市場調研

在營銷過程中的應用

—02年重點要工作之一演講者:宋富源第一頁，共一百八十八頁。不同的營銷階段階段I-進入市場了解市場情況認準商機確定目標市場/消費者階段-概念與產品的發展開發新產品概念收集消費者對概念及產品的反饋評估電視廣告/廣告構思預測銷量第二頁，共一百八十八頁。不同的營銷階段階段–產品上市監測市場營銷組合的有效性監測競爭者的反應階段–產品上市后階段監測品牌表現和廣告的有效性檢測消費者滿意度和確定今后改進方向第三頁，共一百八十八頁。市場調研的應用 市場定性:消費者有哪些要求沒有得到滿足要求?對新產品是否有需求?市場需求有多大? 適用探索性研究，市場進入研究，市場容量預測。第四頁，共一百八十八頁。市場調研的應用評估市場：我們是否取得了足夠的知名度，嘗試購買率和再購買率？市場是否達到了銷售目標？我們的市場份額有多少？競爭對手又有多少？ 適用消費者習慣與態度研究第五頁，共一百八十八頁。市場調研的應用 評估產品：產品是否達到了要求？我們的產品與競爭對手的相比如何？應該給產品起什么名字？我們的產品包裝能否吸引消費者？ 適用新品開發研究第六頁，共一百八十八頁。市場調研的應用 評估溝通策略：哪種執行方案能最好地傳達了策略？廣告是否到了令人滿意的影響力？通過哪種媒介（或媒介組合）來觸及目標受眾最省錢？不同的報紙、雜志已及電臺、電視臺的受眾分別有多少？ 適用廣告測試和概念測試第七頁，共一百八十八頁。市場調研的應用 評估價格策略：消費者愿為我們的產品付多少錢？在什么價格我們可以取得最高的銷量？在什么價格我們可以取得最高的利潤？ 適用價格測試第八頁，共一百八十八頁。市場調研在每個階段的應用第九頁，共一百八十八頁。第一階段

-進入市場第十頁，共一百八十八頁。信息缺口缺乏市場信息商機在何處以哪些人為重點他們有什么習慣第十一頁，共一百八十八頁。適用的調研方法定性研究:通過座談會和入戶觀察來了解消費者定量研究:消費者習慣態度研究/市場細分研究通過電腦輔助電話采訪（）快速獲取基本的市場信息第十二頁，共一百八十八頁。消費者習慣態度研究消費者習慣、態度和市場細分研究可以達到以下目的:了解新市場/產品品類在不進行連續跟蹤調研的情況下定期評估成熟的產品品類了解產品品類中重大的變化（如：新消費群的出現）第十三頁，共一百八十八頁。消費者習慣態度研究消費者習慣、態度和市場細分研究可以為所有市場活動打下基礎：測評現有品牌的表現并探究消費者對該品牌的看法及態度了解市場并分辨出市場機會優化品牌定位分辨出目標市場所有這些信息都將作為營銷、溝通活動的原始素材對于新市場、產品品類，通常先進行定性研究,從而為消費者習慣、態度研究提供指引,這樣會取得更好的效果第十四頁，共一百八十八頁。消費者習慣態度研究消費者使用、態度研究是對市場在某一時間點上的靜態的反映。它的規模通常較大（如全國），會訪問不同類別的人群。受訪者通常是該產品品類的目前使用者或潛在消費者。對于全新的產品，一般來說針對一般人群會比局限于某一特定人群更好。對全國性鋪貨/使用的產品，全國性的調研最為理想，除非有特殊的限制（如：成本）或產品本身只在部分地區有售。第十五頁，共一百八十八頁。消費者習慣態度研究標準消費者習慣態度的主要內容:介紹、甄別部分核心部分認知：品牌、廣告使用習慣購買習慣態度：對品類、產品、品牌形象：產品、品牌背景部分基本資料：年齡、性別、婚姻狀況、文化程度、收入、職業等社會背景：信仰、娛樂活動、家庭背景、媒介習慣等第十六頁，共一百八十八頁。第一提及%所有無提示提及%所有提及%基數：所有受訪者 (4429)*小于0.5%進口/合資品牌飄柔海飛斯潘婷力士奧妮首烏花王詩芬花王飛逸奧妮皂角奧妮百年潤發沙宣本土品牌蜂花花姿美加凈其它（均小于10%）消費者習慣態度研究的結果范例品牌認知第十七頁，共一百八十八頁。消費者習慣態度研究的結果范例品牌地圖適合都市女性價位合理購買方便貼近生活內容豐富風格時尚實用的綜合的文章吸引人信息量大版面設計美觀圖片好看彩頁多的紙張質量好封面設計現代廣告效果好時尚的模特都市麗人上海服飾女友女性月刊健康之友生活潮世界時裝之苑時尚瑞麗第十八頁，共一百八十八頁。不重要但做得好重要也做得好有限資源的分配不重要也沒做好忽略保持/利用忽略改善重要但做得不好次要條件重要條件%非常重要%對現有定型產品的滿意程度不滿意滿意消費者習慣態度研究的結果范例差距分析：第十九頁，共一百八十八頁。適合每天使用使頭發烏黑由我喜歡的香味適合不同發質包裝便于使用使頭發豐滿物有所值蘊含天然成分使頭發有垂感營養頭發使頭發有光澤不會使手感到粘澀使頭發容易梳理蘊含水分使頭發干凈保持發型使頭發易于定型使頭發看起來自然適合我的頭發類型頭發不容易粘灰不會使頭發粘澀不會令頭發干燥對頭皮溫和不損傷頭發010203040506070809010001020304050607080ImportanceSatisfaction消費者習慣態度研究的結果范例差距分析：第二十頁，共一百八十八頁。案例：中國視聽產品消費者的細分第二十一頁，共一百八十八頁。商業需求分析X公司想對中國消費者進行細分以改進它對視聽產品及電腦顯示器的營銷策略客戶需要了解從消費者細分到產品購買的主要推動因素的確定，以加強客戶品牌對競爭的優勢主要的研究目的是幫助客戶發展營銷策略和計劃以更好地壯大它的消費群第二十二頁，共一百八十八頁。調研方法定性加定量的兩階段調研依據：定性：能深入探究消費者對該產品品類的需求、感受和購買源動力匯總消費者對產品/品牌的看法和期望幫助定量研究確定重心定量：認證定性研究的成果和發現第二十三頁，共一百八十八頁。對視聽產品的態度當我選擇購買的品牌是，我總是把價格放在首位...以5分表表示同意程度對功能句打分；根據受訪者的打分進行聚類分析，來劃分不同類型的消費者；以體現該類別特征的名字來命名該類別。15個功能句態度性功能句包括兩個方面...對科技的態度接受新科技是成功的關鍵...8個功能句第二十四頁，共一百八十八頁。范例非常同意有點同意無所謂有點不同意非常不同意我通常只選擇熟悉的品牌我偏愛經常有廣告的品牌科技使生活更有樂趣123451234512345對態度型功能句的打分第二十五頁，共一百八十八頁。產生了6個類別民族主義者考慮價格Primary次要品牌偏好品牌購買習慣掙扎者炫耀者科技熱衷者科技熱衷者有計劃的購買中性者謹慎購買者是否否是本土進口當我選擇購買的品牌是，我總是把價格放在首位中國本土品牌和進口品牌一樣出色科技使生活更有樂趣品牌購買習慣進口本土本土我愿意為進口品牌付更多的錢大減價具有不可阻擋的誘惑第二十六頁，共一百八十八頁。不同類別的比例第二十七頁，共一百八十八頁。204060020406080100消費群細分對市場營銷的提示民族主義者(19%)掙扎者(17%)炫耀者(17%)謹慎購買者(16%)科技熱衷者(17%)中性者(15%)進口品牌品牌顧慮本土品牌價格顧慮首要次要藍色區間高潛力低風險以高端產品和特定溝通為主的首要目標橙色區間中等潛力低風險以大眾化產品和大眾化溝通為主的二級目標灰色區間低潛力高風險低優先級別第二十八頁，共一百八十八頁。首要目標群的策略科技熱衷者產品策略有先進特色的高端產品有鮮明的產品特性與專長溝通策略需技術信息且專業媒體會更有效通過傳遞最新信息與消費者建立穩固的關系（如用戶俱樂部）謹慎購買者產品策略有支付能力但強調性價比無須不實用的功能良好的售后服務和質保承諾以增強信心溝通策略不會被純形象廣告所打動，但相信出自使用經歷的推薦相信權威和參照對比須產品演示以增強信心第二十九頁，共一百八十八頁。次要目標群的策略中性者產品策略合理的價格才具有吸引力，品牌和形象不居誘惑產品簡單使用易于操作溝通策略須醒目的陳列和有說服力的推薦炫耀者產品策略時尚、奪目的設計簡單的特色加奇特的名稱以讓他們炫耀，但并不必須要有先進的特色能接受不本土品牌稍高的價格溝通策略強大的廣告攻勢以使品牌有令人向往的形象并便于他們炫耀利用促銷以刺激購買第三十頁，共一百八十八頁。相關性分析第三十一頁，共一百八十八頁。可能的圖表...第三十二頁，共一百八十八頁。可能的圖表...第三十三頁，共一百八十八頁。試試這個..-哪些動物在顏色上最接近，哪些最不接近-哪種顏色更多屬于哪種動物-動物與顏色間的相對聯系緊密程度聯系越緊密，距離越近，相反就越遠第三十四頁，共一百八十八頁。棕黑白混合第三十五頁，共一百八十八頁。棕黑白混合第三十六頁，共一百八十八頁。棕黑白混合第三十七頁，共一百八十八頁。要畫出空間圖你必需...把與多數動物有聯系的顏色放在相對靠中心的位置把與少數動物有聯系的顏色放在相對靠邊緣的位置如果一種顏色和一種以上的動物有較強的聯系，那些動物應該放得相互較接近以使它們可以同時與那種顏色較接近結果是顏色相近的動物位置較接近第三十八頁，共一百八十八頁。非常簡單-那就是相關性分析做的第三十九頁，共一百八十八頁。這是從該組數據得出的真實的相關性分析圖...黑棕白混合/其它貓狗鳥兔33%65.4%第四十頁，共一百八十八頁。黑棕白混合/其它貓狗鳥兔33%65.4%這是從該組數據得出的真實的相關性分析圖...第四十一頁，共一百八十八頁。第二階段

-產品開發第四十二頁，共一百八十八頁。市場研究在產品開發階段的作用研究需求1.通過定性研究來了解/產生想法2.通過定量的概念測試來鑒定不同概念的吸引力1.通過產品測試(街頭場地訪問)來-調整配方-完善配方2.通過產品使用測試()來-檢驗產品在真實使用環境下的表現階段想法/概念

產品第四十三頁，共一百八十八頁。市場研究在產品開發階段的作用研究需求1.通過定性研究來評估廣告概念2.通過定量研究來測試不同廣告方式（動畫形式）的吸引力階段廣告第四十四頁，共一百八十八頁。步驟1-產生一個新的想法通常使用的方法:由內部不同業務部門員工參加的“頭腦風暴”討論廣告公司專業人士的幫助，尤其是創意人員采用定性研究，將受訪者看作“新想法的源泉”（主要通過座談會和深訪的方式)第四十五頁，共一百八十八頁。步驟1-產生一個新的想法內部資源舉例:銷售人員對消費者的知識，從消費者的立場提出問題研發部門:原始想法或有創意的想法；偶然的發現來自員工的建議定期與消費者見面并了解他們有哪些需求沒有被滿足第四十六頁，共一百八十八頁。步驟2-評估新產品的想法&發展具體概念一個公司必須要對產生的新想法進行評估以確定哪個想法是值得繼續拓展的內部討論和定性的小組座談會討論可以幫助甄別想法最終確定的想法可以通過進一步的拓展和完善成為最終的概念定性研究通常用來幫助完善概念一個概念只能有一個主要想法。一個概念通常會包括兩個主要因素-一個是清晰的產品描述，另外一個是銷售的要旨一旦概念被確定，下一步就是評估這個概念的市場潛力第四十七頁，共一百八十八頁。這一階段的具體目標可以包括:鑒定各個概念的表現并確定哪一個概念最有吸引力通過了解每個概念的優勢和弱點為進一步發展概念提供指導估算銷售潛力步驟2-評估新產品的想法&發展具體概念第四十八頁，共一百八十八頁。步驟3-產品開發開始進一步的產品開發，把在概念中提出的產品特征和優點提供給消費者.定性研究:一旦產品有了模型，定性研究就可以通過向消費者展示模型得到他們的反饋，并幫助確定哪些產品特性還可以進行進一步的優化第四十九頁，共一百八十八頁。步驟3-產品開發定量研究:產品優化:在產品的基本特征確定之后，通過產品使用測試進一步完善產品概念/產品評估：概念測試以及產品留置/回訪測試。這種測試通常會在最終的產品配方確定后進行。這一階段的研究結果可以幫助完善產品配方以確保產品與在概念中描述的一致。另一方面，研究結果還可以用來幫助確定宣傳策略以避免產品賣空的現象出現。第五十頁，共一百八十八頁。產品使用測試產品使用測試是在新產品開發階段最經常使用的也是非常必要的研究方法它的目的是:通過產品在真實環境下的表現來確定產品的優勢和弱點通過比較測試產品與其他市場上的產品確定產品的相對表現第五十一頁，共一百八十八頁。通常這種定量研究會通過街頭場地訪問或入戶訪問的方式完成只有在以下情況時才會使用定量研究主要不是為了收集第一手數據，而是粗略的檢驗產品高度保密而且成本很高以進一步開發產品為主要目的的初步評估產品使用測試第五十二頁，共一百八十八頁。街頭場地測試適用于那些當時就可以評價產品表現的產品需要嚴格控制以最大限度地減少產品質量的變化舉例：口味測試入戶訪問適用于那些需要在自然的環境下使用的產品需要長期或反復使用才能正確地評價產品的表現舉例：洗發水，護膚產品產品使用測試第五十三頁，共一百八十八頁。無品牌測試.有品牌測試品牌通常會影響對產品的評價，特別是很強的品牌當研究目的是了解產品本身的表現時，通常在測試時不出示品牌如果已經建立的品牌形象與產品關系密切，則需要出示品牌一些需要出示品牌的情形:在忠實用戶中測試產品的一種新特性對現有品牌重新定位測試一種使用現有品牌名稱的新產品，即測試品牌與產品的契合度品牌是銷售該產品的主要因素分開不同組別以確定品牌的影響產品使用測試第五十四頁，共一百八十八頁。產品使用測試中的主要問題:喜歡產品的哪些方面不喜歡產品的哪些方面產品屬性評分總體評價購買傾向傾向購買的原因具體屬性的傾向一些附加問題:價格,包裝等等.產品使用測試第五十五頁，共一百八十八頁。產品使用測試中的主要統計術語:顯著性差異-在比例上存在的真實差異.置信度-估算過程中的錯誤，即根據現有的樣本量，在100次中有多少次這個比例是錯誤的.通常使用:90%,95%,99%產品使用測試第五十六頁，共一百八十八頁。產品使用測試過程中的統計顯著性測試我們要求碧浪和奧妙在評分上的差異要超過一定的范圍.電腦會計算兩者的差異，我們只有在看到數據后才能得出碧浪和奧妙在清潔度上是有差異的清潔度 62 58 或 清潔度 6257碧浪 奧妙 碧浪 奧妙第五十七頁，共一百八十八頁。測試的顯著性差異度樣本量數據的準確性影響這種差異的因素產品使用測試過程中的統計顯著性測試第五十八頁，共一百八十八頁。舉例:產品測試如果我們得到如下結果，我們能得出什么結論呢？碧浪 奧妙清潔度 62 -s- 57 產品使用測試過程中的統計顯著性測試第五十九頁，共一百八十八頁。我們的結論是碧浪洗衣的清潔度要高于奧妙（在95%的置信度上）碧浪 奧妙清潔度 62 57產品使用測試過程中的統計顯著性測試第六十頁，共一百八十八頁。如果我們得到如下結果，我們能得出什么結論呢？碧浪 奧妙清潔度 62 58產品使用測試過程中的統計顯著性測試第六十一頁，共一百八十八頁。我們的結論是碧浪和奧妙在洗衣的清潔度上并無顯著差異或在同一水平線上碧浪 奧妙清潔度 62 58

第六十二頁，共一百八十八頁。:顯著性差異，置信度95實例:產品H的表現稍好基數:所有回訪受訪者 74 75 75 75 75 753 50F 36 64 40 36 48 3 21 21 12 22H 20 11 平均值 4.5 4.4 4.7F 4.3 4.2 4.6A%北京F%H%成都A%F%H%產品的總體評價第六十三頁，共一百八十八頁。柔軟&順滑效果黑發效果頭發上的殘留物質(%)定型效果護發效果免洗護發素主要驅動因素分析

-推斷重要性-手上的殘留物質美發效果香味第六十四頁，共一百八十八頁。防止頭發損害/分叉 [0.850]防止頭發變黃/干枯 [0.732]修復受損害的頭發 [0.662]不傷頭發 [0.568]頭發上沒有殘留物質 [0.870]頭發不會發粘 [0.688]不會吸塵土 [0.673]在這個調研中，共確定了8個主要因子-繼續:[%]各個因子的推斷重要性[]各個因子的比重主要驅動分析

-因子內容和比重-幫助定型 [0.866]使頭發容易梳理成型 [0.845]2.定型效果[15%]1.柔軟&順滑效果[31%]4.護發效果[12%]3.頭發上的殘留物質[13%]5.美發效果[11%]6.黑發效果[7%]使頭發柔軟/順滑 [0.852] 潤發功效 [0.749] 使頭發漂亮 [0.728]使頭發飄逸 [0.685]使頭發亮澤 [0.656] 含有黑發因子 [0.856]使頭發烏黑 [0.794]第六十五頁，共一百八十八頁。在這個調研中，共確定了8個主要因子:[%][]主要驅動分析

-因子內容和比重-7.手上的殘留物質[6%]手上沒有殘留物質 [0.899]使用后手不會發粘 [0.891]8.香味[5%]有怡人的香味 [0.927]第六十六頁，共一百八十八頁。主要驅動分析

-產品表現-0第六十七頁，共一百八十八頁。步驟4-“穿上新衣”到這時，我們應該有了經測試過的概念、產品定位、以及產品.下一步應該要考慮營銷活動中的其他變量，從而讓概念和產品穿上新衣.這里應該包括品牌名稱、包裝、標記、以及廣告第六十八頁，共一百八十八頁。步驟4-“穿上新衣”品牌對于一個已經存在的品牌，我們應該來評估它的品牌價值、新產品和這個品牌的契合度、以及新產品會對這個品牌帶來的潛在的影響如果是一個新的品牌，我們就必須要為這個品牌投資以提高它3的知名度并逐漸創建它的品牌價值第六十九頁，共一百八十八頁。步驟4-“穿上新衣”包裝在評估產品包裝時有以下幾個標準:產品描述、品牌名稱、以及主要信息在零售環境中的顯著性(即，在貨架上容易被發現)提高購買興趣的能力第七十頁，共一百八十八頁。步驟4-“穿上新衣”包裝定量研究有一種包裝測試，這種包裝測試應采用單一測試的方式進行，具體描述如下:展示某一品類產品的一個包括競爭產品和測試產品包裝的模擬貨架給受訪者看.受訪者將有一段時間來觀察貨架，通常時間大約在一分鐘左右.受訪者在觀察結束后將被帶至另外一個房間并要求其回憶并說出看到的產品和品牌，之后受訪者將被問到有提示的認知受訪者回到模擬貨架前并做模擬購買或者只是簡單地指出他/她會購買哪一種產品.出示測試包裝給受訪者，提問一些關于信息傳遞的問題，然后要求受訪者對一系列關于產品質量等方面的屬性給出評價受訪者之后將被具體問及產品包裝的設計等具體問題第七十一頁，共一百八十八頁。實例:包裝測試的模擬貨架第七十二頁，共一百八十八頁。步驟4-“穿上新衣”廣告廣告的創意通常可以與概念的開發同時開始.廣告公司通常會被邀請參加概念開發的整個過程.一旦廣告的初稿確定，應該進行播映前的廣告測試以避免以很大的投資播出一個很差的廣告第七十三頁，共一百八十八頁。品牌評估第七十四頁，共一百八十八頁。為什么廣告需要受到評估:消費者對廣告的反應極其復雜:小小的誤解會造成極大的金錢損失!廣告必須‘傳達信息’與‘表現’其藝術美感:廣告評估讓這兩者之間取得平衡.廣告比重新上市要經濟得多:無效力的廣告不但浪費寶貴的廣告費,而且還會抹殺掉品牌價值.讓您制作更有效的廣告:不僅僅是一個‘廣告測試’,而是透過彼此相互合作來制作一個能達成預期目的的廣告.第七十五頁，共一百八十八頁。廣告能發揮四種不同的效力改變消費行為教育或提醒激發情感反應改善品牌知名度第七十六頁，共一百八十八頁。同樣地,不同的廣告

發揮不同的市場效力:迅速刺激產品銷量!(銷售,銷售,再銷售)傳達產品的某一個賣點或信息改善對品牌的“情感聯系”(長線的品牌價值)提高品牌知名度(晉升入消費者的“品牌記憶庫”)第七十七頁，共一百八十八頁。廣告的任務...說服力情感聯系若

您的廣告焦點只集中在一兩項目的那您就應該根據這一兩項目的來評估您的廣告信息傳達沒有任何單一的效力指標能足夠來評估所有時候的所有廣告.“效力”只能根據您和您的廣告公司所制定的預期目的來做評估.影響力第七十八頁，共一百八十八頁。廣告投放前的測試方法座談會在這個階段，一般會先做探索性質的座談會，以衡量廣告概念/故事情節的吸引力。樣片測試確定廣告的優勢和弱勢，以期進一步改進廣告和樹立品牌形象。結合即時反應的分析和詳細深入的調查。提供了一個可以反映廣告目標的多角度的調查方法。第七十九頁，共一百八十八頁。根據廣告研究的學術報告和顧客想要得到的研究目的的種類，我們可以得出這樣的結論，以下的4個目標是非常重要的。。。。。。“.”第八十頁，共一百八十八頁。.

的廣告研究方法(情感反應) 消費者是否喜歡廣告?(說服力) 他們是否有可能購買這品牌?(影響力) 這支廣告是否能夠鶴立雞群?(信息傳達)信息是否能夠傳達開來?第八十一頁，共一百八十八頁。您喜歡這個廣告嗎?(和“總體”喜歡程度相當)這個廣告是否提高了廣告的親合力？(使您更樂于購買)這個廣告和您相關嗎？(它的目標觀眾是誰）情感反應第八十二頁，共一百八十八頁。說服力部分可以通過計算投放廣告前和投放廣告后使用品牌的機率來衡量。對于這個品牌的忠實使用者的購買意向，我們要在分析時過程中打一個折扣同時也要檢查高購買意向是否就預示了對品牌/產品的喜好和最終的購買行為第八十三頁，共一百八十八頁。影響力不單只是一個簡單的對廣告記憶程度的衡量。會問3個問題來間接的評估廣告是否引起了注意并且會留在觀眾的記憶中。

無提示地回憶品牌的名稱（在看了一次廣告之后）廣告是否新穎獨特或與眾不同廣告是否有趣/動人第八十四頁，共一百八十八頁。信息傳達廣告傳達主要“信息”或使觀眾得到所要傳遞的“印象”的能力。可能是理智的表述，也可能是情感方面的感覺。得分會根據理解的程度進行加權。(條理混亂的或條理清晰的，等等)第八十五頁，共一百八十八頁。說服力如果對短期銷售量沒有影響力...那么對銷售量長期的影響機率也會很低那么什么是說服力呢？簡單的轉換品牌?保持力/購買頻率?引發第一次購買？第八十六頁，共一百八十八頁。喜歡喜歡是極為重要的，尤其是對那些會播放很長時間或試圖達到那些“溫和的”目標的的廣告。那些觀眾接受程度高的廣告會更難忘和有效。但單是“喜歡”通常是不夠的。廣告需要具有影響銷售量的能力，而且要能夠引人注意。“喜歡”程度是可以比較的-你需要打敗競爭者只有當喜歡把顧客和品牌連接起來，它才是有效的遠離大眾的“影評型”喜歡是毫無意義的。第八十七頁，共一百八十八頁。品牌聯系廣告需要和品牌很好的聯系起來廣告的格調必須和品牌形象相協調，這樣才會使消費者更樂于購買它不僅僅是聯系品牌和廣告畫面的回憶以下因素也會影響品牌聯系：文化因素(廣告的語言/文字表達方式)非人口因素的差異(看到廣告的次數，本身對廣告的態度)第八十八頁，共一百八十八頁。標準數據讓你可以在總體上比較不同的畫面，并提供一個可與不同時期和國家的結果作比較的標準正在建立一個強大的標準數據庫，它將收集我們全球范圍內的標準化數據廣告所起的作用是多方位的，并且得出的結果會因為時間，國家，產品類別和品牌的的不同而有很大的差異。標準數據只是作指示之用的，若將它作為唯一的判斷廣告表現的標準是很危險的。更重要的是你怎樣比較廣告與：其他可供選擇的畫面以前的廣告你的競爭對手商業競爭活動的目的是復雜的，并會隨時間而改變。你通常不會需要一個比較只是簡單的說“這個廣告比我們的國際標準差”，而是會需要“這個廣告即時說服力沒有前一個那么好，但它的情感性的得分很高，這與我們要建立長期的品牌形象相吻合”標準數據庫很少會詳細到可以達到這些要求。讓你可以快速的測試幾個畫面并得到你所想要的比較結果第八十九頁，共一百八十八頁。總結...對“有效性”沒有一個單一的衡量標準但是，對很多廣告，“喜歡”是一個重要的衡量有效性的標準…(單是說服是不夠的).但那些對短期銷售量沒有影響的廣告比較不容易取得長期的效果(單是喜歡是不夠的).一個廣告是否“成功”需要根據公司的目標和品牌的市場定位來作評判第九十頁，共一百八十八頁。“以廣告目標重點”的廣告衡量為了通過一系列的標準來衡量一個廣告，我們要明白以下四個問題：公司想要從觀眾那里得到的反應(廣告的目標)他們在市場上的定位公司對廣告的期望和預算消費者對這類產品/服務的購買行為是怎樣的第九十一頁，共一百八十八頁。廣告可能要達到的目標(1)1.采取行動(短期反應)

2.尋求信息

3.吸收/接受一個特別的想法/建議等等 目標通常是快速的增加銷售量，嘗試率和接觸率目標通常是使觀眾想要知道更多與消費者的需求相關，希望產生“這是為我而設的”反應。第九十二頁，共一百八十八頁。廣告可能要達到的目標(2)4.教育或傳遞信息

5.提高品牌/產品的認知度

6.提醒/加強以前的好印象 和3或5接近，但通常是新的信息并且不太注重“說服觀眾”特別注重提高品牌的識別和“提醒”消費者品牌提請消費者過去對這個品牌的一些好的感覺和滿意的感覺第九十三頁，共一百八十八頁。廣告可能要達到的目標(3)7.修改/改變消費者對品牌的看法

8.建立/提高忠誠度 致力于提高品牌/服務的定位或對品牌/服務從新定位。廣告需要給消費者對產品的一個新的看法“我從來沒想過它是那樣的”。致力于建立長期的品牌形象。確定并加強目前對品牌/服務的看法。第九十四頁，共一百八十八頁。多重目標大多數廣告有幾個目標但是，期望一個30秒的廣告可以達到所有的目標是不切實際的我們需要確定主要的目標并且衡量它們不同的目標意味著不同的衡量方法是重要的第九十五頁，共一百八十八頁。步驟5-衡量銷售潛力建立在消費者研究基礎上的銷售潛力預測可以最大程度地提高新產品的成功機會。銷售潛力預測系統通常被稱為模擬測試市場-’s。就是一個著名的銷售潛力預測模型。它是由博士開發建立的。第九十六頁，共一百八十八頁。其他可以在這個階段考慮進行的研究定價研究:價格敏感度測試(),品牌價格研究(),等等….第九十七頁，共一百八十八頁。第三階段

-產品投放市場前第九十八頁，共一百八十八頁。產品投放市場前當一個新產品和它的營銷計劃產生后，通常會在正式向全國市場投放前做一個市場測試。市場測試包括：在一些選定的區域（城市）投放一個新產品或一些產品組合；在設定的營銷計劃下觀察它的實際表現。第九十九頁，共一百八十八頁。目的在全面投放市場前評估產品和營銷計劃達到高成功率和取得優異的商業和財務成果第一百頁，共一百八十八頁。市場測試的優點使公司可以看到消費者實際的行為而不是意向了解競爭者的反應了解批發商和/或零售商的反響幫助決定是否大范圍的進行這一營銷計劃并幫助修改產品將風險降到最小，將成功率提到最大第一百零一頁，共一百八十八頁。幾個城市？通常2到3個昂貴時間的長短營銷重點密集的廣告大量的樣品派發促銷等等第一百零二頁，共一百八十八頁。在什么城市？是否可以推廣/代表全國市場及其程度，如市場份額

消費者的習慣和想法北方的護膚產品南方的沐浴露(氣候,熱水器的普及率)零售商的配合程度成本第一百零三頁，共一百八十八頁。需要測試多久？產品購買周期通常6個月公司領先其它競爭者的程度測試的復雜性在正式全面投放前，公司修改產品和/或營銷策略所要花費的時間第一百零四頁，共一百八十八頁。在測試市場中可以學到些什么？產品的接受程度產品的表現(目標群體)包裝的更換產品規格定價第一百零五頁，共一百八十八頁。市場競爭廣告的有效性促銷的有效性公司形象的建立(公共關系，其他活動等)在測試市場中可以學到些什么？第一百零六頁，共一百八十八頁。需要得到哪些信息？銷售量消費者(目標觀眾,主要喜歡的人,主要不喜歡的人)產品表現(明顯給消費者帶來的利益)媒體(程度，范圍，等等)購買頻率鋪貨的優勢和弱勢分銷商/批發商的積極性第一百零七頁，共一百八十八頁。市場份額潛力其他公司一個新產品的影響力2合1洗發水與潤發露多用途與單一用途，等等競爭對手的反應促銷的有效性產品定位營銷時宣傳的一致性…續第一百零八頁，共一百八十八頁。怎么得到需要的信息？銷售量出貨量產品表現跟蹤調查，定性分析媒體(程度，范圍)購買頻率分銷商的優勢和弱勢零研數據跟蹤調查跟蹤調查，家庭樣本第一百零九頁，共一百八十八頁。怎么得到需要的信息？市場份額潛力其他產品的影響力跟蹤調查，家庭樣本，零研數據，出貨量競爭對手的反應促銷的有效性產品定位零研數據跟蹤調查，銷售人員的回復跟蹤調查，零研數據，出貨量營銷時宣傳的一致性消費者調查，品牌健康指數調查跟蹤調查，定性分析第一百一十頁，共一百八十八頁。第四階段

-產品推出以后第一百一十一頁，共一百八十八頁。產品推出以后產品向市場推廣以后的研究:追蹤調查(定量):定期在市場中追蹤市場推廣組合的效果,這對幫助生廠商及時修改戰略、擴大銷售來說非常重要。定期與消費者接觸(定性)客戶滿意度調查(定量)第一百一十二頁，共一百八十八頁。追蹤調查市場中的追蹤調查經常用來監測品牌的健康狀況。追蹤調查將調查所得數據與相關廣告、促銷和其它信息整合在一起，為產品生產商提供全面的市場走勢。知道你現在所處的位置對下一步行動的計劃致關重要。第一百一十三頁，共一百八十八頁。追蹤調查追蹤調查幫助了解市場動力，進而通過市場推廣組合來改變我們和競爭對手的地位。追蹤調查告訴我們現在作得如何，應該作些什么。連續的數據走勢使我們可以看到自己與競爭對手采取的各種市場活動對消費者的影響。第一百一十四頁，共一百八十八頁。追蹤調查追蹤調查既可以用離散的方法（階段性研究），也可以用連續的方法。連續性追蹤是最理想的。階段性研究的好處是可節約費用。因此,對重要產品,最好采用連續性追蹤。而對其它產品，可以使用階段性追蹤。第一百一十五頁，共一百八十八頁。階段性追蹤在階段性追蹤,樣本量和受訪者要求在每一次訪問都相同的。每一次訪問是一個有穩定樣本量（大約200~300）的獨立的調查。本期結果既會進行獨立的分析，同時又將與上一期進行比較。第一百一十六頁，共一百八十八頁。在連續性追蹤,每周（每日）都會采訪受訪者。每周一定數量的受訪者，大約為30-50，將接受采訪。這些訪問將在周內的這些天進行。每周的總數將被滾動累加，形成一個穩定的基數。每個累加的樣本量被稱作數據點。這些數據點將被制作成圖表，分析主要會看結果趨勢圖。連續性追蹤第一百一十七頁，共一百八十八頁。追蹤調查標準追蹤調查的主要問卷題目:認知(第一提及,無提示,有提示)品類品牌廣告購買和使用滲透(短期,過去12個月)頻率使用診斷廣告和其它市場溝通品牌形象/態度/傾向戰術問題(例如.促銷認知)第一百一十八頁，共一百八十八頁。銷量與品牌的關聯 購買率 銷量

資料來源：數據庫第一百一十九頁，共一百八十八頁。銷量與品牌的關聯 購買率 銷量 ???? 購買率

資料來源：數據庫第一百二十頁，共一百八十八頁。銷量與品牌的關聯銷量 購買率 品牌認知度/鋪貨率 購買率

資料來源：數據庫第一百二十一頁，共一百八十八頁。銷量與品牌的關聯銷量 購買率 品牌認知度/鋪貨率 購買率???? 品牌認知度

資料來源：數據庫第一百二十二頁，共一百八十八頁。銷量與品牌的關聯銷量 購買率 品牌認知度/鋪貨率 購買率廣告毛頻點 品牌認知度

資料來源：數據庫第一百二十三頁，共一百八十八頁。銷量與品牌的關聯銷量 購買率 品牌認識度/鋪貨率 購買率

廣告毛頻點/廣告質量/ 品牌認知度鋪貨率資料來源：數據庫第一百二十四頁，共一百八十八頁。品牌認知在消費者作品牌購買決策時作用巨大，當消費者考慮購買時，在他們腦海中往往有一個品牌記憶庫-無提示下的所有品牌認知在品牌庫里的所有品牌都有機會被選擇，而無論其品牌形象好壞，聯系強弱與否不過，在品牌庫里具有最強品牌聯系，品牌形象的那個最有可能被第一個選中-無提示下的首先提及品牌認知問卷：（無提示）當您想到汽水時,您首先會想起哪一個品牌呢?(單選)（無提示）您還會想起其它哪些品牌呢?(復選)第一百二十五頁，共一百八十八頁。品牌認知無提示下的首先提及的品牌認知沒有具體產品有提示下的品牌認知有具體產品兩者的差別各映出品牌的突出性，差別越小，品牌越突出第一百二十六頁，共一百八十八頁。:::Q41b......第一百二十七頁，共一百八十八頁。廣告認知度

用來衡量廣告對于品牌的影響作為一個橋梁來連接廣告的投入和品牌認知的情況問卷：出示照片請您想想一些在電視上看到的汽水廣告.請您告訴我您最近在電視上看到過哪些汽水品牌的廣告呢?(復選)還有呢?還有嗎?第一百二十八頁，共一百八十八頁。對于品牌認知率低所采取的行動品牌認知率低提高產品鋪貨率廣告贊助和促銷信息傳播應注重品牌名稱，并建立一種與汽水的聯系，而不是宜傳品牌價值。第一百二十九頁，共一百八十八頁。創意概念的作用人們看電視是為了娛樂，廣告因此應該滿足他們的精神需求并要避免產生反感。第一百三十頁，共一百八十八頁。對有創意的廣告的反應人們記住的廣告內容是很有選擇性的。他們記住的是那些有趣并和他們有關的內容。在重復觀看時，他們也會注意同樣的內容。其他的內容將被忽略。我們稱這“注意集中點”為”創意放大器“。第一百三十一頁，共一百八十八頁。對有創意的廣告的反應人們記住的廣告內容是很有選擇性的。他們記住的是那些有趣并和他們有關的內容。在重復觀看時，他們也會注意同樣的內容。其他的內容將被忽略。我們稱這“注意集中點”為”創意放大器“。第一百三十二頁，共一百八十八頁。創意如何被放大觀眾會被有趣的并和他們有關的廣告內容吸引..產生..品牌深入腦海里的記憶庫清楚和印象深刻的廣告信息第一百三十三頁，共一百八十八頁。廣告會在許多方面影響品牌決策廣告反應銷售反應定義在看電視時作出明確的決定產生相關的品牌形象建立潛在的品牌信念立竿見影觸發日后作出選擇影響將來的購買決策，建立信念立即挑戰觸發購買興趣增強品牌信念第一百三十四頁，共一百八十八頁。立即挑戰廣告有時將新聞性相關性可信度凝聚在一起，促使消費者馬上作出購買決定。第一百三十五頁，共一百八十八頁。觸發購買興趣廣告內容和記憶往往會和某個品牌掛鉤，然后在日后的購買場合產生效應。印象深刻的廣告往往體現品牌的氣派。第一百三十六頁，共一百八十八頁。增強品牌信念對品牌的信念通常不只是由廣告單獨來建立。但在表達品牌賣點時不論是理性的還是感性的，還是起著舉足輕重的作用，消費者日后對產品的經歷將會證實這一點。第一百三十七頁，共一百八十八頁。廣告內容的回憶可以區分不同廣告的滲透度，同時它也可以使您了解消費者心目中對這廣告的看法。可以提供診斷性的信息來幫助廣告公司設計未來廣告，因為它讓您了解是廣告的哪些特征緊扣住消費者的記憶庫。可以了解消費者在談論廣告是用什麼語言。第一百三十八頁，共一百八十八頁。廣告信息判定廣告信息是否傳遞到位。指出消費者是否理解廣告。第一百三十九頁，共一百八十八頁。品牌A的廣告認知

-第一提及,無提示和有提示-第一百四十頁，共一百八十八頁。品牌B的廣告認知

-第一提及,無提示和有提示-第一百四十一頁，共一百八十八頁。品牌C的廣告認知

-第一提及,無提示和有提示-第一百四十二頁，共一百八十八頁。有提示廣告認知

-按品牌-

第一百四十三頁，共一百八十八頁。對電視廣告A，B，C的播放

-所有人- A B C基數:所有看到或聽到廣告C(1)(2,3,4),廣告A(2)(3,4),廣告B(3)(2,3,4)867(H),180(J),1000(R)的人值得記住的生動的有創意的溫暖的提供信息的吸引人的有趣的堅定的聰明的無聊的難以理解的容易忘記的第一百四十四頁，共一百八十八頁。很多次有幾次一次電視廣告的溝通頻率C基數:所有看到或聽到廣告A的人(2,3,4) 867不知道B基數:所有看到或聽到廣告A的人(2,3,4) 1000A基數:所有看到或聽到廣告A的人(2,3,4) 184第一百四十五頁，共一百八十八頁。您是否對看到這則廣告感到厭倦?21基數:所有看到或聽到廣告A的人,不包括回答“不知道”的人(2,3,4) 176基數:所有看到或聽到廣告B的人,不包括回答“不知道”的人(2,3,4) 998基數:所有看到或聽到廣告C的人,不包括回答“不知道”的人(2,3,4) 865第一百四十六頁，共一百八十八頁。電視廣告的喜歡程度基數:所有看到或聽到廣告A的人,不包括回答“不知道”的人(2,3,4) 867基數:所有看到或聽到廣告B的人,不包括回答“不知道”的人(2,3,4) 1000基數:所有看到或聽到廣告C的人,不包括回答“不知道”的人(2,3,4) 866第一百四十七頁，共一百八十八頁。基數:所有看到或聽到廣告A的人(2,3,4) 180基數:所有看到或聽到廣告B的人(2,3,4) 1000基數:所有看到或聽到廣告C的人(2,3,4) 867電視廣告的效果

A B C這則廣告告訴我一些有關這個品牌的新穎獨特的東西這則廣告對這個品牌感到溫暖這則廣告鼓勵我去買這個品牌這則廣告令我感到如今人人都在用這個品牌第一百四十八頁，共一百八十八頁。從劇照上辨認電視廣告A 總計 城市A(A) 城市B(B) 看過廣告劇照 % % % 是 63 53 71A 否 36 44B 27 不知道 2 2 1 基數:所有受訪者(4) 408品牌辨認 A 63 75B 54 其它 6 2 11A 不記得了 30 23 35 基數:所有看到過廣告概念A的人(4) 255(AB)95%的置信度的顯著性檢驗第一百四十九頁，共一百八十八頁。媒介分布研究表明當信息由多重媒介來傳播時其效果更好。消費者記得看過它的渠道越多，對其品牌產生的聯系越強。因此，由于不同媒介的相互支援，有效的信息傳播策略應該是具有廣泛的媒介分布。媒介分布可以用每個消費者知道的媒介數目的平均值來代表。第一百五十頁，共一百八十八頁。品牌認知與廣告支出每10,000元人民幣可以提高的品牌認知率(%)品牌認知率(%)=累積廣告支出(人民幣)每1%品牌認知率需要的廣告支出累積廣告支出(人民幣)=品牌認知率(%)第一百五十一頁，共一百八十八頁。品牌決定您買了一個不好的品牌，這個傻瓜。消費者通常不在電視前決定品牌。而往往他們在--搜集信息-察看貨架-測試產品-從現有的品牌庫存名單里進行篩選第一百五十二頁，共一百八十八頁。對品牌決定的影響消費者需要記住-它們對這品牌產生興趣-他們這麼做的理由-廣告傳達的信息我為什麼要買這個？..所以廣告必須形象生動才能影響以后的品牌決定。我為什麼要買這個？是這個嗎？我或許可以試試這個。第一百五十三頁，共一百八十八頁。信息獲取和考慮購買購買需求會引發注意力的增強.接著在主動或被動的尋找時，再把這些信息融合在自己的品牌記憶庫中。消費者通常首先留意品牌再會決定是否考慮購買。消費者會針對這品牌記憶庫進行評估，從而決定購買意向。第一百五十四頁，共一百八十八頁。品牌流失分析

包裝茶參與者

不知品牌，但考慮使用

知道品牌拒絕考慮

不積極

經常購買偶爾購買最常購買經常購買其他

單一品牌擁護者

經常替換品牌第一百五十五頁，共一百八十八頁。轉換率，保持率和忠實率 4(過去4周使用)(轉換率)= (有提示下品牌認知率) (最常使用)(保持率)= 4(過去4周使用)我們可以通過比較每個品牌來察覺市場份額的走向。 7(將來7天使用)(忠實率)= (最常使用))第一百五十六頁，共一百八十八頁。對于品牌流失分析所采取的行動I品牌認知率低提高產品鋪貨率廣告贊助和促銷信息傳播應注重品牌名稱，并建立一種與包裝茶的聯系，而不是宜傳品牌價值。考慮購買率低錯誤理解-改變傳播策略令人反感的特征-可以重新設計或引入更合適的特征，或重新采用能接受的消費者語言來描述。例如，高能量但味道清淡。太貴了-利用媒介傳播提高品牌價值信息傳達不夠-創造更多的信息傳播渠道。第一百五十七頁，共一百八十八頁。對于品牌流失分析采取的行動嘗試率低嘗試有障礙-檢查這品牌形象是否適合市場定位找不到貨品-檢查產品分布范圍，零售/批發策略應把重點放在現有的業務上，用創新的方法來改變零售/批發策略。從未嘗試-可以考慮促銷活動，可以是自己的品牌或聯合其他品牌行動，也可以進行免費品嘗活動。經常購買率低找不到品牌未達到消費者期望產品未達要求面對強勁的競爭對手第一百五十八頁，共一百八十八頁。小組討論的案例研究第一百五十九頁，共一百八十八頁。背景公司主要銷售自己公司品牌下的口香糖,同時也銷售其他的糖果.這是一家有悠久歷史的歐洲公司.它擁有三個主要的口香糖品牌X–有絕佳口味的無糖口香糖Y–有良好效果的無糖健齒口香糖Z–好滋味的有糖口香糖中國的糖果市場擁有巨大的潛力,公司目前打算深入挖掘市場的潛在機會.一旦公司決定進入中國市場,那在中國進行針對消費者的系統的市場研究將必不可少,以便公司制訂在中國的市場策略.第一百六十頁，共一百八十八頁。研究目的了解消費者的購物習慣和口香糖的消費行為.對于這些消費者,什么是最有吸引力的?在購買和消費口香糖的方面,他們的需要是什么,購買和消費的動機是什么?對于購買和消費的態度和理解又是什么?又是什么阻礙了他們的消費行為?建立正確的市場定位.對于這幾種產品,什么是最好的市場定位?對于潛在的產品,在品牌的形象,信息的傳遞,產生的聯想等諸多方面,應采取怎樣的市場定位.找出消費者想要的產品的定位.又怎樣保證構建的市場定位能滿足需求?確立對于的競爭因素.誰是他們的主要競爭品牌?他們的競爭對手有多強大?第一百六十一頁，共一百八十八頁。研究目的產品的包裝和定位對于消費者有多少吸引力?我們所建議的包裝是否真是很有吸引力?包裝是否能反映產品自身的吸引力?它引人注目嗎?如果是“不”的話,那么什么樣的包裝設計,大小和形狀可以更有吸引力.產品是否符合中國人的口味?消費者對于這些口味有些什么反映?產品的品牌的中文名字是否對于中國的消費者有吸引力.?這些名字在中文中是否有什么貶義的意思?第一百六十二頁，共一百八十八頁。研究目的對于,什么是它們的價格極限?它們可接受的價格區間是什么?消費者愿意出多少錢購買產品?那種價格定位更易于接受-高檔或是物有所值?什么是正確的市場支持和促銷活動?目標市場的習慣和行為是什么?只有了解了這些,我們才能采取合適的市場活動來有效促進產品的銷售.應該向我們的目標消費群傳遞這樣的廣告信息?什么樣的鋪貨渠道才是最有效的?應該僅僅盯住超市/大賣場嗎?還有什么其他合適的鋪貨渠道?在上市之后,品牌的表現如何?第一百六十三頁，共一百八十八頁。怎樣撰寫市場調研需求書第一百六十四頁，共一百八十八頁。總體簡介經過深思熟慮而撰寫出的市場調研需求書,無論從得到最好的研究成果或是市場研究的投資而言,都是十分有價值的.我們在設計研究的階段和報告的階段都十分倚重這份市場調研需求書.有一份成文的市場調研需求書也應當成為您公司的紀律,以便促成更有效的組織結構.第一百六十五頁，共一百八十八頁。背景您需要告訴提供市場研究服務的一方:您公司的產品和品牌,須解決的問題的背景,競爭的情況和內部存在的問題,以及所有尼爾森需要知道的內容.市場調研需求書需包括:關于這個品牌的歷史的簡單介紹.目標市場最近的廣告和促銷活動市場研究的背景.例如,為什么要進行這次市場研究.您所有關于市場的假設和猜想第一百六十六頁，共一百八十八頁。目的商業目的這是市場研究最具戰略性的目的.例如:我們在目標市場上要達到25%的份額,但目前我們的份額只有20%我們的品牌在市場下有下降的趨勢,我們需要找出原因來制止這種情況我們的目標是要成為一個“全方位以客戶為中心的組織”.有一種新的品牌/服務進入了市場,這對于我們的品牌/產品會有多大的沖擊為了讓我們在某個市場上成為占主導地位的領袖,我們決定讓一個新的品牌上市.我們想要盡量減少在廣告上的投資第一百六十七頁，共一百八十八頁。目的為了達到這些目的,請試著完成以下的部分:“這次研究的成果將會被用于決定"對于我們的市場,我最想了解的三個問題是:"“研究的資料將會被使用為的目的"如果您這一步做對了,其他的將會變得簡單許多如果你不能明確指出您的商業目的,或是十分模糊的目的-重新仔細考慮一下.通常一個市場研究只針對一個商業目的.第一百六十八頁，共一百八十八頁。研究目的這將是更加特定的而且可以用問題的方式提出,例如:我們目前的市場份額是多少?誰對我們最有威脅?消費者怎樣使用我們的品牌?消費者通常會在什么情況下遇到什么問題?怎樣讓我們的消費者更多地購買/使用我們的產品/服務人們對于這個新概念的反響如何?他們會買嗎?這對于我們在這個品種上的其他產品有什么影響?是市場調研需求書最重要的一部分我們經常靠它來指點方向第一百六十九頁，共一百八十八頁。研究方法是可選擇的可能會考慮以下的幾個方面:方法什么樣的研究樣本需要訪問誰?在什么地方?只在主要的城市/城市/農村/什么城鎮?如果有必要的話:需要分析了解怎樣的特定人群?例如:您是否需要根據某個特定地區進行分析,或是合起來分析?注意:需要追加大量的投資第一百七十頁，共一百八十八頁。研究方法您的公司是否必須遵循某種特定的規范或協定?第一百七十一頁，共一百八十八頁。研究結果是可選擇的您必須從這次研究中了解些什么?在分析方面有什么特定的要求?在這里提出來,也是為了減少您和我們將來重復工作的可能性行動標準經常在新產品上市/重新上市時使用,并且對于研究者對研究做出結論時是十分有幫助的.例如:如果這個產品在可接受性的方面比市場的領導品牌高5%的話,我們將上市這個品牌.第一年的銷售額需