第二章消費個體與消費心理案例導入(見教材)看完案例，你是否從中找到了自己的影子呢？是什么驅使著陳小姐走進了化妝品店做出消費行為？她的性格跟她在購買過程的一系列舉動又有什么關聯？為什么陳小姐會購買自己并不需要的商品呢？帶著這些疑問我們開始本章的學習。第二章消費個體與消費心理第一節行為的產生機制一、千差萬別的消費需要在現實生活中，我們每天都會在不經意之間產生各種各樣的需要。例如，當感到饑餓的時，我們會對食物產生需要；當感到寒冷時，我們會對衣服產生需要；當感到孤獨時，我們會對友情或親情產生需要等。通過上述列舉的例子可以看出，作為一名消費者，我們的需要通常表現為對某種物質或者某種生活狀態的需求和欲望；而這種需要一般會在消費者的物質或精神狀態相對缺乏的情形下產生。第二章消費個體與消費心理（一）渴望被滿足的匱乏感可以說，需要是人們活動的原動力，卻并不是一直處于被激活的狀態。也就是說，只有在特定條件下人們才會產生需要，即一是感覺到物質或精神上的匱乏，二是渴望通過某種方式彌補這種缺失，有追求滿足的欲望。需要促使著人們為消除這種匱乏感采取相應的行動，但是需要并不能直接導致行動的發生。消費需要無疑屬于需要中的一種，反映出消費者對特定物質或精神體驗的匱乏，并直接表現為消費者對商品或勞務形式存在的消費品的需求和欲望。在某些情形下，消費者并沒有產生“缺失”的感覺，但是如果存在某種外部刺激（即擁有消費誘因），仍然有可能喚醒人們對于特定商品的需要。第二章消費個體與消費心理（二）消費需要的9種形態在日常生活中，消費需要并不以一個穩定的形態而存在，會根據不同的情景存在著不同的形態。從消費需要與市場購買行為關系的角度進行分析，大致可以歸納為如下9種形態。1.現實需要2.潛在需要3.退卻需要4.波動性需要5.飽和需要6.超飽和需要7.否定需要8.不健康需要9.零需要第二章消費個體與消費心理從上述關于需要形態的分析中，我們可以得出一些重要的啟示：消費行為的產生并不能直接通過需要導致。在日常生活中，有些需要，如潛在需要、零需要、否定需要及退卻需要等，必須基于明確的誘因或者強烈的刺激加以誘導、引發，最終才能達到驅動行為的目的。除此之外，并不是所有的需要都能導致正確、有益的消費行為；有些需要如超飽和需要、不健康需要等就不適宜進一步誘發和滿足，必須采取相應的措施進行削弱或抑制。作為商家，不能盲目地滿足一切消費需要，應當正確的區分消費需要的不同形態，根據不同消費需要的特點在考慮到可能性和必要性的基礎上，制定滿足需要的操作流程和具體方式。第二章消費個體與消費心理（三）從差異中尋找共性通過對消費需要的分類，我們對不同需要之間的區別有了大致的了解，但不同消費需要也具有如下共同的特點。1.對象性2.多樣性3.發展性4.層次性5.伸縮性6.周期性7.互補性和互替性8.可誘導性第二章消費個體與消費心理（四）探索消費需要的不同視角由于觀察的角度不同，人們對事物的理解也不一樣。同樣，消費需要可以選擇不同的角度進行探索；對于消費需要的探索眾說紛紜，下面將列舉兩種主流的視角，分別從需要的形式和需要的對象出發進行觀察：1.從需要的形式出發（1）生存需要。（2）享受需要。（3）發展需要。2.從需要的對象出發（1）物質需要。（2）精神需要。第二章消費個體與消費心理（五）馬斯洛需要層次理論1943年，美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》一文中將人類需要像階梯一樣從低到高按層次分為5種，分別是生理需要、安全需要、愛和歸屬需要、尊重需要和自我實現需要（見圖2-1）。第二章消費個體與消費心理1.生理需要生理需要（PhysiologicalNeeds）是推動消費者行動的首要動力。2.安全需要安全需要（Safetyneeds）是指，當基本的生存條件得到保障之后，消費者最為關心的還是自身所處的環境是否有威脅等人身安全的因素。第二章消費個體與消費心理3.愛和歸屬需要愛和歸屬需要（Loveandbelonging）是指，滿足了安全需要之后，消費者也希望能夠融入社會和群體環境中，也就是希望與其他人交朋友并能夠收獲到親人的關懷和愛護，這也能夠幫助消費者在某一個群體和組織之中找到歸屬感。4.尊重需要尊重需要（Esteem）是指，有了親人和朋友之后，消費者會進一步渴望獲得他們的良好評價并得到他們的認可，以此在特定的群體中得到尊重。第二章消費個體與消費心理5.自我實現需要自我實現需要（Self-actualization）是需要層次理論中的最高的一個層次，當消費者在滿足了上述4個層次的需要之后，他們就會產生發揮出自身價值的需要。二、一邊“剁手”，一邊購買“再買我就剁手”，每當我們買完之后，總會在心里發出這樣的“誓言”。心理學上的“動機”就能對此做出很好的解釋。動機是一個概括性的術語，是對所有引起、支配和維持生理和心理活動一系列過程的概括。“動機”一詞源于拉丁語“Movere”，意思是“趨向于”（ToMove）。所有的生物體都有趨利避害的本能，趨向于有益的刺激而選擇避開對自己產生威脅的刺激，這些都是由他們的好惡所決定的。第二章消費個體與消費心理（一）動機：引發行動的“真兇”動機是指引起和維持個體的活動，并作為內部驅動力使活動向特定目標發展，目標為人們的活動提供了方向而內驅力能為人們的活動提供力量。動機和需要是有區別的（如圖2-2）。需要是人們產生積極性的根源并不能直接導致人們的活動，而動機是人們進行各項活動的直接因素。人們在從事各項活動時都離不開動機的直接作用，在某些情況下需要可以轉化為動機。1.需要強度2.誘因的刺激第二章消費個體與消費心理按心理學所揭示的，需要引起動機而動機支配人們的行為。當需要產生的時候，心理上就會產生不安和緊張的情緒，逐漸發展成為一種內在驅動力，即動機。動機驅使著消費者選擇具體的目標，并進一步促使消費者實現目標以滿足目標。當某一需要得到滿足之后，這種緊張情緒會得到暫時的消除，不久之后又會有新的需要產生，這樣不斷地進行循環。（二）激活、指向到強化動機一般被認為涉及行為的發端、方向、強度和持續性，推動了人類所有行為的產生。為了更清楚的認識動機的作用，應將其劃分為如下3種；1.激活功能2.指向功能3.維持和強化功能第二章消費個體與消費心理（三）動機的四大特性動機的特性主要有如下幾個方面。1.內隱性2.矛盾性我們可以將動機的矛盾進行簡單的分類：（1）“促進—促進”。（2）“促進—抑制”。（3）“抑制—抑制”。3.實踐性4.可變性第二章消費個體與消費心理（四）動機的分類方法在日常生活中，我們每天都會產生各種各樣的行為，每一種行為的背后都蘊含著不同的動機；有些時候，甚至會出現好幾種動機交織在一起，共同引發出人們的行為。為了方便對不同行為的理解，我們可以按照不同的方式對動機進行分類，這也能夠加深我們對人們行為的理解。1.按起源分類按動機的起源分類，動機可以分為生理性動機和心理性動機。第二章消費個體與消費心理感情動機主要由消費者的情緒和情感所引發。情緒包括消費者的喜、怒、哀、樂等，而情感則屬于較高的心理活動，如道德和理智等。理智動機是在消費者對商品或服務有了全面的認知后產生的，消費者需要經過理性的分析并對比各種選擇的利弊。在理智動機的驅動下，消費者的行為更加周密和客觀。2.按作用程度分類3.按形式分類4.消費者的購買動機（1）求實動機。（2）求新動機。（3）求美動機。（4）求名動機。（5）求廉動機。（6）求便動機。（7）模仿動機。（8）癖好動機。（9）好奇購買動機。（10）攀比購買動機。第二章消費個體與消費心理（五）動機相關理論1.強化動機理論小的時候，如果某次在考試中取得好進步，恰好這時父母和老師對我們進行口頭或物質上的獎勵，如全班表揚或者買個玩具、大吃一頓等，我們就會十分滿足，也會鼓足干勁變得更加勤奮，期待下一次取得好成績之后的獎勵。這種現象在生活中并不少見，這些現象背后所隱含的就是強化動機理論。強化動機理論由聯結主義心理學家提出，主要代表人物有桑代克（Thorndike）、斯金納（Skinner）。聯結主義用刺激（S）和反應（R）的聯結來解釋人類的一切行為，將人類行為的動機歸為強化。第二章消費個體與消費心理強化，是指能增加反應發生概率的刺激或刺激情景。聯結派的心理學用強化來解釋動機的引起，認為動機是由外部刺激引起的一種對行為的沖動力量。在他們看來，通過強化可以增加消費者某些行為重復出現的可能性。2.成就動機理論成就動機（AchievementMotivation），這一概念源于20世紀30年代默里（H.A.Murray）的有關研究。成就動機是在人的成就需要的基礎上產生的，是激勵個體樂于從事自己認為重要的或有價值的工作，并力求獲得成功的一種內在驅動力。第二章消費個體與消費心理這種動機是人類所獨有的，是后天獲得的具有社會意義的動機。在人類的學習活動中，成就動機是一種主要的學習動機。麥克萊蘭的研究發現，成就需要高的人，喜歡對問題承擔自己的責任，能從完成任務中獲得滿足感。3.歸因理論在生活中，每當我們費盡心思完成一項工作之后，如果取得了成績并收獲了他人的認可，這時候自豪感便會油然而生，我們會認為全靠自己的能力才能保證任務得以出色地完成。但是，如果任務失敗了，那原因可就多了：我們會覺得工作難度太大，工作環境太惡劣，其他人不配合等。總之，不是我們自己的錯。這就是心理學家探索歸因問題的客觀依據。第二章消費個體與消費心理第二節是什么導致了個性差異？在日常生活中，我們無時無刻都在展現著自己的個性，有的人個性張揚在處理事情的時候往往都比較高調，有的人個性低調遇事習慣于低調和默默無聞。即使面對相同的外部刺激，處于同樣的社會環境，屬于同一民族、年齡、職業和社會階層，不同的消費者也經常會表現出不同的反應方式和行為表現。這說明個體對外部因素的作用具有選擇性，這種選擇性心理的差異性因素，即個性特征。所以，為了幫助企業更好地細分市場、尋找目標客戶群體，對消費者個性特征的研究是必不可少的。第二章消費個體與消費心理一、個性：我的世界，我做主（一）調控個體的有機整體一般來說，個性不僅指一個人的外在表現，還包括一個人真實的自我。由于個性本身的復雜性，心理學界對個性的概念和定義尚未有一致的看法。個性結構是多層次、多側面的，由復雜的心理特征的獨特結合構成的整體。這些層次有：第一，完成某種活動的潛在可能性的特征，即能力；第二，心理活動的動力特征，即氣質；第三，完成活動任務的態度和行為方式的特征，即性格；第四，活動傾向方面的特征，如動機、興趣、理想、信念等。這些特征不是孤立的存在的，是有機結合的一個整體，對人的行為進行調節和控制。”第二章消費個體與消費心理（二）個性的兩大屬性人的個性是經常性的、本質的、比較穩定的心理特征的總和，是在先天生理基礎上，通過一定的社會環境作用和自身發展的共同作用而形成的。所以，個性具有生理和社會兩方面的屬性。生理屬性主要以人的生理特點為基礎，主要表現在基本神經反應特點和氣質等方面。（三）個性的相關理論1.本我、自我和超我2.特質理論神經質—穩定性：神經質包括易于焦慮、易于抑郁、有內疚感，自尊心差、緊張、喜怒無常和情緒易于波動。精神質—沖動性控制：精神質包括攻擊性、冷淡、缺乏同情心和有發散性的創造力。第二章消費個體與消費心理二、氣質：心理活動的動力特征（一）氣質的概念現代心理學把氣質定義為：表現在人們心理活動和行為方面的典型的、穩定的動力特征。在日常生活中，我們經常會發現；有的人生來好動，有的人生來好靜；有的人脾氣溫和，有的人性情暴躁。這些區別的產生很大程度上與氣質有關。氣質是個體心理活動和行為的外部動力特點，主要表現在心理過程的速度、強度、穩定性及指向性等方面。氣質作為人的心理活動的動力特征，具有較強的穩定性，通常情況下不會受到其他因素的影響。第二章消費個體與消費心理（二）眾說紛紜的氣質學說1.體液說根據臨床經驗，他設想人體內有血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁4種液體，并將氣質不同的原因歸結為人體內不同的液體。2.體型說德國精神病學家克雷奇默根據對精神病患者的多年臨床觀察發現，體型不同的人有不同的氣質（見表2-1）。美國心理學家謝爾登（W.H.Sheldon）認為，形成體型的基本成分（即胚葉）與人的氣質關系密切。他根據人外層、中層和內層胚葉的發育程度將氣質分成3種類型（見表2-2）。第二章消費個體與消費心理第二章消費個體與消費心理3.激素說4.血型說日本學者古川竹二等人認為，氣質的差異是由血型的不同所導致，血型有A型、B型、AB型、O型，與之相對應也有4種不同的氣質。5.活動特性說美國心理學家巴斯（A.H.Bass）用反應活動的特性（即活動性、情緒性、社交性和沖動性）作為劃分氣質的指標，由此區分出4種氣質類型。不同氣質的人在成長的各個時期，行為表現也是不一樣的（見表2-3）。第二章消費個體與消費心理第二章消費個體與消費心理（三）氣質對消費行為的影響在5種氣質學說中，目前還是以希波克拉底的體液學說為主流。每種體液都是由冷、熱、濕、干4種性質相匹配產生的，這也賦予了人們不同的氣質。消費者的類型可以劃分為如下4種：1.多血質型消費者由于血液是由熱和濕的配合，所以多血質的人熱情、溫和。2.膽汁質型消費者黃膽汁是熱和干的配合，因此膽汁質的人熱而躁。3.黏液質型消費者黏液質是冷和濕的配合，因此黏液質的人比較冷漠和無情。第二章消費個體與消費心理4.抑郁質型消費者黑膽汁是冷和干的配合，因此抑郁質的人冷而靜。三、性格：態度和行為的結合（一）性格的概念在現代心理學中，性格是指個人對現實的穩定態度和與之相適應的習慣化行為方式。日常生活中，有些人非常勤奮，不管是學習還是工作都能做到認真負責；有些人卻顯得比較懶惰，對事情能拖則拖。同樣，有些人在與人交往時謙虛謹慎，有些人卻表現得狂妄自大，這些不同的心理特征使人的性格有所差別。為了對性格能夠有一個全面的了解，可以從以下4個方面來進行認識。第二章消費個體與消費心理1.性格是人對現實的態度和行為方式概括化與定型化的結果人對現實的態度就是對社會、對集體、對他人和對自己的看法和評價，是一個人的世界觀、人生觀的集中體現。2.行為方式與性格特征之間呈非線性關系行為方式與性格特征的相應關系不是線性的，也就是說性格與行為方式之間并不是一一對應的。第二章消費個體與消費心理3.性格指一個人獨特的、穩定的個性心理性格有很大的個別差異，每個人對事物的看法都自成體系，行為表現也有獨到之處，這是由每個人的具體生活條件和教育條件不同所致。4.性格是個性特征中最具核心意義的心理特征性格在個性特征中的核心地位表現在兩個方面：一方面，在所有的個性心理特征中，只有人的性格與個體需要、動機、信念和世界觀聯系最為密切。另一方面，性格對其他個性心理特征具有重要的影響，在一定程度上性格會影響能力和氣質的發展。第二章消費個體與消費心理（二）性格的四大特征性格作為重要的個性心理特征，結構比較復雜且包含多方面的特征。一個人的性格正是通過不同的特征表現出來，這些特征通過有機結合形成極具風格的性格統一體。性格的特征主要有以下4個方面：1.性格的態度特征性格的態度特征表現為人們在日常生活中對待不同的人和處理不同的事情時，所表現出來的不同的態度傾向。2.性格的意志特征性格的意志特征表現為人們會自主地調節自己的行為，以及這種調節行為在努力程度上的差異性。第二章消費個體與消費心理3.性格的情緒特征性格的情緒特征表現為人們在日常生活中會受到情緒波動的影響。4.性格的理智特征性格的理智特征表現為人們在認知方面的差異性。（三）性格的類型性格的類型是指一類人身上所共有的性格特征的獨特結合。按一定原則和標準把性格加以分類，有助于了解一個人性格的主要特點和揭示性格的實質。由于性格結構的復雜性，在心理學的研究中至今還沒有大家公認的性格類型劃分的原則與標準。現將有代表性的觀點加以簡介。第二章消費個體與消費心理1.以心理機能優勢分類這是英國的培因（A.Bain）和法國的李波特（T.Ribot）提出的分類法。他們根據理智、情緒、意志3種心理機能在人的性格中所占優勢不同，將人的性格分為理智型、情緒型和意志型。2.以心理活動的傾向分類這種性格類型的劃分，在國外已應用于教育和醫療等實踐領域。但這種類型的劃分，仍沒擺脫氣質類型的模式。3.以個體獨立性程度分類美國心理學家威特金（H.A.Witkin）等人根據“場”的理論，將人的性格分成場依存型和場獨立型。這兩種人是按兩種對立的認知方式進行工作的。第二章消費個體與消費心理4.以人的社會生活方式分類德國的心理學家斯普蘭格（E.Spranger）從文化社會學的觀點出發，根據人認為哪種生活方式最有價值，把人的性格分為6種類型，即經濟型、理論型、審美型、宗教型、權力型、社會型（見表2-4）。第二章消費個體與消費心理5.特質論特質是指個人的遺傳與環境相互作用而形成的對刺激發生反應的一種內在傾向。特質既可以解釋人格，又可以解釋性格，因為性格是狹義的人格。（四）性格對消費行為的影響人們的性格往往會給他帶來多方面的影響，這種影響不僅表現在日常生活中，更體現在人們的消費活動中。不同性格的消費者在選購商品的過程中都表現出不同的行為方式，主要可以分為如下幾種類型：第二章消費個體與消費心理1.外向型消費者在購買過程中，這類消費者通常善于交際，喜歡將自己的想法與其他人（包括商店里的營業員）分享，相互交換對商品的意見。2.內向型消費者在購買過程中，這類消費者一般不愿意說話，更喜歡以一個觀察者的角色，在內心對每一種選擇的利弊和后果進行全面的對比。第二章消費個體與消費心理3.理智型消費者在購買過程中，他們會通過各種渠道進行信息的收集，并以此作為比較和判斷的依據。4.情緒型消費者在購買過程中，情緒因素會給這類消費者帶來較大的影響。5.意志型消費者在購買過程中，他們很明確自己想要的商品，按照預先設定好的條件進行仔細篩選。在做出購買決策時，不會輕易受到外界因素的影響，即使遇到一些困難他們也很少會放棄自己所做出的決定。第二章消費個體與消費心理6.服從型消費者在購買過程中，他們通常會觀察大多數人所購買的商品，從眾心理較為明顯。他們往往會對“熱銷”“爆款”等字眼比較敏感，做出的購買決策也盡量與大多數人保持一致，也比較容易相信銷售人員的推薦。四、能力：完成活動的必備條件（一）能力的概念能力是指消費者為了能順利完成某一活動所需要具備的個性心理特征，它會對整個活動的完成效率產生較大的影響。在現實生活中，消費者的能力只有通過具體的活動才能體現出來。由于活動的內容、形式的不同，人們所需要的能力也不一樣。第二章消費個體與消費心理人與人之間由于先天的因素和后天環境的影響，在能力方面也具有較大的差異性。人們在行為活動的效率和效果上也由于能力的差異性也產生不同，這些差異性主要表現在以下3個方面。1.能力類型的差異2.能力水平的差異3.能力表現時間的差異第二章消費個體與消費心理（二）消費能力的三大構成消費能力由于包含多個方面且結構較為復雜，但以層次和作用性質為依據，大體可以從如下3個方面進行識別和區分：1.基本消費能力（1）感知能力。（2）分析評價能力。（3）選擇決策能力。（4）記憶力和想象力。2.特殊消費能力特殊消費能力是消費者在進行消費活動時所具備的特殊能力。3.權益保護能力權益保護能力是指消費者在購買過程中對自身權益的保護能力。第二章消費個體與消費心理（三）能力對消費行為的影響消費者在消費能力上的差異性，通常會通過消費者的行為表現出來。為了對此有一個全面的認識，大致可以從如下幾種類型來進行了解。1.成熟型成熟型消費者通常具備相對全面的能力結構且能力水平也比較高。2.一般型一般型消費者所具備的能力和能力水平均處在中等的位置。3.缺乏型缺乏型消費者的能力和能力水平均處于比較低下的狀態。第二章消費個體與消費心理第三節態度與生活方式一、態度：評價和行為傾向在日常生活中，如果留心觀察我們總能發現，不管是對待工作還是學習，有些人總是一絲不茍，而還有一些人卻抱著僥幸心理得過且過。如當很多人聚在一起聊天時，對待同一件事情，有的人支持，有的人反對。上述例子都從不同的角度表現出人們態度的差異，一個人的態度在很大程度上也影響著他的生活方式。在接觸各式各樣的產品或服務時，消費者會對不同的產品形成不同的態度，這些同樣也會對消費者的消費行為產生影響。第二章消費個體與消費心理（一）消費者態度的概念態度是指人們對特定對象所持的評價和行為傾向。如對同一事物，不同的人會分別持積極或消極，肯定或否定的態度。人們的態度作為對客觀事物的一種心理反應傾向，一般會通過語言、動作、行為等方面表現出來。消費者態度是指消費者對特定商品或服務所持的評價觀點和行為傾向。作為調節外界刺激和消費者個體反應之間的中介因素，消費者態度由以下3種成分構成：第二章消費個體與消費心理1.認知成分認知成分是指消費者對特定商品或服務的評價，構成了消費者態度的基石。2.情感成分情感成分是消費者對特定商品或服務的情感體驗。3.行為傾向成分行為傾向成分是指消費者的態度外化為行為的表現形式。第二章消費個體與消費心理（二）態度的五大特征1.對象性消費者的態度是有所指向的，必須是針對特定的人、事物或者某種觀點等才能形成態度。2.社會性消費者對特定事物的態度并不是與生俱來的，需要經過長期的社會實踐，通過一次次消費行為不斷學習和不斷總結而形成。3.穩定性消費者的態度是在長期的社會生活中不斷積累形成的，所以，消費者對特定事物的態度一旦形成就不會輕易改變，即具有相對的穩定性。第二章消費個體與消費心理4.價值性在消費活動中，消費者對特定商品或服務所持有積極或消極的態度，取決于對象商品或服務對自身的價值大小。5.差異性消費者態度的形成受到多種因素的影響，包括商品的特征、消費者的個人經歷等。（三）態度的4種作用根據卡茨和奧斯卡姆普的觀點，態度具有如下4種基本功能。第二章消費個體與消費心理1.適應功能消費者的態度是在社會實踐活動中不斷積累形成的，在這一過程中態度將不斷與社會環境和消費者所處的群體相適應。2.自我防御功能態度具有保護消費者人格和回避現實的功能。3.價值表現功能在很多情況下，消費者對特定商品所持有的態度能起到表達消費者核心價值觀的作用。4.認識功能認識功能是指態度可以起到參照物的作用，幫助消費者對所處的世界有一個更好的認識。第二章消費個體與消費心理（四）態度的相關理論1.態度形成理論消費者對特定事物的態度并不是生來就具有的，也不屬于人的本能行為，是在具體的社會環境中，通過不斷的事件積累而來。社會心理學家凱爾曼（H.Kelmen）于1961年提出了態度形成或改變的模式，認為態度的形成或改變經歷了順從、同化和內化3個階段。（1）順從階段。（2）同化階段。（3）內化階段。第二章消費個體與消費心理2.認知平衡理論我們都知道人是群體動物，每個生活在地球上的人都能通過某種方式找到彼此之間或多或少的聯系。相互關聯較為緊密的人們，通常對某一事物的態度是一致的，平衡理論涉及一個認知對象與兩個態度對象之間的三角形關系。3.認知失調理論美國社會心理學家利昂·費斯廷格提出了認知失調理論，即個體認識到自己的態度之間，或者態度與行為之間存在著矛盾。每當我們做了一項與自身所持態度不一致的行為時，內心就會產生不舒服的感覺；因為我們感覺違背了自己的“初心”，這種失調造成認知上的矛盾。第二章消費個體與消費心理為了克服這種由認知失調引起的緊張，人們會采取各種各樣的方法來消除認知失調，主要有如下兩種方法：（1）改變認知不協調雙方中的任何一方，如果兩個認知相互矛盾，我們可以改變其中一個認知，使其與另一個相一致。（2）為了緩解沖突雙方的矛盾，增加新的認知元素也是方法之一。從上述的例子可以看到，“認知失調”似乎在我們的日常生活中處于一個比較高發的頻率。消費者會通過自我調節，使自己保持言行和態度的一致。這對我們理解消費者的認知結構，甚至尋找改變消費者態度的方法具有很重要的實踐價值。第二章消費個體與消費心理（五）如何改變消費者的態度？消費者態度的形成會受到很多因素的影響，一旦某一環節出現改變，消費者的態度也會隨之發生變化。從某種意義上來說，態度的轉變同時也是消費者被說服的過程；這對企業而言，轉變消費者對商品的看法能夠促進忠誠顧客的轉化，也能實現用戶黏性的增強。改變消費者的態度主要有以下兩種策略：第二章消費個體與消費心理1.直接說服直接說服即通過直接宣傳的手段，利用各類廣告中的語言、文字和動畫，甚至派遣銷售人員或其他相關人員以拜訪面談的形式向消費者傳遞產品信息和企業價值觀。直接說服的效果主要受到如下幾種因素的影響：（1）信息發出者的權威性。（2）消費者的信息接受能力。（3）信息傳遞媒介的選擇。2.間接說服間接說服是指企業并不直接向消費者灌輸相關產品或企業的思想，而是通過相關群體或者消費者體驗來潛移默化地改變消費者態度。（1）相關群體的影響。（2）親身實踐的影響。第二章消費個體與消費心理二、生活方式：物質和精神生活的總和（一）生活方式的概念生活方式本身具有復雜性，人們對其定義也沒有一個統一的認識。我們可以簡單地將其理解為人們在日常生活中工作、休閑以及待人處事等物質生活和價值觀、道德觀等精神生活的總和。不同的個體選擇自己所認可的態度生活，就形成了各自的生活習慣，生活方式就是所有規律性的生活習慣的總和。第二章消費個體與消費心理由于影響生活方式的因素比較多，不同社會階層、不同職業的人可能會具有完全不同的生活方式。除了這些外部因素外，人們的生活方式也在很大程度上受到個性的影響。如性格保守的人們，在生活方式上的選擇上就不太可能接受滑翔、跳傘等極限運動。個性對生活方式的影響又不是絕對的，有的人可能個性張揚，卻并不影響他選擇歸隱、參禪等生活方式。個性更多地是從消費者內部來反映其思維、情感等，很難通過直接觀察得到；生