服裝的起源與動機第1頁/共57頁本章主要內容第一節服裝的起源

第二節服裝的動機與需要服裝的起源與動機第二章第2頁/共57頁第一節服裝的起源

第3頁/共57頁《西洋服裝史》，F.布歇（Boucher）提出，關于服裝的起源“產生了正好完全相反的見解”希臘人和中國人：首先是出于物理的原因，尤其是因氣候風土的不同而對身體的一種保護措施圣經和過去的民族學者、現代的心理學家認為，首先是出于精神的需要，即過去的民族學者認為是出于羞恥心，現代的心理學家認為是對不可侵犯的東西或者魔力影響的關心，想引人注目的一種欲望”。

第一節服裝的起源

第4頁/共57頁關于服裝的起源學說歸納起來有兩類即以自然科學為基礎的身體保護學說和社會心理學方面的羞恥說和裝飾說前者出于人的生理需要后者反映了在社會生活中對他意識的發現第一節服裝的起源

第5頁/共57頁本節主要內容：一、保護學說二、羞恥學說三、裝飾學說第一節服裝的起源

第6頁/共57頁本節主要內容：一、保護學說二、羞恥學說三、裝飾學說第一節服裝的起源

服裝的保護功能包括生理的保護和心理的保護。前者是指御寒避暑和防止外物的傷害；后者是指去邪護符的作用。避邪的彝族雞冠帽

第7頁/共57頁本節主要內容：一、保護學說

二、羞恥學說三、裝飾學說第一節服裝的起源

服裝起源于人類的羞恥心首先，覆蓋的部位，不同文化環境下的人，包裹的部位不同其次，人的羞恥心不是天生的，而是后天產生的，并且隨時間、地點和習慣的不同而異此外，羞恥的概念隨時代而有所不同第8頁/共57頁本節主要內容：一、保護學說

二、羞恥學說三、裝飾學說第一節服裝的起源

克里特島的執蛇女神當后世人看到這尊裸露著胸部的塑像時，并不會感到羞恥。第9頁/共57頁本節主要內容：一、保護學說

二、羞恥學說三、裝飾學說第一節服裝的起源

許多學者認為愛美是人類的共同天性，人類在裸態時就已懂得裝飾自身。裝飾的方法可分為肉體的和附加的、暫時的和永久的。肉體的附加的暫時的涂色、化妝、染發、修面等衣服的變換，首飾等永久的劃痕，文身，肢體殘缺（穿耳、穿鼻、切除、割禮等），變形（纏足，拉長頸部，頭蓋骨改型，整形整容等）第10頁/共57頁本節主要內容：一、保護學說

二、羞恥學說三、裝飾學說第一節服裝的起源

涂色、劃痕、疤痕、文身等早在原始人中存在，在現代高度文明的社會中也偶爾出現，文身是永久的肉體裝飾形式，如獨龍族婦女文面。第11頁/共57頁本節主要內容：一、保護學說

二、羞恥學說三、裝飾學說第一節服裝的起源

與文身相對應的黑皮膚的人則采用切痕的辦法，用刮胡刀或其他小刀在皮膚上刻痕，然后把刺激物搓在刻痕中，讓其發炎、潰爛，在皮膚上形成起伏的疤痕。第12頁/共57頁本節主要內容：一、保護學說

二、羞恥學說三、裝飾學說第一節服裝的起源

涂色是裝飾的另外一種形式。涂色在不同的文化中都能見到。第13頁/共57頁本節主要內容：一、保護學說

二、羞恥學說三、裝飾學說第一節服裝的起源

毀體是人為地把身體的某部分去除，這在原始人中不勝枚舉，如嘴唇、頰和耳上穿洞，敲掉牙齒或弄開手指關節等等。肉體裝飾的另一種形式是毀形，或稱為變形。第14頁/共57頁第二節服裝的動機和需要

第15頁/共57頁人們的著裝行為具有明顯的傾向性，而這種傾向性最直接、最基本的因素是需要動機、興趣和態度等有的是為滿足生理的基本需要，而另一些是屬于心理的、社會的需要研究動機和需要是探討服裝行為產生和變化的關鍵第二節服裝的動機和需要第16頁/共57頁本節主要內容：一、動機和需要的概念和特征二、動機和行為三、誘因和需要四、馬斯洛的需要層次論第二節服裝的動機和需要第17頁/共57頁本節主要內容：一、動機和需要的概念和特征二、動機和行為三、誘因和需要四、馬斯洛的需要層次論第二節服裝的動機和需要動機是指引起、維持、推動個體活動以達到一定目標的內部動力。

例如希望在外觀上得到他人贊賞的人就會刻意修飾打扮，去購買能使自己更漂亮、更時尚、更具魅力的服裝。即來自內部刺激的動機將購衣行為引向具體的目標，并且對這種行為的強度起著決定作用。第18頁/共57頁本節主要內容：一、動機和需要的概念和特征二、動機和行為三、誘因和需要四、馬斯洛的需要層次論第二節服裝的動機和需要需要是人為了獲得延續和發展生命及實現自主的目的，對相關條件的一種要求和欲望。許多需要能重新產生、重新出現，雖以滿足為終止，但永遠不會消除，一種需要滿足了，另一種需要就會出現。有的需要是一種潛在需要。這種潛在需要在某種場合下，仍然可以作為其行為的動機。例如，本來到服裝店是去買大衣的，后來看到一條裙子很喜歡，于是在沒有明確需要的情況下也買了。這就是潛在需要所激發的購買行為。第19頁/共57頁本節主要內容：一、動機和需要的概念和特征二、動機和行為三、誘因和需要四、馬斯洛的需要層次論第二節服裝的動機和需要動機和行為之間的關系錯綜復雜在社會生活中，不存在沒有動機的行為由動機產生行為，行為的結果又能增強或減弱動機第20頁/共57頁本節主要內容：一、動機和需要的概念和特征二、動機和行為三、誘因和需要四、馬斯洛的需要層次論第二節服裝的動機和需要動機和行為之間具有依存性，相互關系很不簡單。同一行為可能有不同的動機，如在追求名牌服裝的人群中，往往是由許多不同的內在動機所引起的同一種行為，有的是為了顯示自己事業上的成功或經濟實力;有的是為了表達自己的品位或個性。一種行為也可能由多種動機所引起，由此組成多個動機相互作用，相互影響組成動機系統。個人行為總是同時有幾種動機共同發生作用，其行為不是單純為某一動機所支配，但是其中總有一個起主導作用的。試想一個不經常購買服裝，特別是流行時裝的人，很可能對美化自我形象不重視，沒興趣，購買服裝的動機主要是實用。第21頁/共57頁本節主要內容：一、動機和需要的概念和特征二、動機和行為三、誘因和需要四、馬斯洛的需要層次論第二節服裝的動機和需要誘因是指滿足需要的客體，在需要達到一定強度后，誘因出現，需要轉化為動機。誘因的出現，使人往往由于需要沒有得到滿足而體驗到的一種緊張狀態找到緩解的合理途徑，產生了需要的指向性和指向目標的行為。第22頁/共57頁本節主要內容：一、動機和需要的概念和特征二、動機和行為三、誘因和需要四、馬斯洛的需要層次論第二節服裝的動機和需要需要是內在的、隱蔽的，是行為的內部原因;誘因是與需要相聯系的外部刺激物，它吸引個體的活動，并使需要有可能得到滿足，但不是到此為止，在這種情況下，新的需要又會產生，另一種動機和行為又會開始，如此循環往復，構成了人的連續不斷的活動過程。第23頁/共57頁本節主要內容：一、動機和需要的概念和特征二、動機和行為三、誘因和需要四、馬斯洛的需要層次論第二節服裝的動機和需要服裝設計師、服裝生產者、營銷商、廣告商要不斷發掘人們的潛在需要，用滿足這種需要的誘因刺激消費者，以引起購買活動。第24頁/共57頁本節主要內容：一、動機和需要的概念和特征二、動機和行為三、誘因和需要四、馬斯洛的需要層次論第二節服裝的動機和需要美國心理學家馬斯洛認為人的需要可分為五個層次——生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實現的需要。第25頁/共57頁安全的需要生理的需要歸屬與愛的需要尊重的需要自我實現動機理論——馬斯洛需要層次理論第26頁/共57頁本節主要內容：一、動機和需要的概念和特征二、動機和行為三、誘因和需要四、馬斯洛的需要層次論第二節服裝的動機和需要并非較低層次的需要必須完全滿足以后，才會產生高一層次的需要。需要層次的演進是波浪式的，如圖示。生理的需要安全的需要歸屬和愛的需要尊重的需要自我實現的需要需要的相對強度需要的演進第27頁/共57頁本節主要內容：一、動機和需要的概念和特征二、動機和行為三、誘因和需要四、馬斯洛的需要層次論第二節服裝的動機和需要需要層次論為我們解釋人的特定行為提供了一個可供參照的構架。一個追求高檔時裝的姑娘，我們可以認為她已滿足了生理的和安全的需要，這些需要并不能激發她對高檔時裝的興趣，她對高檔時裝的興趣可能來自她作為一名職業女性的歸屬需要或希望獲得他人尊重的需要。第28頁/共57頁與外觀有關的動機分析第29頁/共57頁主要內容：一、人的天性和本能二、學習和后天經驗三、動機的社會歷史性四、認知對服裝態度的作用與外觀有關的動機分析第30頁/共57頁主要內容：一、人的天性和本能二、學習和后天經驗三、動機的社會歷史性四、認知對服裝態度的作用弗洛伊德認為人的心理由三個部分組成，即本我（id）、自我（ego）和超我（superego）。許多研究證實，酷愛裝飾自己以博得他人的認可和稱贊在每一個原始部落里都有明顯的表現，這種自我表現也稱為自我欣賞和自我夸耀，在未開化的人類中表現得比現代人更為突出，暴露無遺。與外觀有關的動機分析第31頁/共57頁自我、本我和超我本我：最原始的基本需求，遵循快樂原則超我：文化和道德產物，遵循理想原則自我：現實中的產物，遵循現實原則第32頁/共57頁本節主要內容：一、人的天性和本能二、學習和后天經驗三、動機的社會歷史性四、認知對服裝態度的作用（一）顯示優越感（二）異性吸引（三）自我保護和擴展與外觀有關的動機分析第33頁/共57頁本節主要內容：一、人的天性和本能二、學習和后天經驗三、動機的社會歷史性四、認知對服裝態度的作用（一）顯示優越感（二）異性吸引（三）自我保護和擴展與外觀有關的動機分析原始人開始用血污、傷痕和打獵回來披在身上的獸皮，象征自己的英武和力量;并且用動物毛皮、羽毛作頭飾，佩帶野獸的牙齒、骨骼;刺彩紋和刀痕，向人們顯示他在狩獵中的業績。第34頁/共57頁本節主要內容：一、人的天性和本能二、學習和后天經驗三、動機的社會歷史性四、認知對服裝態度的作用（一）顯示優越感（二）異性吸引（三）自我保護和擴展與外觀有關的動機分析服裝不僅表示個人的地位和富有，而且還表示為有閑階級的成員，不需從事卑賤的勞動。緊身衣、高跟鞋、長而膨大的禮服等都說明穿著者不需要勞動。第35頁/共57頁本節主要內容：一、人的天性和本能二、學習和后天經驗三、動機的社會歷史性四、認知對服裝態度的作用（一）顯示優越感（二）異性吸引（三）自我保護和擴展與外觀有關的動機分析國外有些學者提出，人們以各種方式裝飾自身的目的是吸引異性的注意。但什么是美，不同的人有不同的理解，而且美的標準在社會發展中也是不斷變化的。另—方面，不同文化背景和社會形態都有其特有的美的標準。第36頁/共57頁本節主要內容：一、人的天性和本能二、學習和后天經驗三、動機的社會歷史性四、認知對服裝態度的作用（一）顯示優越感（二）異性吸引（三）自我保護和擴展與外觀有關的動機分析15世紀的歐洲，在戰爭和瘟疫的摧殘下，人口劇減，因而婦女以多產為榮，懷孕婦女的形態成為理想形象，連新娘也要打扮成宛如即將分娩的孕婦。第37頁/共57頁本節主要內容：一、人的天性和本能二、學習和后天經驗三、動機的社會歷史性四、認知對服裝態度的作用（一）顯示優越感（二）異性吸引（三）自我保護和擴展與外觀有關的動機分析自我保護和擴展保護自身是人類的一種生理本能，人類在實踐中自然地意識到要保護自己，忍受他人和其他禽獸和蟲類的傷害。如在臉上、身上涂色，戴面具等，以恐嚇敵人，起到威懾作用。第38頁/共57頁本節主要內容：一、人的天性和本能二、學習和后天經驗三、動機的社會歷史性四、認知對服裝態度的作用（一）顯示優越感（二）異性吸引（三）自我保護和擴展與外觀有關的動機分析圖騰和護身符稍有差異，前者的力量和神秘性質與所有者無關，可以買賣和傳來傳去，而不失其威力;而護身符則僅僅對占有者有魔力，對其他人則無效。第39頁/共57頁本節主要內容：一、人的天性和本能二、學習和后天經驗三、動機的社會歷史性四、認知對服裝態度的作用由于生理的需要所引起的機體行為常常算為初級動機。而高級的習得的社會性動機是在一定的社會生活條件下形成并發展起來的。－如學習動機、成就動機等，都是通過后天的學習而獲得的社會性動機。與外觀有關的動機分析屬于社會性動機的還有人們追求他人對自己的尊敬并希望獲得他人贊揚與肯定的動機。美國心理學家赫洛克在用“承認、贊許、表揚和不贊成、責備、懲罰”等方式進行的對比實驗研究中發現，個體的行為因受獎賞而強化，另一些行為則因受到批評或忽視而被抑制，從而影響個體以后的行為選擇。如果一個小女孩每次在鏡子面前打扮自己時受到夸獎，她就會把這種被認可的行為看作是一種標準方式;相反，如果一個小男孩過分注重打扮自己，不僅不會得到鼓勵，有時還會招致訓斥或嘲笑，因此，他便會放棄這種行為方式。第40頁/共57頁一、人的天性和本能二、學習和后天經驗三、動機的社會歷史性四、認知對服裝態度的作用人們的需要決定于社會生活條件，受其社會關系所制約，因此表現需要的動機也具有社會歷史性。社會、經濟和文化的發展必然影響人們思想觀念和需要層次的變化，同一個國家在不同的社會背景下的人們，具有不同水平的動機。與外觀有關的動機分析屬于社會性動機的還有人們追求他人對自己的尊敬并希望獲得他人贊揚與肯定的動機。不同的社會背景和社會經驗，會影響他們的服裝動機。現代人把喜歡不喜歡，滿意不滿意作為購衣的重要標準。例如1.追求時尚2.更有魅力3.引人注目4.體舒神怡第41頁/共57頁一、人的天性和本能二、學習和后天經驗三、動機的社會歷史性四、認知對服裝態度的作用二次大戰以后，日本從物質不足的時代發展到物質充足的時代，服裝需要的變化如示。與外觀有關的動機分析社會、經濟文化的發展發生期結實耐久的服裝高度成長追求更好品種的服裝穩定成長個性化的服裝成熟使生活更有價值的服裝第42頁/共57頁一、人的天性和本能二、學習和后天經驗三、動機的社會歷史性四、認知對服裝態度的作用該觀點認為，認知既對動機有作用，而且可對人的行為做出解釋。因為認識外界事物，了解與掌握事物發展規律的本身，就是一種認識需要，這種認識需要會發生動機作用。與外觀有關的動機分析情境的作用和人對情境的認知水平會對行為產生影響。假設兩位姑娘同時受到邀請參加一個聚會，其中一位顯得緊張而慎重，對服裝進行了認真選擇和精心打扮，而另一位則表現得無所謂，穿著與平時大致一樣。這種差異反映了她們對這一情境認知上的不同。第43頁/共57頁一、態度的構成要素二、態度、價值和關心度態度人們對于自己接觸到的或聽說的人、事物或某些現象，都會有某種認識評價、感情反應和行為傾向。這就是我們所說的態度。所謂態度，是指一個人對他人、某事物或觀點所具有的較為穩定的反應傾向。人們幾乎對所有的事物都有他的態度。第44頁/共57頁一、態度的構成要素二、態度、價值和關心度態度是由認知、情感、意向三個因素構成的、比較持久的、個人的內在結構。外界刺激通過態度這一中介因素而引起人的各種反應，由外界刺激的作用引起的反應受態度的調節，通過對反應的測量，可推知一個人對刺激物的態度。態度認知成分反映了對態度對象性質或關系（前后關系、因果關系、社會關系等）的認識、信念和評價。情感成分是一個人對態度對象是喜歡還是厭惡的情緒體驗。意向成分表明一個人對態度對象可能的行為傾向，它是在認識評價、感情體驗基礎上產生的行為準備狀態。第45頁/共57頁一、態度的構成要素二、態度、價值和關心度個體對服裝所持的態度與其觀念世界中的價值和關心度密切相關。一方面態度往往反映和體現出個體的價值觀和關心度另一方面個體的價值觀和關心度又影響和決定著個體所持的態度態度服裝的價值服裝對個體而言，也與其他事物一樣，具有如下幾種價值：①理論的價值，②使用的價值，③審美的價值，④社會的價值，⑤權利的價值，⑥宗教的價值。服裝的關心度服裝的關心度由八個方面組成：（1）充分表現個性；（2）提高心理安定感；（3）尋求合適的著裝；（4）企求同一；（5）追求舒適；（6）理解性探索；（7）慎重著裝；（8）外觀整飾。第46頁/共57頁有關服裝動機的研究第47頁/共57頁隨著研究人類的著裝動機的著作日漸增多，人類需求理論取代了本能理論。

第爾本的研究結論桑代克的研究結論赫洛克的研究結論格利克莫爾的研究結論羅森?克蘭茨和威爾森的研究結論有關服裝動機的研究第48頁/共57頁第爾本的研究結論桑代克的研究結論赫洛克的研究結論格利克莫爾的研究結論羅森?克蘭茨和威爾森的研究結論第爾本（Dearborn，1918）從人的防衛需要出發，對服裝選擇的動機進行了研究。他認為，人為了保護自身可能出于如下原因之一選擇服裝:1.擔心被人嘲笑；2.擔心受到“寒酸”的評價；3.擔心受到無能或愚蠢的評價；4.擔心引起皮膚的不舒服；5.擔心引起身體疾患；6.擔心受到“不正經”評價；7.對安全的擔心；8.擔心有失尊嚴；9.擔心缺乏良好品位；10.擔心“出風頭”；11.擔心第一印象不好的評價；12.擔心缺乏協調美。有關服裝動機的研究第49頁/共57頁第爾本的研究結論桑代克的研究結論赫洛克的研究結論格利克莫爾的研究結論羅森?克蘭茨和威爾森的研究結論桑代克（Thorndike）對服裝滿足哪些需要，以及為滿足這些需要大約花費多少費用等問題作了調查。①對寒暑風雨的防護，41%；②為防止蚊蟲、野獸和疾病，6.75%；③獲得他人的評價，12.5%；④為了自我滿足，7%；⑤吸引異性和性的魅力，10%；⑥為了和他人交往，8%；⑦為體驗幻想的愉悅，6%；⑧為顯示對他人的優越感，3.5%；⑨為得到他人的好感，3%。有關服裝動機的研究第50頁/共57頁第爾本的研究結論桑代克的研究結論赫洛克的研究結論格利克莫爾的研究結