銷售心理學第四章第二節第1頁，共18頁，2023年，2月20日，星期日動機的定義定義：刺激和促發行為反應，并為這種反應指明具體方向的心理動力。簡而言之，動機就是行為的原因。人處在清醒狀態下，從事的各種活動都是由一定的動機引起的。如喝水是為了消除人體渴的感覺；服務員見客人打招呼是出于禮節的要求；作家體驗生活是為了寫作積累素材。這些激勵人們去行動的原因稱為動機。第2頁，共18頁，2023年，2月20日，星期日消費者購買動機的形成消費者購買動機主要在內在需求和外部刺激兩類因素作用下形成的。1、需求：是動機形成的內推因素，是形成動機的最根本原因。2、刺激：外部的各種因素是形成動機的誘因。他們刺激和拉動“內需”，促進其向動機轉化。（例如，一個人有了想去桂林旅游的愿望，而且具有足夠的假期和旅費，又有交通食宿方便等客觀條件。這時他就可能產生到桂林旅游的動機，從而驅使他踏上去桂林的旅途。如果沒有必要的客觀條件，他去桂林旅游只能是一種愿望而已。某位消費者收到異性朋友的邀請，刺激他產生了購買一件時裝的動機。人饑餓，造成身體不適，難受或緊張，這就是一種刺激。）需求和誘因相結合，形成了目標，規定了動機作用的方向。如何尋求外部刺激元素與內部需求的結合點，是企業一項重要而艱巨的任務。第3頁，共18頁，2023年，2月20日，星期日消費者購買動機的基本特征1、復雜性表現在：因素的多元化，動機結構的復雜性應用：銷售人員在分析其動機時，應重視理清線索，抓住重點。2、轉化性應用：給了銷售人員很大的努力空間，完全可以利用營銷策略實現對銷售動機的引導。第4頁，共18頁，2023年，2月20日，星期日消費者購買動機的基本特征3、公開與內隱的并存性如：消費者入住了高檔酒店，我們可以作如下推斷：首先他有休息的生理性動機；其次，他可能有追求社會身份、地位、尊重的動機。消費者的動機不是我們觀察到的，而是我們根據他們的行為和所掌握的知識經驗推斷出來的。應用：銷售人員必須既善于觀察消費者的顯性動機，又能洞察與分析消費者的隱性動機，提高銷售的成功率。第5頁，共18頁，2023年，2月20日，星期日消費者購買動機的基本特征4、沖突性銷售人員應善于發現其主導動機趨向，采用恰當的方式化解矛盾，協助消費者作出購買決策。5、指向性購買動機的最終作用就是為購買行為指引、規定一個方向，并引導消費者沿著這個方向完成其購買過程。第6頁，共18頁，2023年，2月20日，星期日消費者購買動機的基本類型從動機驅動力類型的角度分：

1、生理性購買動機：（源于人們維持與延續生命的生理性需求的購買動機。特征：原發性，同質性。）

2、心理性購買動機：（由人們心理活動所引發的。特征：差異性、社會性、復雜性。）從心理形成因素的角度分：（1）個性心理動機：個性心理特征引發的購買動機。（2）社會性心理動機：在社會因素影響下而形成的消費者購買動機。第7頁，共18頁，2023年，2月20日，星期日消費者購買動機的激發與培養一、教育教育的目標是使消費者對其內在需求和外在誘因結合點的認同。如：腦白金：今年過節不收禮，收禮只收腦白金。孝敬爸媽，腦白金。經營者應通過教育，爭取消費者對“切入點”的認同。第8頁，共18頁，2023年，2月20日，星期日二、刺激1、誘因在動機形成中的作用不是均衡的。我們要考慮刺激度。2、增強刺激度應考慮刺激點、刺激方式、刺激頻率。（1）考慮刺激點的基本原則是準確。即能夠與消費者的價值準則與審美情趣相一致。如：保險柜宣傳其耐用而非保險;目前奶粉企業的廣告強調安全，不含三聚氰胺;美國某洋娃娃公司在原西德的遭遇;英國制巧克力糖在日本的遭遇。（2）確定刺激方式的原則是恰當，即能夠與消費者的感知方式相協調。眾多的感知方式中，情景設置可能是一種較有效的刺激方式，它能調動人們所有的感官；目前廣告中的口號、到處散發的宣傳品、高音喇叭的叫賣等手段所能觸發消費者購買動機的作用正在日趨下降。這就是刺激方式不當的問題。。如：家具的銷售。第9頁，共18頁，2023年，2月20日，星期日（3）刺激頻率是一定時期內刺激發生的次數。確定刺激頻率的原則是適度。適度應考慮三方面的問題：一是感知規律（事物的狀態一般要出現三次以上，才能對人的認識產生影響）；二是遺忘規律（遺忘的速度是先快后慢）；三是密度。第10頁，共18頁，2023年，2月20日，星期日3、溝通（1）溝通能起到”心理同步”的效用，它能調節供需雙方的心理和行為，更能有效的激發和培養消費者購買動機。（2）溝通的基本工作有三項：一是征詢，二是指導；三是反饋。第11頁，共18頁，2023年，2月20日，星期日節清內容1、消費者購買動機形成的影響因素是________、________。其中，________是內推因素。2、增強刺激度應考慮________、________、________。3、生理性購買動機具有________、________的特點，心理性購買動機具有________、________及________的特點。4、確定刺激頻率的原則是______。應考慮三方面的問題：________、________、________。5、考慮刺激的基本原則是________和________。6、溝通的基本工作有________、________、________。第12頁，共18頁，2023年，2月20日，星期日7、動機的______這一特點給了銷售人員很大的努力空間，完全可以利用營銷策略實現對消費動機的引導。8、確定刺激方式的另一原則是_______，即能夠與消費者的感知方式相協調。9、所謂______是指這類購買動機在消費者中沒有質的差異。10、在動機的激發和培養方面，教育的目標是___________________________。第13頁，共18頁，2023年，2月20日，星期日1、需求和誘因相結合，形成了（）A目標B動機C需要D刺激2、消費者購買高壓鍋，拒絕的真正原因是價格高，但卻說害怕不安全，這指的是動機（）的特征。A指向性B轉化性C公開與內隱的并存性D沖突性3、每個消費者都有明顯的購買動機個性特征，這指的是心理性購買動機的（）A社會性B差異性C復雜性D同質性4、穿衣要穿出自己的個性，這種消費心理是屬于（）A生理性動機B社會性動機C個性心理動機D理智型心理動機5、目前高音喇叭的叫賣等手段所能觸發消費者購買動機的作用正在日趨下降，這是（）方面不當的問題。A刺激點B刺激方式C刺激頻率D教育第14頁，共18頁，2023年，2月20日，星期日6、對求實購買動機的消費者，應該采取的對策是()A樹立良好形象B強調價格低廉C注重外觀設計D注重質量，強調實際利益7、（）規定了動機作用的方向。A需求B誘因C刺激D目標8、消費者的行為引起的直接原因是（）A需求B動機C誘因D刺激9、（）是形成動機的最根本原因。A需求B刺激C目標D誘因10、由于饑餓產生的對食物的購買動機屬于（）A生理性購買動機B個性心理動機C社會心理動機D心理性購買動機11、當社會經濟發展到一定水平時，激起人們購買行為的（）動機往往占重要地位。A生理動機B心理動機C本能動機D原始動機第15頁，共18頁，2023年，2月20日，星期日1、動機是人的欲求沒有得到滿足時的一種心理失衡狀態。（）2、動機是行為的原因。（）3、需求和誘因相結合，形成了目標，規定了動機作用的方向。（）4、動機實際上是被激活的需求。（）5、人們遺忘的速度是先慢后快。（）6、事物的狀態一般要出現兩次以上，才能對人的認識產生影響。（）第16頁，共18頁，2023年，2月20日，星期日8、生理性購買動機比心理性購買動機更為復雜。（）9、對求實購買動機的消費者，應注重強調價格低廉。（）10、消費者具有明確的需求就一定會形成一定的購買目標。（）11、沒有購買動機就沒有購買