深度分銷模式

全景描述

罡皓咨詢第一頁，共七十三頁。?目錄市場深度分銷原理分銷系統建立推廣系統建立預警系統建立深度分銷建立的四個階段第二頁，共七十三頁。?企業為什么要導入深度分銷模式？第三頁，共七十三頁。?戰略家魏斯曼說：“一個問題的解決總是依賴于問題相鄰的更高一級！”換句話說,問題決不可能在它出現的那一層面得到解決.因此,我們要解決一個問題,必須從更高的層面,各個方位的思維角度去思考、分析、解決它.更概括地說，先有哲學或理論作背景，然后方法和工具。第四頁，共七十三頁。?企業經營發展戰略營銷策略P（產品）P（價格）P（促銷）P（通路）深度分銷模式傳統分銷模式第五頁，共七十三頁。?深度分銷模式的導入，是基于企業戰略發展的必然選擇，是建立市場競爭壁壘，構造企業未來核心競爭力，實現企業價值愿景的有效載體。第六頁，共七十三頁。?傳統通路模式廠商經銷商銷售終端通路管控力相對較弱特點：營銷費用交經銷商運作，可能會造成為他人作嫁衣經銷商網絡依賴性，無法掌握通路主動權經銷商網絡重疊，導致通路變成阻路網路資源的浪費由于企業對終端資源不清晰而難以掌控，對物流脈絡不清晰而無法通暢，對市場信息不敏感，不清晰而缺乏科學的決策依據，致使企業的營銷策略處于“憑感覺、憑經驗”、“拍腦門”等沖動、被動的經營層面上，更重要的是因此而導致企業無謂地加大了長期的經營成本。傳統的分銷模式是什么樣的？二批第七頁，共七十三頁。?所以：——深度分銷模式的導入，不僅僅是企業的營銷領域內的變革，而是企業經營層面的一個變革。第八頁，共七十三頁。?那么：深度分銷模式的導入的意義及價值有哪些呢？第九頁，共七十三頁。?首先，放到行業整體競爭的關系來看：——深度分銷模式的導入，使得傳統分銷范疇內“企業”與“企業”之間的競爭轉化為“企業群落”和“企業”之間的競爭！因為我們已經將“企業—經銷商—終端”這個價值鏈通過有效的整合而形成了一個利益共同體，即“企業群落”，最終在行業整體的競爭關系中形成了一個有綜合競爭力的良好的“生態系統”。第十頁，共七十三頁。?再者，放到企業的生意關系中看，深度分銷的導入可顯示四個方面的效應：

第十一頁，共七十三頁。?一、科學的成本控制（預警系統）：——在傳統分銷模式范疇內，由于企業缺乏科學有效的決策依據而進行的盲目的營銷投入導致了經營成本的加大。深度分銷模式中的“預警系統”模塊可以提供一套完整而科學的報表體系,預警分析數據來作為決策依據，它甚至可以精確到對每一個市場的細分區域的競爭狀況的分析和預警，采取精準打擊，以避免經驗判斷而導致營銷投入的浪費，從而大大節省了企業的經營成本（營銷成本）和機會成本。第十二頁，共七十三頁。?二、跨組織協作（分銷系統）：——深度分銷模式中的扁平化的“分銷系統”模塊，可以起到改造并整合通路資源的作用，從而形成“企業-經銷商-終端”之間的跨組織協作，從而建立一個扁平化的品牌溝通渠道。它提高了企業自身的運做效率而減少了溝通成本和交易成本，同時跨組織協作這個利益體系，它能夠達成持續穩定的發展，通過這個利益共同體形成了長期有效的競爭壁壘。第十三頁，共七十三頁。?三、終端資源轉化為企業資產（推廣系統）：——深度分銷模式中的“推廣系統”模塊，可以通過訓練有素的終端推廣系統；精確的排摸終端、合理地規劃網絡，最終有效地掌控終端網絡資源。更重要的是，深度分銷的模式的導入使得終端資源牢牢地掌控在企業手中，從而將這種資源的占位轉化為企業資產的擁有，成為企業的產品銷售和品牌展示的可控平臺。這就是我們常說的“誰擁有終端，誰就擁有市場”。第十四頁，共七十三頁。?四、銷售系統人力資源的提升（執行力提升系統）：——深度分銷模式中的“執行力提升系統”模塊，承載著銷售系統人力資源提升的功能。它是在企業高層對該模式形成理念認同、在全員達成共識之后在一線推行新模式時真正產生價值的前提條件。更重要的是，通過導入前的系統培訓和動態的專項培訓，以及全程的操作實踐，構建營銷學習型組織，為企業培育一支專業的、富有實戰經驗的營銷隊伍，從而帶動企業整個人力資源系統的整體提升。第十五頁，共七十三頁。?深度分銷的原理

產品力銷售力品牌力深度分銷基于整體競爭戰略的營銷觀市場競爭力企業競爭力的三主軸關系第十六頁，共七十三頁。?深度分銷的原理

什么是深度分銷？※定義

一個通過全面整合銷售系統資源來整體提升銷售競爭力的綜合性銷售管理提升工程對企業的業務流程、信息流程和經銷商的生意流程進行重新整合第十七頁，共七十三頁。?深度分銷的原理

什么是深度分銷？

實質終端資源論，通過人員的掌控，使終端由企業掌握。實行區域銷售、統一價格、嚴禁竄貨及低價銷售

目標最終使分銷商與企業達到雙贏。第十八頁，共七十三頁。?深度分銷模式預警系統企業銷售競爭力提升工程高層的理念認同，全員共識的步調一致，是新模式成功的關鍵以科學的方法，精確打擊，節省營銷成本分銷系統

建立跨組織利益共同體，形成競爭壁壘推廣系統掌控終端，形成產品銷售和品牌展示的市場可控平臺執行力提升系統

構建營銷學習型組織，培養專業營銷隊伍第十九頁，共七十三頁。?分銷系統建立第二十頁，共七十三頁。?分銷系統建立的原理分銷系統整合的基本原理：一、通過扁平化的通路改造，保障有效出貨，使產品能夠快速、準確地到達指定的終端，減少和杜絕由于網絡的重疊和較長而形成的串貨和價格混亂的因素，保證渠道的暢通。二、注重產品和服務的分銷效率，強調各環節協同為最終客戶提供增值服務，同時也使產品和服務在流通中給渠道層次帶來了增加價值，實現價值鏈中的企業、經銷商、終端利潤最大化和消費者價值最大化（好的產品、好的陳列）。第二十一頁，共七十三頁。?分銷系統建立的原理三、強調營銷網絡的分銷效益，減少各環節存貨，從而減少資金占用、變現風險以及存貨儲運調撥上的費用開支；并有效降低運營費用，提高營銷網絡的分銷效率。四、強調營銷效果的積累性和持續穩定有效的分銷力，不是單純的依靠廣告宣傳或促銷降價，而是注重持續的為客戶提供增值，不斷深化客情關系，提高網絡的穩定性和客戶忠誠度，有效降低營銷網絡的交易成本、維護管理成本和通路促銷成本，獲得積累性的營銷效果保證持續穩定有效的分銷力。第二十二頁，共七十三頁。?分銷系統整合的關鍵：劃區管理直供終端第二十三頁，共七十三頁。?分銷系統建立的步驟經銷商的選擇經銷商區域劃分經銷商培訓分銷管理流程分銷系統建立第二十四頁，共七十三頁。?基本的要求：區域內所在地的經銷商資金實力強經營觀念符合企業發展思路直供終端網絡完整口碑良好，在同行中有信譽感五證齊全：工商營業執照、稅務登記、衛生合格證、酒類專賣證、企業代碼經銷商選擇選擇要求第二十五頁，共七十三頁。?經銷商選擇通過各種渠道了解經銷商名單，并羅列口碑良好的經銷商的名單、審核材料是否真實根據羅列的名單安排經銷商拜訪計劃對經銷商按計劃拜訪，了解經銷商的情況分析其是否符合要求選定根據經銷商的綜合情況，評估經銷商的預選名單，（整體名單及預選名單評估并將情況上報公司銷售部）經公司確認，確定經銷商的名單召開經銷商培訓班，與經銷商會談簽定經銷協議，協議為一年一簽公司統一在當地指定的銀行為經銷商開設專用的帳戶，經銷商在帳戶中存入協議帳款適用于新市場選擇流程一第二十六頁，共七十三頁。?經銷商選擇1、通過終端排摸中進貨渠道的記錄情況，挑選分銷終端比較多經銷商2、根據排摸表記錄的終端，分銷商分銷的終端進行，分色標注，再在其中選擇分銷終端比較密集的分銷商3、安排經銷商拜訪計劃。拜訪經銷商4、初步選定的經銷商名單報銷售部審核5、根據審核確定的經銷商名單，與經銷商簽約。適用于老市場選擇流程二第二十七頁，共七十三頁。?經銷商劃區原則區域終端數量：300~400家（具體根據當地實際銷售情況確定）經銷商網絡：最大限度利用經銷商的原有直供終端銷售網絡地理位置：盡可能以經銷商倉庫為中心銷量：區域啤酒銷量足夠支持經銷商盈利老市場劃分區域必須做足準備工作，全面、仔細、慎重第二十八頁，共七十三頁。?經銷商培訓改變經銷商傳統調撥觀念，灌輸深度分銷系統運作理念說明深度分銷系統運作原理和管理要求目的：第二十九頁，共七十三頁。?經銷商培訓結構經銷商理念培訓深度分銷運作模式培訓培訓內容第三十頁，共七十三頁。?分銷系統管理流程送貨收款收瓶推廣員終端經銷商收訂單送訂單檢查庫存企業發貨打款推廣主管檢查庫存線路檢查文員發貨申請專用賬戶劃款第三十一頁，共七十三頁。?推廣系統建立第三十二頁，共七十三頁。?推廣系統建立的目的

建立推廣系統形成推廣隊伍是掌控終端、提升客戶關系價值的有效手段，是達成深度分銷模式的核心動力。通過對業務人員的選拔、培養和激勵，促進營銷隊伍完成從機會型的“獵手”轉化為精耕細作的“現代農夫”的職業化營銷隊伍，成為能夠在管理整個渠道資源的同時為客戶提供增值服務和有效溝通專業顧問；并通過建立學習型營銷團隊，實現內部信息與知識、經驗的共享，不斷提高業務素質和服務能力，最終更好的完成深度分銷的目標。第三十三頁，共七十三頁。?推廣系統建立的原理

廠商經銷商銷售終端通過人員推廣、科學管理加強終端管控力通過終端管控提升對經銷商管控力和服務增值能力通路資源優化整合終端資源論第三十四頁，共七十三頁。?推廣系統建立步驟辦事處設立人員招聘與業務培訓組織架構和崗位職責推廣系統建立的作業流程推廣系統建立第三十五頁，共七十三頁。?辦事處設立標準辦事處設立地點：盡可能選擇所在地的中心的位置，便于進出，能停放4輛中型運貨車輛及有一定的倉儲能力。范圍：以城市為單位或在劃定的某個區域內設一個辦事處，該辦事處即為當地最高銷售管理機構。第三十六頁，共七十三頁。?辦事處設立通訊：兩門直撥電話，如條件允許,其中一臺接傳真機OA設備：一臺電腦、打印機、傳真機。其他：文件柜，保險箱，辦公桌椅、培訓桌椅。車輛：一輛車（小車或面包車）帳戶：辦事處行政費用開設私人儲蓄帳戶辦事處設立標準面積：其中辦公室20—30平方米，用于辦事處經理、主任、文員的日常辦公會議室（培訓室）：80平方米用于每周的推廣員會議及培訓，及各主管的周月會議接待室：20平方米，用于經銷商及各類客戶的接待第三十七頁，共七十三頁。?人員招聘及培訓招聘人員標準數量：先期按所在地城市推廣區域內街道辦事處數量以1：1.5數量招聘,招聘的職位:市場推廣員(市場推廣主管將在終端的排摸中根據工作表現、能力擇優從推廣員中產生)人員要求:

下崗人員(不考慮失業人員)年齡在25—35歲之間男女皆可有家庭(最好有子女)有當地的戶口并在當地居住無不良記錄有飲料、調味品、食品推銷工作的經驗者優先考慮（拒絕下崗經理、破產老板）有良好的溝通能力，及具有親和力的面相，有交通工具及通訊工具第三十八頁，共七十三頁。?員工手冊推廣手冊分銷商管理手冊銷售終端排摸要求溝通基本要求責任人：市場部人力資源培訓師辦事處經理、辦事處主任培訓的內容人員招聘及培訓第三十九頁，共七十三頁。?辦事處組織結構辦事處經理辦事處主任主管主管主管文員推廣系統分銷系統第四十頁，共七十三頁。?推廣系統建立的作業流程發現終端人員排摸劃區管理發掘終端人員推廣客情關系建立維護終端人員拜訪生動化管理投訴服務送貨服務終端人員推廣終端：有限的資源擁有終端，擁有市場第四十一頁，共七十三頁。?發現終端

（排摸、劃區）第四十二頁，共七十三頁。?什么是排摸？排摸就是對市場上所有終端逐個進行全面的摸底調查，了解終端數量和分布位置，并制作終端資料庫和拜訪五日圖的工作，這是后續所有終端工作的基礎！地毯式搜索！排摸定義第四十三頁，共七十三頁。?排摸工作構成排摸工作排摸工作互查工作繪制6日圖劃分區域第四十四頁，共七十三頁。?排摸階段成果填表收集終端資料繪制終端分布總圖理清通路資源獲取工作圖表繪制終端拜訪6日圖收集經銷商、二批的資料獲取經銷商銷售分布區域第四十五頁，共七十三頁。?劃分推廣區域評估終端供貨商1、對終端提供的供貨商進行匯總，統計供貨商總家數及每個供貨商的供貨終端的總家數，挑選出終端網絡最強的一批供貨商。2、在地圖上標注網絡最強的供貨商3、分別用不同顏色和符號標注這些經銷商下線終端位置。4、評估每個經銷商直供網絡覆蓋區域5、至此可以初步劃分出區域第四十六頁，共七十三頁。?劃分推廣區域的原則：終端數量：通常一個區域300~400家以直供網絡最強的供貨商覆蓋區域為基礎初步劃分區域，結合銷售量、送貨半徑等因素進行區域調整。力求各區中各終端類型的比例大致相等。力求各區中銷售級別的終端比例大致相等。劃分推廣區域劃分推廣區域的原則第四十七頁，共七十三頁。?發掘終端第四十八頁，共七十三頁。?推廣個體行為模型溝通理貨POP訂貨推廣個體行為模型達成效果終端人員推薦口碑傳播良好的客情關系第四十九頁，共七十三頁。?推廣日拜訪流程結束銷售終端拜訪每日例會經銷商庫存檢查銷售終端拜訪每周例會總結第五十頁，共七十三頁。?維護終端第五十一頁，共七十三頁。?終端生動化管理提升客情關系投訴處理推廣管理

工作重點工作重點第五十二頁，共七十三頁。?引起消費者的注意、產生興趣生動化的功能刺激消費者沖動購買欲提高消費者的品牌認知度樹立和維護品牌形象增加消費者對促銷活動認知度提高消費者對促銷活動參與度生動化的功能提升品牌價值增強效果增加銷量第五十三頁，共七十三頁。?生動化的工具產品陳列產品堆放冰箱、冰柜產品陳列立地POP：立牌、歡迎牌粘貼POP：海報懸掛POP：吊旗、橫幅推/拉標志、指示性標志生動化禮品：桌卡、菜單、價目牌、展示卡、煙灰缸、杯墊、酒杯廣告傘店招燈箱、霓虹燈第五十四頁，共七十三頁。?投訴管理流程經銷商、零售終端或消費者推廣員主管銷售部上報市場部投訴處理中心處理處理上報受理上報回訪處理投訴處理第五十五頁，共七十三頁。?投訴種類產品過期酒中沉淀假酒爆瓶酒瓶中有霉斑瓶口有銹其他投訴原則：承接而非承擔第五十六頁，共七十三頁。?推廣管理行為模型考核主管考核辦法推廣員考核辦法職業化運做控制市場推廣管理行為模型達成效果輔導、檢查推廣主管路線檢查培訓實戰培訓素質培訓第五十七頁，共七十三頁。?預警系統建立第五十八頁，共七十三頁。?系統核心“市場氣象臺”—每周“市場天氣預報”通過系統全面的信息和IT技術對市場一線信息源源不斷地歸攏，建立企業市場預警“氣象臺”，形成每周一次的天氣預報。第五十九頁，共七十三頁。?及時、連續地反映受監控地區市場銷售動向全面、快速、準確地反饋市場競爭信息（包括本品與競品）通過統計、分析、論證，及時提交市場預警報告，為提升企業決策的質量提供支持，從而達成精確打擊競爭對手的目的。系統目的第六十頁，共七十三頁。?企業收益提高決策質量，降低決策失誤的風險成本。精確打擊，節省營銷投入成本。快速反應，在競爭中贏得時間成本。

最大限度地控制了營銷成本第六十一頁，共七十三頁。?作業原理鋪貨率占有率庫存率動態市場信息緊急情況發出預警信號描述市場現狀第六十二頁，共七十三頁。?作業流程推廣員填寫日報表和市場信息表銷售部市場部營銷總經理、市場總監、銷售總監專職文員進行錄入，形成初報告市場部根據具體情況提供分析報告提交提交提報第六十三頁，共七十三頁。?作業規范推廣員作業要求：整個數據庫的的信息是建立在推廣員日拜訪表的基礎上，推廣員必須認真填寫，并于當天提供給專職文員進行錄入。推廣員所填寫的表格包括：推廣員日拜訪表和推廣員信息反饋表，反饋表的提交主要是針對競品的推廣活動進行填寫。推廣主管的定期核查第六十四頁，共七十三頁。?燕京啤酒（衡陽）股份有限公司助銷員日報表區域日期200年月日星期姓名路線：時間管理最早到達客戶時分客戶簽名最后離開客戶時分客戶簽名工作效率管理實際擔當客戶數家訂貨家數家件關閉客戶數家新開客戶數家實際拜訪客戶家POP張貼情況有家POP率％產品陳列情況貨架（家）；柜臺（家)；堆箱（家）無（家）銷售品牌燕京（家）；非燕京系列（家）；青島（家）；珠江（家）鋪貨（家）超/清爽（紙箱）清爽（塑膜）500ml精制純生青島山水青島純生珠江普通珠江純生非燕京系列銷量（瓶）超/清爽（紙箱）清爽（塑膜）500ml精制純生青島山水青島純生珠江普通珠江純生非燕京系列信息反饋市場動態：經銷商情況：質量投訴：服務投訴：經理／主任批閱第六十五頁，共七十三頁。?燕京啤酒（衡陽）有限責任公司客戶卡區域客戶編號：客戶名

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所處位置□新村內□沿馬路

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第六十六頁，共七十三頁。?市場信息反饋表市場信息反饋表的格式：導語：時間、地點、什么方面、什么事內容：詳細表述，事件的內容（什么時間、什么地點、事件的起因、發展、結果