第二章傳播學的創立與大眾傳播學的發展第一節傳播學的創立第二節傳播學研究的發展第三節傳播的奠基人與創立者第一節傳播學的創立政治背景經濟背景社會背景學科背景第一節傳播學的創立傳播學是傳播研究進入到成熟階段的標志，具備了屬于自己的學術范疇和一套科學的研究方法。傳播學是一門邊緣學科，是新聞學、社會學、心理學、政治學、“三論”、語言學、符號學等學科的基礎上發展起來的學科。具有包容性和開放性。正如施拉姆所說：傳播學是一個“公共汽車站”，任何一個學科的學者都可以在這里上車，也可以隨時在這里下車。這就是說，傳播學存在于各學科對社會傳播現象的研究之中。傳播學作為一門年輕的學科，孕育于20世紀10年代，誕生于40年代至50年代。它生于美國，長于美國。

第一節傳播學的創立政治背景

1.總統選舉。美國政治生活中的一大內容就是選舉，特別是四年一次的總統選舉。參選的政治家都要求助于媒介，利用媒介的優勢為自己宣傳，包括各種廣告、公關、演講、電視辯論等活動；并對對手的優勢、特點，各種媒介的特點，選民的特點，宣傳的內容等進行研究，這些研究就是一個傳播過程的完整要素，無疑促成了傳播學的誕生。第一節傳播學的創立奧巴馬是利用數字媒介競選的獲益者。奧巴馬在互聯網上建立了一個“我的奧巴馬”網站，網站上提供了他支持者的名字和電話，也可以在地圖上找到許多州的支持者。他競選團隊的基斯·古得曼給每一位打過電話吹票的支持者發電子郵件。他說：到2008年11月6日，已有1053791通話記錄。因此，“哈芬頓播報”的創始人、總裁婭莉安娜·哈芬頓如此評論說：“奧巴馬之所以能贏得總統選舉，那是因為互聯網。”[1]

[1]保羅·萊文森，《新新媒介》，何道寬譯，復旦大學出版社2011版，第181頁。第一節傳播學的創立政治背景

2.世界大戰宣傳活動的影響。兩次世界大戰中的宣傳活動使人們看到了傳播的威力，從而催生了傳播學。大戰后，學者們將戰時宣傳策略和技巧當做了一個研究領域，這直接導致傳播學的誕生。研究一戰中宣傳的著作有：英國坎珀爾·史圖爾特《克爾之家的秘密》、德國施杰林·魯貝爾特的《宣傳是政治武器》、美國哈羅德·拉斯韋爾《世界大戰中的宣傳技巧》等。第一節傳播學的創立宣傳案例

日軍中途島海戰失敗，撤出基斯卡島時搞了個小小的心理戰。當三萬多名美軍登上基斯卡島時，發現一地下建筑物門前一塊“鼠疫患者收容所”的招牌。美軍驚慌失措，連續幾天注射疫苗，互相檢查身體，鬧得惶惶不可終日。其實，這是一名日本海軍軍醫想出的主意，想借此嚇嚇美軍，使美軍不敢使用他們留下的糧食和其它物資。美國人軍心受到威脅，物資不敢受用。第一節傳播學的創立經濟背景1.美國獨立后特別是19世紀70年代至第二次世界大戰結束這幾十年中，經濟、科技、文化教育和社會城市化等方面的進展，美國成為世界上最強大的國家，這為大眾傳播業的產生和發展奠定了社會基礎。

2.二戰后，美國自由市場競爭非常激烈，迫使傳播者花出大量人力、財力完善傳播技巧、傳播效果等，客觀上促進了傳播學的發展和壯大。第一節傳播學的創立社會背景

無論印刷媒介還是電子媒介，美國大眾傳播業非常發達，處于世界領先地位。這深刻影響了人們的生活，在提供信息便捷的同時，許多負面效應也不斷凸現。如電影、廣播、電視的出現，人們的生活方式發生了很大改變，休閑方式、物質生產以及文化傳統都發生了改變。隨之而來的是暴力、色情等內容的負面影響。這些方面促使人們，特別是社會學家、傳播學家、心理學家的關心，對傳媒提出批評，出現了經典之作。第一節傳播學的創立學科背景

1.傳播學在形成的過程中，借鑒和吸收了其他學科的研究成果。傳播學具有跨學科的綜合性質。對傳播學影響較大的領域有：新聞學、社會學、心理學、“三論（信息論、控制論和系統論）”、政治學、語言學、文化研究、統計學、符號學等。

2.美國學者對傳播尤其是大眾傳播的一系列問題進行了研究：對傳播性質和作用的研究；對符號、意義和語言的研究；對輿論、新聞和宣傳的研究；對態度和說服的研究；對大眾傳播效果的研究等。第一節傳播學的創立美國傳播學誕生大事記

年份事件

主要概念1922沃爾特·李普曼《輿論學》擬態環境、刻板成見1927拉斯韋爾《世界大戰中的宣傳技巧》宣傳信息的符號1944拉扎斯菲爾德《人民的選擇》有限效果論、兩級傳播1945聯合國教科文首次使用“大眾傳播”首次用“大眾傳播”1946拉斯韋爾等編《宣傳·傳播·輿論》

首次用“大眾傳播學”

1948拉斯韋爾《傳播在社會中的結構和功能》5W模式1949霍夫蘭《大眾傳播實驗報告》傳播與說服1949施拉姆《大眾傳播學》建構了大眾傳播學體系第二節傳播學研究的發展傳播學的發展軌跡

1.國外傳播學的發展

2.我國傳播學的發展傳播學學派第二節傳播學研究的發展國外傳播學的發展

1.早期的傳播學研究①（1920－1930年代），集中在傳播效果的研究上。“槍彈論”

②（1940－1950年代），傳播學形成，提出了有限效果論，槍彈論受到質疑。

第二節傳播學研究的發展國外傳播學的發展

2.傳播學興盛期

1960－1970年代，這是傳播學實現突破、拓展和縱深發展的重要時期。這個時期，學派林立，理論紛呈。

3.當代傳播學研究

1980年代以來，傳播研究領域繼續擴大，政治、經濟、文化等領域無不涉及。批判學派和實證學派蓬勃發展，形成對峙局面。1990年代末，媒介環境學派崛起，不斷形成與前二者抗衡的態度。“當代傳播學研究如何適應社會形態從工業社會向信息社會轉變，以及隨之而來的傳播形態的變化，不斷調整自己，加快發展，業已成為全球傳播學學者共同關注的話題。”[1]

[美]沃納·賽弗林，小詹姆斯·坦卡特，《傳播理論：起源、方法與應用》，郭鎮之等譯，華夏出版社2000年版，序言。第二節傳播學研究的發展傳播學在中國的發展

1.傳播學在1980年代傳入中國。首先在臺灣、香港興起，后才引進到大陸。

2.目前，2000多所高校中有近1/3開設了新聞與傳播學專業的課程。

3.傳播學理論西方話語嚴重，尚處在譯介、闡釋階段。

4.從現實出發，強調傳播學的本土化建構。第二節傳播學研究的發展傳播學在中國的發展

時間事件1982施拉姆訪華、《傳播學（簡介）》、第一次傳播學研討會。提出“系統了解，分析研究，批判吸收，自主創造”的方針。1984施拉姆《傳播學概論》譯成中文出版。1986第二次傳播學研討會。探討學科研究的框架和體系。1993第三次傳播學研討會。確定研討會每兩年一次。1997國務院學位委員會把傳播學列入學科目錄。2001將傳播學升格為一級學科。同時，清華大學、北京大學相繼成立新聞與傳播學院，中國社會科學院新聞研究所更名為新聞與傳播研究所。第二節傳播學研究的發展傳播學學派

1.批判學派

2.經驗學派

3.媒介環境學派

第二節傳播學研究的發展批判學派

1.批判學派的思想來源，主要在西歐：①“法蘭克福學派”：由1923年成立于德國法蘭克福研究所的成員組成，從哲學、社會學的角度研究和批判現代資本主義社會文化工業，對資本主義社會中的文化危機及現代西方文明進行批判。代表人物：霍克海默、阿多諾、馬爾庫塞、本雅明、弗洛姆、哈貝馬斯。②“西方馬克思主義”：1960年代開始在歐洲流行。主張用“馬克思主義”的觀點對資本主義社會結構、文化及意識形態等進行批判。從政治經濟學、主流意識形態分析等角度進行批判。代表人物有：阿爾都塞、費斯克等。第二節傳播學研究的發展批判學派

2.批判學派的立場①對現代資本主義社會持批判態度，批判資本主義社會的大眾文化。②研究焦點：傳媒是以什么方式和手段剝奪人們權利和自由的。③研究目的：探討恢復人們被剝奪的基本價值的方法和途徑。第二節傳播學研究的發展經驗學派

經驗學派源自19世紀的實證哲學，受行為主義心理學說的影響，作為一個學術流派成熟于20世紀的40－50年代，主要采用社會學、心理學、等方法強調定量和統計分析；注重實證經驗，多以實驗和調查的方法來研究傳播及其過程與效果之間的因果關系，開創了從行為科學角度研究人類傳播的傳統。主要代表有：拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德、霍夫蘭、克拉伯、施拉姆等。第二節傳播學研究的發展經驗學派經驗學派有兩個顯著的特點：一是對實用主義的研究，二是社會觀的多元主義化。其理論立場是：①維護現行的社會制度傳播制度。②為大眾傳播媒介充分實現政治、經濟、軍事功能服務。③實用性、經驗性明顯：探尋如何傳播、如何有效傳播、傳播活動自身規律。④落腳點在傳播效果和受眾（微觀）更直接、更有效地服務于實踐。第二節傳播學研究的發展媒介環境學派

1998年，在紐約成立媒介環境學會（MediaEcologyAssociation），由北美多倫多學派和紐約學派兩個學派組成。它們彰顯出的共性是對媒介的研究。張詠華稱之為“媒介分析”，李明偉稱之為“媒介形態理論”，胡翼青稱為“媒介技術主義”范式。代表有：哈羅德·伊尼斯（HaroldInnis）、馬歇爾·麥克盧漢（MarshallMcLuhan）、尼爾·波斯曼（NeilPostman）、保羅·萊文森（PaulLevinson）、約書亞·梅羅維茲（JoshuaMeyrowitz）。第二節傳播學研究的發展媒介環境學派媒介環境學派研究的著重點是人：人之于媒介的角色地位、人與傳播媒介的關系。

媒介環境學派采用歷史的和交叉文化的研究視野研究傳播技術，不但“特別注意闡述媒介技術及其發展史同人類社會變遷和文明發展史的關系”、“以媒介技術為焦點、以媒介技術及其發展史同人類社會變遷的關系為核心”[1]展開研究，企圖使人們看到傳播媒介傳播的內容之外媒介本身對人類行為和社會發展所具有的強大影響力。[1]張詠華，《媒介分析：傳播技術神話的解讀》，復旦大學出版社2002年版，第1頁，第3頁。

第二節傳播學研究的發展三大學派對比簡表

學派名稱研究方法研究內容落腳點研究立場批判學派辯證的、歷史的批判法為何傳播、為誰傳播，側重價值判斷傳播的意義上否定現狀經驗學派定量分析法定性分析去如何傳播或有效傳播，側重事實判斷傳播的效果上肯定現狀媒介環境學派文化交叉法史學研究法媒介、媒介技術與人類文明的關系人與媒介技術的關系上中性的、人文關懷第三節傳播學的奠基人及創立者四位奠基人

1.哈羅德·拉斯韋爾

2.庫爾特·盧因

3.保羅·拉扎斯菲爾德

4.卡爾·霍夫蘭創立者威爾伯·施拉姆第三節傳播學的奠基人及創立者哈羅德·拉斯韋爾哈羅德·拉斯韋爾（HaroldLasswell，1902－1978），美國學術聯合會評價他是“所有社會科學的大師，各領域的先鋒”。其著作：《世界大戰中的宣傳技巧》、《傳播在社會中的功能和結構》、《宣傳·傳播與輿論》、《世界革命的宣傳》等。對傳播學的貢獻：

1.分析研究宣傳的權威，是系統研究政治傳播的第一人。

2.開創了內容分析的傳播方法。

3.將研究領域擴展到大眾傳播領域，提出“5W”模式。

4.指出傳播的三大功能：社會功能，環境監視、協調社會功能和傳承文明功能。第三節傳播學的奠基人及創立者庫爾特·盧因

庫爾特·盧因（勒溫KurtLewin，1890－1947）是守門人理論的創立者，心理學中“場論”和“群體動力理論”的最先提出者。代表作：《個性動力論》（1935）、《拓撲心理學》（1936）、《解決社會矛盾》（1947）、《群體生活的渠道》（文章，1947）等。

第三節傳播學的奠基人及創立者保羅·拉扎斯菲爾德

保羅·拉扎斯菲爾德

（Lazarsfeld，PaulFelix，1901－1976）是傳播學四大先驅之一。著作：《社會科學中的數學思維》、《選民抉擇》、《定性分析》和《應用社會學導論》等。

1.開創了傳播效果研究的傳統。

2.民意測驗中采納社會調查方法的首創者，主持了伊里調查。

3.在《人民的選擇》中明確闡述了輿論領袖和兩極傳播理論，即：“大眾傳播－意見領袖－一般受眾”。

4.提出有限效果論，為大眾傳播研究開拓了新的背景。第三節傳播學的奠基人及創立者卡爾·霍夫蘭霍夫蘭（CarlHovland，1912-1961）畢生從事說服與態度改變及心理對行為影響的研究。著作：《大眾傳播實驗》（1949，合）、《傳播與說服》（1953，合）、《說服的表達次序》（1957）；《個性與可說服性》（1959，合）；《態度的形成和改變》（1960，合）。他對傳播學最突出的貢獻：①它在彼得森等學者基礎上，較完善地把心理學控制試驗的方法用于傳播效果的研究。②他對軍事教育電影的研究，為打破“魔彈論”的神話提供了有價值的證據。③他注意到影響說服效果的多種因素，尤其是說服者和信息發出者兩個因素，并提出一系列改善說服效果的建議，為“可說服性”這個當代傳播學的重要課題奠定了基礎。第三節傳播學的奠基人及創立者施拉姆

威爾伯·施拉姆（WilburSchram,1907-1987）,人類歷史上第