市場細分marketsegmentation

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市場細分的含義市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體?，F在是2頁\一共有31頁\編輯于星期六產生市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出來的。按照消費者欲望與需求把因規模過大導致企業難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。它是第二次世界大戰結束后，美國眾多產品市場由賣方市場轉化為買方市場這一新的市場形式下企業營銷思想和營銷戰略的新發展，更是企業貫徹以消費者為中心的現代市場營銷觀念的必然產物。

現在是3頁\一共有31頁\編輯于星期六現在是4頁\一共有31頁\編輯于星期六

市場細分的程序

調查階段分析階段細分階段現在是5頁\一共有31頁\編輯于星期六消費者市場細分1．地理細分：公司按客戶的居住或辦公的位置對其分類，然后針對每個地區的客戶制訂不同的營銷組合。2．人口細分：用年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、宗教信仰或種族等信息對客戶細分。3．心理細分：用社會階層、個性或生活方式等變量對客戶細分。4.行為細分：對消費者行為的評估，然后進行細分現在是6頁\一共有31頁\編輯于星期六組織市場細分變量人口變量經營變量采購方法形勢因素個性特征現在是7頁\一共有31頁\編輯于星期六市場細分的作用細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者(指最終消費者和工業生產者)的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用現在是8頁\一共有31頁\編輯于星期六1、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。聯想的產品細分策略，正是基于產品的明確區分，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優惠購買讓數據隨身移動的魔盤、可精彩打印數碼照片的3110打印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優惠購買“數據特區”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優惠購買“電子小書包”魔盤、完成學習打印的打印機、名師導學的網?？?，以及成就電腦高手的XP電腦教程?，F在是9頁\一共有31頁\編輯于星期六2、有利于發掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業的市場機會，使企業及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。現在是10頁\一共有31頁\編輯于星期六

3、有利于集中人力、物力投入目標市場。任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然后再占領自己的目標市場?，F在是11頁\一共有31頁\編輯于星期六4、有利于企業提高經濟效益。前面三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外，企業通過市場細分后，企業可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業的經濟效益。現在是12頁\一共有31頁\編輯于星期六

市場細分的步驟

市場細分程序可通過如下例子看出：一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣(細分標準是顧客的體驗)。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態度的人(細分標準是態度)。在持肯定態度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人(細分標準是態度)。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體?，F在是13頁\一共有31頁\編輯于星期六

可見，市場細分包括以下步驟：

1.選定產品市場范圍。公司應明確自己在某行業中的產品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰略的依據。2.列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。3.分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，并對所列出的需求變數進行評價，了解顧客的共同需求。4.制定相應的營銷策略。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應的營銷策略。現在是14頁\一共有31頁\編輯于星期六美國米勒公司營銷案

在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰略。他們首先進行了市場調查。通過調查發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發現，重度飲用者有著以下特征：多是藍領階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結果，“海雷夫”的重新定位戰略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

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市場細分的原則企業進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經濟效益。眾所周知，產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長，所以，企業必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征：可衡量性。指各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話，就無法界定市場?？哨A利性。指企業新選定的細分市場容量足以使企業獲利?？蛇M入性。指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企業有優勢占領這一市場?？蛇M入性具體表現在信息進入、產品進入和競爭進入?？紤]市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。差異性。指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。現在是16頁\一共有31頁\編輯于星期六現在是17頁\一共有31頁\編輯于星期六現在是18頁\一共有31頁\編輯于星期六現在是19頁\一共有31頁\編輯于星期六可以看出：聯想領先市場中的其他品牌，以33.1%的關注比例成為3月份最受用戶關注的筆記本電腦品牌。聯想六款產品上榜，并且獨攬前三甲，聯想Y450-TSI（E）白以3.94%的關注比例奪得榜首。4001-6000元價位段筆記本產品最受消費者關注，獲得了59.2%的比例關注，3000元以下的低價產品受到的關注較少。全能學生本依然是最受消費者關注的筆記本電腦產品，關注比例超過市場份額一半以上，學生消費在消費者市場地位不容小覷?，F在是20頁\一共有31頁\編輯于星期六聯想聯想集團公司；是一家極富創新性的國際化的科技公司，由聯想及遠TMB個人電腦事業部組成。作為全球個人電腦市場的領導企業聯想從事開發、創造并銷售最可靠、安全易用的技術產品及優質服務，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。聯想公司主要生產臺式電腦、服務器、筆記本電腦、打印機、掌上電腦、主機板、手機等商品。1996年開始，聯想電腦銷量位居中國市場首位，近幾年更是發展迅速，一越占據世界電腦銷售量第二的寶座?，F在是21頁\一共有31頁\編輯于星期六聯想的戰略分析；地理細分針對新興市場，聯想制定了三大市場策略一打造區域增長發動機、建立強大渠道體系、構筑專屬運營體系，把產品第一時間推向市場，更好的滿足客戶需要。打造區域增長發動機：聯想將對新興市場施行靈活地區域管理，讓每個區域市場都可以貼近當地市場特點，以快速適應市場變化建立強大的渠道體系：多年來，聯想能夠在中國市場持續領跑的一個重要原因，就是擁有牢固的合作伙伴體系構筑專屬運營體系：新興市場大多為發展中國家，發展階段與中國相似，因此消費者需求大致相似構筑專屬運營體系：由于中國是全球最具成長性的電腦消費市場，聯想利用這種優勢為新興市場構筑建立了專屬運營體系現在是22頁\一共有31頁\編輯于星期六人口細分今天中國消費市場正呈現愈加細分化態勢，不同的人群對消費需求存在很大差異，而精準洞察并充分滿足人群需求，已成為廠商在市場取勝的關鍵因素，在中國大本營，聯想將重點關注年輕白領，游戲玩家，大學生和農村用戶四類，深刻把握這四類用戶的需求并為他們提供相應服務，以鞏固聯想在中國市場的地位?，F在是23頁\一共有31頁\編輯于星期六白領階層年輕白領注重生活品質，追求簡約，希望在忙碌的工作與生活中不斷尋求平衡，為此聯想針對年輕白領推出創新的ideacentreA600一體電腦和ideapadY系列筆記本現在是24頁\一共有31頁\編輯于星期六學生現在是25頁\一共有31頁\編輯于星期六農村用戶針對農村用戶“不會用”“不實用”“不好買”“不便修”等現狀，聯想推出包含產品，渠道。培訓，服務在內的一攬子計劃，并借助家電下鄉將高品質，適農，易用的產品送到用戶手中現在是26頁\一共有31頁\編輯于星期六心理細分現在是27頁\一共有31頁\編輯于星期六分析總結

通過對不同市場，地區，消費人群的分析，聯想適時調整發展戰略，在國內市場和海外市場都取得了不俗的成績?，F在是28頁\一共有31頁\編輯于星期六什么是市場細分的最好途徑？營銷人員的目標是將一個市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場細分的方法經歷過幾個階段。最初，因為數據是現成的，調研人員采用了基于人口統計學信息的市場細分方法。他們認為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費模式也會有所不同。后來，調研人員增加了消費者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數等因素，形成了基于地理人口統計學信息的市場細分方法。后來，人們又發現基于人口統計學的方法做出的同一個市場細分下，還是存在著不同的消費模式。于是調研人員根據消費者的購買意愿、動機和態度，采用了基于行為科學的方法來進行分類。這種方法的一個形式是基于惠益的市場細分方法，劃分的依據是消費者從產品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場細分方法，劃分依據是消費者生活方式的特征。有一種更新的成果是基于忠誠度的市場細分，把注意力更多地放在那些能夠更長時間和使企業獲得更大利潤的客戶身上?？傊?，市場細分分析是一種對消費者思維的研究。對于營銷人員來說，誰能夠首先發現新的劃分客戶的依據，誰就能獲得豐厚的回報。現在是29頁\一共有31頁\編輯于星期六感謝觀看有什么問題可以向我們提但最好不要提，沒人想回答現在是30頁\一共有31頁\編輯于星期六追求的利益城市能體現體型美（%）我穿著它就是好（%）我對自己的體型很自信（%）