所課題組第一章國貨產業高質量發展與全域興趣電商一、我國國貨產業發展現狀二、國貨消費興起的機制和社會影響三、全域興趣電商助力國貨產業發展0607第二章全域興趣電商助力國貨產業高質量發展的機制框架一、全域興趣電商時代的消費理論模型13二、全域興趣電商助力國貨產業發展的“全鏈條產業發展理論”15第三章全域興趣電商助力國貨新銳品牌創造的機制分析一、全域興趣電商與國貨新銳品牌的品牌建設 (一)全域興趣電商推動新銳品牌的品牌定位 (二)全域興趣電商提升國貨新銳品牌在高端化市場的競爭力 (三)全域興趣電商推動新銳品牌的新品類拓展二、全域興趣電商與國貨新銳品牌的數字化改造三、全域興趣電商與知識產權和消費者權益保護 (一)全域興趣電商與知識產權保護 (二)全域興趣電商與消費者權益保護242526272728第四章全域興趣電商助力國貨成熟品牌轉型的機制分析 (一)全域興趣電商與國產成熟品牌的數字化轉型 (二)全域興趣電商與國產成熟品牌的品牌文化重塑3032第五章全域興趣電商助力國貨知名品牌升級的機制分析 (一)全域興趣電商與知名品牌的新品研發和推廣 (二)全域興趣電商助力知名品牌的品牌文化煥發新活力3537第六章推動全域興趣電商助力國貨產業高質量發展全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告05我國重視和支持中國制造品牌的發展，國貨[1]產業發展對于推動供給側結構性改革、擴大國內消費、構建首位，費和社會發展統計公報，全年電子商務交易額[6]438299億元，按可比口徑計算，比上年增長3.5%；全年網比上年下降0.2%，但是全年實物商品網上零售額119642億元，按可比口徑計算，比上年增長6.2%，占”定義為國產品牌產品。/zhengce/2023-02/06/content_5740407.htm[3]工業和信息化部辦公廳印發《關于做好2022年工業質量提升和品牌建設工作的通知》，中華人民共和國中央人民政府：/zhengce/zhengceku/2022-04/27/content_5687454.htm[4]中共中央國務院印發《擴大內需戰略規劃綱要(2022－2035年)》，中華人民共和國中央人民政府：.cn/xinwen/2022-12/14/content_5732067.htm[5]習近平在中共中央政治局第二次集體學習時強調加快構建新發展格局增強發展的安全性主動權，人民日報：http://paper./rmrb/html/2023-02/02/nw.D110000renmrb_20230202_1-01.htm[6]電子商務交易額是指通過電子商務交易平臺(包括企業自建平臺和第三方平臺)實現的商品和服務交易額，包括對單位和對[7]網上零售額是指通過公共網絡交易平臺(主要從事實物商品交易的網上平臺，包括自建網站和第三方平臺)實現的商品和服[8]國家統計局：《中華人民共和國2022年國民經濟和社會發展統計公報》，/sj/zxfb/202302/t20230228_1919011.html06全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告狀彩妝、母嬰以及新國潮國貨產品發展迅猛，市場占有率持續提升。根據Euromonitor數據，2021年國內市場排名前十的運動服裝、運動鞋品牌中，國內品牌市場占率分別達到41%和25%，隨著國內功能性鞋服品牌技術持續提升，未來仍有較大發展空間。[1]根據Euromonitor統計，中國彩妝行業國貨品牌份額由%。[2]尼爾森IQ執行發布《2022母嬰行業洞察報告》，截至2022年6月數據，國產嬰配粉全渠道銷量占奶粉銷售總量的56.4%，同比增長2.7%，同期國產紙尿褲品牌以新技術新業態的發展，有力促進了國貨消費。近些年，國貨品牌數字化運營步伐加快，越來越多的國貨品牌通過全域興趣電商等形式走進千家萬戶。《2022國貨市場發展報告》顯示，2021年4月至2022年3月間，抖音電商國貨品牌商品數量同比增長508%；爆款榜中，國貨品牌數量占比92%，國貨商品數量占比93%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清等重點行業成國貨消費熱門領域。服飾鞋包、美妝、個護家清行業銷量同比增長迅猛，其中服飾鞋包行業同比增長400%，個護家清行業同比增長790%，美妝行業同比增長475%，食品飲料是抖音電商消費者購買國貨產品熱情最高的領域之一，有超過90%的抖量持續增長，國貨商品相關搜索量同比提升165%，國貨短視頻數量同比提升3652%。直播觀看瀏覽量智能家居等品類銷量增長居于平臺國貨前列。一些新銳品牌和老字號品牌在抖音電商的持續助力下，不斷創新和升級，新銳品牌通過短視頻、直播等方式連接消費者，直播觀看瀏覽量提升2328%，搜索量同比老字號品牌借助新業態重塑活力，以短視頻模式傳播品牌聲音，短視頻播放量同比增長4497%，直播觀[1]中國運動鞋服市場格局現狀中國運動鞋服市場占有率2022，/scfx/20221103/115723741.shtml[2]中國社會科學院社會學研究所課題組：《2022國貨市場發展報告：新媒介、新消費與新文化》，2022年5月。[3]《2022母嬰洞察報告》深解，寶寶樹增長發力點在哪里？/news/1377230.html[4]中國社會科學院社會學研究所課題組：《2022國貨市場發展報告：新媒介、新消費與新文化》，2022年5月。5]抖音電商：《2022抖音電商國貨發展年度報告》，2023年1月9日。全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告07年輕化成為顯著特點。《2022年輕人國貨消費趨勢報告》顯示，95后國貨用戶數占比同比提升11%，年新技術新業態的發展，提升了國貨品牌的市場認可度。以抖音興趣電商為例，基于7億的日活用戶和對消費者潛在需求的洞察，從多個維度拓展興趣電商優勢，延伸至全域興趣電商，為國貨商品和內容承載提供了充足的想象空間，開拓了廣闊多元、富含潛力的消費市場。根據抖音電商數據[2],2021年4月至2022年3月間，銷售額最高的3000個品牌中，新銳國產品牌占比超80%，主要涵蓋服飾鞋包、美妝、食品飲料等領域，三大領域的品牌數量占比超60%；同期平臺銷售額最高的300個品牌中，成熟國產品牌數量占比約35%，訂單量同比增長469%，支付人數同比增長473%，其中服飾鞋包領域的品牌數量占比達45.6%。2021年抖音平臺老字號品牌商家數量同比增長30%，年輕消費者用戶不斷增長，2021年4月至2022年3月間，頭部老字號品牌消費者中約40%為30歲以下年輕用戶，其中18-23歲用戶增速以抖音為代表的興趣電商新業態，獲得了更加快速、創新的發展。、十九世經濟參考報：京東發布《2022年輕人國貨消費趨勢報告》：文化認同感助推“國潮經濟”，/2022-05/10/c_1310589339.htm[2]抖音電商：《2022抖音電商國貨發展年度報告》，2023年1月9日。[3]周怡：《厚與薄：全球化與中國傳統價值觀念》，《學術月刊》2022年第10期，第120–133頁。08全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告一些產品影響人們1]本比如中關注物美價廉，這類消費品參與世界范圍內的競爭，國貨在一些中低端技術產品類(如家電)尚有優勢，但[1]A.Warde,“NotesontheRelationshipBetweenProductionandConsumption,”InR.BurrowsandC.Marsheds.,ConsumptionandClass:DivisionsandChange,London:PalgraveMacmillan,1992.[2]王寧：《國貨品牌正通過新渠道積蓄優勢》，/article/7096707379672384039/，2022年5全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告09 30.0% 30.0%傳統知名汽車品牌緊隨其后，新銳國產汽車品牌也獲得了超過兩成的關注。總體上，根據“雙重語境理論”消費者在不同消費領域的品牌偏好(N=6658)國際品牌國產知名品牌國產新銳品牌食品飲料美妝服裝汽車家用電器電腦、相機等數碼產品手機28.2%56.2%15.6%26.2%58.1%15.7%25.2%40.7%34.1%37.9%40.6%21.5%22.6%37.9%39.5%21.8%55.1%23.123.1%44.2%34.7%27.0%43.0%0%10%20%30%40%50%60%70%10全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告家較為在歷史上的消費社會發展過程中，技術革新都發揮了非常重要的作用。20世紀，工業生產技術革新帶來人21世紀，數字技術類開啟。當全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告11化的商品和服務。2022年抖音電商從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”[1]，通過覆蓋用戶全場景、為商家生意帶來新增長。具體來講，(1)短視頻、直播等內容流是潛在興趣的激發轉化場，消費者在這里深度種草，高效成交；(2)商城、搜索等主動探索場景是已有興趣的承接轉化場，消費者在這里找到固定路徑，形成習慣，實現精準匹配和復購；(3)各類電商行為沉淀在店鋪里，通過營銷解決方案擴大全域關注度；(4)這些場域之間形成協同，給消費者“一站式”購物體驗，給商家帶來消費者關注和品牌沉淀，當傳統電商發展到興趣電商，再發展到全域興趣電商，平臺起到了主動滿足和引領消費需求的作用，促進依托其智能推薦技術和多元消費渠道，既可以基于原有消費偏好拓展產品選擇范圍，也可以不斷拓展消費偏好和消費品味，形成固定消費習慣，這些優勢可以應用于綠色可持續消費、國貨消費等領域，從而能夠引導健康積極的消費行為。在國貨消費領域，全域興趣電商有助于激發消費中的“厚文化”元素，塑造國貨消費文化，同時發揮平臺技術和流通系統優勢，比如在休閑衣服購買需求中推薦“國潮風”品牌，在高高的新興國產品牌，從而有效助力國貨產業發展。[1]光明網：《抖音電商舉辦第二屆生態大會做“全域興趣電商”助力商家生意增長》，/2022-05/31/content_35779083.htm，2022-05-31。全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告13消費理論模型出經典的消費決策模型AIDMA，即Attention(引起注意)-Interest(產生興趣)-Desire(激發欲望)-Memory(強化欲望)-Action(促使行動)。數字化時代，消費者的主動權增強，從被動接受營銷宣傳到主動獲取信息，日本電通集團提出AISAS消費模型，即Attention(引起注意)-Interest(產生興趣)-Search(搜索信息)-Action(促使行動)-Share(分享)。[1]數字消費中，購買不再是消費的終點，通過分享引發互動和反饋。IADAS模型，試圖更有效理解全域興趣電商時代的消費決策過程，在全域興趣電商的內容場景中，消費決策過程可以理解為是Interest(興趣捕獲)-Attention(引起注意)-Desire(激發欲望)-Action(促使行動)-Share(分享)。全域興趣電商時代，消費者既非被動接受，也非主動獲取，”不斷循環的新消費邏輯。全域興趣電商時代的消費理論模型(IADAS)14全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告AAIIDDDesireMMAAActionMemoryAttentionInterestAAIISSSearchAAActionSSShareAttentionInterestIIAADDDesireAAActionSSShareAttentionInterest全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告15二、全域興趣電商助力國貨產業發展的“全鏈條產業發展理論”業轉型升級。當數字經濟發展到“社交+電商”新業態，社會化商業階段已經到來。社會化商業是指一個會1]密、二者相互依賴相互促進的關系更加顯著。首先，當代社會人們的消費需求更加豐富多變，追求高性價比、G數字新技術和新型基礎設施迅速發展，消費者面臨的供給體系更為豐富也更為復雜，一費的系統為了探討全域興趣電商助力國貨產業發展的機制，本報告提出“全鏈條產業發展理論”(見圖3和圖4)，黃敏學、李奧旗：《數智時代基于消費社會化的社會化商業模式》，《社會科學輯刊》2022年第5期，第154–163頁。16全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告全域興趣電商助力國貨產業發展的“全鏈條產業發展理論”模型示意圖 市場 品牌 與營銷新模式 鏈接助力全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告17“全鏈條產業發展理論”解釋框架圖全鏈全鏈條助力產業發展全域興趣電商助力新品類研發和設計產建設牌轉型牌升級術和即時市場反饋化產品設計 品轉型與創新研發文化傳遞文化重塑煥發活力匹配消費者個性化、品質化需要匹配消費者個性化、品質化需要消費者洞察新模式“貨找人”品觸達消費者機會消費需求，定位、拓展目標群體生產鏈，助力產品研發化確立銷售“人找貨”商城建設形成固定消費路徑，實現精準匹配牌直播間建設多余環節商家成長上線下銷售渠道產品質量監督反饋至生產鏈，助力產品質量提升口碑提升售后權益保護牌良性發展權保護國貨品牌建設國貨品牌建設國貨品牌轉型國貨品牌升級18全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告術提起消草-購買-分享”不斷循環的新消費邏輯，匹配消費者個性化、品質化需要，識別潛在消費需求，增加了要。同全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告19牌的創全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告21，新銳品運營，完成品牌建立-開拓市場-鞏固市場的過程。 (一)全域興趣電商推動新銳品牌的品牌定位內一線品牌的貼牌代工廠。但代工廠存在產品反饋周期長、庫存積壓、回款周期長、源頭工廠利潤較低、產品22全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告火跟風拍貼合產品的內容才能帶來更高的轉化，團隊的短視頻和直播制作開始專注于“垂直內容+專業講解”的內全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告23產品完善-投放市場這一在線下需要較長時間完成的“產品打造”到“消費市場”測試時間周期，通過線MerchandiseVolume，簡稱GMV)第一次突破百萬；“抖音618好物節”期間，“襯衫老羅”男裝單GMV萬元，位列平臺襯衫類目銷售第一名。2022年3月1日-2023年2月28日期間，在2022年3月1日-2023年2月28日期間，同比增長964.56%；直播觀看瀏覽量同比提升112.76%，直播間互動相關增長數據128.45%，在抖音商城的商品體驗分達到了4.99(滿分5分)。目前，襯衫老羅已列入江西省贛州市贛縣縣區2022年重點數字經濟，24全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告 (二)全域興趣電商提升國貨新銳品牌在高端化市場的競爭力借助抖音電商的“王牌工廠”項目，創始人開始進行品牌建設，借助短視頻和直播專業地解答消費者關于步累積了品牌認知度，正式創立“三只小山羊”品牌，致力于高端羊絨大衣的制作。通過在抖音進行短視了更多消費人群，不斷提升了品牌影響力。2022年雙十一，三只小山羊，讓外界看到了高端國貨品牌的潛力。根據抖音電商數據，從2022年3月1日-2023年2月28日，“三只小山羊”銷量同比增長395.97%，直播觀看瀏覽量同比提升90.18%，直播間互動相關增長數據365.59%，商城的商品體驗分為4.98。“襯衫老羅”、“三只小山羊”的品牌建設發展之路，也是中國產品從“中國制造”走向“中國創造”的轉型之路，是電商模式演變和國貨品牌發展的一個縮影。優質品牌的建設，既需要產品質量過硬，也需要打造品牌影響力。全域興趣電商輔助原創品牌精準地找到品牌定位、傳遞品牌理念、累積品牌用戶，從產品研發到投放市場，為這些新銳品牌提供“定位-認知-消費-沉淀”的品牌打造全鏈路、全方位扶持，國貨品牌的發展。全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告25 (三)全域興趣電商推動新銳品牌的新品類拓展道。其助成了新的消費邏輯推動模式(IADAS模型)，消費決策可理解為是“興趣捕獲-引起注意-激發欲望(種草)-促使行動(購買)-分享”。這一模式下，新銳品牌可以充分利用數字化運營的優勢，以更低的試錯—認知。在2022年8月17日-2022年8月22日期間，品牌大場銷量環比增長400%，直播間互動相關%。再比如創立于2015年的德佑品牌，致力于傳統品類的改進，利用新業態布局營銷，引領濕廁紙這一新品以好的產品作為基礎抓手，運用好平臺長期運營沉淀的人群和品類心智資產，匹配對應的貨品策略，及時拓展新的渠道增長點。首先從貨品的策略上將重點聚焦在個護紙品濕巾類目，打爆明星產品-濕廁紙，找到新的增長“飛輪”，持續豐富濕廁紙品相規格布局，滿足產品多場景需求，沖刺各單品銷量均突破百萬。與多名抖音電商的內容原創達人合作，持續輸出好的內容為品牌蓄能；同時充分整合資源，強化自播與達播雙駕馬車拉動GMV增長。從而長期霸占濕廁紙爆款榜、人氣好評榜、濕廁紙品牌榜、紙品年度金榜，成為最先把濕廁紙這個品類在抖音平臺打爆的品牌，其中主鏈接好評率95%，濕廁紙話題#廁紙還是濕的好#曝光1.3億次。借助一系列營銷創新，德佑品牌和新品類商品在很多消費者心中留下了深刻以上案例都表明全域興趣電商豐富、靈活、短鏈接的營銷方式，能為新銳品牌在研發和推廣新品類上提供商品的推廣，開拓國貨發展的新賽道。26全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告造主要機制是通過電商平臺對品牌的扶持，改進生產模式，對品牌進行了數字化改造。比如前述“襯衫老羅”，吸引了能力，已提供超過一萬次專屬指導和15場圓桌培訓。經過培訓，在抖音商城中，4.6分以上優質商家占比提升至94%。同時，平臺還為商家提供一對一服務，解決其經營中遇到的難題。截至目前，平臺已為九千全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告27保護 (一)全域興趣電商與知識產權保護第一，平臺設立了嚴格的準入門檻，對于申請開設店鋪的主體資質、類型店鋪(旗艦店、專賣店、專營店)9.2萬次使用偽造/無效授權的申請。第二，建立全新的覆蓋電商全場景的一站式維權平臺IPPRO，支持針對電商短視頻及直播的維權投訴。截至20222月，已為超過2.4萬個權利人和1.9萬份知識產權備案維權提供服務，受理侵權投訴超18萬次，刪規則體系，為線上維權提供權攔截上，全年識別攔截了超過440萬件商品：售假防控上，依據主動監測識別模型，全年主動刪除涉嫌處理9千個違規直播間，2022年一年間，直28全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告 (二)全域興趣電商與消費者權益保護家48小時內發貨。建立了供應鏈云倉系統，平均物流速度提升6.1%。提供“音需達”物流服務，消費者服務，用戶退換貨全程順暢便捷。截至年底，退貨運費保障覆蓋率達70%。“極速退”服務已覆蓋70%其在商品贈品的權益。該功能上線之后，相關投訴量下降83%。再次，投入消費者權益保護資金，通過平臺先行補30全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告 (一)全域興趣電商與國產成熟品牌的數字化轉型達4.8。全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告31。當前，鞋32全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告 (二)全域興趣電商與國產成熟品牌的品牌文化重塑首先是在主動觸達層面利用內容場景的“貨找人”，以短視頻+直播的組合方式，吸引對品牌感興趣的人召喚機器人朋友#的挑戰賽，用科技感十足的背景音樂搭配有趣貼紙，不僅讓用戶了解科沃斯機器人解決家居清潔問題上的能力，也讓用戶感知到品牌的智能化。而#多懶才算懶#的社會話題討論則是更深一層全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告33，用戶觸達之下，科沃斯鞏固了自己的品牌用戶。從搜索場景看，品牌垂直搜索支付GMV提升252%。而站在全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告35 (一)全域興趣電商與知名品牌的新品研發和推廣研發和品由此達到感、防護力于一身，在設計、工藝、面料、版型四大方面實現了業內創新與突破。2021年10月，波司登結合短鏈路：設置了#什么是對降溫的基本尊重#的話題；組織頭部達人發布風衣羽絨讀量超3.8億，3299元高客單價羽絨服首發即成為爆款，7200件快速售罄，也讓波司登時尚化、高端化36全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告2022年10月，波司登基于大眾期待旅行、期望與大自然親密接觸，又希望及時給予專業保障和舒適體驗一系列詮釋舒適戶外新時尚。品牌的明星代言人也在波司登官方賬號發布視頻，進一步為波司登此次在抖音電商的品效合一新營銷持續加碼影響力。活動期間，全網曝光超5億，貨架場0-1全面運維啟動，中心場曝光PV營銷，加碼生意爆發。全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告