服務市場營銷第1頁/共43頁14-4月-232第十七章服務市場營銷第一節服務營銷概述第二節服務質量管理第三節服務的有形展示第四節服務定價、分銷與促銷本章結構提示第2頁/共43頁14-4月-233學習目標領會服務的內涵，明確服務的特征與要素。認識服務質量內涵與評價體系，知道如何提高服務質量。理解服務有形展示的作用，懂得如何對服務進行有形展示與管理。了解服務產品的定價、分銷及促銷策略。第3頁/共43頁14-4月-234第一節服務營銷概述一、服務的含義二、服務的特征三、服務營銷要素四、服務市場細分與定位營銷視野金融機構賣的應該是服務第4頁/共43頁14-4月-235一、服務的含義服務就是為滿足購買者需要而提供的一種活動或滿足感。服務包含以下觀點：1、服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務，也可以與有形產品相關聯。2、服務提供的只是產品的使用權，并不涉及所有權的轉移。3、服務的重要性不亞于物質產品。第5頁/共43頁14-4月-236二、服務的特征1、無形性（Intangibility）2、同步性（Inseparability）3、異質性（Variability）4、易逝性（Perishability）第6頁/共43頁14-4月-237產品的有形與無形比較第7頁/共43頁14-4月-238三、服務市場營銷要素1、產品2、分銷3、定價4、促銷5、人口（People）第8頁/共43頁14-4月-239四、服務市場細分與定位服務市場細分目標市場選擇市場定位第9頁/共43頁14-4月-2310營銷視野

金融機構賣的

應該是服務［1］

金融產品應該是服務于社會，服務于現實經濟及金融政策，適應市場經濟發展，能夠為投資者謀利益的產品。現實中國的金融產品往往是為某種政務或某種形式而設立的。這種產品缺乏競爭力，因為它沒有考慮到市場需求。所以說中國目前仍處于金融產品匱乏時期。此外，許多金融機構及產品在設計上推廣上沒有考慮到消費者的需求，這也是入世后外資金融機構對中國金融機構的最大威脅。現在如果討論入世后中國金融業面臨的風險，我認第10頁/共43頁14-4月-2311營銷視野

金融機構賣的

應該是服務［2］

為，不是在人，不是在機構網點，而是在它的內涵。也就是說金融機構是為消費者而設還是按計劃經濟為國家財政而設？目前中國急需擴大內需，政府出臺的政策措施好像不太見效，原因在于缺乏合適的消費產品。如果鼓勵大家買股票，大家會說我為什么賠著錢買股票？現在汽車好賣的原因之一，是它有很多品牌、款式，有選擇余地。如果我們有豐富的金融產品能讓人有充分的選擇，那么人們會不會把銀行里8萬億人民幣和800億美金的存款調到金融市場里來呢？第11頁/共43頁14-4月-2312營銷視野

金融機構賣的

應該是服務［3］

試想，今天到金融市場投資你會投什么產品？ 迎接WTO帶來的挑戰，中國的銀行業應面向消費者。所以我推出一個概念：服務也是產品，金融機構賣的應該是服務。 我認為，銀行確實應該走出去，用更多的服務項目和金融產品牢牢吸引你的客戶。銀行的服務不止是在柜臺里面，金融機構走到消費者當中去，才能帶動內需。 資料來源：王普旭．金融機構賣的應該是服務．北京：中國信息報，2002-06-07。第12頁/共43頁14-4月-2313第二節服務質量管理一、服務質量的內涵二、服務質量的評價標準三、服務質量的測量模式四、提高服務質量的策略五、提高服務質量的營銷技能他山之石“終身用戶”服務第13頁/共43頁14-4月-2314一、服務質量的內涵服務質量是一個主觀范疇，取決于顧客對服務的預期質量同其實際感受的服務水平或體驗質量的對比。顧客對服務的預期質量，通常受四方面因素的影響：即市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業形象。第14頁/共43頁14-4月-2315服務質量的構成模式技術性方法電腦化系統技術質量訣竅器械形象整體感覺質量預期質量體驗質量營銷溝通顧客需求顧客口碑內部關系外觀職能質量顧客接觸度服務意識態度行為第15頁/共43頁14-4月-2316二、服務質量的評價標準感知性可靠性適應性保證性移情性第16頁/共43頁三、服務質量測量模式差距5管理者認知的顧客期望認知轉變為服務質量規范服務傳遞過程認知服務預期服務個人需求與顧客的外部溝通過去經驗口碑傳播顧客營銷者差距1差距3差距2差距414-4月-23Ch17服務市場營銷17高等教育出版社設計創作：王旭第17頁/共43頁14-4月-2318四、提高服務質量策略（一）標準跟進（Benchmarking）

標準跟進指將產品、服務和市場營銷過程同最具優勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質量。（二）藍圖技巧（Blueprinting

technique）

藍圖技巧又稱服務過程分析，指通過分解組織系統和架構，鑒別顧客同服務人員的接觸點，從這些接觸點出發來提高服務質量。第18頁/共43頁14-4月-2319五、提高服務質量的營銷技能（一）提供優質服務（二）管理顧客期望1、確保承諾的實現性2、重視服務的可靠性3、堅持溝通的經常性（三）超出顧客期望1、進行優質服務傳送2、強化重現服務力度第19頁/共43頁14-4月-2320他山之石

“終身用戶”服務

在國外，“終身用戶”早已是一種成熟的汽車服務形式。當購車人選擇一家廠商的產品后，即成為終身享受多元化、個性化、人性化服務的用戶。廠商為用戶建立檔案，并通過多種途徑對用戶進行跟蹤，提供如新車登記、上牌、車輛年審、車輛保險、維修、舊車置換等專業化的服務。第20頁/共43頁14-4月-2321第三節服務的有形展示一、有形展示及其類型二、有形展示的作用三、有形展示的管理四、服務環境的設計第21頁/共43頁14-4月-2322一、有形展示及其類型在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優點的有形組成部分，均可稱作服務的有形展示。第22頁/共43頁14-4月-2323有形展示的類型實體環境信息溝通價格周圍因素設計因素社會因素服務有形化信息有形化高價中價低價第23頁/共43頁14-4月-2324二、有形展示的作用1、幫助顧客感受到服務帶來的利益2、引導顧客對服務產生合理的期望3、影響顧客對服務產品的第一印象4、促使顧客對優質服務作出客觀評價5、引導顧客識別和改變服務形象6、協助服務企業培訓服務員工第24頁/共43頁14-4月-2325三、有形展示的管理使服務的內涵盡可能地附著于某種實物上；使服務更易為顧客所把握。企業必須確切了解目標顧客的需要，明確有形展示的預期效果，并確定獨特的推銷重點，將此重點作為該服務產品的組成部分。第25頁/共43頁14-4月-2326四、服務環境的設計（一）服務環境概念（二）服務環境的特點（三）理想服務環境的創造第26頁/共43頁14-4月-2327服務環境的概念服務環境指企業向顧客提供服務的場所，包括影響服務過程的各種設施，以及許多無形的要素。第27頁/共43頁14-4月-2328服務環境的特點1、環境是與服務營銷有潛在關系的所有外在力量和實體體系，個人只能是環境的參與者。2、環境往往是多重模式的，環境對于各種感覺形成的影響并非只有一種方式。3、環境所能折射的信息，總是比實際過程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。4、環境隱含有針對不同角色的目的和行動。5、環境隱含有各種美學的、社會的和系統的特征。第28頁/共43頁14-4月-2329理想服務環境的創造有形，它包括了環境、氣氛因素、設計因素展示并不限于環境設計及社交因素。第29頁/共43頁14-4月-2330第四節服務定價、分銷與促銷一、服務定價二、服務分銷三、服務促銷案例華為：服務創造客戶價值第30頁/共43頁14-4月-2331一、服務定價（一）客觀定價法（二）主觀定價法（三）利潤導向定價法（四）成本導向定價法（五）競爭導向定價法（六）需求導向定價法第31頁/共43頁14-4月-2332二、服務分銷分銷決策主要考慮應在什么地點及如何將服務提供給顧客。位置：即決定經營地點、員工所在地點。渠道：渠道的參與者包括服務的提供者、中間商和顧客。渠道的類型主要有：1、直銷2、經由中介機構銷售第32頁/共43頁14-4月-2333三、服務促銷服務促銷指為了和目標顧客及相關公眾溝通信息，使他們了解企業及所提供的服務、刺激消費需求而設計和開展的營銷活動。促銷信息必須側重宣傳本企業服務的特點，創造深刻而富有特色的企業形象。服務促銷的主要手段：廣告人員推銷公共關系第33頁/共43頁14-4月-2334廣告基于服務的特點，服務廣告要努力實現將無形服務有形化，消除顧客的不確定心理。1、傳遞服務信息2、強調服務利益3、承諾必須兌現4、提供有形線索5、消除購后顧慮第34頁/共43頁14-4月-2335人員推銷人員推銷是為了幫助和說服顧客購買某項服務而進行的人與人之間的交往過程。服務營銷中用人員推銷時，要注意：選拔高素質的推銷人員發展與顧客的個人關系采取專業化導向推銷多項服務第35頁/共43頁14-4月-2336公共關系服務營銷開展公關與一般營銷一樣，都是為了樹立和維護企業良好形象。主要手段：1、媒介宣傳2、企業宣傳資料3、歡迎顧客參觀4、密切社團關系第36頁/共43頁14-4月-2337案例

華為：服務創造

客戶價值［1］ TELLIN智能網，是華為核心競爭力的一個縮影：以客戶需求為導向，快速響應客戶需求；以領先的技術優勢、廣泛的市場應用，成功拓展國際市場；幫助客戶建立服務品牌，為運營商取得良好經濟效益和社會效益……關注需求謀求共贏 將華為持續十多年的穩健發展，歸功于其對客戶需求的充分關注，一點都不過分。這種關注，以及與客戶的良好合作和為滿足客戶需求而建立起來的差異化競爭優勢，構成了華為的核心競爭力。第37頁/共43頁14-4月-2338案例

華為：服務創造

客戶價值［2］

對客戶需求的關注，使華為贏得了客戶的信任和支持。 對客戶的關注，使華為能夠在業界建立差異化競爭優勢，在充分理解、掌握標準化的基礎上，為客戶提供有針對性、個性化的解決方案，更準確地滿足了客戶的需求。快速響應市場需求 幫助客戶提升網絡價值，是雙贏的必由之路。因為提升網絡價值，其最大的受益者是運營商。第38頁/共43頁14-4月-2339案例

華為：服務創造

客戶價值［3］厚積薄發的技術能力 持續的高投入為華為爭取到了極為關鍵的技術優勢。華為每年至少將銷售額的10%投入研發。知識產權與技術創新 截止到2001年12月，華為已累計申請專利1021項，申請國內外商標468件次，申請3G專利132項。第39頁/共43頁14-4月-2340案例

華為：服務創造

客戶價值［4］

華為公司以滿足客戶的需求為己任，因此其技術創新總是與市場的需求密切結合。服務的華為 對每一個華為員工來說，有一種理念已深深扎根并體現于工作中：為客戶服務是華為存在的惟一理由。因此，任何時候，不管是提供網絡設備給運營商，還是探索一項新的技術、開發一項新的產品，不管是與客戶交流、溝通，還是優化內部工作流程，華為公司總是不斷地回到最根本的問題：客戶的需求是什么？第40頁/共43頁14-4月