第7章企業國際化戰略學習目標學習本章后，你應該能夠：了解企業國際化經營的特點及目的；掌握企業國際化經營的環境分析要素；理解公司層國際化戰略的選擇和業務層競爭戰略的一般選擇；理解企業進入國際化經營的一般方式及其影響因素。第一頁，共五十一頁。本章復習思考題企業為何要開展國際化經營？企業進行國際化經營與進行國內經營有什么區別？如何選擇公司國際化戰略和業務層國際競爭戰略？如何確定公司進入國際市場的合適方式？企業在進行國際化經營時，通常考慮的最主要的因素有哪些？第二頁，共五十一頁。7.1企業國際化經營的原因及特點一、公司國際化經營的原因利用技術領先的地位利用卓越而強大的商

標名稱利用規模經濟優勢利用低成本的資源利用區位優勢利用內部化優勢追求知識分散風險（石油企業）出口帶動（發達國家企業）全球發展戰略第三頁，共五十一頁。二、公司國際化經營的特點經營空間廣泛經營環境復雜競爭激烈信息管理難度大計劃和組織要周密第四頁，共五十一頁。7.2國際化經營的環境因素分析引例：2005年3月10日，家樂福發布公告，宣布與日本零售巨頭永旺（ＡＥＯＮ）結成戰略合作伙伴關系，永旺以8000萬歐元（約合1.07億美元）的價格買下家樂福8家賣場，接管家樂福在日本的業務。美國零售業巨頭沃爾瑪公司，以4082億美元的年銷售額，榮登《財富》雜志2010年度全球500強銷售業績榜首。緊隨其后的9家大企業，多為石油公司。然而，令人難以想象的是，這樣一家以低價銷售而著稱的世界最大零售商，在2002年進駐日本以后，曾連續7年虧損，直至金融危機爆發后才有所好轉。第五頁，共五十一頁。一、跨國經營環境的性質跨國經營環境是由許多子環境構成的有機整體跨國經營環境是一個動態的開放體（構成因素的變化；各種因素的重要性的變化）跨國經營環境具有行業差異性和層次性第六頁，共五十一頁。二、跨國經營環境的內容經濟環境經濟體制和經濟政策（市場化程度，貿易和關稅政策等）經濟發展水平及其發展前景市場規模及其準入程度（人口總量、結構，收入，消費傾向）生產要素市場的完善程度（金融、技術、商品、勞動力、信息市場）通貨膨脹（購買力下降；超前消費；經營成本上升）科技發展水平社會基礎設施世界經濟特點第七頁，共五十一頁。政治環境國家政治體制政黨體制政府對外資的態度國家政治關系二、跨國經營環境的內容法律環境關于對外直接投資和跨國經營的法律規定東道國關于在本國開展跨國經營的法律規定各種國際法對對外直接投資的法律約束第八頁，共五十一頁。社會文化環境價值觀和行為準則宗教信仰教育風俗習慣社會群體工作態度道德禮儀二、跨國經營環境的內容小案例：一個文化上的誤解Hofstede：國家文化差異第九頁，共五十一頁。技術環境全球重大的技術變革技術創新的速度和技術轉化模式技術擴散的態勢東道國的技術水平二、跨國經營環境的內容第十頁，共五十一頁。三、跨國公司經營環境的特點1、綜合性2、多樣性3、動態性4、主觀與客觀的統一第十一頁，共五十一頁。四、競爭戰略與國家環境相關--鉆石模型小資料：德國是全球印刷機產業、高級轎車、化工產業的集中地；小國如瑞士卻是世界重要的藥廠、巧克力食品與貿易業的基地；美國在個人電腦、軟件、信用卡、電影等產業中獨占鰲頭；意大利的企業在瓷磚、雪靴、包裝機械以及工廠自動化設備方面表現強勢；日本企業主導了家用電器、照相機、傳真機以及工業機器人等產業。。。

為什么會出現這樣的現象？第十二頁，共五十一頁。Michael.Poter認為國家的競爭優勢歸根結底是行業的競爭優勢，企業面臨的國內經濟環境影響企業開發其競爭優勢的能力；企業競爭戰略與國家競爭優勢相關。——Michael.Porter:《國家競爭優勢》。第十三頁，共五十一頁。

生產要素需求狀況相關產業企業戰略和組織Poter：鉆石模型第十四頁，共五十一頁。四、競爭戰略與國家環境相關--鉆石模型（一）生產要素基本要素(先天)：石油存量、人口數量、土地面積、地理位置等基本要素的重要性在下降，如日本的鋼鐵產業。靠基本要素在國際市場競爭的企業地位是不穩固的。高等要素（后天）基礎設施、通訊網絡、高精尖人才、高校等例：荷蘭氣候不適宜種花，卻是世界鮮花主要出口國。第十五頁，共五十一頁。（二）需求狀況以本國需求為基本出發點而發展起來的生產方式、組織形式、營銷經驗是否有利于本國企業打入國際市場．建立競爭優勢。取決于本國需求狀況與國際需求狀況比較的相對優(劣)勢。一國如果其國內消費層次高，需求大，則該國就會形成競爭優勢各國需求狀況的時間差，例：空調機、信用卡。各國需求結構的規模差；甲國市場最暢銷的品種在乙國消費結構中可能只占次要地位．其生產也就相應地不為乙國廠商所重視。這就給甲國廠商打入乙國提供了競爭優勢。四、競爭戰略與國家環境相關--鉆石模型第十六頁，共五十一頁。（三）相關產業一國的成功產業帶動一群相關產業：在相關和支持產業中投資與生產的高級要素可引致連帶的好處，幫助它獲得較強的國際競爭地位提供緊密合作的可能、“互補產品”和需求拉動作用、相關行業企業密集和信息環境質量。（硅谷，中關村）四、競爭戰略與國家環境相關--鉆石模型第十七頁，共五十一頁。（四）企業戰略和組織各個國家體現了不同的管理思想體系特征，這將有（無）助于它們建立國家競爭優勢。各國環境的異同，使得要求有某些特定環境的行業在若干國家特別發達，而在其他國家則“發育不良”。活躍的國內競爭與一個行業內的創造和維持競爭優勢之間存在較強的關系四、競爭戰略與國家環境相關--鉆石模型第十八頁，共五十一頁。（四）企業戰略和組織（2）人才流向和奮斗目標：美國的娛樂業：美國崇尚個人奮斗，文藝、體育被視為依靠個人天賦和奮斗。SteveSpielberg,MichaelJordan,TomHanks,……企業目標和策略日本注重長期，美國注重短期組織方式四、競爭戰略與國家環境相關--鉆石模型第十九頁，共五十一頁。

鉆石模型的啟示四個因素組成的菱形能正面影響競爭績效政府能夠從正面或負面影響四個因素中的每一個，如要素稟賦會受到補貼、促進資本市場的政策、有助于教育的政策等的影響；通過資本市場的規定、稅收政策和反托拉斯法等手段影響企業各國應出口四個因素都有利的那些產業的產品，進口那些四個因素都不利的產業產品第二十頁，共五十一頁。7.3國際化戰略的選擇一、公司國際化戰略的理論依據——國際生產折衷理論

第二十一頁，共五十一頁。國際生產折衷理論

英國學者鄧寧提出跨國公司的國際經營決策是由企業優勢、內部化優勢和區域優勢這三組變量決定的，三組變量的不同組合決定了跨國公司應該選擇哪種方式進行國際經濟活動。如，若要選擇對外直接投資則必須滿足：企業所有權優勢內部化優勢區位優勢第二十二頁，共五十一頁。1）企業優勢又稱所有權特定優勢、競爭優勢或壟斷優勢，他們來自對有形資產和無形資產的排他性占有。有形資產包括企業規模、規模經濟性、多樣化經營以及對產品或原料市場的壟斷；無形資產包括專利、商標、技術秘密或訣竅、管理技能等，后者更為重要。不同國家的企業通常具有不同的所有權特定優勢（比較發達國家和發展中國家）。企業之間的所有權特定優勢主要受企業運行機制、組織管理能力以及經營戰略的影響，國內因素的影響將減弱。所有權特定優勢是企業從事國際經濟活動，尤其是直接投資的必要條件。第二十三頁，共五十一頁。2）內部化優勢一個企業至少有兩種途徑來利用其所有權特定優勢：一是把所有權資產或資產的使用權出售給國外企業，使其資產的利用外部化；二是把資產的利用內部化。到底選擇哪個途徑，取決于兩條途徑收益的比較。企業使其所有權優勢內部化的動機主要是避免外部市場不完全對企業經營的不利影響，以保持和利用企業的技術創新地位。第二十四頁，共五十一頁。3）區位優勢區位優勢是指一個國家相對于其他國家為外國企業在該國投資設廠提供的更有力的條件。就一般情況來說，勞動力成本較低，對企業生產的產品需求量較大，沒有政策性或政治性風險的國家或地區具有區位優勢。第二十五頁，共五十一頁。國際生產折中理論分析框架——企業優勢和國際化經營方式的關系優勢方式所有權優勢內部化優勢區位優勢對外直接投資商品出口技術轉讓有有有有有無有無無第二十六頁，共五十一頁。二、國際化經營的戰略模式企業實現國際化經營戰略的模式具體可分為兩類，即常規模式和非常規模式。常規模式包括出口、許可生產、特許經營、在外國建立合資企業以及建立獨資企業；非常規模式包括非股權安排和BOT。第二十七頁，共五十一頁。1.常規模式

（1）出口。出口是企業進行國際化經營的第一步，適用于任何規模的企業。通過出口，企業可以為自己在國內已處于飽和或衰退階段的產品重新找到市場，或是使產品的銷售條件更為有利。

第二十八頁，共五十一頁。

（2）許可生產。許可生產是指通過簽訂許可證、收取使用費的方式讓其他企業獲得使用自己企業發明的、受專利保護的技術生產產品的權利。許可生產一般有時期限制，在超過專利保護期后，是否維持原許可證條件取決于雙方的談判能力。

第二十九頁，共五十一頁。

（3）特許經營。特許經營指企業同意收取一定的費用讓其他企業使用本企業的商標、商譽、產品或服務以及經營方式的權利。

第三十頁，共五十一頁。

（4）在外國建立合資企業。合資企業是由兩個或兩個以上的企業共同擁有和控制的企業。合資企業的投資方中至少有一方位于合資企業的所在地。第三十一頁，共五十一頁。

（5）在外國建立獨資企業。在海外建立獨資企業指企業（跨國企業）在海外投資并完全控制所投資企業活動的方式。跨國企業可以通過兩種方式在海外建立獨資企業。

第三十二頁，共五十一頁。2.非常規模式

（1）非股權安排。非股權安排，又稱非股權投資或合同安排，是70年代以來被廣泛采用的一種新的國際市場進入方式。企業在東道國的企業中沒有股份投資，而是通過非股權投資控制東道國企業的技術、管理、銷售渠道等各種資源。同時，進入企業通過簽訂一系列合同為東道國提供各種服務，并與東道國的企業建立起密切聯系，從中獲得各種利益。第三十三頁，共五十一頁。

——管理合同。又稱經營合同，在拉美國家稱風險合同，是指某國一個企業由于缺乏技術專門人才和管理經驗，而以合同形式交由另一個國家某國際企業經營管理。這種經營管理權只限于企業日常的經營管理。而企業的重要問題，如決定新的投資、所有權安排以及基本的政策等仍由董事會決定。簽定管理合同后，企業不要投資就可以取得對外國企業的控制權，可以為企業的總體戰略服務，風險較小。但這種形式直接收益也較小，而且占用稀缺的經營管理人才。第三十四頁，共五十一頁。

——國際分包合同。是指某個國家的總承包商向其他國家分包商定貨，后者復雜生產部件或組裝成產品，由總承包商復雜出售。這種方式基本類似于來料加工、來樣加工、來件組裝等加工貿易形式，東道國的企業不承擔風險，而總承包商可以在一個較長的時期內以低于市場價格購買所生產的一定份額的產品。第三十五頁，共五十一頁。

——工程承包合同。是指企業按照合同要求在東道國從事水利、交通、通信等設施建設或為東道國政府和企業提供成套設備、大型主機設備及其設計、安裝、調試和管理。工程完成后由東道國政府或企業驗收接管。第三十六頁，共五十一頁。

（2）BOT。BOT是“Build-Operate-Transfer”的英文縮寫，即“建設—運營—轉讓”的境外投資方式。一般是指企業與當地政府簽訂特許權協議，在一定期限內，按合同要求對東道國的某一些基礎設施項目進行建設和經營，所得收益用于償還項目債務及投資回報。合同期滿后，將該設施無償移交當地政府。第三十七頁，共五十一頁。三、國際化經營的戰略決策步驟

要有效地實施戰略必須有良好的控制步驟，國際化經營戰略的控制比國內經營困難得多。由于世界各地的文化差異以及其他復雜的國際經營環境，使國際化經營戰略的決策控制技術要高于傳統的控制和國內的控制。第三十八頁，共五十一頁。1.目標國市場選擇圖全部國家初步篩選標準：問題：哪些國家值得進一步調查？標準：國家總體經濟購買力二選標準：問題：種子國家目標行業市場總容量，其中哪個行業潛在市場最大？三選標準：問題：重點國家中對本企業產品的潛在需求最大的是哪一個？主要目標市場初選：國家市場總體二選：行業市場三選：本企業產品市場下一步目標種子國家重點國家第三十九頁，共五十一頁。2.進入目標國市場方式圖貿易公司出口管理公司“掛拖車”出口國外公司分部本國生產間接出口直接出口國外分銷商分銷代理人企業直屬國外營銷分部國外生產技術轉讓特許經營合資合營獨資經營低高企業控制程度第四十頁，共五十一頁。3.市場進入戰略圖開始特殊資產優勢？特殊資產內化優勢？產地優勢何在？跨國直接投資停止技術轉讓出口獨資新建企業？兼并現有企業？合資控股程度合資伙伴選擇合資企業設點方式/管理投資時機現在？將來？直接？間接？易貨貿易？轉讓價格？轉讓條件？終止條件？否否本國是是外國1.企業是否具有：2.企業是否具有：3.這一產品生產的第四十一頁，共五十一頁。復雜，通常成本高，時間長，高風險，最大控制，高于平均的潛在回報新建全資子公司快速進入新市場，高風險，談判復雜，和本地運作合并中的問題收購成本分擔，資源共享，共同承擔風險，整合中的問題（如兩種企業文化）戰略聯盟低成本、低風險，幾乎無風險，低回報許可協議高成本、低控制出口特點進入類型國際市場進入：進入方式的選擇4.國際市場進入方式的選擇

第四十二頁，共五十一頁。7.4國際化戰略的選擇一、公司層面國際化戰略（一）國際本土化戰略涵義－－將戰略和業務決策權分權到各個國家的子公司中，由這些子公司戰略業務單位向本地市場提供本土化的產品主要背景特點——

第四十三頁，共五十一頁。主要背景特點：（1）各國顧客需求和購買習慣的差異。（2）顧客對產品專門化程度的要求。（3）只有少數國家存在產品的市場需求。（4）東道國政府制定的有關法規要求當地市場銷售的產品必須滿足規定的性能標準。（5）各國貿易壁壘和商業慣例的差異。（6）各國氣候條件的差異。（7）各國語言文字的差異。第四十四頁，共五十一頁。7.4國際化戰略的具體實踐一、公司層面國際化戰略（二）全球化戰略涵義－－在不同國家市場銷售標準化產品或服務，并由公司總部確定總體的競爭戰略主要背景特點－－規模經濟與范圍經濟第四十五頁，共五十一頁。7.4國際化戰略的具體類型選擇一、公司層面國際化戰略（二）跨國戰略涵義－－尋求全球化戰略的效率和國際本土化戰略的敏捷性的統一主要背景特點－－追求混合戰略的利益第四十六頁，共五十一頁。全球化戰略跨國戰略國際本土化本土迅速反應的需求全球整合的需求圖7－1公司層面國際化戰略低低高高第四十七頁，共五十一頁。二、業務層面的國際化競爭戰略產品標準化戰略－－開發標準化的產品，在世界范圍內以同樣的方式進行生產和銷售廣泛產品線國際戰略－－行業的所有產品線范圍內進行國際化的競爭國際集中化戰略－－國家集中化戰略－－受保護的空位戰略－－第四十八頁，共五十一頁。本章小結企業開展國際化經營的直接目的是占領更大的國際市場和獲得更多的利潤，實際上是使公司的資源和能力得到戰略延伸