務內容的感知質量與顧客期望質量的差距，將有關數據按大小排序，篩除一些服務質量差距較小和進一步改進的迫切性及余地不大的服務，保留服務質量差距較大和迫切需要改進的服務，并將后者所對應的服務標準作為選定的對象。2023/5/2732服務標準的可接受性服務機構擬訂服務標準時，不能聽服務人員德，只能聽顧客的，但在評估服務標準時，需要考慮服務人員的因素。因為服務標準最后還是要由服務人員來執行的，而只有被服務人員理解和接受的標準才是有效的標準。一些服務機構出現服務人員抵制新的服務標準的現象，一個主要原因就是他們對新的標準不能理解和接受。因此，在服務標準的評估階段，服務機構最好采用參與的方法，吸收服務人員和部門管理人員參與服務標準的評估，通過參與評估讓人員充分發表看法，從中分析每一項候選標準被人員接受的程度，并將這種可接受性作為篩選服務標準的一個依據。不過，在使用服務人員參與方法時，對服務人員所發表的看法必須仔細分析，盡量剔除其中的主觀因素，避免出現公司導向的服務標準。事實上，顧客導向與服務人員的利益是會有沖突的，如果不加分析地聽取服務人員的看法，可能很難堅持顧客導向的原則。這也是一些服務機構新的顧客導向的服務標準難以推出，或退出很快夭折的一個原因。2023/5/2733服務標準的可執行性顧客導向的服務標準應當是可執行的，即服務標準所涉及的內容范圍不超過執行者（服務人員）的職責和職權范圍。否則，服務標準難以執行。例如，零售商店柜臺的服務標準一般應包括對商品質量的要求，因為商品質量的問題超出了柜臺服務人員的職責和職權范圍。如果把對商品質量的要求寫入柜臺服務標準，那么這樣的標準實際上是無法執行的。比如，零售商店有關商品質量有問題可以退換的規定，在絕大多數情況下，都是由商店管理部門而不是由柜臺執行的，使史上柜臺一般沒有處置這類問題的職權。服務機構應當審查每一項服務標準的可執行性，篩除那些實際上難以執行的服務標準。2023/5/2734服務標準的前瞻性顧客導向的服務標準應當有前瞻性或預見性，即不僅能反映顧客現在對服務的期望或要求，還能在一定程度上預見到顧客未來的期望或要求。正如“顧客期望”所述，“顧客的期望是動態的、不斷變化的。隨著競爭對手的服務創新、社會消費心理的變化和顧客自身水平的提高，顧客對服務機構的期望是會變化的，這就需要服務機構對這類變化加以調研和預測。”前瞻性的服務標準應當包含這類變化信息。前瞻性的強調也是評估和篩選服務標準的一個依據。2023/5/2735服務標準的挑戰性服務導向的服務標準應當對服務人員有一定的挑戰性或難度。因為在競爭激烈的買方市場上，顧客在“討價還價”上占主動地位，顧客對服務提供者的期望或要求一般會高于服務提供者現有能力水平，換言之，服務提供者只有提高自己的能力和水平才可能滿足顧客的期望或要求。相反，如果服務標準定得過低，沒有挑戰性，服務人員感到容易達到，那么這樣的標準對提高人員或機構的服務能力和服務水平就沒有多大作用。服務標準的挑戰性、迫切性、前瞻性之間是相關的。迫切性較強的服務標準，所對應服務質量的差距較大，這意味著達到標準有挑戰性。前瞻性較強的服務標準，包含著未來較高的期望或要求，因而也意味著達到標準有挑戰性。當然，服務標準的挑戰性應當是適度的，應當與服務標準的可接受性和可執行形相兼顧。2023/5/2736實施和修訂服務標準服務標準選定后進入實施。服務機構在實施服務標準過程中，要建立一個信息反饋機制，以發現新標準存在的問題和加以修訂、完善。服務標準的信息反饋及至通常就是服務標準的考核機制。服務機構按服務標準考核服務行為，找出服務行為不符合服務標準的情況。這里有兩種情況：服務標準正確，服務行為錯誤；服務行為合理，服務標準有問題。在“服務標準正確，服務行為錯誤”情況下，服務機構對服務行為加以調節和控制，以保證服務行為達到服務標準。這不是服務標準制定者關心的。服務制定者關心的是第二種情況，即，“服務標準有問題”。2023/5/2737服務標準可能存在兩個問題：標準過高標準過低服務標準定得過高，超過了大多數服務人員的能力，那么這樣的標準就難以實施。而且過高的服務標準可能超出顧客期望的理想區間，雖然可讓顧客感到驚喜，但長期來說，部分顧客認為這過高的標準不是為他們設計的，選擇改向另一服務機構購買服務。或者，過高的標準吸引力一群顧客，使服務機構偏離原來選定的目標市場。因此，服務機構應當調低過高的服務標準以符合目標顧客的真正需要。服務標準定得過低，如前所述，就缺乏挑戰性和競爭力，不符合服務標準的選擇標準標準，也需要調整。2023/5/2738案例討論沃爾瑪公司的“超值服務”標準

美國沃爾瑪零售公司，是世界上最大的零售公司，有許多其他商家不具備的優勢，其中之一是所謂“超值服務”標準，包括“日落標準”、“比滿意還滿意標準”、“10步標準”等。“日落標準”是指每天的工作必須在當天日落之前完成。對于顧客的服務要求，要在當天予以滿足，決不拖延。這個標準與尊重個人、注重顧客服務和精益求精的信念一脈相承，已成為沃爾瑪企業文化的重要內容。“比滿意還滿意標準”，公司創始人沃爾頓對此的解釋是：“讓我們成為顧客最好的朋友，微笑著迎接光顧本店的所有顧客，盡可能提供能給予的幫助，不斷改進服務，這種服務甚至超過了顧客原來的期望，或者是比其他任何商店更多、更好的服務。”比如，曾有一名沃爾瑪員工，把一名兒童從馬路中央推開，避免了一起交通事故；另一名員工主動延長工作時間，幫一位母親精心挑選兒子的生日禮物，卻耽誤了自己孩子的生日晚宴，等等。這些根植于沃爾瑪員工心目中的優質服務，給公司帶來了無數2023/5/2739的回頭客。“10步標準”，是指只要顧客出現在沃爾瑪員工10步距離的范圍內，員工就必須主動上前打招呼，并詢問是否需要什么幫助。沃爾瑪的這些經營理念在實踐中被認為是成功的范例。薄利多銷并沒有是沃爾瑪五千克轉，相反，由于服務到位，使得沃爾瑪顧客盈門。1998年，沃爾瑪的營業收入超過1000億美元，高居世界零售業榜首，并躋身《財富》500強，名列第4位。現在沃爾瑪不但高居世界零售業榜首，并且首次超過制造業，名列《財富》500強之首。問題討論沃爾瑪的“日落標準”、“比滿意還滿意標準”、“10步標準”是“硬”標準還是“軟”標準？試評估沃爾瑪的“日落標準”、“比滿意還滿意標準”、“10步標準”。2023/5/2740百萬客戶大拜訪41一、課程目的

1、持續推動主顧300（讓業務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的42

理念篇知道和不知道？43猜中彩44人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

45不知道的兩種表現形式？？46（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業務員的不知道47愛人同志48理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始49

生活中對待不知道的幾種態度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！50理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道51

理念之四：

傭金的兌現來自于拜訪52理念之五心動不如行動53結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。54

拜訪篇心動不如行動55丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰56推銷員必備