年4月19日寶潔母親節營銷方案文檔僅供參考寶潔母親節營銷方案【篇一：寶潔營銷成功案例分析】寶潔營銷案例分析一、企業介紹寶潔公司（proctor＆gamble）,簡稱p＆g，是一家美國消費日用品生產商，也是當前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110，000。.，寶潔公司是世界上市值第六大公司，世界上利潤第十四大公司。它同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。寶潔公司作為大眾公認的百年公司，擁有暢銷于150多個國家和地區的300多個品牌產品，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、視頻、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。是實施“品牌多樣化戰略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經理制”、“品牌保護機制”，毫無爭議的成為整個行業的“領頭羊”。1988年寶潔在中國建立合資企業，廣州寶潔有限公司注冊成立，經過十幾年的經營，寶潔在中國市場取得了巨大的成功。寶潔在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。二、市場研究市場研究是了解市場的重要手段。經過調研，企業能夠了解有關市場需求的因素，包括人口數量、購買力水平、消費結構、消費特點及趨勢，還能夠了解產品供應情況及競爭者的情況，為企業營銷決策提供依據。寶潔在進駐中國市場之前就針對中國市場的情況和特點進行分析和研究，并以此制定出科學的營銷策略。中國是世界上人口最多的國家，人口總數達13億，消費群龐大，對日用品的需求量大，中國正逐步進入小康社會，居民的收入增加、消費水平提高，對于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場前景十分廣大。但就當時的日化行業而言，國內上不存在一個能覆蓋全國的企業和品牌，各個企業往往是安于服務一方百姓，各地區的企業都有自己的“勢力范圍”。另外中國當前處于城市化進程，農村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。中國那時也處在從計劃經濟體制向市場經濟轉變的社會大變革時期，經濟體制的變革使市場購買力被激發，日化行業開始蓬勃發展，寶潔正是抓住這一時機，率先進駐中國市場。三、市場環境分析市場營銷環境是企業開展營銷活動的外部環境，它能夠給企業帶來市場機會，同時也有可能對企業營銷活動產生威脅的各種力量。1、從中國的人口因素來看，中國人口規模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業而言，國內上不存在一個能覆蓋全國的企業和品牌，各個企業往往是安于服務一方百姓，各地區的企業都有自己的“勢力范圍”。另外中國當前處于城市化進程，農村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。2、從經濟因素來看，中國近年來經濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質的要求水平也不斷提高，為寶潔進駐中國提供了一定的條件。3、從政治與法律因素來看，自從中國加入wto以后，外商零售企業在中國的經營完全取消，為外資企業完全進入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。4、從社會文化因素來看，但寶潔進駐中國時，由于傳統的生活和消費觀念，大多數消費者還在使用洗發膏和散裝洗發水，為寶潔擴張市場提供了有利條件。5、從科學技術因素來看，隨著科學技術不斷進步，各領域的專業研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規模提供了有利條件，能夠根據不同地區消費者的需求研究和開發不同的新品。6、從自然環境因素來看，自然環境發生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應的影響，例如皮膚、頭發等出現的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機，根據不同的需求開發不同的市場，擴大自己的市場占有率。四、市場細分及目標市場定位分析市場細分是指根據消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質性需求的整體市場劃分為若干需求大致相同的消費者群的小市場的過程。確定目標市場是指根據自身企業的條件和特點選擇某一個或幾個細分市場作為營銷對象的而過程。市場定位是指指明或明顯化企業品牌形象及產品價值，以幫助目標顧客正確認識并理解企業區別于競爭對手的形象的行為過程。1．寶潔公司的市場細分以洗發水為例，寶潔公司在進入中國的洗發水行業時，首先將中國洗發水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細分市場以不同的變量劃分出更細的細分市場，比如根據不同發質和不同消費者的喜好將市場細分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發水），根據市場的人口密度變量將市場細分為都市、郊區和鄉村（飄柔洗發水），根據年齡變量細分為青年、中年和老年市場等。2．寶潔公司的目標市場選擇寶潔公司進入中國市場后首選目標市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開發了滿足青年人消費需求的產品，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導和刺激青年人的消費心理。3．寶潔公司的目標市場定位寶潔公司一直奉行“生產和提供世界一流的產品和服務，以美化消費者的生活”為公司宗旨，崇尚消費者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產品一向以高價位、高品質著稱，因此寶潔一直將自己的目標市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴大自己的目標市場，開始發展中國龐大的低檔市場，例如寶潔賣的最貴的，定位最高的飄柔洗發水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，寶潔開始由原來的高端走向大眾人群，特別是向農村市場滲透。五、營銷戰略（一）、產品策略1、多品牌策略寶潔公司在營銷策略上選取“品牌多樣化戰略”，這也是寶潔的一項制勝法寶。所謂品牌多樣化戰略是指企業在同一產品領域同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，寶潔的品牌多樣化戰略即一品多牌戰略。它試圖將每個品牌進行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發”，潘婷的“健康且富含維生素b5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發柔亮潤澤”，經過這種將一個品牌和一種特殊產品的特性和功能聯系起來的方式，寶潔不但成功的地加強其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發水市場贏得了良好的聲譽，這將有助于將來引進新產品的推廣。多品牌戰略有很多優勢。首先，多品牌產品吸引了不同市場分區的顧客的多種需求，以洗發水為例，追求任何一種洗發效果的顧客都能在寶潔產品中找到需要的類型，如去頭屑，柔順，潤澤，營養，二合一等。其次，多品牌產品能夠在超市占據更多的貨架。總的來說，一種產品的銷量與它占據的貨架量密切相關，可是零售商往往給一個品牌的產品分配有限的貨架。因此，如果公司的某類產品只擁有一種品牌，產品的銷售量就會受到控制。由于寶潔的產品擁有多個品牌，其產品的上架率就比其它公司的產品高得多，結果寶潔產品的銷量上升很快。最后，使用單一品牌的缺點在于，如果這個品牌受到高度威脅或開始下滑，公司將面對該類產品后繼無人的困境。與之相反，在不同市場區分定位不同品牌則有助于公司分散風險，因為一個品牌的失敗也不會影響到其它的品牌。2、新產品開發首先，經過持續的新產品開發，保潔公司致力于開發和制造特別為中國市場設計的產品，寶潔公司重視產品質量和本地化，1998年，寶潔與清華大學在北京合作建立了一個技術中心根據中國消費者的需求設計產品，為中國市場服務。對產品研發進行的大量投資保證了寶潔在中國市場平均每半年就推出一個新產品，經過改進現有產品和開發新產品，產品更新已經成為寶潔的一個強大競爭優勢。寶潔在中國推出的第一個產品是海飛絲。當時經過詳細的市場調查，寶潔發現許多中國人都有頭屑，而且，沒有一家中國公司生產含有去頭屑技術的洗發水。因此，寶潔決定推出海飛絲進入中國市場，很快成為中國頭發護理生產商中去頭屑洗發水的代表。（二）、定價策略在實際經營活動中，定價除了要參考市場需求、供求關系，還要重點考慮消費者的心理因素，一個合適的價位會最大化地刺激消費者的購買欲望。寶潔剛進入中國的時候，采取的就是“撇脂”的價格策略，走高價格路線。這種策略也稱高價策略，指企業以大大高于成本的價格將新產品投入市場，以便在短期內獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價格為28元，價格高昂，可是其去頭屑的功效使消費者愿意購買，寶潔不久便實現了成本和利潤的回收。經過十年的發展，中國本土日化企業也開始發展起來，寶潔的高價策略已不再適應中國的市場環境。寶潔業務增長的黃金時代已經結束了，寶潔的高端市場已經進入飽和階段，中低端市場確是一片空白，這給中國本土日化企業留下了足夠的成長空間。在當時的中國日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰略轉折點，寶潔開始調整旗下產品的零售價，它遵循以下三個原則：1、產品定價支持市場營銷策略2、價格調整必須保證公司財務目標的實現3、零售價必須適應現階段的市場環境在洗衣粉領域，為了應對聯合利華的競爭，初，汰漬、碧浪降價40%～50%,最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛斯的“雕牌”和南風化工的“奇強”等中國本土品牌在一個價位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，降價下調超過20%。底，寶潔推出飄柔日常護理洗發液，以占領低端市場。寶潔價格策略的調整，達到了打壓中國本土品牌的最終目的。寶潔轉變價格策略，其意圖在于用一個超低價位的產品，經過快而大的走量，來支撐小區域內經銷商的現金需求，為其輸血，目的是建立一個足以抗衡中國本土品牌的農村市場渠道，將自己的產品滲透到農村市場。寶潔成功實施了自己的戰略，用低端產品價格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產品持續盈利。在寶潔的大規模打擊下，一些本土企業不得不應戰，最終跟著寶潔的戰略規劃被動地調整自己的市場格局。（三）、渠道策略寶潔分銷渠道采用集中化戰略——直銷和分銷方式，直銷方式將大賣場、超市、量販店等現代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶。而分銷方式則將選取一些中間商、【篇二：寶潔公司營銷策劃案例分析】案例：寶潔的多品牌策略摘要：寶潔公司是多品牌戰略的成功案例，172年的企業文化沉淀，雄厚的經濟基礎，成熟的管理和嚴格的質量管理，加上強大的市場占有和廣告宣傳，已經形成了自己的產業鏈。在充分調查市場需求的基礎研發產品，采用差異性營銷策略，針對性極強的廣告宣傳，保障了寶潔公司改策略的成功。關鍵詞：寶潔公司多品牌戰略管理管理學案例分析一、背景：案例：寶潔的多品牌策略品牌延伸曾一度被認為是充滿風險的事情，有的學者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風險之大。然而，縱觀世界一流企業的經營業績，我們不難發現，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨生子女”策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，在國際市場競爭中縱橫捭闔盡顯“多子多福”的風流。寶潔公司是一家美國的企業。它的經營特點：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業；二是許多產品大都是一種產品多個牌子。以洗衣粉為例，她們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛生貼用的是“護舒寶”，洗發精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。尋找差異如果把多品牌策略理解為企業多到工商局注冊幾個商標，那就大錯而特錯了。寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設計了9種品牌的洗衣粉，汰漬（tide）、奇爾（cheer）、格尼（gain）、達詩（dash）、波德（bold）、卓夫特（dreft）、象牙雪（lvorysnow）、奧克多（oxydol）和時代（eea）。她們認為，不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產品，加以不同的作料，烹調出多種可口的大菜。不但從功能、價格上加以區別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。經過這種多品牌策略，寶潔公司已占領了美國更多的洗滌劑市場，當前市場份額已達到55％，這是單個品牌無法達到的。制造“賣點”二、分析：1、決策：寶潔公司做出采用多品牌的品牌延伸策略，基于寶潔公司對客戶的需求進行了充分的調查，早在1924年，寶潔公司就成立了市場調查部門，研究消費者的喜好以及購買習慣。經過調查發現，不同消費者對于同一種產品存在不同的需求偏向，就以洗衣粉為例，有些主婦偏向要求去污力強，有些要求更清香，有些偏向價格低廉又能潔凈等等。早在1890年，寶潔在ivorydale工廠建立了一個分析實驗室，研究及改進肥皂制造工藝，這是美國工業史上最早的產品開發研究實驗室之一。基于對消費者需求的深入了解，而清楚知道同一款產品不可能同時具備以上要求的實際情況，做出不斷創新產品的決定，并在在牙香皂后又推出camay香皂，公司擁有兩個存在競爭的品牌，開始了多品牌策略。2、環境分析：市場環境良好：寶潔公司1837年在美國西部成立，當時普遍使用的是黑肥皂，公司一開始就開發出與眾不同的新產品，有著廣闊的市場。此后一直針對不同消費人群的需求開發產品，保持著與其它產品的相比優越性，在消費市場這一塊有著極好的前景。3、組織管理：寶潔公司采用的是品牌管理系統，1931年，公司創立了專門的市場營銷機構，由一組專門人員負責某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，這就是產品部門化。1952年寶潔在辛辛那提市成立了一個全新研究中心，這是公司第一個專門從事未來技術開發工作的研究中心，實現了職能部門化。由于寶潔公司是一個全球化公司，在世界各地均有涉及，因此寶潔同時采用區域部門化，在各地設立分公司，將一部分權力下放到不同地區的經理手上，分權而治。在人員管理上，采用的是人性化管理，以人為本的管理理念，1885年pg首創周六下午不用上班而員工仍可支薪的福利措施；1887年寶潔首創美國最早的利潤分享制度，員工們在該年的十月歡慶第一個分紅配息日；1892年寶潔正式實施員工認購公司股份制度；19寶潔實施全國性的病殘退休保險制度；10至19寶潔開始積極招聘研究人員，并首創一天八小時工作制；19公司章程內加入“公司與員工的利益休戚相關”的條款；19至1920年批發商季度性購買寶潔產品導致生產需求的不穩定以及工廠的裁員，寶潔因此宣布實施新措施：直接向零售商銷售產品，并雇傭了450名銷售人員，這一改變使生產穩定，減少了裁員，同時改變了雜貨店行業的運作方式。以上這些組織管理方式為寶潔公司的多品牌策略的實施提供了保障。4、營銷：寶潔公司的產品依據不同消費需求而設計制造，產品之間存在著差異，寶潔正是利用這點，實行差異化銷售，滿足不同層次人群的需要，從而進一步占領市場，形成幾乎壟斷市場的局面。同時，經過大量廣告投入制造賣點，兼具極強的針對性，依據產品和目標人群的特點，采用獨特的銷售主張，使消費者信服，開拓并不斷鞏固市場占有率。5、創新：寶潔公司的多品牌戰略能保持下去，核心在于寶潔能根據消費者的需求不斷創新自己的產品，不但是品種創新，不斷開發出受歡迎適銷對路的產品，同時還有產品結構的創新，改進現有產品找出更合理的產品結構。經過這兩種方式，保持企業的優越地位，保持市場競爭力。設立專門的技術研發部門，保障公司的產品能夠得到不斷的更新升級。寶潔現有全球技術中心20個，持有專利數量超過29，000項。6、其它方面：寶潔公司保持自己的多品牌策略，除了自己研發產品之外，還憑借雄厚的資金基礎收購其它公司品牌，形成了現在擁有涉及不同領域如產品種類織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等的品牌約300個。嚴格的質量要求保證了寶潔旗下品牌的信譽，從而維持了寶潔的公司形象。7、策略的后期調整：雖然寶潔采取了多品牌戰略，市場占有率極大，但在某些方面還是遭受失敗，例如佳潔士在提出沒有蛀牙這一理念時已被高露潔搶先，又如激爽的失敗，再如“潤妍”定位于更黑、更有生命力，卻在中國不被接受，這些都使得寶潔在后期不斷對自己的策略進行調整，在不同地區推廣更加適應的產品，提出更加適應的【篇三：寶潔洗發水市場營銷策劃方案】寶潔洗發水市場營銷策劃方案專業:日語學號:班級:1007姓名:曾翩一、背景分析（一）中國的背景（二）寶潔公司的背景二、策劃目的三、營銷環境分析（一、）宏觀環境（1）人口環境（2）經濟環境（二、）微觀環境（1）企業本身（2）目標顧客（3）競爭對手四、（1）優勢（2）劣勢（3）機會（4）威脅五、營銷目標1發展新用戶本案結構2留住老客戶3提高客戶占有率六、營銷宗旨七、市場細分與定位八、市場營銷組合（一、）產品組合（二、）定價組合九、渠道策略十、營銷策略（一）大品牌策略（二）階段營銷策略（三）廣告營銷策略1產品定位策略2市場定位3訴求對象4名人效應5投放策略（四）差異化營銷策略（五）注重科研，持續創新十一、促銷策略十二、結束語一、背景分析（一、）中國的背景當前中國洗發用品的市場規模約220億元。截至中國洗發護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。中國洗發水市場經歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展過程，現階段中國已成為了世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發水產業也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，當前中國有洗護發生產廠家多家，近4000個品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠看，洗發水市場發展前景依然可觀。（二、）寶潔公司的背景—財政年度，實現銷售額567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。寶潔自從1988年進入中國市場以來，其旗下的眾多產品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經成為家喻戶曉的品牌。寶潔從到，在央視廣告招標中四度蟬聯標王。業界認為寶潔的廣告投放很專業，在傳播領域有“西點軍校”之稱。其旗下的sk-Ⅱ雖經歷了“金屬門事件”的重創，但很快于12月初在中國內地部分百貨商場恢復銷售其全線產品，當前公司正在為sk-Ⅱ品牌制定一個相對長期的營銷策略。二、策劃目的雖然寶潔的市場占有率高達60%，可是寶潔依然面臨著眾多問題1低端市場的缺失2、管理的雙刃劍3、面對挑戰新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發水能繼續坐穩行業龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發點，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發水繼續在其行業處于領跑者的位置。三、營銷環境分析（一）宏觀環境（1）人口環境：南寧當前人口超過669.7萬人,從人口規模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個巨大的潛在市場。（2）經濟環境第一，總體經濟形勢持續向好，有利于流通領域的發展和回升，這是因為經濟大趨勢對流通業發展的影響是非常大的。第二，外貿形勢正在趨于好轉，將促進外向度較高的市場和企業的發展，如與東盟國家進行頻繁貿易。第三，消費保持較快增長，有利于批發零售業的發展。這是因為消費最突出的表現就在于零售和批發領域。（二）微觀環境(1)企業本身寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國的在洗發水領域，該公司推行多品牌的差異化市場細分策略，旗下擁有飄柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強勢品牌，建立了相當高的品牌忠誠度，在洗發水市場中占據絕對優勢地位。（2）目標顧客寶潔旗下的洗發水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個品牌都有自己的特色，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是染發，于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染