回憶：第一章市場營銷的概念和核心理念第二章市場營銷管理哲學生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念企業以顧客滿意為出發點，重新建立市場導向戰略規劃戰略規劃是企業面對劇烈變化、嚴峻挑戰的環境、市場，為長期生存和開展而進行的謀劃和思考，是事關企業大局的科學規定，也是市場營銷管理的指導方針。第三章企業戰略規劃與市場營銷管理第一節企業戰略與戰略規劃

第二節規劃總體戰略第三節規劃經營戰略

第三節規劃和實施市場營銷管理第一節企業戰略與戰略規劃

一、企業戰略的概念和特征

二、企業戰略層次劃分

三、企業戰略規劃過程概念?管理學?：戰略是為了到達組織總目標而采取的行動和利用資源的總方案，其目的是通過一系列的主要目標和政策去決定和傳達一個組織期望自己成為什么樣的組織。科特勒：當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個到達其目標的全盤的、總的方案，這叫做戰略。戰略是一種模式或方案，它將一個組織的主要目的、政策與活動按照一定的順序結合成一個緊密的整體。5P〔明茨博格〕：方案〔plan〕、計策〔ploy〕、模式〔pattern〕、定位〔position〕、觀念〔perspective〕企業戰略的特征全局性、長遠性、抗爭性、綱領性。物流企業戰略：尋求物流的可持續開展，就物流企業開展目標以及到達目標的途徑與手段而制定的長遠性、全局性的規劃與謀略。物流企業戰略的特點全局性、長期性、預見性、系統性、國際性、網絡性、效勞性COSCO企業戰略的特征2001年中遠提出從“全球航運承運人〞向“全球物流經營人〞轉變，這意味著中遠將不再局限于傳統的“港到港〞運輸效勞，而是要幫助貨主設計物流運輸的解決方案，提供“門到門〞的效勞，想盡一切方法，為貨主節約物流運輸本錢，使之在劇烈的市場競爭中具有優勢。2004年9月8日，中遠與長虹簽署了戰略合作協議，根據協議，雙方將在運輸、物流、效勞等方面開展更深更廣的合作。而從去年開始，中遠已先后與中石油、中石化、中海油以及鞍鋼、寶鋼等大型企業簽署了類似的合作伙伴協議。戰略規劃的一般過程發展戰略計劃和形成行動方案提出與問題相關的戰略分析問題評估問題的重要性判定問題分析COSCO的戰略規劃過程

企業戰略管理模式制定戰略分析環境制定戰略實施戰略評價與控制外部環境因素組織、資源、文化、管理任務目標戰略政策規劃預算程序執行業績反饋系統企業戰略層次劃分經營領域企業總體戰略經營戰略職能戰略企業最高層次戰略。任務、目標、發展領域、資源配置、組織模式、發展規模、投資決策等等職能部門戰略、財務、生產、營銷、研發、技術、采購、物流、人力資源配備、服務等等經營單位戰略、競爭戰略、事業部、子公司、目標、任務、特色、戰略點、組合方案等企業戰略層次劃分企業物流戰略層次物流戰略層：確立物流對企業戰略的協助作用，建立兩大平臺和兩大系統：根底設施平臺和信息平臺，信息網絡系統和物流配送系統。物流經營層：通過顧客效勞建立戰略方向。物流結構層：物流系統的組成局部，包括渠道設計和設施的網絡戰略。物流職能層：物流戰略職能局部，尤其是運輸、倉儲和物料管理。物流執行層：日常的物流管理。第二節規劃總體戰略認識和界定企業使命區分戰略經營單位規劃投資組合規劃成長戰略企業規劃總體戰略的步驟使命：企業使命反映企業的目的、特征和性質。戰略經營單位〔SBU)：企業值得為其專門制定經營戰略的最小經營管理單位。市場增長率/市場占有率矩陣：企業增長率高要求投資也高，相對生產占有率高那么企業收益多。多因素投資組合矩陣中：市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史利潤率；競爭能力取決于該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等?！惨弧辰缍ㄆ髽I使命［1］企業使命反映企業的目的、特征和性質。界定企業使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環境的開展變化。4．資源條件。5．核心能力和優勢。一、界定企業使命［2］企業使命說明書1．活動領域：產業范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供給商的政策對經銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠景。4．開展方向。寶供物流企業集團：為客戶提供優質高效的物流供給鏈效勞的全面解決方案，以支持客戶的開展，為推動行業開展和員工進步做出不懈的努力。作為回報，我們會得到不斷提高的市場占有率和合理的利潤。中遠使命：

逐步確立在航運及物流業中的領先地位，保持與客戶、員工和合作伙伴老實互信的關系，最大程度地回報股東、社會和環境?！惨弧痴J識和界定公司使命美國石油公司的企業使命美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工制品一體化公司。我們尋找和開發石油資源，并向我們的顧客提供優質的產品與效勞。我們的業務責任是獲得優秀的財務收益，平衡我們的長期方案，使股東獲益和履行對社會和環境的義務。摩托羅拉公司的企業使命摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的效勞，我們為顧客用公平合理的價格供給優質產品和效勞；為了企業的整體開展，我們發須作到這一點和贏得適當的利潤。我們也為我們的員工和股東提供時機以到達他們個人合理的目標。國際著名企業規定的任務美國電報公司——提供快速有效的通訊能力殼牌石油公司——滿足人類的能源需要國際礦業及化學公司——提高農業生產力，滿足人類生存需要〔二〕區分戰略經營單位戰略經營單位〔StrategicBusinessUnits，SBUs〕就是企業值得為其專門制定一種經營戰略的最小經營單位。區分SBU的主要依據是各項業務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。戰略經營單位的特征有自己的業務。有共同的性質和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區別地開展業務活動。有競爭對手。有相應的管理班子從事經營戰略管理工作。R＆D政策中遠集團戰略貿易戰略航運與物流戰略金融戰略財務政策人事政策生產經營管理政策〔二〕區分戰略經營單位〔三〕規劃投資組合進行業務組合分析的第一步是鑒定企業的關鍵業務，即戰略業務單位〔SBU)業務組合分析的第二步是管理部門評估企業各個戰略業務單位的經營效果，以便做出資源配置決策。評價企業業務單位的方法有BCG〔市場增長率/市場占有率矩陣〕和GE〔多因素投資組合矩陣〕。市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率〔MarketGrowthRate〕，指企業經營單位所在的市場的年增長率。市場占有率〔RelativeMarketShare〕，指企業經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 MSi=Qi/∑Qi RMSi=MSi/MSm市場增長率相對市場占有率BCG-－波士頓矩陣高低高低明星類瘦狗類金牛類問號類BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率〔%〕20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2023/5/27Divest/Harvest高

銷售贈長率

低

高

市場占有率低明星產品?問題產品

$金牛產品狗類產品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業務工程整頓結果：開展(Develop):維持(Hold):(建議策略)收割(Harvest):放棄(Divest):香港嘉頓公司產品整頓案例[案例]“多因素投資組合〞矩陣企業對每個戰略業務單位，都從市場吸引力〔Marketattractive〕和業務優勢〔Businessstrength〕兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等因素決定。GE－－多因素投資組合競爭能力市場吸引力大中小強中弱通用電氣公司的多因素投資組合矩陣的分析因素

變數權數評分值加權值市場吸引力市場大小0.2040.8年市場成長率0.2051.0歷史利潤率0.1540.6競爭強度0.1520.3技術要求0.1540.6通貨膨脹0.0530.15能源要求0.0520.1環境影響0.0530.15社會、政治、法律等必須可以接受

Σ1

Σ3.7

業務能力市場占有率0.1040.4市場占有率增長0.1520.3產品質量0.1040.4品牌信譽0.1050.5分銷網絡0.0540.2促銷效果0.0530.15生產能力0.0530.15生產效率0.0520.1單位成本0.1530.45原材料供應0.0550.25研究與開發0.1030.3管理人員0.0540.2

Σ1

Σ3.4

強

中

弱

市場吸引力

大

·保持優勢·以最快的可行度發展·集中努力保持力量·鞏固投資·向市場領先者挑戰·有選擇地加強實力·加強薄弱環節·有選擇發展·集中有限力量·努力克服缺點·如無明顯增長就放棄中·選擇發展·重點投資最有吸引力的市場·加強競爭力·提高生產能力增強盈利能力·選擇和維持·維持現有投資水平·在盈利能力強、風險相對低的單位集中投資·有限發展和縮減·尋找風險小的發展方法，否則盡量減少投資，合理經營小·鞏固與調整·保持現有收入集中力量于有吸引力的單位·保存力量·保持現有收入·在大部分盈利單位保持優勢·產品升級·盡量減少投資·放棄·在盈利機會最小時出售·降低固定成本，避免投資GE分析模型開展策略收割/放棄策略維持策略4、企業成長戰略規劃〔一〕設計成長戰略的思路〔二〕密集式成長〔三〕一體化成長〔四〕多角化成長設計成長戰略的思路首先，在現有業務范圍內尋找進一步開展的時機；然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；最后，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。密集式成長多樣化成長一體化成長規劃成長戰略密集式成長戰略

〔IntensiveGrowth〕市場原有新原有新產品市場滲透Market-penetration產品開發Product-development市場開發Market-development多角化Diversification競爭者供應商企業批發商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化多角化成長戰略

〔DiversificationGrowth〕技術現有新現有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification第三節規劃經營戰略

經營戰略是各個戰略經營單位根據總體戰略的要求，開展業務、進行競爭和建立優勢的根本安排。規劃經營戰略的關鍵是戰略分析和戰略選擇。

經營單位戰略規劃的過程內部環境分析確定目標經營單位任務分析外部環境分析選擇競爭戰略制定計劃執行計劃反饋和控制SWOT分析選擇競爭戰略[10]差異化本錢領先集中一點核心或優勢前提或要求成本領先單位產品成本最低；市場份額最大化；價格低廉優勢；規?；l展；良好的融資渠道，與不斷的投入；產品設計便于制造，工藝簡單；低成本的分銷渠道；先進的設備與更高的勞動生產率；嚴格的成本控制與組織管理；差別化具有產品設計、工藝、品牌、特征、款式、服務等優勢；對顧客有更高的滿足程度；具有營銷、研發、技術、工藝實力；良好的產品開發、技術創新形象；進入行業歷史長，有傳統優勢；公司管理與市場渠道的強力支持；集中化一些領域與局部具有相對的競爭優勢；一般是中小企業戰略；在一個局部與領域具有相對優勢；第四節規劃和實施市場營銷管理戰略規劃確定了企業的總任務和總目標。市場營銷戰略是根據企業戰略制定的，是企業戰略的重要組成局部，也是實現企業戰略的重要保證。在每個業務單位內，市場營銷的作用是幫助實現戰略總目標。市場營銷在企業戰略規劃制定中有著關鍵作用。市場營銷和其他業務職能顧客價值和滿意是市場營銷者取得成功的模式中的要素。但是，單有市場營銷并不能為顧客創造較高的價值。企業所有部門都必須通力合作來完成這一重要任務。每個部門都可以看作是企業價值鏈上的一環，即每個部門都要進行設計、生產、營銷、交付和支持企業產品的價值創造活動。市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經營目標案例“芝麻開門〞打造

品牌新傳奇［1］ “芝麻開門〞品牌在去年上海2001年國際服裝文化節國際童裝設計大賽中，從眾多國內外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門〞品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層效勞的品牌服裝，在這以前的國內市場是完全空白的。

去年4月上海國際服裝文化節上，“芝麻開案例“芝麻開門〞打造

品牌新傳奇［2］ 門〞可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品、淮海路青少年兒童用品。據“芝麻開門〞的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就到達了3萬元人民幣，第二個月那么猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門〞并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來案例“芝麻開門〞打造

品牌新傳奇［3］路，從而一傳十，十傳百，從而促進了銷售業績的增長。“芝麻開門〞在一家店的銷售業績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難。目前在國內市場上，老品牌在不斷開展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年效勞的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。案例“芝麻開門〞打造

品牌新傳奇［4］定位：效勞都市少年；設計：個性自我休閑；經營：高品質新效勞。

資料來源：縮編自朱夕子．“芝麻開門〞打造品牌新傳奇．中國服飾報，2002-05-30。市場營銷組合的內涵市場營銷組合〔Marketingmix〕是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素。產品Product價格Price渠道Place促銷Promotion產品：指提供給目標市場的貨物、效勞的集合，包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝以及效勞和保證等。價格：指出售產品所追求的經濟回報。渠道：又稱地點、分銷，代表為使其產品進入和到達目標市場而經由的路徑、環節和場所，所組織、實施的物流活動。促銷：指利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動。市場營銷組合的內涵TheFourPsMarketingMixProductPricePromotionPlaceTheFourCsConsumerWantsandneedsCustomerCostCommunicationConvenience5R組合Relevance與顧客建立關聯Receptivity注重顧客感受Responsive提高市場反響速度Relationship