商業地產策劃方案范例第一部分：市場分析

一、項目概況

二、項目SWOT分析

三、項目定位及USP導向

四、推廣思路

五、項目建議其次部分：整合推廣策略

一、商鋪推廣策略

二、項目全程推廣方案

1、策略的選擇

2、具體執行的策略分析

3、廣告推廣策略

4、SP活動策略

5、銷售安排

6、整合推廣安排

7、物業管理策略第三部分：公司簡介

一、國商策劃公司介紹

二、具備優勢

三、工作理念

四、勝利案例

五、對本案的看法

六、工作目標

七、資費標準

八、附加服務前言

考慮到貴項目對銷售策劃進行招標的意義與目的，因此，本方案重點在整合推廣方面進行了全面的策劃，而對于項目市場分析及目標客戶分析等進行了簡要的分析。

本案主要由市場分析、整合推廣方案及公司簡介三部分組成，具體包括項目概況、SWOT分析、項目定位及“USP”導向、推廣思路及項目建議；項目的整合推廣策略及公司簡介。

本案僅僅是體現了我司對于貴項目在運作過程中的一些思路和操作手法，并且也未與貴公司進行深化且具有針對性的探討，難免有不足和偏差之處，因此具體的一些執行方案還須經雙方協商達成一樣看法后另行制定。

本項目前期通過商鋪銷售來營銷造勢，以此帶動住宅的銷售；而后期通過住宅的銷售來達到商鋪的價值最大化，因為本項目具有比較獨特的項目特色，須通過營銷造勢來形成影響力，并推動項目的整體銷售。另外，我方在對于本項目所具有的各種資源整合之后，將本方案的重點定位于住宅的整合推廣。第一部分市場分析

一、項目概況：

本項目地處繁華的大西路及斜橋街的交界口，地理優勢明顯，其總占地面積17093m2,由兩棟18層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。

二、項目SWOT分析：

優勢分析：

1）區位優勢

位于商業繁華地，其商業資源優勢無可比擬；

2）配套優勢

周邊商業、教化、醫療等生活配套一應俱全；

3）交通優勢

本項目交通便利、車流量及人流量較大，

劣勢分析：

1）消費群劣勢

高層物業還沒有被大部分人認可，如何轉變消費觀點是關鍵；

機會分析：

1）市場機會

高層建筑是將來發展的趨勢，通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費群體，從而為營銷造勢；

2）稀缺性

本案為鎮江其次個高層電梯公寓，對于樹立項目品牌是一次絕好的機會；

3）隱性機會（引導消費）

對于鎮江本地，已有開發商修建高層，而本項目對于消費者的引導也就會更加簡單一些（采納跟進戰術，對于自己而言降低了成本）；

威逼分析：

1）潛在競爭威逼

潛在存在一些地塊，其開發商擬修建高層，而對于市場存觀望態勢。而一旦本項目的勝利推出，其可能會一哄而上，從而構成競爭威逼。

2）消費者的認知程度不高

如何引導消費，讓更多的人予以關注是化解本風險的唯一途徑（可以通過新聞媒介、廣告宣揚推廣）。

通過上述分析，在本項目中優勢和劣勢共存，機會和威逼同在，如何化劣勢為優勢，如何最大限度的規避風險，并挖掘本項目所具有的全部機會，如何將本項目的各種資源全面整合將成為本項目勝利的關鍵。

三、項目定位及USP導向

我司經過多年的實踐，并對于各地項目進行的深化探討，認為本項目前景良好，且本案也已具備定位高檔的基礎；同時這作為高層電梯公寓的發展也是一條途徑，如萬科在深圳開發的目前中國最為豪華的“俊園“的勝利正是基于對勝利人士這種新的住房需求的精確推斷。

因此本案定位的總原則是：塑造鎮江標記性住宅

以下是具體的市場定位實施：

①形象定位

1）優良的建筑品質---------以建立鎮江高檔電梯公寓為目標，品質自然有保證；

2）品位CLD生活---------概念創新

3）情感享受---------高檔生活社區滿意你情感的須要（成就感）

4）文化社區---------位于眾多學校的環繞之中，其文化教化氛圍濃郁

②功能定位

1）自由空間、自由組合---------框架結構設計

2）投資潛力大---------地處繁華地段，將來的“湖南路”

3）生活的便利---------電梯為小孩、老人的出入帶來了便利

4）盡享都市繁華---------坐擁繁華景象（高層建筑）

③品牌定位

通過對本項目的整合推廣，使本項目成為鎮江市品牌項目，而使開發商也成為明星企業，從而達到雙贏的目的。

項目“USP”的提煉

通過對于項目的分析以及市場定位，我司認為如何提升項目的“USP”（UniqueSellingProposition，即獨特銷售主見）是關鍵。

●突出功能訴求，以項目功能特點來提升USP；（黃金地段、全框架結構，隨意分割組合）

●高位嫁接，從形象上提升USP；

①時尚性（外觀設計的前瞻性）

②舒適性（遠離了城市的喧囂，獨享安靜生活）

③名貴性（生活品質的全面提升）

④文化性（將教化嫁接于本項目）

⑤便利性（交通的便利，生活的便捷）

四、項目推廣思路

總的思路：

以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售，同時通過住宅的銷售促進商鋪的最大價值化。

具體的推廣思路：

1）商鋪

對于大西路商鋪采納整體銷售或分體銷售兩種進行（操作方法見推廣策略）

對于斜橋路商鋪采納市場營銷，對于單個投資者進行（操作方法見推廣策略）

2）住宅

①將教化、文化同房地產聯姻，共同打造一個以文化為主題的高尚生活社區（充分將十五中、三中、十三中、十二中以及江蘇高校北固校區嫁接于本項目，發揮教化地產優勢）：

②以提倡新生活方式為主題進行推廣（如“CLD”生活）：

③通過商鋪的營銷造勢，帶動住宅的銷售；

提倡“文化社區”概念：

將周邊的教化文化同本案聯合，通過教化產業來顯現本案的文化底蘊，并深層次挖掘鎮江的歷史文化，將本案打造成一個文化社區，從而使得項目的形象以及品質得以更高的提升。

五、項目建議

1、案名設計

紫金花園過于平凡，同本項目的名貴氣質完全不符，沒有體現出本項目的特色；

建議采納以“****華庭“命名，體現項目的非凡品質；如國嘉華庭等

以“****府邸“命名，體現居住人群的身份及地位，如江南府邸

2、產品建議

建議本案采納智能化設計，以滿意現代人對生活的要求。

3、景觀園林設計建議

整個花園應遵循圍而不合的設計理念來進行設計，并充分的呈現項目的優勢，對于小區可以通過高大喬木來減輕居住者在花園里所感受到的壓抑感。

建議在斜橋街的商鋪之上修建空中花園，來增大項目的綠化率，同時也為本案創建賣點。

4、建筑外觀建議

本項目在與四周建筑保持協調的基礎上，外立面要新奇、獨特，色調搭配體現一種名貴的氣質。

5、物業管理建議

考慮到本案的特別性，物業管理服務可能會成為本項目的一個抗性，因而對于物業管理我司在整合推廣方案中重點予以建議說明。

其次部分整合推廣策略

（一）商鋪推廣策略

一、商鋪功能策劃：

1）對于斜橋街商鋪，建議以“服飾一條街”、“小吃一條街”、“文化一條街”來作為招商重點宣揚；主要基于該區位人流量大，且招商對象可以擴大為各地的商人。

2）對于大西路商鋪；

①整體推出；如銀行、證券所等金融機構；大型的商場、連鎖店等商業設施；大型的餐飲消遣設施；主要通過關系營銷予以推廣。

②分體推出：將商鋪的功能細分化，并且予以分隔推出。可以將其分隔為以下幾個功能區，時尚坊（通訊器材、音響制品等），童趣坊（兒童服飾、玩具、文化用品等）、麗人坊（服飾、化妝品、時裝包等）

二、定價原則：

針對于斜橋街商鋪采納變動定價原則，對于銷售的不同階段采納不同的價格進行銷控；

針對于大西路商鋪：

1）假如整體推出，可以采納最高定價策略，而后可以進行調整；

2）假如進行分割招商可以采納價格系數定價原則，不同商位采納不同定價策略，從而避開了死角的產生；并且對于營銷造勢也不無裨益。

三、價格策略

（1）“低開高走”策略：即以實惠甚至以震撼價入市，以優質優價的形象打入市場，搶占人份額，獲得市場關注，聚集人氣。實踐證明，這種策略是最為保險而且簡單造成樓盤熱銷效果的方法。

（2）不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應結合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應推出相對較好的鋪位，價格亦做相應提升。

（3）“特價單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。

（4）消化風險單位促銷策略：在肯定階段對質素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達到暢銷的目的。

四、行銷推廣策略：

1、通過關系營銷及市場營銷分階段進行推廣

關系營銷主要通過新聞等方式將項目整體形象傳播出去，吸引目標客戶通過各種渠道前來洽談，培育市場饑渴感，以利于銷售的主動性，而市場營銷則是以單個鋪面銷售為主。

2、先關系營銷，后市場營銷

關系營銷主要是針對于大宗的購買客戶，而市場營銷則是針對于單個客戶。

3、以賣為主，以租為輔

對于本案的商鋪可以采納以賣為主，而以租為輔，當市場旺銷時全力銷售，而市場反應冷清則可采納租賃為主（應急策略）。

其具體的定價及銷售價格策略、銷售執行策略及廣告策略詳見整合推廣方案

（二）本案的全程推廣方案

1、策略的選擇

我司認為采納“概念策劃”的策略較為相宜

本項目定位于鎮江的高檔社區，通過概念炒作來吸引目標客戶群體,并且通過概念策劃能夠成就項目品牌。

特點：舉薦項目優點，對于銷售起引導作用，購房者簡單產生對概念有一個直觀的相識，而樓盤的品牌同時得以提高；其能夠達到促銷的目的，削減開發商的成本。

缺點：其概念較為單一，持續性較差。

概念設計之一：以“首席高檔電梯公寓”進行設計

概念設計之二：以“品位CLD生活”為主題進行宣揚設計

概念設計之三：以“新生活、新主見”為主題設計

概念設計之四：以“教化、文化社區”為主題設計

概念設計之五：以“商住兩用的SOHO社區”為主題設計

等等……2、具體執行的策略分析

1）定價策略

本案建議采納不同樓層的差異化定價（每層遞增50元），而后對于不同的朝向運用價格系數進行調整；

2）價格策略分析

建議采納“低價開盤”策略，其一能夠快速占據房地產投資市場；其二有利于以后的價格浮動；其三能夠提升項目形象，給消費者信念。

價格策略實施：

1）不公開售價，客戶可以交納誠意金，開盤時采納低于市場價策略（轟動效應），同時快速聚集人氣。（低價單位限制比例在6%左右）

2）開盤期交納誠意金的客戶通過抽簽形式選擇單位（造勢），假如選擇不到合適單位或價格不能接受，誠意金可以退還。此策略適用于入世初期。

3）營銷渠道分析

采納以第一營銷渠道（銷售現場及業務代表舉薦）為主，銷售現場作為沙盤以及單體模型的展示地，對于客戶來說是以直觀的相識，同時也能夠讓客戶產生購房的沖動；其次考慮到鎮江本地的消費心理及消費習慣，建議采納業務推廣的方式來擴大本項目的目標客戶群體，并由此來推動本項目的廣泛傳播；通過業務代表直銷推廣可以快速占據市場，并在最短的時間內將項目推售到肯定的高度。

以其次營銷渠道（“口碑效應”）為輔，我司認為其次營銷渠道在本項目中將有明顯的作用；考慮到本項目的特別性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因為購房者之間的信息傳遞是很快速的，同時口碑效應能帶動集團客戶的購買欲，也能夠增加本案的可信度。

4）媒體分析及策劃

媒體選擇：

1）報紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點；

2）電視媒體：通過鎮江“金山聚焦”新聞欄目（收視率遙居榜首）

3）燈箱廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告）

媒體策劃：報紙廣告

項目賣點宣揚）通過銷售進度進行調整，以市場的改變為導向；

電視廣告

以概念、事務宣揚為主）體現樓盤形象，呈現樓盤品質；

DM單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同季節約成本。

3、廣告推廣策略

●備注：以下為簡要策劃，各階段廣告策劃見具體整合推廣方案

主導思想：以商鋪的旺銷來成名，而后通過造勢來進行廣告宣揚；

廣告知求點

“以提倡新生活方式”為主線設計）

1）地段訴求；主要表現手法通過同“南京的湖南路，成都的春熙路”進行類比，來說明本案所具備的升值潛力；

2）新生活方式訴求：首倡CLD生活品質，而后通過“金山聚焦”欄目進行推廣；

3）教化文化訴求，呈現本案的文化底蘊；

4）商業的附中心和教化文化中心的完備結合；

5）……等等

各階段廣告策略的簡要實施：

一、籌備期：宣揚重點為地段宣揚，宣揚其商業氛圍的深厚，為商鋪的推出埋下伏筆；提出新的生活方式等概念；

二、公開期：以提倡新生活方式為主題進行宣揚，同時配以“新聞媒體”的宣揚來進行造勢，如解密“CLD”生活為主線進行宣揚；

三、熱銷期：通過文化社區、商業社區的完備結合進行推廣

四、持續期：針對于主訴求點進行宣揚

4、SP活動方案

SP活動方案思路

1）新聞追蹤（充分發揮“金山聚焦”欄目優勢）

①通過探討鎮江的次商業圈為主題系列新聞跟蹤報道

②通過探討城市“CLD”為主線的系列新聞活動

2）開盤慶典活動

①實行開盤慶典儀式

②排隊抽簽摸獎活動

3）節假日復合促銷活動

①中秋節以“月圓、家圓”為主題的慶典活動

②國慶節以普天同慶為主題的文藝活動

4）公關促銷

①名人代言

以上方案具體實施還須進行深化的探討后進行具體事項的策劃。

5、銷售安排

依據我司的閱歷與操作水平，整個項目安排在1年內銷售90％以上是比較有把握的。

住宅部分：

上半年完成40％以上的銷售率，下半年完成50％以上的銷售率。

商鋪部分：

上半年完成60％以上的銷售率，下半年完成30％以上的銷售率。

6、整合推廣安排（簡要實施安排，詳見整合推廣方案）

i.基本原則：

1、強化項目賣點；

2、規避項目劣勢；

ii.推廣實施步驟：

實施的第一步，樓盤VI形象的全面整合，采納樓盤基本色調，統一主題，運用POP廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報紙形象廣告造勢。開通電話詢問熱線。

實施的其次步，售樓部形象展示，干脆詢問排號。

實施的第三步，開盤左右時期的廣告強勢出擊。

實施的第四步，采納低成本廣告保持熱度。

實施的第五步，強勢尾盤清理。

前期工作

1、項目VI系統包裝

1）樓盤名稱、logo設計;

2）樓書、DM單設計;

樓書、DM單底色均為藍色（宜采納深藍），樓書的賣點除了周邊的交通、醫療、購物等居家配套，裝修標準等常規內容外，還應重點介紹以下幾部分的內容：

①本案的升值潛力；

②本案提倡的生活方式。

③開發商實力介紹（以往項目介紹）。

3）售樓部設計及POP、戶外廣告展示

①售樓部的設計

②POP、戶外廣告展示

4）售樓人員培訓

（略詳見培訓教材《銷售講習》）

5）銷售管理制度制定

（略詳見《銷售管理制度》

整合推廣簡案（主要針對價格策劃）

1、整合推廣策劃之價格策劃

q第一階段：導入期（售樓部投入運用前）

定價原則：價格暫不公布、摸索市場反映。

基本定價：

定價說明：

①預售證尚未辦理；

②以價格競猜，吸引客戶的留意。

③收取客戶定金，為了先期穩定購買關系；

④摸索市場反映，預估定金落戶的心理價位，為開盤定價考慮。

q其次階段：公開期（售樓部投入運用至開盤）

定價原則：低價開盤，運用促銷制造開盤熱銷態勢。

基本定價：

定價說明：

①在形象宣揚時期呈現出較好的品質以后低價開盤，能給客戶驚喜感，快速聚集人氣，制造銷售氣氛；

②以低價開盤為日后的漲價供應了有利空間，在開盤肯定時間后即可提價，從而使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感，獲得他們的承認，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎。

q第三階段：強銷期（開盤到開盤后2個月）

定價原則：價格略升，保持旺銷態勢

基本定價：

定價說明：

①從公開期的市場反映可為強銷期售價漲幅的制定供應參考。

②價格的低幅上揚，一方面可穩定已購房客戶心理，同時表明白房屋良好的銷售態勢，刺激持幣觀望者心理。

q第四階段：持銷期（開盤后的2個月至項目封頂）

定價原則：價格攀升，漲幅較上一次有所增大。

基本定價：

定價說明：房屋封頂之時，價格會有較大漲幅，上漲之前的一段時間廣告宣揚與之相協作。

q第五階段：尾盤期（封頂后至項目售完）

定價原則：乘勝追擊，完成后期的銷售。

基本定價：

定價說明：價格不宜降低，但實惠幅度可以有所增大。

2、付款方式策略

付款方式

付款策略一次性付款銀行按揭（一）銀行按揭（二）特惠分期

交定金簽認購書1