任務一進行電信市場細分學習情境四制訂電信目標市場營銷戰略任務二選擇電信目標市場任務三確立電信市場定位第一頁，共四十六頁。掌握電信市場細分的標準掌握不同目標市場策略的運用掌握電信市場定位的策略學習目標第二頁，共四十六頁。初步具有電信市場細分的能力初步具有選擇目標市場的能力初步具有設計電信市場定位方案的能力技能目標第三頁，共四十六頁。任務一進行電信市場細分一、認識什么是市場細分二、選擇電信市場的細分標準三、進行電信市場細分第四頁，共四十六頁。一、認識什么是市場細分任務導入

任務分析

任務必備知識（一）市場細分是電信企業營銷的基礎圖4-1目標市場營銷的主要步驟第五頁，共四十六頁。（二）電信市場細分的概念和作用1．電信市場細分的概念案例4-1英國電信用戶的市場細分第六頁，共四十六頁。2．電信市場細分的作用要點警句市場細分是企業決定目標市場和設計市場營銷組合的重要前提。第七頁，共四十六頁。①市場細分有利于電信企業發掘市場機會，開拓新市場。②市場細分有利于電信企業集中使用資源，增強電信企業市場競爭能力。③市場細分有利于選擇目標市場和制訂市場營銷策略。④市場細分有利于電信企業提高經濟效益。第八頁，共四十六頁。案例4-2中國聯通的““綠色信使”

趣味討論：“綠色信使”推向市場能真正受到家長的歡迎嗎？第九頁，共四十六頁。二、選擇電信市場的細分標準1．地理因素（一）消費者市場的細分標準表4-1 市場細分標準——地理因素細分標準細分市場地區東北、華北、西北、華東、中南、西南城市規模特大城市、大城市、中城市、小城市人口密度城市、郊區、鄉村氣候熱帶、亞熱帶、寒冷地帶第十頁，共四十六頁。2．人口因素表4-2 市場細分標準——人口因素細分標準細分市場性別男、女年齡少兒、青年、中年、老年收入高收入者、中等收入者和低收入者家庭生命周期單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、鰥寡階段職業機關團體工作人員、公私營企業職員和店員、其他腦力勞動者、輕體力勞動者、重體力勞動者等文化程度文盲、小學、中學、大學等民族漢族、滿族、回族、蒙古族等第十一頁，共四十六頁。①性別。②年齡。③收入。④家庭生命周期。⑤職業與教育。⑥民族。第十二頁，共四十六頁。案例4-3TG100L手機——老年人朋友的好幫手

趣味討論：TG100L手機為什么適合老年人？第十三頁，共四十六頁。3．心理因素表4-3 市場細分標準——心理因素細分標準細分市場社會階層上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下生活方式時尚型、樸素型、自由型、事業型個性自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應第十四頁，共四十六頁。①社會階層。表4-4 7種主要社會階層的特征等級比重特征上等上層占不到1%大筆財富、社會名流；喜歡珠寶、古董、住宅、度假下等上層約占2%收入很高、其中包括暴發戶；喜歡炫耀，追求進入上等上層人階層上等中層約占12%沒有罕見的財富，職業人士、實業家、公司經理；關注事業，喜歡高檔住宅、服裝、家電等中等階層約占32%中等收入，白領或藍領；期望從事體面工作，購買大眾潮流產品勞動階層約占38%中等收入，藍領；愿意聽從購物建議，有麻煩時尋求幫助上等下層約占9%收入較低，但沒有失業，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力下等下層約占7%靠福利金謀生，常常失業或沒有穩定的工作②生活方式。③個性。第十五頁，共四十六頁。4．行為因素表4-5 市場細分標準——行為因素細分標準細分市場使用時機在家、上班、出差、度假追求利益經濟、炫耀、感覺、實用使用者情況從未使用、曾經使用、潛在使用、首次使用、經常使用使用率少量使用、中量使用、大量使用、不使用品牌忠誠度堅定忠誠、不堅定忠誠、轉移忠誠者、多變者購買階段未知曉、知曉、有興趣、企圖購買態度熱情、積極、不關心、否定、敵視第十六頁，共四十六頁。①使用時機。②追求的利益。③使用者情況。④使用率。⑤品牌忠誠度。⑥購買階段。⑦態度。第十七頁，共四十六頁。表4-6 移動電話業務市場客戶細分案例4-4移動電話業務市場客戶細分（見表4-6）客戶細分購機特征單位客戶單位集體購買個人商務客戶個人為商務用途購買保持聯系型客戶個人為同家人和朋友聯系而購買時尚型客戶個人為追求社會時尚而購買保障型客戶個人為家人的安全而購買固定電話替代型客戶個人由于職業流動性大而購買

趣味討論：你認為移動電話業務市場客戶還可以怎樣細分呢？第十八頁，共四十六頁。（二）產業市場的細分標準①客戶的行業類別。②客戶規模。③客戶地點。第十九頁，共四十六頁。三、進行電信市場細分1．可衡量性原則2．可進入性原則3．可盈利性原則（一）電信市場細分的原則第二十頁，共四十六頁。案例4-5快遞員工作手機

趣味討論：你認為打造快遞員工作手機會受到快遞員的歡迎嗎？它能為企業帶來經濟效益嗎？第二十一頁，共四十六頁。（二）電信市場細分的程序①選定產品市場范圍。②列舉潛在客戶的基本需求。③了解不同潛在客戶的不同需求。④剔除潛在客戶的共同需求。⑤對潛在客戶的基本需求進行劃分。⑥進一步分析各分市場的特點。⑦估計每一細分市場的規模。第二十二頁，共四十六頁。①電信企業進行目標市場營銷的主要步驟有市場細分、目標市場選擇和市場定位。市場細分是電信企業營銷的基礎。②電信市場細分就是根據不同客戶之間對電信產品需求的差異性，把電信消費的總體市場分為若干個在需求上具有某種相似特征的電信客戶群體，從而形成各種不同細分市場的過程。任務小結第二十三頁，共四十六頁。③消費者市場的細分標準具體分為地理因素、人口因素、心理因素和行為因素；產業市場細分根據客戶的行業類別、客戶規模、客戶地點3個標準進行細分。④成功、有效的電信市場細分應遵循可衡量性原則、可進入性原則和可盈利性原則。第二十四頁，共四十六頁。任務二選擇電信目標市場一、認識什么是電信目標市場二、選擇目標市場策略的類型三、分析影響電信目標市場策略選擇的因素第二十五頁，共四十六頁。一、認識什么是電信目標市場任務導入

任務分析

任務必備知識（一）有一定的規模與發展潛力（二）競爭者未完全控制（三）符合企業的目標和能力第二十六頁，共四十六頁。案例4-6農村市場前景廣闊

趣味討論：電信企業開拓農村市場采用哪些策略？還可以采用什么策略呢？ 第二十七頁，共四十六頁。二、選擇目標市場策略的類型（一）無差異性市場營銷策略圖4-2無差異性市場營銷策略第二十八頁，共四十六頁。（二）差異性市場營銷策略圖4-3差異性市場營銷策略第二十九頁，共四十六頁。案例4-7中國電信智能手機

趣味討論：中國電信將智能手機分為4類對其提高市場占有率有幫助嗎？第三十頁，共四十六頁。（三）集中性市場營銷策略圖4-4集中性市場營銷策略要點警句與其在大市場中占領小份額，不如在小市場中占領大份額，即小市場，大占有。—菲利普·科特勒教授第三十一頁，共四十六頁。（一）企業的資源與實力（二）產品的同質性（三）市場的同質性（四）產品生命周期（五）競爭對手的目標市場策略三、分析影響電信目標市場策略選擇的因素第三十二頁，共四十六頁。電信企業選擇目標市場營銷策略時，應綜合考慮以上影響目標市場策略選擇的因素，權衡利弊，綜合決策，如表4-8所示。表4-8 目標市場策略的選擇第三十三頁，共四十六頁。①電信市場細分的最終目的是為了選擇并進入目標市場。目標市場是指企業在市場細分的基礎上，根據市場潛力、競爭對手狀況、企業自身特點所選定和進入的市場。②一個理想的目標市場必須具備的條件有：有一定的規模與發展潛力，競爭者未完全控制，符合企業的目標和能力。任務小結第三十四頁，共四十六頁。③一般來說，企業可以根據企業的資源和能力、產品的同質性、市場的同質性、產品市場周期和競爭對手的目標市場策略，選擇無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。第三十五頁，共四十六頁。任務三確立電信市場定位一、認識什么是電信市場定位二、進行電信市場定位三、電信市場定位策劃第三十六頁，共四十六頁。一、認識什么是電信市場定位任務導入

任務分析

任務必備知識要點警句企業獲取競爭優勢可采取三種策略：一是低成本，二是產品差異化，三是資源集中化。—世界著名戰略大師邁克爾·波特教授第三十七頁，共四十六頁。案例4-83香港公司的市場定位

趣味討論：什么是市場定位？3香港公司對3G業務的定位有什么特色？第三十八頁，共四十六頁。要點警句在沒有取得絕對優勢的地方，你必須根據已有的條件靈活地在關鍵之處創造相對優勢。—克勞塞維茨二、進行電信市場定位（1）明確潛在的競爭優勢（2）選擇相對的競爭優勢（3）傳播企業的競爭優勢第三十九頁，共四十六頁。案例4-9沃達豐的市場定位

趣味討論：沃達豐對3G業務的定位有哪些方面可借鑒？第四十頁，共四十六頁。（1）避強定位策略三、電信市場定位策劃案例4-10全球第一條手機短信

趣味討論：短信的市場神話是誰創造的？下一個通信的市場神話會是什么呢？第四十一頁，共四十六頁。（2）迎頭定位策略（3）重新定位策略第四十二頁，共四十六頁。①電信企業為了開拓和占領目標市場，取得其電信產品在目標市場上的競爭地位和優勢，還要在目標市場上給電信產品作出具體的市場定位。電信市場定位是電信企業根據所選定目標市場的競爭狀況和自身條件，從各方面為電信企業和電信產品創造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標消費者心目中形成一種特殊的偏愛。任務小結第四十三頁，共四十六頁。②電信企業的市場定位工作，一般應包括3個步驟：明確潛在的競爭優勢，選擇相對的競爭優勢，傳播企業的競爭優勢。③電信企業市場定位策略有：避強定位策略、迎頭定位策略和重新定位策略。第四十四頁，共四十六頁。謝謝2023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/18第四十五頁，共四十六頁。內容總結任務一進行電信市場細分。學習情境四制訂電信目標市場營銷戰略。初步具有設計電信市場定位方案的能力。圖4-1目標市場營銷的主