學(xué)習(xí)-----好資料2007秋營(yíng)銷策劃案例分析課程期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)練習(xí)與解答 (2)一、名詞解釋1．營(yíng)銷組合2．所謂市場(chǎng)定位3．調(diào)研設(shè)計(jì)4．市場(chǎng)細(xì)分5．細(xì)分依據(jù)6．細(xì)分變量7．無差異性營(yíng)銷8．所謂差異性營(yíng)銷9．集中性營(yíng)銷策略10．重新定位11．對(duì)抗定位12．成本優(yōu)勢(shì)13．差異化優(yōu)勢(shì)14．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃15．產(chǎn)品策劃16．產(chǎn)品組合17．產(chǎn)品組合的寬度18．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度19．產(chǎn)品組合的深度20．投標(biāo)定價(jià)法21．差別定價(jià)更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料22．取脂定價(jià)策略23．招徠定價(jià)24．滲透定價(jià)策略25．分銷渠道設(shè)計(jì)26．垂直營(yíng)銷渠道27．廣告表現(xiàn)策略28．促銷組合29．賣點(diǎn)30．營(yíng)業(yè)推廣31．社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)32．企業(yè)公關(guān)新聞33．滾動(dòng)預(yù)算34．營(yíng)銷控制35．盈利能力控制二、簡(jiǎn)答題市場(chǎng)營(yíng)銷過程包括哪幾個(gè)步驟？企業(yè)應(yīng)該從哪些方面出發(fā)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合？在營(yíng)銷策劃過程中，應(yīng)從哪些方面著手進(jìn)行環(huán)境分析？在營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備工作中，應(yīng)從哪些方面著手了解行業(yè)動(dòng)向？營(yíng)銷策劃調(diào)研有哪幾個(gè)程序？抽樣調(diào)查方法具體有哪幾類？營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì)有哪些主要步驟？簡(jiǎn)述營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)計(jì)原則。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的主要依據(jù)是什么？更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料10.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)之一 ——消費(fèi)行為因素有哪些具體變量？市場(chǎng)覆蓋策略主要有哪些類別？實(shí)行差異性營(yíng)銷策略具有哪些優(yōu)點(diǎn)？產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)可以從哪些方面體現(xiàn)？市場(chǎng)定位主要有哪些方式？企業(yè)在面臨哪些問題時(shí)，可以對(duì)產(chǎn)品重新定位？市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的途徑有哪些？市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定主要包括哪些內(nèi)容？市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑有哪些？市場(chǎng)挑戰(zhàn)者一般采取哪些進(jìn)攻戰(zhàn)略？簡(jiǎn)述商標(biāo)策劃的目的。菲利普教授認(rèn)為產(chǎn)品可分為哪五個(gè)層次？新產(chǎn)品推廣策略主要有哪些內(nèi)容？產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有哪些？產(chǎn)品定價(jià)方法主要有哪幾大類？差別定價(jià)策略主要有哪些形式？制造商在制定渠道政策需要從哪些方面來著手預(yù)防因渠道政策變形問題而導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生？分銷渠道策劃有哪幾個(gè)步驟？促銷策略包括哪幾種基本促銷方式？簡(jiǎn)述在選擇促銷工具時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？在促銷中，應(yīng)該依據(jù)哪些因素來確定折扣率？廣告訴求策略的制定有哪幾個(gè)具體步驟？公關(guān)策劃有哪些特征？更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料簡(jiǎn)述公關(guān)策劃的原則。公共關(guān)系創(chuàng)意主題的策劃一般經(jīng)歷哪幾個(gè)階段？常用的公關(guān)策劃活動(dòng)實(shí)施方式有哪些？簡(jiǎn)述營(yíng)銷預(yù)算的制定步驟。對(duì)企業(yè)銷售效率評(píng)估的內(nèi)容主要包括哪些方面？市場(chǎng)營(yíng)銷控制過程有哪些過程和步驟？三、案例分析一、考核說明及答題注意事項(xiàng)：1．考試中的案例分析題均不出自于主教材， 在復(fù)習(xí)過程中可借鑒教材中的案例分析方法，但不要過于拘泥于教材中的案例。2．考試中的案例分析題僅一個(gè)案例，是一個(gè)比較長(zhǎng)的綜合性案例，針對(duì)案例有四個(gè)小問，每問10分，共40分。與教材中的案例分析不同的是，考試中的四個(gè)小問具有一定的綜合性，每問都可能涉及到多個(gè)章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)，是對(duì)學(xué)生綜合分析能力的考察。3．在答題過程中，一定要認(rèn)真閱讀給出的案例材料，認(rèn)真審題，緊扣知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行作答。對(duì)于有些靈活性比較強(qiáng)的提問，可以盡量從案例本身去找答案，運(yùn)用自己所掌握的綜合知識(shí)作答。二、重要知識(shí)點(diǎn)：重點(diǎn)章節(jié)：第一章、第四章、第七章、第八章、第十章重要知識(shí)點(diǎn)：營(yíng)銷環(huán)境、定價(jià)策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品組合的深度、寬度、促銷策略、細(xì)分變量參考答案一、名詞解釋1．營(yíng)銷組合就是依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)自己可以控制的各種營(yíng)銷手段如產(chǎn)品質(zhì)量、 包裝、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 02．所謂市場(chǎng)定位，就是為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)的位置， 即確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。3．調(diào)研設(shè)計(jì)是指實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗(yàn)調(diào)研假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)劃。2更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料4．所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求（包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)）的差異性把某—產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過程。 45．所謂細(xì)分依據(jù)，亦即用來細(xì)分市場(chǎng)的基本標(biāo)準(zhǔn)， 是指那些造成消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求出現(xiàn)差異的主要因素，如地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素等。 46．細(xì)分變量或稱細(xì)分尺度，是構(gòu)成細(xì)分依據(jù)的具體要素，是用來分析消費(fèi)者需求差異程度的分析單位。47．所謂無差異性營(yíng)銷，是指這樣一種選擇目標(biāo)市場(chǎng)和組織營(yíng)銷活動(dòng)的思路：面對(duì)細(xì)分化的市場(chǎng)，企業(yè)重視各子市場(chǎng)之間在需求方面的共性而忽略它們的個(gè)性，不是選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)，而是把各個(gè)子市場(chǎng)重新集合成一個(gè)整體市場(chǎng)，并將其做為自己的目標(biāo)市場(chǎng)；企業(yè)向整體市場(chǎng)供應(yīng)單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，使用單一的營(yíng)銷組合，并通過強(qiáng)有力的促銷吸引盡可能多的購(gòu)買者。48．所謂差異性營(yíng)銷，是指這樣一種選擇目標(biāo)市場(chǎng)和組織營(yíng)銷活動(dòng)的思路：面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)以上或多個(gè)子市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)；分別為每個(gè)子市場(chǎng)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品；并根據(jù)產(chǎn)品的特征和子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定和實(shí)施價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略。49．企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)以一個(gè)較小的或很小的子市場(chǎng)無目標(biāo)市場(chǎng)，努力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上取得較高的、甚至是占支配地位的市場(chǎng)占有率，而不追求在整體市場(chǎng)上或較大的細(xì)分市場(chǎng)上占有較小的份額。510．重新定位指企業(yè)為改變?cè)瓉懋a(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的形象而進(jìn)行的新的定位， 使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和品牌有新的認(rèn)識(shí)和理解。 511．對(duì)抗定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)重合的市場(chǎng)位置， 爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。12．成本優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)別成本低于其競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品的成本或者該產(chǎn)品的社會(huì)平均成本。513．差異化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)和功能上的獨(dú)特性，從而使該產(chǎn)品具有不完全替代性而在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。514．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃， 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)和制定帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的行動(dòng)綱領(lǐng)和方案。 615．產(chǎn)品策劃是指使企業(yè)自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的組合適應(yīng)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需要的市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)的謀劃。其內(nèi)容著重于舊產(chǎn)品的改良、產(chǎn)品新用途的開拓和新產(chǎn)品的開發(fā)。 716．產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型的產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。17．產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目 .更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料18．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量的總和；19．產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)；20．投標(biāo)定價(jià)法是指賣方在買方的招標(biāo)期限內(nèi)， 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)的估計(jì)來相應(yīng)制定競(jìng)爭(zhēng)報(bào)價(jià)的一種定價(jià)方法。 821．差別定價(jià) 所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。 822．取脂定價(jià)策略，又稱撇油定價(jià)策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長(zhǎng)期，利用消費(fèi)者的求新、 求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)， 有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。 823．招徠定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià)，是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。824．滲透定價(jià)策略，又稱薄利多銷策略， 是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。825．分銷渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)在創(chuàng)建全新市場(chǎng)營(yíng)銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。926．垂直營(yíng)銷渠道，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，可以由生產(chǎn)商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。 927．廣告表現(xiàn)策略即廣告作品誘導(dǎo)公眾接受廣告信息的方式， 是廣告定位、公眾心理研究和廣告設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，也可以說是定位策略、市場(chǎng)策略、心理策略乃至媒體策略的綜合表現(xiàn)。1028．所謂的促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路， 它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣以及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)， 使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。29．賣點(diǎn)（sellingpoint），是企業(yè)推出的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的能夠被消費(fèi)者順利接受并促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的特點(diǎn)， 其是該產(chǎn)品與眾不同之處， 可以體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量、價(jià)格、外觀、包裝或所代表的品牌形象。 1030．營(yíng)業(yè)推廣是通過各種具有短期刺激作用的特定活動(dòng)促使?jié)撛谫?gòu)買者更快地或更多地購(gòu)買某一產(chǎn)品的一種促銷方式， 其具體手段中比較常見的有： 贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠券、價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、對(duì)經(jīng)銷商的各種折扣或獎(jiǎng)勵(lì)等等。 1131．社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)是對(duì)以非營(yíng)利為目的的社會(huì)公益性公關(guān)活動(dòng)， 如為公眾服務(wù)，開展普及性的教育，開拓社會(huì)福利，以及其他的文娛、體育、環(huán)保等活動(dòng)。 12更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料32．企業(yè)公關(guān)新聞是指對(duì)有利于企業(yè)的建立、 維持、發(fā)展和完善形象的新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道。1233．滾動(dòng)預(yù)算也稱連續(xù)預(yù)算或永續(xù)預(yù)算，是指將預(yù)算期始終保持一個(gè)固定期間、連續(xù)進(jìn)行預(yù)算編制的方法。1334．所謂營(yíng)銷控制就是指衡量和評(píng)估營(yíng)銷策略與計(jì)劃的成果， 以及采取糾正措施以確定營(yíng)銷目標(biāo)的完成。 1535．盈利能力控制是指企業(yè)衡量不同產(chǎn)品、 不同地區(qū)、不同顧客群和不同銷售渠道的盈利率的過程，其目的是擴(kuò)大盈利率高的營(yíng)銷活動(dòng)，縮減盈利率低的營(yíng)銷活動(dòng)。 15二、簡(jiǎn)答題市場(chǎng)營(yíng)銷過程包括以下五個(gè)步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷方案管理營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段可分為四大類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。營(yíng)銷組合也就、是這四類營(yíng)銷手段的適當(dāng)組合與搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的整體營(yíng)銷思想。因此，企業(yè)可以從以下四個(gè)方面出發(fā)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是公司提供給市場(chǎng)的有形物體，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌和包裝；作為產(chǎn)品供應(yīng)的一部分，企業(yè)可能需要向顧客提供各種服務(wù)，如租賃、送貨、修理和培訓(xùn)等，以便獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）價(jià)格策略。即顧客要得到某個(gè)產(chǎn)品所必須付出的錢。 營(yíng)銷管理者需要制訂并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、折扣、津貼和信用條件。產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該同它的認(rèn)知價(jià)值相稱，否則買者就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買產(chǎn)品。3）分銷渠道策略。指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而建立的、由各類中間商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。管理者必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實(shí)體分銷的公司以及它們是如何進(jìn)行決策的； 必須設(shè)法吸收和聯(lián)系各種中間商和營(yíng)銷服務(wù)組織， 組成分銷網(wǎng)，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)；還必須對(duì)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理。4）促銷策略。促銷是公司將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購(gòu)買而進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)四種工具。管理者需要承擔(dān)計(jì)劃、組織、指更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料揮、監(jiān)督的任務(wù)，如雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)銷售人員，制定傳播與促銷計(jì)劃，開展廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷等。在進(jìn)行環(huán)境分析時(shí)，可以從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和公司環(huán)境三個(gè)方面加以著手，主要針對(duì)與策劃有關(guān)的項(xiàng)目進(jìn)行分析。1）宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析可以明確策劃的背景、理由和目的，有助于對(duì)市場(chǎng)需求做客觀的判斷。在宏觀環(huán)境方面，包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造、世界整體局勢(shì)、信息化、價(jià)值觀、生活方式、經(jīng)營(yíng)理論、組織模式等方面。2）行業(yè)環(huán)境分析。可以從法律規(guī)范、不同行業(yè)的加入、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率、價(jià)格、進(jìn)口產(chǎn)品、技術(shù)能力、信息化等方面加以分析。3）公司環(huán)境分析。可就理念、戰(zhàn)略、計(jì)劃、事業(yè)版圖、市場(chǎng)的定位、商品的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格、銷售渠道、技術(shù)、專利、生產(chǎn)、研究開發(fā)等方面加以分析。了解行業(yè)動(dòng)向時(shí)，應(yīng)從以下六方面加以了解：與行業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向商品在不同銷售渠道的市場(chǎng)占有率本企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)商品普及率和在不同地區(qū)的普及情況競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與收益性其他企業(yè)的技術(shù)開發(fā)動(dòng)向其他企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格動(dòng)向主要有如下幾個(gè)程序：?jiǎn)栴}或機(jī)會(huì)的識(shí)別與界定生成調(diào)研設(shè)計(jì)選擇基本的調(diào)研方法抽樣過程收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫并提交報(bào)告更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料跟蹤抽樣調(diào)查的具體方法可以分為隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣與非隨機(jī)抽樣三大類。隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣可分為單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣三種基本方法。系統(tǒng)抽樣。系統(tǒng)抽樣法又稱為“等距抽樣法”，它介于隨機(jī)抽樣法和非隨機(jī)抽樣法之間。非隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣主要有任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣三種。營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì)有如下四個(gè)步驟：步驟一：檢討銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)能直接反映出公司在下一年度達(dá)成預(yù)測(cè)銷量的能力。檢討銷售目標(biāo)以及了解銷售目標(biāo)設(shè)定低、中、高水準(zhǔn)的理由，公司的銷售目標(biāo)若設(shè)定在低水準(zhǔn)到中等水準(zhǔn)之間，或許表示近年來失去許多顧客及市場(chǎng)占有率，或銷售區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)更多，或競(jìng)爭(zhēng)者投入更可觀的廣告費(fèi)用。這些理由都會(huì)直接影響營(yíng)銷目標(biāo)的擬定，同時(shí)也有助于了解營(yíng)銷目標(biāo)該如何設(shè)定，及是否需要爭(zhēng)取新使用者、現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同時(shí)爭(zhēng)取。步驟二：檢討目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是達(dá)成銷售目標(biāo)所需要的來源或源流。銷售不是來自現(xiàn)有顧客，就是來自新顧客。檢討經(jīng)營(yíng)評(píng)估中的目標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷計(jì)劃之后，營(yíng)銷人員即可界定目標(biāo)市場(chǎng)的大小以及現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大小等情況。檢討銷售目標(biāo)及市場(chǎng)的大小后，營(yíng)銷人員即可算出營(yíng)銷目標(biāo)的總數(shù)，同時(shí)也能知道是否合理可行，是否有助于達(dá)成銷售目標(biāo)。步驟三：分析問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。檢討問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以了解營(yíng)銷目標(biāo)的內(nèi)容和每一項(xiàng)問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)行為的關(guān)系。營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)就是要解決這些問題或指出這些機(jī)會(huì)。步驟（四）：列出理由 。假設(shè)產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的早期階段，銷售目標(biāo)是要提高50%的銷售呢？還是 2500萬元？此時(shí)檢討銷售目標(biāo)及目標(biāo)市場(chǎng)就成為很重要的工作了。營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)計(jì)原則如下：（1）營(yíng)銷目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性和可實(shí)現(xiàn)性。假如營(yíng)銷目標(biāo)制定得太高，不可能達(dá)到，將導(dǎo)致營(yíng)銷成本很高，引起利潤(rùn)下滑到預(yù)期之下。而如果明顯的低估營(yíng)銷目標(biāo)，將不能有效滿足消費(fèi)者需求，這就意味著在競(jìng)爭(zhēng)中失去機(jī)遇。（2）營(yíng)銷目標(biāo)必須有具體的時(shí)間安排。營(yíng)銷策劃人員必須為營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定具體的時(shí)間，以便為營(yíng)銷項(xiàng)目提供一個(gè)開始和結(jié)束日期。長(zhǎng)期銷售目標(biāo)在規(guī)劃公司及產(chǎn)品的未來方向是很必要的。企業(yè)因策劃中某一年的營(yíng)銷目標(biāo)將會(huì)影響到未來兩三年的營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的主要依據(jù)有：更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料地理因素人口統(tǒng)計(jì)因素心理因素行為因素受益因素消費(fèi)行為因素的具體變量主要包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、購(gòu)買的數(shù)量規(guī)模、品牌忠誠(chéng)度及進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間等。(1)按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度， 可將一種產(chǎn)品的使用者區(qū)分為經(jīng)常購(gòu)買者、 初次購(gòu)買者、潛在購(gòu)買者等不同群體。按照購(gòu)買的數(shù)量規(guī)模，可將全體購(gòu)買者區(qū)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶。按照品牌忠誠(chéng)度，可將一種產(chǎn)品的消費(fèi)者區(qū)分為單—品牌忠誠(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者和無品牌偏好者等群體。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，可將某一產(chǎn)品的消費(fèi)者區(qū)分為：早期采用者、中期采用者、晚期采用者等。通常的市場(chǎng)覆蓋策略主要有如下三種類別：無差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷具有很大的優(yōu)越性：首先，這種營(yíng)銷方式大大降低廠經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)同時(shí)在若干個(gè)既互相聯(lián)系又互相區(qū)別的十市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，某一市場(chǎng)的失敗，不會(huì)招致整個(gè)企業(yè)陷入困境。其次，這種營(yíng)銷方式能夠使顧客的不同需求得到更好滿足，也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。再次，差異性營(yíng)銷大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別有助于阻止其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用市場(chǎng)空檔進(jìn)入市場(chǎng)。最后，如果企業(yè)能夠在幾個(gè)子市場(chǎng)上取得良好經(jīng)營(yíng)效果、樹立幾個(gè)著名品牌，則可以大大提高消費(fèi)者或用戶對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻率，尤其有利新產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)。更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)可以從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)：產(chǎn)品差異性，即企業(yè)可以提供有別于其他同類產(chǎn)品的產(chǎn)品。服務(wù)優(yōu)越性，即除了實(shí)際產(chǎn)品的差別外，企業(yè)還可以提供與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)來區(qū)別于其他企業(yè)。人員高素質(zhì)，這種差異化優(yōu)勢(shì)是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象獨(dú)特性。即為企業(yè)的產(chǎn)品塑造一個(gè)與眾不同的品牌形象，并通過個(gè)性化的廣告宣傳深入消費(fèi)者心中。市場(chǎng)定位主要有以下幾種方式：初次定位。初次定位是指新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或者產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。重新定位。重新定位指企業(yè)為改變?cè)瓉懋a(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的形象而進(jìn)行的新的定位，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和品牌有新的認(rèn)識(shí)和理解。對(duì)抗定位。對(duì)抗定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。這是一種與在市場(chǎng)上占支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。避強(qiáng)定位。避強(qiáng)定位指采取迂回的方式，避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。它的優(yōu)勢(shì)在于：能夠避開與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)話； 能夠迅速地進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)， 并在該市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；能夠在顧客心目中迅速樹立起一種形象。在企業(yè)面臨以下問題時(shí)，可以對(duì)產(chǎn)品重新定位：1）原來的定位于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和品牌定位相近，不能突出產(chǎn)品的個(gè)性。2）產(chǎn)品原來的定位不明確，或者定位訴求于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理認(rèn)知之間有差別。3）企業(yè)要使自己的產(chǎn)登上新的臺(tái)階，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新定位。4）消費(fèi)者偏好發(fā)生改變。5）目標(biāo)消費(fèi)者是興趣愛好經(jīng)常變換的求新型消費(fèi)者，需要不斷變化產(chǎn)品的定位迎合其心理變化。擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑有：①發(fā)現(xiàn)新用戶。更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料②開辟產(chǎn)品新用途③增加使用量④提高購(gòu)買頻率市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定主要包括以下幾方面內(nèi)容：1）確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指在對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，按照企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想及其戰(zhàn)略方針，制定出一定時(shí)期應(yīng)達(dá)到的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，具體包括市場(chǎng)拓展目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率目標(biāo)等。2）編制市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體安排，是戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略對(duì)策的展開。戰(zhàn)略對(duì)策，即為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的重要措施和手段。 戰(zhàn)略目標(biāo)還需要分解為階段性目標(biāo)，并采取相應(yīng)的措施，確保取得階段性結(jié)果。（3）進(jìn)行戰(zhàn)略方案的選擇。不論是戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略計(jì)劃還是戰(zhàn)略對(duì)策，在其擬定過程中，都應(yīng)有幾套備選方案，然后綜合各種因素，進(jìn)行對(duì)比評(píng)價(jià)，選擇最佳方案，即所謂的戰(zhàn)略決策。市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑有：發(fā)現(xiàn)新用戶開辟產(chǎn)品新用途增加使用量提高購(gòu)買頻率19.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者若要向市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)， 一般有以下幾種進(jìn)攻戰(zhàn)略可以選擇：1）正面進(jìn)攻。指集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。2）側(cè)翼進(jìn)攻。指集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)面或背面。3）包圍進(jìn)攻。包圍進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種戰(zhàn)略。4）迂回進(jìn)攻。這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。5）游擊攻擊。這是主要適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。游擊進(jìn)攻的目的在于以小型的、間接性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以占據(jù)長(zhǎng)久性的立足點(diǎn)。更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料簡(jiǎn)述商標(biāo)策劃的目的有：便于“消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)物貨”。保護(hù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。標(biāo)示商品質(zhì)量。便于企業(yè)的促銷活動(dòng)。菲利普教授認(rèn)為產(chǎn)品可分為以下五個(gè)層次：1．核心產(chǎn)品層。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，或者說是產(chǎn)品的功能和效用，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的所在。2．產(chǎn)品有形層。即消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有行部分，包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格等。3．產(chǎn)品延伸層。是指產(chǎn)皮包含的附加服務(wù)和利益，如產(chǎn)品說明書、保證、技術(shù)培訓(xùn)等等。4．期望產(chǎn)品層。指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所期望的一整套屬性和條件。5．潛在產(chǎn)品層。是指具有變化和改進(jìn)潛質(zhì)的現(xiàn)有產(chǎn)品。如呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通有可能合而為一。新產(chǎn)品推廣策劃主要包括以下幾方面內(nèi)容：新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)選擇。新產(chǎn)品上市應(yīng)盡可能選擇最佳的上市時(shí)機(jī)，同時(shí)還必須考慮新產(chǎn)品上市對(duì)老產(chǎn)品的影響。新產(chǎn)品上市地點(diǎn)選擇。這方面需要策劃的是究竟選擇一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上市還是選擇全國(guó)市場(chǎng)上市，選擇城市市場(chǎng)上還是選擇農(nóng)村上市。目標(biāo)顧客的選擇。企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該針對(duì)最佳顧客群制定營(yíng)銷方案，營(yíng)銷策略的選擇。新產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷策略選擇主要是營(yíng)銷組合要素的先后次序和投資比例的選擇，對(duì)不同地區(qū)、不同市場(chǎng)和不同消費(fèi)群體，應(yīng)采用不同的營(yíng)銷策略，因地制宜。評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的指標(biāo)主要有：產(chǎn)品組合的寬度。是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目；產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。是指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量的總和；產(chǎn)品組合的深度。是指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)；更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。是指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品定價(jià)方法主要有一下幾類：成本導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。差別定價(jià)有四種形式：顧客差別定價(jià)。即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。產(chǎn)品形式差別定價(jià)。即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或型式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。產(chǎn)品部位差別定價(jià)。即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。銷售時(shí)間差別定價(jià)。即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。制造商在制定渠道政策需要從以下方面來著手預(yù)防因渠道政策變形問題而導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生：1）制定渠道政策前，先要做充分的市場(chǎng)調(diào)查。2）以合同管理的形式明確廠商之間的權(quán)利與義務(wù)。3）保持渠道政策一定的靈活性。分銷渠道策劃有如下幾個(gè)步驟：設(shè)計(jì)合理的渠道結(jié)構(gòu)選擇合適的渠道成員制定恰當(dāng)?shù)那勒呓⑶罌_突預(yù)警機(jī)制促銷策略包括四種基本促銷方式：更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料廣告。廣告是一種以付費(fèi)形式通過一定媒體對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳的促銷方式，其具體手段種類繁多，常見的有：電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品說明書、戶外廣告、海報(bào)招貼和傳單、郵寄廣告等等。公共關(guān)系。公共關(guān)系是以非付費(fèi)方式借助大眾傳播媒體的新聞報(bào)道間接宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品的一種促銷方式，其常見的具體手段或工具包括新聞發(fā)布會(huì)或工具包括新聞發(fā)布會(huì)、公益服務(wù)活動(dòng)、經(jīng)過策劃的公關(guān)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)、演講、研討等等。營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣是通過各種具有短期刺激作用的特定活動(dòng)促使?jié)撛谫?gòu)買者更快地或更多地購(gòu)買某一產(chǎn)品的一種促銷方式， 其具體手段中比較常見的有： 贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠券、價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、對(duì)經(jīng)銷商的各種折扣或獎(jiǎng)勵(lì)等等。人員推銷。人員推銷是以推銷人員直接說服顧客購(gòu)買產(chǎn)品為基本內(nèi)容的一種促銷方式，其具體促銷手段包括上門推銷、電話推銷、展銷會(huì)或交易會(huì)推銷、零售現(xiàn)場(chǎng)推銷等等。在選擇工具時(shí)要考慮以下幾個(gè)因素：促銷工具的選擇必須與促銷目標(biāo)相一致市場(chǎng)的類型競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境促銷預(yù)算促銷管理者態(tài)度的影響無論是降低價(jià)格的促銷，還是增加附加值的促銷，都要牽扯到價(jià)格的折扣率問題，確定折扣率依據(jù)以下幾點(diǎn)：1）以吸引中間商和目標(biāo)消費(fèi)者注意的最低限2）價(jià)格與銷售量的對(duì)比情況3）參照同一價(jià)格檔次下其他品牌的折扣情況4）本次促銷活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算廣告訴求策略的制定應(yīng)有針對(duì)性的分為以下幾步：（1）提煉把握“訴求點(diǎn)”，“向誰訴求”；（2）形成訴求的表現(xiàn)概念，“訴求什么”；（3）決定訴求原則，“如何訴求”；更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料（4）決定制作表現(xiàn)的具體原則，“最終表述”。32.公關(guān)策劃是企業(yè)和社會(huì)改善自身公共關(guān)系狀態(tài)的一種獨(dú)特管理活動(dòng)， 與其它社會(huì)關(guān)系或活動(dòng)比較，公關(guān)策劃有自身的一些基本特征：1）目的性。公關(guān)策劃的基本出發(fā)點(diǎn)，就是在于促進(jìn)組織的公關(guān)活動(dòng)從無序轉(zhuǎn)變?yōu)橛行颍瑥哪：D(zhuǎn)變?yōu)榍逦瑥牟淮_定轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定。2）程序性。公關(guān)策劃的程序性是保證策劃順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。沒有一定的邏輯程序，策劃活動(dòng)就容易出現(xiàn)混亂，因而很難策劃出系統(tǒng)可行的活動(dòng)放案。3）長(zhǎng)期性。由于企業(yè)及其社會(huì)環(huán)境的復(fù)雜性，一個(gè)良好的公共關(guān)系的建立，就需要樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。4）互利性。每一個(gè)組織在追求自身利益的同時(shí)，必須首先滿足社會(huì)利益