2017年，全力擁抱的酒水市場，正迎來京東數據顯示，線上酒水市場在17年仍然保持著%以上的爆發式增速，與走勢平穩的線下市場對比鮮明。規模增長的同時，在京東引領的零售浪潮的全面影響下，酒業銷售借助互聯網，正處在

數字技術防偽溯源體系，還是傳統酒企爭相推出小酒、定制酒，甚至借力互聯網、電視等熱播劇結合的 ，一個全新的酒水市場格局正在形成在“零售”推動下，消費主權時代已經到來，每位消費者實際上都在為酒企及酒行業的發展發著潛移默化的作用。無論是購物過程中的瀏覽、關注，還是購物后的評價、使用 ，都會成精準有效的數據，通過零售基礎設施的連接，推動上游生產商的產品和服務迭代升級。消費者正塑造最適合自己的商品和服務，這也是京東這樣的零售基礎設施的價一 重構新市1. 按照2016年的統計口徑，并綜合各個研究機構的數據來看 年中國酒行業銷售額 億元分酒類看，2017年白酒行業全面向好，總產量、收入、利潤全部上漲，且利潤同比增幅高達35.79%，遠高于2016年的9.24%，白酒企 能力加速提升啤酒銷售收入有微弱增長，紅酒銷售收入則有較大幅度下降，但進口啤酒和進口紅酒熱度不減，保持雙位數增長率 白酒銷售收 啤酒銷售收 葡萄酒銷售收 20172017年京東線上酒水銷售保持高速發展，銷售額同比增長率達52.5%，高于2016年的同比增長率。其中白酒銷售額最高，占總銷售額的64%，其次為紅酒啤酒中 2017年白 平臺銷售TOP2其他 上酒水銷售總量突飛猛進的同時，其品類結構基本穩固，只有部分微調。其中，白酒規模占比持續小幅上漲，黃酒漲幅明顯速略有回調，但也與白酒和洋酒一樣，維持著超過50%的高速增長。占據線上酒水6成以上份額的白酒，下市場價格上漲帶動的行情下，維持著超過50%線上酒水分類規模占比變 各酒類銷售額增速變白 葡萄 啤

從京東統計口徑下的各線城市數據來看，線上酒水市場仍總體保持著高速增長，除一、二線城市外，增幅均超過在60%左右。而一些5、6線城市，比如麗江則等地，增幅都超過200需 的是，隨著酒業消費 領域的普及，其消費規模在數量眾多的五六線城市迅速擴大，2017年，五六線城市的市場規模合計已超過50%，相2015年的46%有所增長，而一線城市則從接近18%下降到14作為剛需消費品，酒水市場隨 的發展，“向下”延伸的立體化趨勢將越來越明顯。這些區域消費者對品牌品質的要求越來越高，但那些地區的傳存在選擇少、價格高等問題，使得用戶更傾向于在可信賴的線 。這種趨勢在進口嬰兒奶粉、尿不濕、奢侈品等品類上也有類似表現2017年增 市場規模占

三線市場規模來看，五糧液、、洋河、瀘州老窖和牛欄山的前五位置沒有變動，五糧液依舊位居。但下，同樣以6.8%（智研咨詢《2018-2024 》）的市場占有率，位列白酒市場份額首位。值得注意的是，習酒和西鳳酒等過去的地方酒，在平臺的助 543 1543 1 與白酒的基本穩固不同，啤酒品牌的 變動劇烈。相比去年進口啤酒大熱的局面，國產啤酒開始發力，青島、哈爾濱、雪花位列前5洋酒方面，京東數據顯示， 、馬爹利連續兩年位居第一和第二，人頭馬從第七躍居前三，百齡壇和 進入前十。啤酒銷售規 洋酒銷售規

葡萄酒銷售規 黃酒銷售規拉菲

1

黃尾袋鼠（YELLOW 白酒市 加 省份白酒規模熱力 京滬近三年線上白酒市場規模占比變黑龍內天河

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地圖來源：站酷

從城市的角度來看，2017年一線城市仍穩居線上消費的前四名，而在進入消費規模前五十的城市中，宿遷、臨沂、常州等三四線城市的增速靠前。而在增速前十的城市中，佛山、鄭州、青島等二三線城市的增速引人注目，這些城市同時具有超過90%的增長率和前30的酒水消費規模，是線上酒水市場最有潛線上白酒消費規模前十 線上白酒消費增速前十市市

白酒買不夠 ③“潛力”兌現快 省份白酒消費類 省份白酒消費市場類

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偏好系 偏好系 2016省份白酒消費類型

2017省份白酒消費市場類型河江山 山湖陜水平

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云 浙 重 根 白酒行業年會的數據 全省全年白酒產業實現產 萬千升，完成主營業務收入2470億元，實現利潤290億元，產業總體規模繼續保第一 的線上酒水消費規模僅 第七，與白酒第一大 不符，未來線上酒業空間較大 郎 年銷售規模前五品 年銷售規模前五品三、平臺培育新選1 京東 顯示，春節和 長假、618、11.11等節、促銷活動集中的月份，越來越成為線上酒水的銷售熱點時段。而過年期，家庭聚會、走親訪友帶來的需求的大幅增長和促銷活動的雙重作用，使之成為一年中的最 ，占比超過20%。促銷活動等 對消費者影響加深， 銷售平臺對市場的強。實際上，京東調研平臺發起的《“喝酒”那些事兒》 問卷顯示，有超77.4%的消費者認為，酒的價格及是否有促銷。

，是影響其線上買酒的優先 啤酒的銷售狀況則更受到自身需求的影響，主要集中在夏季，值得注意的是，春節期間的啤酒銷售占比持續提升，已達到11%，僅次于酷暑的6、7 酒水“混搭 2017年，用戶 平臺上多種酒類一起采購成為趨勢京東數據顯示，2017年，至 了兩個品種以上酒類的用戶增加了58.41%，而至少包含了兩種酒類的用戶訂單則增加了43.56%。而這些訂單所包含酒水量，則在2017年同比增加53.8%這與 平臺深刻改變了用戶酒水消費習慣有關。京東調研平臺發起《“喝酒”那些事兒》抽樣問卷顯示，54.6%的用戶認為酒類品種和品牌。

平臺讓他們樂意嘗試新

這種“混合”訂單的出現，被認為 平臺對酒水消費場景的改變有關京東調研平臺發起的《“喝酒”那些事兒》抽樣問卷顯示，在聚會開趴和節慶假日兩個對不同酒水品牌/品種需求較大的場景下，分別有45%和65更愿意通 平 酒水，這些場景下的酒水消費，也是“混搭”訂單的主要來源那么 何以改變酒水消費場景？這 平臺上酒水的選擇豐富、物流便捷和價格合理有大關系，這些優勢使得線上酒水消費更加常態化。實際上，80%的用戶認為，物流優勢是線 酒水的優勢所在分開來看，“混搭”訂單中，最受歡迎的仍然是啤酒、白酒的“混搭”模式值得注意的是，被認為相對低度、健康且更能體現中國傳統酒文化的黃酒，成為最受歡迎的“混搭”酒類，前十的“混搭”方式中五種含有黃隨著酒文化的普及和轉變，各種不同酒類越來越受到消費者的接受， 發達的物流系統，讓一 多種酒類的“混搭”訂單悄然興起。這讓跨酒種酒之間的合作需求更加迫切 平臺的精 、立 重要性開始凸顯 囤貨訂單用戶數，即單 了三件及以上酒水的用戶數。觀察2017年各線城市囤貨用戶數占比可發現，相較2016年，一二線城市囤貨用戶占比有所下降三四五六線城市則普遍上升，只有五線城市出現了微弱下降位置、物流等因素的限制，囤貨比例繼續上升。 隨 平臺對酒水行業零售模式的深度改變，一些地方經銷商通 來采購酒水。比如京東新通路，就是京東為零售門店提供正品貨源的銷 可以看到，在新通路的銷售方面，河北、山東、江蘇 酒水大省地的經銷商等的銷售額度較為靠前 平臺“擁抱”B端的腳步正在加快實際上，不僅是經 ，通過大數 ，我們發現，實際上有相當部分過去的最底層零售商，開始通過京東商城，在促銷、活動等時期，直接進貨。這要集中 發展相對發達的地區，可以認為， 零售的模式下，酒類行業傳統的商品流、信息流 流生態將被改變，從制造 商到消費者，都將享受到更流暢、高效的流通模式 商城2B客戶過去，區域經濟發展水平與區域發展水平基本呈正相關，但隨著對零售行業的進一步滲透，這種界限變得更加模糊。從各線級城市的客單價指數（筆訂單所花費的金額指數）來看，各線城市上酒水消費水平的差距正在變小一方面，線上酒業發展成一線城市，其酒類消費呈現明顯的日常化趨勢，一些新興的進口啤酒、預調低度酒開始受到歡迎，這拉低了一線城市的客單價。另一方面，對于正處在消費升級的其他城市來說，消費能力的提升，過去很少使用平臺酒類消費品的消費群體開始大規模進入，他們的主要消費品是 與客單價的全面上漲類似，人均消費指數也出現了全線的增長，這與整個線上酒業市場的發展有關，用戶黏度進一步加強，人均消費大幅增長。其中，五線市已經超過了2015年一線城市的人均水平，我們認為，隨 零售浪潮的進一步展開，由于正品率有保證、價格低、物流方便等原因，酒水消費的強黏、高頻次的特征將會同 上酒業顯現實際上，京東調研平臺發起的《“喝酒”那些事兒》問 顯示，38.2%的受訪者表示自己每個月內都 酒水，用戶已形成一定黏性 四、那些線上買酒的年輕京東調研平臺發起的《“喝酒”那些事兒》問卷顯示，消費者選 上買酒的重要原因之一即為促銷價 但是，線上購酒可看評價、促銷多的優勢，90后真的不怎么care。數據顯示，90后群體線上購酒時，與70、80后相比，對評價、促銷不太敏感的人群占高，對評價、促銷敏感的人群占比最低。80后群體則是最精打細算、貨比三家的群70、80、90后對評價不敏感用戶占 70、80、90后促銷不敏感用戶占

90后線上買酒哪省最強 ？都不是。數據顯示 省的90后最能買， 則排在第二位和第四位90后線上購酒前五省份90后群體的復購率是所 段中最低的，用戶黏度不高。復購率，即消費者對某產品或服務的重 次數。復購率越高，消費者對該產品或服務的忠誠越高。數據顯示，在京東線上購酒 復購率高于女性，且無論男女 越大復購率越大，因此90后群體是相對來講復購率最低的群體。這也不足為，90后有個性，大膽，愛嘗試新鮮事物，“見異思遷”也是正常的，若想提高90后的復購率，還真的要下一番功夫每年在京東線上購酒超過1萬元的群體，可以說是很能買了。通常 比女性更愛買酒。然而，90后女性可不是這樣，她們的占比遠超90 ，而90后性萬元戶數量則有些尷尬了，占比最少。年輕女性的酒 力，同樣不能忽視 段女性萬元戶占 萬元戶占

網購大軍中，80后是神一樣的存在。2017年京東線上購酒用戶中，80后占比50.5%，高達一半以而80 上購酒時，對評價和促銷高度敏感，看評價，比價格，是80后們買酒時的真實寫照。大部分的80后都已結婚生子，面對不斷增加的生活成本，能像90后那樣 ”了年萬元戶占 年萬元戶占

上，除了、家用電器、電腦辦品外，80后女性買的最多的就是母嬰類產品，包括美素佳兒奶粉、惠氏不過，在給孩子花錢的同時，她們也沒有忘了自己。如果你認為當媽的人都蓬頭垢面，身材發福，那你一定是“直男癌”晚期患者，現在都流行女性、打 80后、70后、 嬰用品消費金額占90 80 70們的用戶黏度也比較大，會重復某個那么大叔群體的酒類用戶一級品類關聯 上都有什么？除 、家用電、電腦辦品外，大叔們最愛買數碼產2017年，而萬元戶同比增長率高達70.1%，高頻用戶數同比增長率達 售酒正逐漸改變消費者的消費行為。隨著消費升級2018年這一趨勢仍將延續京東調研平臺發起的《“喝酒”那些事兒》抽樣問卷顯示 方便的購 ，讓消費者買酒的頻率和開支也隨之增加

滲透率的提高，預高端、高頻用戶子單量最多的城市，出現了高度的重合，高端用 地很大一部分也是高頻用 地，且大部分為省會。不過也有例外，例如江蘇蘇州 、東莞。其中 省入圍兩個前 的城市最多高端用戶最多的前十大城 高頻用戶訂單量占比最多的前十大城67 杭 廣 蘇5

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2017年，洋 的52°夢之藍?手工班在京

倉時間、配送簽收時間等等近期，京東推出“京東防偽追溯平臺”就應用了技術全程可追溯的特征，將生產、、倉儲、清關、報檢和配送等相關環從京東物流國際供應鏈數據來看，2017年酒類海外直采ku比去年增長59%進口額增長了49%。進口酒類貨源 要來自：阿根、澳洲、德國、法國、 、南非、葡萄牙、 、西班牙、匈牙利、意大利、智利等國家和地區。在京東全球購保稅倉模式下，進口酒類通過京東物流國際供應鏈110多個海外倉，近1000全球鏈路，將產品送達中國十余個 口岸。消費者下單后，可享受即時清關配送服務，通過中國全境的配送網絡，部分城市可實現當日達或次日達，最快可實1.5小時履約京東物流