（優選）商業模式行業選擇與戰略定位目前一頁\總數八十七頁\編于點目錄1、宏觀環境分析2、產品生命周期分析3、行業進及入壁壘4、波特五力模型及競爭戰略目前二頁\總數八十七頁\編于點

本專題主要內容一、PEST概念描述政治法律環境、經濟環境社會文化環境、技術環境二、PEST分析的變形目前三頁\總數八十七頁\編于點宏觀環境分析——PEST政治/法律（Political）壟斷法律；環境保護法；稅法；外貿法規；對于外來企業態度；政府穩定性經濟（Economic）GDP趨勢；利率；貨幣供給；通漲；失業率；可支配收入；能源供應；成本社會文化（Social）人口統計；收入分配；生活方式演變；工作期望水平；教育水平；消費者態度技術（Technological）政府對研究的投入；政府對技術的重視；新技術開發；知識產權與保護；折舊目前四頁\總數八十七頁\編于點一、PEST的概念描述

PEST分析法是戰略外部環境分析的基本工具，即通過政治的（Politics）、經濟的（Economic）、社會的（Society）和技術的（Technology）角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環境，并評價這些因素對企業戰略目標和戰略制定的影響。目前五頁\總數八十七頁\編于點P—政治、法律環境重要的政治法律變量：

執政黨性質、政治體制、經濟體制、政府的管制、稅法的改變、各種政治行動委員會、專利數量、專程法的修改、環境保護法、產業政策、投資政策、國防開支水平、政府補貼水平、反壟斷法規等目前六頁\總數八十七頁\編于點E—經濟、人口環境宏觀經濟環境主要指一個國家的人口數量及其增長趨勢，國民收入、國民生產總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經濟發展水平和發展速度。微觀經濟環境主要指企業所在地區或所服務地區的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業程度等因素。這些因素直接決定著企業目前及未來的市場大小。目前七頁\總數八十七頁\編于點E—經濟、人口環境

關鍵經濟變量：

GDP及其增長率、中國向工業經濟轉變、貸款的可得性、可支配收入水平、居民消費(儲蓄)傾向、利率、通貨膨脹率、規模經濟、政府預算赤字、消費模式、失業趨勢、勞動生產率水平、匯率、證券市場狀況、外國經濟狀況、進出口因素、不同地區和消費群體間的收入差別、價格波動、貨幣與財政政策等。目前八頁\總數八十七頁\編于點S—社會、文化環境社會文化環境包括一個國家或地區的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次；宗教信仰和風俗習慣會禁止或抵制某些活動的進行；價值觀念會影響居民對組織目標、組織活動以及組織存在本身的認可與否；審美觀點則會影響人們對組織活動內容、活動方式以及活動成果的態度。目前九頁\總數八十七頁\編于點S—社會、文化環境關鍵的社會文化因素：

婦女生育率、特殊利益集團數量、結婚數、離婚數、人口出生與死亡率、人口移進移出率、社會保障計劃、節育措施狀況、人口預期壽命生活方式、對政府的信任度、對政府的態度、對工作的態度、購買習慣、對道德的關切、儲蓄傾向、性別角色、投資傾向、種族平等狀況目前十頁\總數八十七頁\編于點S—社會、文化環境關鍵的社會文化因素：

平均教育狀況、對退休的態度、對質量的態度、對閑暇的態度、對服務的態度、對老外的態度、污染控制、對能源的節約、社會活動項目、社會責任、對職業的態度、對權威的態度、城市城鎮和農村的人口變化、宗教信仰狀況等。目前十一頁\總數八十七頁\編于點T—技術、自然環境不僅包括發明，而且還包括與企業市場有關的新技術、新工藝、新材料的出現和發展趨勢以及應用背景。目前十二頁\總數八十七頁\編于點PEST目前十三頁\總數八十七頁\編于點PEST分析的變形社會/人口（Social/demographic）、技術（Technological）、經濟（Economic）、環境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）。

SLEPT分析、STEEPLE分析，STEEPLE此外，地理因素（GeographicalFactor）有時也可能會有顯著影響。目前十四頁\總數八十七頁\編于點

案例：橫琴新區要求利用PEST分析法，分析橫琴新區發展旅游產業優勢目前十五頁\總數八十七頁\編于點2015年3月24日，中共中央政治局審議通過廣東、天津、福建自由貿易試驗區總體方案、進一步深化上海自由貿易試驗區改革開放方案。引言目前十六頁\總數八十七頁\編于點

目前十七頁\總數八十七頁\編于點珠海橫琴專線目前十八頁\總數八十七頁\編于點目前十九頁\總數八十七頁\編于點第一部分橫琴新區概況

橫琴島距澳門機場3公里，距珠海機場約8公里，距香港41海里，距離華南樞紐港珠海港也只有50分鐘車程，已形成較為完善的陸海空交通體系。一、橫琴島地理概況橫琴島是珠海市第一大島，位于珠海市南部，和澳門之間由蓮花大橋連接，最近處相距約有200米。全島面積86平方公里，是澳門面積的三倍，目前人口約為6943人。

橫琴島地理位置圖目前二十頁\總數八十七頁\編于點

第二部分橫琴新區規劃

一、規劃發展目標“經過十到十五年的努力，把橫琴建設成為連通港澳、區域共建的“開放島”；經濟繁榮、宜居宜業的“活力島”；知識密集、信息發達的“智能島”；資源節約、環境友好的“生態島”。橫琴新區規劃圖目前二十一頁\總數八十七頁\編于點二、片區功能布局規劃

新區規劃“三片、十區”：——商務服務片（口岸服務區、中心商務區、國際居住社區）——休閑旅游片（休閑度假區、生態景觀區）——科教研發片（教學區、綜合服務區、文化創意區、科技研發區、高新技術產業區）目前二十二頁\總數八十七頁\編于點“馬戲界的奧斯卡”目前二十三頁\總數八十七頁\編于點中國國際航空航天博覽會是中國唯一由中央政府批準舉辦，是世界五大最具國際影響力的航展之一。目前二十四頁\總數八十七頁\編于點全球最大的海洋主題度假區：珠海長隆國際海洋度假區目前二十五頁\總數八十七頁\編于點澳門大學橫琴校區目前二十六頁\總數八十七頁\編于點第二節產品生命周期產品生命周期的概念1產品生命周期各階段劃分和特征2產品生命周期各階段的營銷策略3目前二十七頁\總數八十七頁\編于點一、產品生命周期的概念產品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。注意：產品生命周期與產品使用壽命不同。產品生命周期是指產品某個具體品種的生命周期。產品生命周期主要是通過市場銷售量的變化目前二十八頁\總數八十七頁\編于點二、PLC的階段劃分和特點導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤幾個階段劃分目前二十九頁\總數八十七頁\編于點PLC各階段的判斷銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期目前三十頁\總數八十七頁\編于點例題判斷下面的產品處于產品生命周期的哪個階段？火柴小米自平衡車電視機無人駕駛汽車目前三十一頁\總數八十七頁\編于點導入期成長期成熟期衰退期銷量低劇增最大降生產量小擴大大萎縮成本高一般低一般利潤虧損提升最大減少消費者創新者早期使用者大眾落后使用者競爭者很少增多穩中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場，爭取最大利潤壓縮開支，回收資金32幾個階段特征目前三十二頁\總數八十七頁\編于點1.導入期策略2.成長期策略3.成熟期策略4.衰退期策略幾個階段營銷策略目前三十三頁\總數八十七頁\編于點（一）導入期營銷策略營銷目標是提高知名度，方法有：高水平的促銷努力推出或創造一個概念，如“胃動力”、“腎保護”的概念此外，導入期的生產成本和銷售成本相對較高，新藥定價時不得不考慮這個因素。目前三十四頁\總數八十七頁\編于點（一）導入期營銷策略促銷費用高低

高低價格快速掠取戰略（小罐茶）緩慢掠取戰略（Iphone）快速滲透戰略（寶潔產品）緩慢滲透戰略目前三十五頁\總數八十七頁\編于點思考題為何小罐茶必須用狂轟濫炸的廣告，而iphone可以不用如此密集的廣告？目前三十六頁\總數八十七頁\編于點（二）成長期營銷策略營銷重點是保持并擴大自己的市場份額加速銷售額的上升。從4Ps的調整上考慮。目前三十七頁\總數八十七頁\編于點38保持并擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升不斷增加產品新特色，在商標、款式、規格等方面作出改進，改良包裝和服務，增加藥品新用途，爭創優質名牌藥品。渠道策略價格策略促銷策略1保持原價以保持聲譽；2適當降價，以增加競爭力。3不可輕易抬價，否則易引起消費者的波動1進入新的細分市場2增設新的銷售機構和銷售網點改變促銷重點。廣告宣傳上，從介紹產品轉向樹立企業和產品的形象，爭創名牌，促使認牌購買。

產品策略（二）成長期營銷策略目前三十八頁\總數八十七頁\編于點思考題小米自平衡車當前的消費群體是誰？消費者主要的用途是什么？是否可以擴大消費者群體？可以注入什么概念？目前三十九頁\總數八十七頁\編于點（三）成熟期營銷策略營銷重點放在延長產品生命周期，確保市場占有率，以維持大量銷售，獲得盡量多的利潤。目前四十頁\總數八十七頁\編于點思考面對年輕人越來越將注意力放在手機上、電腦屏幕上，作為電視機生產商，思考如何將年輕人的視線拉回屏幕？目前四十一頁\總數八十七頁\編于點（四）衰退期營銷策略認真研究產品在市場中的真實地位，然后決定是繼續經營下去，還是放棄經營。目前四十二頁\總數八十七頁\編于點維持策略集中策略撤退策略縮短產品營銷戰線，把企業的人力物力財力集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。放棄經營某種產品以撤出目標市場。營銷的重點應抓好一個“轉”字，即轉向研制開發新藥或有計劃、有步驟地轉入新市場。保持產品傳統特色，在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現狀。同時配以可延長生命周期的策略。（四）衰退期營銷策略目前四十三頁\總數八十七頁\編于點思考題火柴的廠商如何運營下去？目前四十四頁\總數八十七頁\編于點第三節行業進入與退出壁壘進入壁壘1退出壁壘2目前四十五頁\總數八十七頁\編于點進入壁壘簡單地說，進入壁壘就是新企業進入特定產業（或市場）所面臨的一系列障礙。目前四十六頁\總數八十七頁\編于點經濟性壁壘經濟性壁壘具有自發性、平等性，它對所有企業都會產生阻礙，甚至對于行業中已有的企業。1、絕對成本優勢2、規模經濟3、產品差異化4、網絡效應壁壘目前四十七頁\總數八十七頁\編于點經濟性壁壘絕對成本優勢：特定的產量水平上，行業內原有企業比新進入的企業具有的低成本生產能力。目前四十八頁\總數八十七頁\編于點經濟性壁壘規模經濟優勢：新進入市場的企業必須具有與原有企業一樣的規模經濟產量或市場銷售份額，才能與原有企業競爭，才能在進入后在行業中立足。目前四十九頁\總數八十七頁\編于點經濟性壁壘產品差異化(productdifferentiation)是指企業在其提供給顧客的產品上，通過各種方法造成足以引發顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它與其他競爭產品有效地區別開來，從而使企業在市場中獲得競爭優勢。目前五十頁\總數八十七頁\編于點經濟性壁壘網絡效應壁壘：網絡產業的顯著特征,它指的是這樣一種現象--某種產品的價值會隨著購買這種產品或其兼容產品的用戶數量的增多而增大。QQ與UC目前五十一頁\總數八十七頁\編于點非經濟性壁壘以管制身份出現的政府為保護現有的市場結構或扶持特定產業所制定的法律法規。如企業經營批準和執照，投融資限制。目前五十二頁\總數八十七頁\編于點進入壁壘與市場集中度及利潤率的相互關系貝恩（Bain）與曼恩（Mann）認為進入壁壘、利潤率與市場集中度呈正相關關系。市場集中度越高，說明進入行業越困難，說明進入壁壘越高。而另一方面如果進入壁壘越高，則行業內企業越容易通過壟斷定價獲取超額壟斷利潤。因此，進入壁壘越高，則行業內原有企業的利潤率越高，反之，利潤率越低。目前五十三頁\總數八十七頁\編于點退出壁壘退出壁壘（barrierstoexit）是指現有企業在產業(市場)前景不好，企業業績不佳時準備退出該產業(市場)，但由于受多種因素的阻礙，資源難以轉移出去，這些阻礙現有企業退出產業(市場)的因素，就構成退出壁壘。1、沉淀成本2、違約成本和企業信譽損失3、行政法規壁壘4、市場發育不完善而造成的退出壁壘目前五十四頁\總數八十七頁\編于點退出壁壘沉淀成本：許多資產具有專用性，用以生產特定的產品，一旦當企業退出時，就會產生沉淀成本，企業要退出原有產業，很難將這些資產轉為他用，生產其它的產品，也難以將這些資產以公平的價格賣給其它生產同類產品的企業，這就構成企業的沉淀成本。目前五十五頁\總數八十七頁\編于點退出壁壘違約成本和信譽損失：如果企業退出原有產業，就不能履行原先簽訂的購銷合同，企業就必須承擔違約成本。同時，企業退出產業往往被視為競爭能力不足，這會造成企業信譽損失目前五十六頁\總數八十七頁\編于點退出壁壘行政法規壁壘：在電力、煤氣和自來水供應等基礎設施產業中，由于企業所提供的產品和服務是人民的生活必需品，政府不允許企業隨意退出產業。目前五十七頁\總數八十七頁\編于點退出壁壘市場發育不完善而造成的退出壁壘：企業退出原有產業通常需要生產要素轉賣和產權交易，但在缺乏生產要素市場和產權交易市場正常運行機制的情況下，企業就難以尋找生產要素和產權交易伙伴以實現交易，從而阻礙企業退出產業。目前五十八頁\總數八十七頁\編于點進入壁壘與退出壁壘的相互關系進入壁壘是對準備進入產業的潛在企業而言的，而退出壁壘則是對產業內準備退出產業的現有企業而言的。但從進入壁壘和退出壁壘的要素看，兩者具有一定的聯系，表現在兩者具有一定程度的重復性和關聯性。目前五十九頁\總數八十七頁\編于點第四節波特五力分析與競爭戰略波特五力分析1競爭戰略2目前六十頁\總數八十七頁\編于點拓展思維如果你要在一個城市買房子，除了房價你會思考下面這些問題：1）這個城市的就業機會怎么樣？環境怎么樣？氣候怎么樣？（宏觀環境分析）2）房子除了居住，更是家庭重大的投資，房價這么高會不會崩盤？（產品生命周期分析）3）我有買房子的資格嗎？這個城市有無限購政策？（進入壁壘）4）我買的房子證件齊全嗎？如果有一天我要離開這個城市能賣出嗎？（退出壁壘）目前六十一頁\總數八十七頁\編于點拓展思維當你決定在這個城市買房子了（創業），你開始一個個的看樓盤，這時你會考慮更多的問題：房子位置怎么樣？房屋樓層和朝向怎么樣？物業管理怎么樣？鄰居的素質怎么樣？距離我上班和小孩讀書的距離遠不遠，交通是不是方便？。。。。。。以上這些微觀的因素對我生活的影響比前面那些更大，因為這些微觀的因素每天、每時每刻都在影響我們?！懊夏溉w”的典故。目前六十二頁\總數八十七頁\編于點知識點回憶回顧我們本章曾經學習過哪些知識內容？1）PEST分析法：宏觀環境分析，準確認知你的環境2）產品生命周期：分析你要進入的行業目前是什么狀態3）進入與退出壁壘：分析進入與退出的難易程度在決定要進入一個行業時，還要做哪些分析，以上的分析很全面，但是好像都側重于宏觀層面，我們要進入一個行業時的微觀環境，該如何做呢？目前六十三頁\總數八十七頁\編于點波特五力模型的分析方法外部環境分析方法中的微觀分析。該模型由邁克爾·波特（MichaelPorter）于80年代初提出，對公司戰略制定產生全球性的深遠影響。用于競爭戰略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環境。波特的“五力“分析法是對一個產業盈利能力和吸引力的靜態斷面掃描。通常，這種分析法也可用于創業能力分析，以揭示本企業在本產業或行業中具有何種盈利空間。64目前六十四頁\總數八十七頁\編于點五種力量影響因素供應商的議價能力購買者的議價能力新進入者的威脅替代品的威脅同業競爭者的競爭程度65目前六十五頁\總數八十七頁\編于點五力模型框架潛在進入者行業競爭對手購買者替代品供應商新進入者的威脅供方議價能力買方議價能力替代品的威脅現有公司間的競爭66目前六十六頁\總數八十七頁\編于點供應商的議價能力一般來說，滿足如下條件的供方集團會具有比較強大的討價還價力量：1、供方行業為一些具有比較穩固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業所控制，其產品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。2、供方各企業的產品各具有一定特色，以致于買主難以轉換或轉換成本太高，或者很難找到可與供方企業產品相競爭的替代品。3、供方能夠方便地實行前向聯合（順物流方向）或一體化，而買主難以進行后向聯合（逆物流方向）或一體化。67目前六十七頁\總數八十七頁\編于點例題已知：鐵礦石挖掘——煉鋼廠——鋼鐵制品如果中國寶鋼公司入股澳洲力拓鐵礦石股份，是前向一體化還是后向一體化？如果鐵礦石被全球少數幾個國家壟斷，那么寶鋼容易入股澳洲力拓鐵礦石的開發業務嗎？課外興趣閱讀：胡士泰被抓目前六十八頁\總數八十七頁\編于點購買者的議價能力購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。其購買者議價能力影響主要有以下原因:1、購買者的總數較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。2、賣方行業由大量相對來說規模較小的企業所組成。3、購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行。4、購買者有能力實現后向一體化，而賣主不可能前向一體化。69目前六十九頁\總數八十七頁\編于點新進入者的威脅進入障礙主要包括規模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統一建設的石化企業）、不受規模支配的成本劣勢(如商業秘密、產供銷關系、學習與經驗曲線效應等)、自然資源（如冶金業對礦產的擁有）、地理環境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的。預期現有企業對進入者的反應情況，主要是采取報復行動的可能性大小，則取決于有關廠商的財力情況、報復記錄、固定資產規模、行業增長速度等。總之，新企業進入一個行業的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。70目前七十頁\總數八十七頁\編于點替代品的威脅兩個處于同行業或不同行業中的企業，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企業的競爭戰略。替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強。71目前七十一頁\總數八十七頁\編于點同業競爭者的競爭程度一般來說，出現下述情況將意味著行業中現有企業之間競爭的加劇：行業進入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；市場趨于成熟，產品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產品或服務，用戶轉換成本很低；行業外部實力強大的公司在接收了行業中實力薄弱企業后，發起進攻性行動，結果使得剛被接收的企業成為市場的主要競爭者；退出障礙較高，即退出競爭要比繼續參與競爭代價更高。72目前七十二頁\總數八十七頁\編于點案例—同業之間的競爭—長虹電視價格戰1988年前后，在國家正式出臺關于彩電降價的決策之前，長虹電視機已領先于市場，開始在全國范圍內實行全面降價。第一場價格戰一舉成功。讓大量庫存得以短期處理完畢，使長虹電視機當年的利潤接近2億元。為長虹后來的發展積累資本。兩年后的1996年，長虹為了突破國外品牌的圍剿，再次大幅降價，每臺讓利150至850元，比洋貨價格低了將近20%。這一次價格戰奠定了長虹的國產電視機霸王地位！三年后的1999年，第三場價格戰打響，長虹的降價幅度突破1000元。長虹鞏固了自己的國產電視老大的位置！三場價格戰成功將長虹電視機品牌打造出來，市場占有率從不到兩成提升至35%。而長虹最輝煌的一年可能就數1997年了，那一年長虹彩電作為國禮，隨國家領導的出訪活動中走出國門。1997年長虹總銷量突破660萬臺，而同期的TCL、康佳銷量都不足200萬臺。從此長虹彩電被稱為國民彩電大王，也成為民族品牌的象征。目前七十三頁\總數八十七頁\編于點競爭戰略概念是在企業總體戰略的制約下，指導和管理具體經營單位的計劃和行動，為企業的整體目標服務。

成本領先戰略差異化戰略集中化戰略目前七十四頁\總數八十七頁\編于點成本領先戰略

成本領先戰略是指企業通過在內部加強成本控制，在研究開發、生產、銷售、服務和廣告等領域里把成本降到最低限度，成為行業中成本最低的企業的戰略。

目前七十五頁\總數八十七頁\編于點成本領先戰略類型（1）改進、簡化產品型：設計一系列便于制造和維護的相關產品，彼此分攤成本。（2）生產創新及自動化型：在現代化設備方面進行大量的領先投資，建立起有效的成本控制系統。（3）材料節約型、人工成本降低型目前七十六頁\總數八十七頁\編于點成本領先戰略的優點（1）對潛在的進入者形成進入障礙。（2）增強與供應商和購買者的討價還價能力。（3）降低替代品的威脅。（4）在同行業中保持領先地位。目前七十七頁\總數八十七頁\編于點成本領先戰略的風險（1）生產技術的變化或新技術的出現可能使得過去改進設備的投資或無效。（2）行業中新加入者通過模仿、學習或者購買更先進的設備，從而獲得更低的成本，以更低的成本進入本行業或在進入本行業后迅速降低成本，后來居上。（3）由于采用成本領先戰略的企業集中精力于降低成本，從而使他們降低了對產品市場變化的預見能力，不能發現顧客需要的變化。（4）受通貨膨脹的影響較大。目前七十八頁\總數八十七頁\編于點差異化戰略

差異化戰略即企業通過品牌形象、產品技術、經銷方式、客戶服務等方面形成全產業范圍內獨特性的特點去贏得市場。

目前七十九頁\總數八十七頁\編于點采用差異化戰略類型

1、產品差異化2、服