產業投資的市場分析第十三章一、市場分析的意義企業選擇投資方向，不應僅僅考慮企業可以發展什么或需要發展什么，而應優先考慮國際國內市場缺少什么。積極尋找市場空隙；市場空隙就是供給與需求之間的缺口，包括總量性缺口和結構性缺口。準確把握消費需求的變化規律及其變動趨勢，主動地創造市場需求。

1、市場供求缺口市場供求缺口是指市場需求與供給之間的差額，它取決于以下兩個因素：現期的市場需求量及其未來時期的增長量，包括國內需求和出口需求兩部分。現期市場供給量及其未來時期的增長量，供給量包括國內產品的供給和進口兩部分，增長量包括現有企業增加的產量和計劃期內新建企業增加的產量。

2、企業市場競爭能力市場需求大小還取決于該企業的市場競爭能力，它可用市場占有率反映。市場占有率可以企業產品銷售額占市場銷售總額的比率來測量。以Se表示擬投資企業某種產品現期或預期市場銷售額，以St表示同類產品現期或預期的市場銷售額，以Sr表示該企業產品的市場占有率，則Sr=Se/St假定市場占有率在計劃期內保持不變，產品市場需求增長率為Rs，以k表示單位產品的投資需求量，不考慮產品進出口需求，以DI表示計劃期內市場對某個企業產品的需求量，以Id表示該企業的投資需求量，則

2、產品市場供給增長的主要制約因素宏觀經濟政策原材料供應狀況以及價格投資機會及投資盈利情況潛在進入企業的預期心理狀態資產存量的調整成本退出壁壘現有資產存量的利用狀態產品的進入壁壘企業的技術水平及融資能力在建投資項目及投資建設期產品供給的價格彈性

3、企業市場競爭力的主要決定因素企業產品的競爭能力是企業競爭能力的集中體現，從產品研究開發、投資、生產、產品營銷到產品更新換代的每一個環節，甚至企業的每一項經濟活動，都有可能影響到企業產品的競爭能力。在投資前期，主要應考慮的因素主要有兩類：一是擬建項目產品的性能、質量、安全性、外觀設計同競爭者的比較；二是擬建項目產品生產成本和價格與競爭者的比較。

需要了解的資料包括以下內容：產品特性：產品的功能與用途；產品的性能比較；產品的質量等；新產品試銷的反映。市場現狀：現有市場需求量；現有企業的生產量、庫存量；價格水平和價格彈性；進出口狀況；現有市場需求和生產能力的地區分布。外在環境：政府相關產業政策、外貿政策及其他相關的法律法規；經濟發展水平及居民收入水平；人口數量與構成；商業及產品運輸條件；科技發展及其對產品的影響；自然地理條件。消費者偏好：消費者的宗教信仰、道德風俗、生活習慣、審美觀念和家庭結構；消費者購買內容、數量、次數、地點及使用后的反映；消費者習性改變的可能性。

2、市場調查方法間接市場資料調查間接市場資料調查指通過搜集第二手信息資料，為市場分析及投資決策提供依據。直接市場資料調查它是指通過搜集、記錄和整理有關市場情況的第一手材料，為市場分析及投資決策提供依據。直接市場資料調查的種類：全面調查；抽樣調查；典型調查。直接市場資料調查的方法：問卷調查；詢問調查；觀察調查。

1、非數量預測方法非數量預測方法是在數據資料掌握不多的情況下，運用經驗、知識和判斷能力，將定性的資料盡可能轉換成定量的估計值，從而預測未來市場情況的一種方法。非數量預測方法對資料的要求不高，簡便易行，節省時間，應用廣泛，但受預測人主觀因素的影響大，預測結果的精確度較差。非數量預測方法主要有專家判斷法和調查預測法兩種。個別估計法程序

準備資料，確定專家人選向專家提出問題，并提供有關資料集中專家意見，歸納，整理、分析形成預測結論專家分別提出個意見（2）調查預測法調查預測法是利用郵寄問卷、直接訪問或訪問等形式收集顧客、經銷商等與市場有關者對未來市場供求趨勢的判斷或其各自的購買或經銷計劃，然后根據調查的結果進行推測和判斷，它包括：顧客意愿調查法銷售人員意見調查法（1）歷史引伸法簡單移動平均法簡單移動平均法指用以前幾期的平均數作為下期的預測值。其計算公式為：

其中：為第t+1期的預測值；Xt為第t期的實際值；n為預測時所取的期數。上式還可以變形為：

指數平滑法該方法是根據過去各期的歷史數據，并假定較遠各期實際數值對預測值的影響力按幾何級數遞減，以此確定各期不同的加權數進行預測的方法。其計算公式為：

式中，a為平滑系數，亦稱加權數，0<a<1；為第t+1期的預測值；Xt為第t期的實際值。

平均增長量法如果市場趨勢每年按照大體相同的增長量發生變化，可用平均增長量法進行預測。其計算公式為：

式中，為t+1期的預測值；X0為基期的實際值；為從基期到第t期的平均增長量；t為時期序號。

平均增長率法該方法假定市場趨勢每年按照大體相同的增長率增長，先依據歷史資料確定平均增長率，然后按下面的公式預測：

式中，為預測值；X0為基期實際數值；為從基期至t期的平均增長率，其計算公式為：；t為時期序號。

一元回歸分析一元回歸分析指通過分析一個因變量和一個自變量之間的關系，建立計量模型進行預測。在市場需求預測中，市場需求是因變量，收入水平、價格水平等指標則可作為自變量。一元回歸分析的計算式為：

式中，y為因變量；x為自變量；a、b為回歸系數。

多元回歸分析

多元回歸分析指通過分析一個因變量與多個自變量之間的關系，建立計量模型進行預測。在現實生活中，市場供求狀況往往受多種因素的制約，如果要考慮兩個以上因素對市場的影響，就須運用多元回歸分析。多元回歸分析的計算公式為：式中，y為因變量；x1、x2、x3……xn為自變量；a1、b1、b2、b3……bn為回歸系數。四、產業投資的市場戰略（一）市場細分與目標市場的選擇1、市場細分

市場細分是依據消費者和生產者需求的異質性，按一定的標準，把整體市場劃分為若干子市場。一個企業可以選擇一個或幾個子市場作為自己的投資目標。市場細分的作用市場細分有利于企業發現投資機會，并有利于企業正確選擇投資的市場定位。市場細分案例80年代初期，我國縫紉機、電風扇市場細分案例

2、目標市場的選擇（1）無差異化戰略它是指企業把整體市場作為一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品對待整體市場。

優點可以通過大批量生產降低單位產品成本；可以減少廣告促銷費用；可以減少市場調研及制定多種市場組合方案等帶來的成本開支。該戰略適合于需求結構單一，市場供不應求的產品。

（3）密集性市場戰略

密集性市場戰略是指把企業的投資集中在一個或少數幾種細分市場上。

采取這一戰略的企業不求在一個較大的市場上得到一個較小的份額，而是要在一個較小的市場上得到一個較大的市場占有率。該戰略需要的投資較少，能避開大企業激烈競爭的市場，適合于中小企業。（二）產品線延伸產品線延伸的含義產品線是指一組具有相同使用功能但其規格各異的產品項目。產品線延伸是指部分或全部改變公司原有產品線的平均地位。產品線延伸的方式向下延伸向上延伸雙向延伸

向下延伸這種策略是把企業原來定位于高檔市場的產品線向下延伸，在高檔產品線中增加低檔產品項目。其主要目的是利用高檔名牌產品的聲譽來吸引眾多的消費者。向上延伸這種策略是把企業原來定位于低檔市場的產品線向上延伸，在低檔產品線中增加高檔產品項目。雙向延伸這種策略是把企業原來定位于中檔市場的產品線向上向下兩頭延伸，在中檔產品線中增加高、低檔產品項目。

波士頓咨詢集團法

該方法是由波士頓咨詢集團提出的。它建議企業用“市場增長率一市場占有率矩陣”對企業的產品進行分析評估。

按市場增長率和市場占有率的不同，可以將企業的產品分為四種類型：市場增長率高，市場占有率高的產品。這類產品需要投資，以支持其發展。市場增長率低，市場占有率高的產品。這類產品可以為企業提供較多的資金，而不需要追加太多的投資擴大銷售。市場增長率高，市場占有率低的產品。這類產品需要企業投入大量資金，以趕上快速成長的市場，還要與競爭者爭奪市場。如果企業財力有限，則應考慮精簡合并取消這類產品。市場增長率低，市場占有率低的產品。這類產品應加以減縮