傳播學傳播效果第一頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五第九講傳播效果?理解傳播效果

?效果研究的簡要歷程?效果研究的經典理論第二頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五案例1公元763年春，史思明之子史朝義兵敗自縊，其部將田承嗣、李懷仙等相繼投降，持續七年多的“安史之亂”結束。正流寓梓州，時年五十二歲的杜甫聽到這個消息，寫下了這篇名作。聞官軍收河南河北劍外忽傳收薊北，初聞涕淚滿衣裳。卻看妻子愁何在，漫卷詩書喜欲狂。白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉。即從巴峽穿巫峽，便下襄陽向洛陽。

第三頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五案例2昆曲《牡丹亭》自明代上演后，就不知有多少癡男怨女為之傷心淚下。《柳亭詩話》記載說：“婁江女子俞二娘，年十七，未適人，酷嗜《牡丹亭》傳奇，批注其側。幽思苦絕，憤惋以終。”

《黎瀟云語》說：“內江一女子，自矜才色，不輕許人，讀《還魂記》而悅之，徑造湖訪焉，愿奉箕帚，湯若士以年老辭……因投于水。”西湖有一座馮小青墓。據說，馮小青也是《牡丹亭》的崇拜者，她還留下這樣一首凄惻的小詩：“夜雨敲窗不忍聽，挑燈夜讀《牡丹亭》。世間亦有癡如我，豈獨傷心是小青？”

第四頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五案例31938年萬圣節前夜，哥倫比亞廣播公司樓內一切如常。8點鐘，威爾斯走進播音室。8點檔是固定欄目“水銀劇場”，今天換了新劇目——《火星人進攻地球》。一個小時后，公司的人跟他說，外面好像出事了，整個美國都亂得很。第二天，這個節目成了各大報紙的頭版新聞，把希特勒也擠走了。《紐約時報》在報道中描述了頭一天聽眾的恐慌：“極度恐慌的聽眾塞滿了道路；有的藏在地窖里，荷槍實彈；在紐約的一個街區，20多個家庭中的人們沖出房門，用濕毛巾捂住臉，以防止吸入火星人的‘毒氣’；密蘇里州的一位父親把他的孩子們塞進小轎車里，打電話到處詢問：‘在這個國家，究竟哪里最安全？’有無數電話打進各地的電力公司，催促他們切斷電路，企圖以黑暗避開火星人的進攻。”

據普林斯頓大學事后調查，整個國家約有170萬人相信這個節目是新聞廣播，約有120萬人產生了嚴重恐慌，要馬上逃難。第五頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五案例42011年是各種“體”爆發的一年，尤其是在微博的助力下，“凡客體”、“咆哮體”、“淘寶體”、“高鐵體”，甚至最新的“趙本山體”……幾乎每個月都有新的流行語誕生。調侃經典也好，戲謔時事也罷，網友用這些“新文本”創作出無數網絡作品，也制造了一場又一場的網絡狂歡！①“親，祝賀你哦！你被我們學校錄取了哦！親，9月2號報到哦！”②“眾里尋他千百度，沒病你就走兩步。”③

“買彩票中了500萬，叫我怎么能“hold住”。④“味千拉面拿濃縮液兌湯是因為肉價上漲買不起骨頭！至于你們信不信，我反正信了。”

第六頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五含義一

指傳播行為在受傳者身上引發的心理、態度、行為的變化，換言之指傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖和目的。含義二

指傳播活動尤其是大眾傳媒的傳播活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體，不管有意無意、直接間接、顯在潛在。對具體效果的微觀研究對綜合效果的宏觀研究1-1

傳播效果的兩種含義第七頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五1-2

傳播效果的三個層面外部信息作用于知覺和記憶系統引發的認知變化認知變化作用于觀念或價值體系引發的情感變化上述變化通過人的言行表現出來導致的行為變化認知層面心態層面行為層面視野制約或稱環境認知效果價值觀念的形成和維護效果社會行為的示范與影響效果微觀效果宏觀效果第八頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五短期的預期效果：

個人的反應受眾對媒介集中宣傳報道的集合反應短期的非預期效果：個人的自發反應集合的自發反應長期的預期效果：某主題持續宣傳某事業經常推廣長期的非預期效果：促進個人社會化推動社會全面發展時間軸意圖軸1-3

傳播效果的四種類型第九頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五1-4影響傳播效果的五大因素傳播主體傳播對象傳播媒介傳播技巧傳播內容？？？第十頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五槍彈論適度效果論有限效果論強大效果論2、傳播效果研究的簡要歷程

第十一頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五2-1槍彈論

靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激—反應論20世紀40年代之前該觀念認為，受眾成員是一個個孤立的人，很容易受到大眾傳播的影響，改變自己的態度和行為。宣傳是世界上最有力的工具第十二頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五代表性研究：宣傳研究拉斯韋爾《世界大戰中的宣傳技巧》李和李《宣傳的完美藝術》

①辱罵法②光輝泛化法③轉移法④證詞法⑤平民百姓法⑥洗牌作弊法⑦樂隊花車法槍彈論的缺陷：（1）沒有實證研究的支持；（2）忽略接收者的個人差異，一個大眾傳播的內容不可能對所有人都產生同樣的效果。第十三頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五2-2有限效果論強化效果論，最小效果論，無效果論20世紀40年代-60年代大眾傳播對于受眾沒有設想中那么威力無窮，傳播者的意圖經過中介因素才起作用，最后的效果往往不是態度的轉變而是態度的強化。第十四頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五代表性研究之一霍夫蘭和耶魯學派：態度勸服研究1942—1945，霍夫蘭研究軍事紀錄片對士兵的勸服效果（1）一面說與兩面說（2）休眠效應（3）訴諸感情與訴諸理智（4）明示結論與不明示結論第十五頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五信息來源本身的可信度，對信息的宣傳效果起到了增強的作用；但是隨著時間的推移，信息來源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐漸忘記了信息的來源，而只記得信息本身。這就是“休眠效應”。第十六頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五代表性研究之二拉扎斯菲爾德等：兩級傳播論

1940年，伊里調查《人民的選擇》

（1）來自媒介的信息首先抵達輿論領袖，然后由輿論領袖通過人際傳播傳遞給受其影響的追隨者。這個過程被稱為兩級傳播。 （2）在影響選民的投票決定方面，人際傳播的影響似乎不僅比大眾媒介更經常，而且更有效。第十七頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五代表性研究之三約瑟夫·克拉珀：中介因素論1960年《大眾傳播的效果》①大眾傳播一般不能成為對受眾產生效果的必要的和充分的原因，而更可能處于各種中介因素和影響中，并通過這些因素和影響而起作用。②中介因素包括選擇性過程、群體過程、群體規范以及輿論領袖。③傳播效果一般是強化現狀，而非改變它。第十八頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五2-3適度效果論20世紀60年代-80年代大眾傳播對于受眾雖然沒有槍彈論所認為那樣直接的、立竿見影的效果，但是也不像有限效果論說的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應該從受眾這個角度來衡量，并且從長期效果來衡量。代表性研究之一：使用與滿足理論（參看上一講）第十九頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五代表性研究之二：“議程設置功能”理論美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。①大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。②暗示了傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。第二十頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五現實中的各種議題

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媒介的不同報道程度受眾對議題的認知

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X5X6第二十一頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五代表性研究三：“培養分析”理論起源于20世紀60年代，美國政府專門成立“暴力起因與防范委員會”。代表學者是喬治·格伯納——12年間美國電視劇暴力鏡頭的研究。

格伯納等認為，在現代社會，大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際的客觀現實之間出現很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“培養”的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀。

第二十二頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五代表性研究之四：知溝假說大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由于社會經濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時間的推移，最終結果是兩者之間的知識溝不斷變寬，差距不斷擴大。1970年[美]蒂奇諾時間（或接觸信息的多寡）知識第二十三頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五2-4強大效果論20世紀80年代后強大效果論重新強調大眾傳播有巨大的效果，但是與槍彈論不同，強大效果論強調的效果不是簡單的、直接的，而是復雜的、間接的；不是短期的、立竿見影的，而是長期的、潛移默化的；不是微觀的、個體的，而是宏觀的、社會的。

第二十四頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期五代表性研究：“沉默的螺旋”理論

[德]諾紐曼1973《重歸大眾