項(xiàng)目二市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃省級(jí)精品課程——市場(chǎng)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目背景1.“德州***房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研方案”案例。2.***市學(xué)生文具用品市場(chǎng)調(diào)研方案的制定。***學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)3名大學(xué)生，畢業(yè)后準(zhǔn)備選擇自主創(chuàng)業(yè)，他們打算在***市開一家學(xué)生文具用品專賣店，在決定投資這個(gè)項(xiàng)目之前，需要對(duì)***市的學(xué)生文具用品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研與分析。案例見(jiàn)書本Contents擬定調(diào)研方案1實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查2

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫31任務(wù)一擬定調(diào)研方案一、擬定調(diào)研方案1.確定調(diào)查目標(biāo)準(zhǔn)確回答為什么要進(jìn)行調(diào)查，本次調(diào)查要了解哪些信息，在確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)努力使需要調(diào)研的問(wèn)題定量化，提出具體的數(shù)量目標(biāo)，以利于對(duì)調(diào)研結(jié)果的審核和評(píng)估。2.確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。

一、擬定調(diào)研方案3.確定調(diào)查內(nèi)容企業(yè)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查價(jià)格調(diào)查分銷調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查促銷調(diào)查宏觀環(huán)境調(diào)查行業(yè)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查項(xiàng)目選址調(diào)查企業(yè)合作項(xiàng)目學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一、擬定調(diào)研方案4.確定資料來(lái)源根據(jù)調(diào)研內(nèi)容可以列出市場(chǎng)調(diào)研所需收集資料的細(xì)目。5.確定調(diào)查方式和方法調(diào)查方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。市場(chǎng)調(diào)查方法有訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。6.確定資料處理與分析方法實(shí)地調(diào)查搜集的資料大多是零散的，不系統(tǒng)的，需要對(duì)資料進(jìn)行加工處理，使之系統(tǒng)化、條理化。

一、擬定調(diào)研方案7.確定調(diào)研日程（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)間（2）問(wèn)卷印制及調(diào)查所需設(shè)備購(gòu)置等準(zhǔn)備工作時(shí)間（3）抽樣設(shè)計(jì)時(shí)間（4）調(diào)查員確定、培訓(xùn)時(shí)間（5）調(diào)查實(shí)施時(shí)間（6）調(diào)查資料復(fù)核、整理時(shí)間（7）調(diào)查資料分析時(shí)間（8）撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)間一、擬定調(diào)研方案8.調(diào)研費(fèi)用預(yù)算（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)（2）問(wèn)卷、附表、卡片等印刷費(fèi)（3）被調(diào)查者禮品費(fèi)（4）調(diào)查員勞務(wù)費(fèi)（5）統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)（6）報(bào)告撰寫制作費(fèi)（7）電話費(fèi)、交通費(fèi)等其他費(fèi)用2任務(wù)二實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查一、調(diào)查人員培訓(xùn)1.培訓(xùn)內(nèi)容基本訓(xùn)練——對(duì)調(diào)查員進(jìn)行的例行常規(guī)的訓(xùn)練。專門訓(xùn)練——針對(duì)特定的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行的訓(xùn)練。2.培訓(xùn)方法調(diào)查員培訓(xùn)可以通過(guò)集中講授、個(gè)別指導(dǎo)、模擬訓(xùn)練、角色扮演等方法對(duì)訪問(wèn)的技巧和藝術(shù)給予指導(dǎo)，同時(shí)培養(yǎng)其處理各種情況的能力。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)1.問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)開場(chǎng)白

調(diào)查的問(wèn)題

被調(diào)查者的情況

編號(hào)二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要步驟①確定所要收集的資料，資料的具體內(nèi)容和提出的問(wèn)題。②確定提問(wèn)的方式。③確定每個(gè)問(wèn)題的措辭。④確定每個(gè)問(wèn)題的順序。⑤從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)。⑥送審與修改。⑦試查。⑧定稿和復(fù)制。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)3.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)問(wèn)卷開始時(shí)必須說(shuō)明調(diào)研的目的，并感謝被調(diào)研者的合作。問(wèn)句必須簡(jiǎn)單明了，含義清楚，避免使用語(yǔ)意模糊的問(wèn)句。不要問(wèn)難以回憶的問(wèn)題。問(wèn)卷提問(wèn)中所采用的措辭或語(yǔ)氣不能帶有某種傾向或暗示。問(wèn)卷要簡(jiǎn)短，全部問(wèn)題最好能15分鐘內(nèi)回答，以免被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。問(wèn)卷的形式也會(huì)影響到問(wèn)卷質(zhì)量。三、抽樣技術(shù)1.確定抽樣對(duì)象2.選擇樣本大小

3.確定抽樣方法

三、抽樣技術(shù)抽樣方法隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣任意抽樣分層隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣判斷抽樣定額抽樣1.文案調(diào)查法

2.實(shí)地調(diào)查法

3.問(wèn)卷調(diào)查法

四、開展市場(chǎng)調(diào)查2.實(shí)地調(diào)查法①詢問(wèn)法②觀察法③試驗(yàn)法詢問(wèn)法電話調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查面談街頭攔截入戶調(diào)查小組座談會(huì)

①詢問(wèn)法（直接調(diào)查法）事實(shí)詢問(wèn)、意見(jiàn)詢問(wèn)、闡述詢問(wèn)可通過(guò)信函詢問(wèn)、電話詢問(wèn)、當(dāng)面詢問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)詢問(wèn)等方法。

②觀察法現(xiàn)場(chǎng)直接觀察

例：1915年，香港永安公司到上海籌建“上海永安”，到南京路上“數(shù)豆擇址”，現(xiàn)場(chǎng)觀察。痕跡觀察法行為記錄法

③試驗(yàn)法——適用于因果關(guān)系調(diào)查

（四）街頭攔截調(diào)查法◆街頭攔截調(diào)查的準(zhǔn)備（1）相關(guān)知識(shí)的準(zhǔn)備（2）問(wèn)卷的準(zhǔn)備◆街頭攔截調(diào)查技巧（1）良好的心態(tài)（2）微笑魅力（3）語(yǔ)言技巧（4）善于觀察（3）瀏覽問(wèn)卷，并表示感謝不理睬有禮貌的拒絕流露出興趣一口答應(yīng)固定人群——單個(gè)在休息或等人的對(duì)象流動(dòng)人群——觀察是否單人行走，步履的緩急、是否提有過(guò)多物品，神色是否松弛等（2）說(shuō)好第一句話（1）尋找可能會(huì)接受調(diào)查的目標(biāo)

◆具體操作南京路上數(shù)豆擇址——“上海永安百貨”上海南京路步行街夜景南京路步行街上的老字號(hào)五、整理調(diào)查資料對(duì)于調(diào)查所得資料要進(jìn)行整理及匯總，主要包括數(shù)據(jù)的審核和預(yù)處理，數(shù)據(jù)的分類，制表繪圖與計(jì)算等。3

任務(wù)三市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫一、宏觀環(huán)境分析1.政治法律環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.社會(huì)文化環(huán)境4.科技的發(fā)展意味著營(yíng)銷機(jī)會(huì)的到來(lái)。5.自然物質(zhì)環(huán)境6.人口環(huán)境7.環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平——人均GDP。（2）消費(fèi)者收入水平。①人均個(gè)人收入。②個(gè)人可支配收入。③個(gè)人可任意支配收入。（3）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。（4）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄。（5）信用消費(fèi)。6.人口環(huán)境（1）人口總數(shù)。在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場(chǎng)需求總量。（2）人口結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等多種因素。

大小大

小

機(jī)會(huì)分析矩陣圖7.環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅（1）機(jī)會(huì)分析成功的可能性Ⅰ

ⅡⅢⅣ潛在的吸引力

大小大

小

威脅分析矩陣圖7.環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅（1）威脅分析威脅的可能性Ⅰ

ⅡⅢⅣ威脅的大小

高低高

低

綜合評(píng)價(jià)矩陣圖7.環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅（3）綜合評(píng)價(jià)分析機(jī)會(huì)水平威脅水平冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)二、行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者分析1.所在行業(yè)特點(diǎn)2.主要的競(jìng)爭(zhēng)者3.主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)表現(xiàn)4.主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略5.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)三、消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者的構(gòu)成2.消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)4.影響消費(fèi)者購(gòu)買的信息渠道5.消費(fèi)者使用產(chǎn)品的行為特征6.消費(fèi)者購(gòu)買后的行為分析四、企業(yè)營(yíng)銷診斷（SWOT）分析機(jī)會(huì)：尋找對(duì)企業(yè)營(yíng)銷開展的有利因素有哪些。1.機(jī)會(huì)與威脅分析威脅：找出對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有重要影響的不利因素有哪些。四、企業(yè)營(yíng)銷診斷（SWOT）分析企業(yè)（項(xiàng)目）資產(chǎn)分析：指企業(yè)內(nèi)的人力、物力、財(cái)力資源等。這些內(nèi)容的分析是具體的，現(xiàn)存的。2.優(yōu)、劣勢(shì)分析企業(yè)營(yíng)銷能力分析：市場(chǎng)銷售及其生命周期的分析、企業(yè)產(chǎn)品分析、產(chǎn)品價(jià)格分析、品牌形象分析。五、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式要求1.封面****營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告****項(xiàng)目分析報(bào)告報(bào)告日期報(bào)告人姓名所屬單位2.目錄。3.前言。4.正文。5.附件。范文見(jiàn)書本自我檢測(cè)：1.為什么說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)？2.市場(chǎng)調(diào)研方案