本文格式為Word版，下載可任意編輯——文具渠道分析文具渠道分析

渠道多元化：包括大型超市、百貨商場、文具店、直銷商、批發(fā)市場、自有專賣店等百花齊放

目前，我國現(xiàn)有中小學(xué)生約1.8億人，大學(xué)生約300多萬人，成人在校生約5000萬人，企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)約3400萬人，另外辦公文具行業(yè)有著十分廣闊的消費市場。

長期以來，由于辦公文具行業(yè)整體毛利率較高，大量生產(chǎn)商、投資商大干快上導(dǎo)致生產(chǎn)資源嚴(yán)重浪費，銷售渠道構(gòu)建體系薄弱在零售流通渠道上，諸如OFFICE1、OFFICESTAMART等專業(yè)化的辦公文化用品國際零售巨頭已率先搶灘登陸。而在生產(chǎn)產(chǎn)品、價格、服務(wù)、管理五個方面對辦公文具企業(yè)的營銷進行闡述。

之一：渠道整合

渠道整合是辦公文具生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)最關(guān)鍵最急迫最需要馬上解決的一個重要課題。目前，行業(yè)經(jīng)銷渠道狹長，產(chǎn)品傳遞速度較慢。最關(guān)鍵的是，由于這種梯式的渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率的下降，不利于企業(yè)大規(guī)模快速和長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，辦公文具企業(yè)首要解決渠道整合問題。渠道整合可從以下策略入手：

即通過加強各分公司的市場管理職能，逐步扶持和培育二、三線市場的經(jīng)銷商分銷能力。其運作手段是：·市場結(jié)構(gòu)原先以“省〞為經(jīng)銷單位改為以“地區(qū)〞為一經(jīng)銷單位；

·以原每一省培養(yǎng)一至二個經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦恳坏貐^(qū)培養(yǎng)一至二個經(jīng)銷商；·組建商會，加強地區(qū)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)滲透能力、分銷能力和防止沖貨現(xiàn)象發(fā)生；

2、加強零售終端分銷功能。通過扶持二、三線市場之經(jīng)銷商，在各地區(qū)培育零售終端形象分銷網(wǎng)點，以最終達到搶占終端制勝的目的；

·加強零售終端隊伍管理和業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)；

·建立專業(yè)辦公文具形象店分銷網(wǎng)絡(luò)；

·建立形象店運營管理體系；

·突出專柜營銷模式；

·加強終端鋪貨、羅列管理力度；

尚有更為巨大的地方各種民營商業(yè)公司在職人員等。社會的發(fā)展要求進一步加強國民的文化教育素質(zhì)，教育投資額度大幅增加，

且不完善；企業(yè)、產(chǎn)品良莠不齊，行業(yè)通路混亂。我國參與WTO之后，巨大的辦公文具消費市場同樣吸引著外資的積極介入。

制造方面則有馬培德、雅孚等已在中國建立了各自的生產(chǎn)基地。因此，在內(nèi)外壓力之下，行業(yè)整合已迫在眉睫！以下將從渠道、

1、由于批發(fā)業(yè)務(wù)的必然衰竭，應(yīng)逐步減弱一級經(jīng)銷商的分銷能力，將傳統(tǒng)的從上向下的銷售方式轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交方Y(jié)構(gòu)。

3、突出加強重點零售客戶管理模式，精耕細(xì)作維護市場。設(shè)立重點零售客戶管理服務(wù)部，以專業(yè)性的管理手段和管理政策促進與重點零售客戶之間的合作。重點零售客戶有（僅限大賣場、超市）

4、建立總部直銷管理部，直接參與全國各地區(qū)的政府、企事業(yè)單位的購買招標(biāo)項目，擴大公司產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)和市場占有能力；

之二：產(chǎn)品整合

設(shè)立產(chǎn)品淘汰創(chuàng)新機制。將銷量逐年下滑，功能褪化，款式陳舊已無競爭力的產(chǎn)品考慮引入淘汰機制。繼續(xù)加強具有競爭力的拳頭產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)品，并通過這些優(yōu)勢產(chǎn)品進一步擴大市場份額。另外，在穩(wěn)定和發(fā)浮現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率的狀況下，應(yīng)逐步開發(fā)新產(chǎn)品。

·將所有產(chǎn)品按銷量、利潤率進行分類組合；

·將所有產(chǎn)品按功能、質(zhì)量、價格進行高端和低端的劃分；

·根據(jù)分類組合和高低端劃分特征，設(shè)計相對應(yīng)的銷售戰(zhàn)略；

可以考慮將專業(yè)性的辦公文具產(chǎn)品向教學(xué)文儀、學(xué)生文具用品等方面延伸，并充分發(fā)揮利用自身現(xiàn)有的市場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道的品牌推廣產(chǎn)品分銷作用。

·增加國外知名、實用的辦公文具、教學(xué)文儀、學(xué)生文具代理品牌；

·加強產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新能力，開發(fā)系列自有品牌的學(xué)生文儀產(chǎn)品；

·在自身生產(chǎn)條件制約的狀況下，將已設(shè)計開發(fā)的產(chǎn)品以O(shè)EM方案操作；

之三：價格整合

大量企業(yè)的價格體系未形成統(tǒng)一規(guī)范的管理體制。或者，價格根本就由企業(yè)最高管理者說了算。

中國文具批發(fā)市場發(fā)展趨勢

中國文具批發(fā)市場始于80年中期，在中國最優(yōu)良的有廣州誼園、上海工批以及北京永外城，這三大批發(fā)市場除廣州誼園順應(yīng)國家政策轉(zhuǎn)制成為私營企業(yè)，越做越旺，穩(wěn)占華南市場辦公用品67%市場分額。上海工批仍屬于國字號的百聯(lián)集團，北京永外城也屬于國有企業(yè)永外城集團。

表1中國三大文具批發(fā)市場

市場名稱北京永外城上海工批經(jīng)營面積（㎡）建立年代1100003400019921993市場輻射華北地區(qū)華中地區(qū)地址北京市崇文區(qū)永定門外沙子口上海市閘北區(qū)曲阜路廣州誼園300001987華南地區(qū)廣州市荔灣區(qū)黃沙近年來，文化用品性業(yè)的分銷模式與渠道都發(fā)生很大的變化，在一片“得終端者得天下〞、“銷售渠道扁平化〞的呼喊聲中，外資辦公用品巨頭強勢進駐，大規(guī)模的辦公用品連鎖超市像雨后春筍。傳統(tǒng)的批發(fā)市場是否仍舊扮演最主要的商品分流角色？電子商務(wù)的日趨成熟，客戶對批發(fā)市場的依靠程度有了哪些變化？作為市場的經(jīng)營業(yè)主應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整經(jīng)營方式來適應(yīng)市場的需求？中國文具批發(fā)市場發(fā)展趨勢如何？

在西方國家，批發(fā)市場這種商業(yè)模式特別是小商品批發(fā)市場，已經(jīng)漸漸退出市場，不再成為市場的主流。只有農(nóng)產(chǎn)品（如水果、蔬菜、鮮菜等）這種必需現(xiàn)場看貨的品類采取批發(fā)市場形式，而非農(nóng)產(chǎn)品都是由專業(yè)批發(fā)商在自己公司里完成批發(fā)業(yè)務(wù)。中國地域發(fā)展不均衡，城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡，交通通訊相對落后，信息渠道相對不暢等落后于西方國家的環(huán)境下，批發(fā)市場有會有怎樣的發(fā)展趨勢？

據(jù)悉，為適應(yīng)市場發(fā)展，這三大文具批發(fā)市場各自作出升級改造動作，廣州誼園投重金對B館進行全新裝修，營造良好的購物環(huán)境，提升硬件，在品牌宣傳方面，更推出“首屆文具設(shè)計大賽〞開創(chuàng)文具界先河，屢屢舉辦針對辦公用品的市場調(diào)研，為商家提供數(shù)據(jù)指引；北京永外城推出“彩虹工程〞，在市場停車、經(jīng)營面積、服務(wù)方面作出升級，永外城集團購買中心也在07年的5月份全面開始試營業(yè)，聯(lián)合文具生產(chǎn)廠家為終端企業(yè)開展辦公用品配送業(yè)務(wù)；上海工批為打造全新的亞洲超大文具禮品國際購買中心，建立新市場，提供更完整的配套服務(wù)，為商家提供更好的交易平臺。從商家角度出發(fā)，畢竟商家心目中的市場是什么樣的？筆者主持計劃了對文具批發(fā)市場經(jīng)營者進行全面的調(diào)查研究。一、商家最重視的銷售渠道

圖1文具生產(chǎn)廠家不同銷售渠道所占比例均值比較圖

在一項對文具生產(chǎn)廠家商品流通渠道的調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，商品通過傳統(tǒng)批發(fā)市場流通上的銷售比例均值達到67.9%，通過業(yè)務(wù)員上門推銷給終端客戶的銷售均值達到37.7%，數(shù)據(jù)顯示，文具作為低值易耗的辦公用品，商家的流通朝兩大趨勢發(fā)展，第一批發(fā)市場依舊占據(jù)十分重要的地位，其次終端客戶在生產(chǎn)廠家的銷售比例中已經(jīng)充當(dāng)相當(dāng)重要的角色。很大一部分商家不但給中間商配貨，已經(jīng)開始直接介入終端零售。

曾在的一個調(diào)研項目中也顯示，采用批發(fā)+零售+直銷綜合經(jīng)營方式的文化用品經(jīng)營者的比例已經(jīng)超過35%，這樣的發(fā)展趨勢在全國皆有發(fā)展。

二、批發(fā)市場客戶構(gòu)成狀況

圖2批發(fā)市場商家客戶構(gòu)成狀況

在批發(fā)市場的經(jīng)營商表示，占40%的的客戶是自己找上門來的，而且銷售占其的比例達到了59%，有生意做即受歡迎，這就是商場永遠(yuǎn)不變的規(guī)律，在批發(fā)市場，由于成行成市，專業(yè)性強，產(chǎn)品滲透性很強，往往客戶需要的商品在市場中都可以找到，而市場的品牌知名度比一般的商場更大，大小商家同場扎堆經(jīng)營，商圈輻射范圍大。眾多的購買者上門購買成了生產(chǎn)廠家最重視的渠道。同時，有20%的經(jīng)營者表示，他們面對猛烈的競爭，已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的“坐商〞向“走商〞轉(zhuǎn)變，他們通過業(yè)務(wù)人員上門推廣公司產(chǎn)品。三、市場輻射范圍分析

圖3經(jīng)營者的主要客戶來源的區(qū)域分析（多項選擇，比例之和大于100%）

中國最主要的文具生產(chǎn)基地包括廣東汕頭、浙江寧波、寧海、義烏等地，廣東又是最早對外進行經(jīng)濟開放的地區(qū)，在廣州舉行一年兩屆的廣交會每年都會吸引大量海外購買商，十分多的貿(mào)易商常年駐留廣州，所以廣州具有產(chǎn)地市場及集散地市場雙重身份。作為產(chǎn)地市場越來越顯示出更強大的生命力，商圈范圍輻射更廣，集散地市場隨著市場建設(shè)熱潮導(dǎo)致分流和越來更加達的交通、越來越暢通的信息（導(dǎo)致直奔產(chǎn)地的傾向）時代的到來，商圈輻射范圍遮漸緊縮。處在批發(fā)市場的經(jīng)營客戶，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，來自廣州地區(qū)的客戶比重達80.5%，珠三角地區(qū)的客戶為70.7%，19.5%的商家表示會接到外國購買。其實從中國的商業(yè)發(fā)展過程我們可以發(fā)現(xiàn)，從交易會到集貿(mào)市場，再到專業(yè)市場，到零售業(yè)的越來越成熟。而批發(fā)市場的大輻射范圍對生產(chǎn)廠家、貿(mào)易商的大商品流通、低成本運作起到其他模式無法代替的作用，最起碼根據(jù)中國市場特色，短期內(nèi)依舊地位依舊優(yōu)越。四、批發(fā)市場交易方式分析

圖4批發(fā)市場經(jīng)營者的銷售模式

顧名思義批發(fā)市場，目前的批發(fā)業(yè)務(wù)依舊是批發(fā)市場的商品交易主流，大流量的商品流通必然要求批發(fā)市場在規(guī)劃的

時候具備幾個必要的條件：交通便利、物流便利、足夠的倉庫、足夠的停車位置，隨著電子商務(wù)的成熟，信息網(wǎng)絡(luò)要求也越來越高。北京永外城的“彩虹工程〞就是為了適應(yīng)市場要求，滿足大流通所需要的配套升級工程。

表2結(jié)算方式統(tǒng)計表

結(jié)算方式每次結(jié)清按月結(jié)算按季度結(jié)算到一定金額結(jié)算一次不定期結(jié)算提貨付款，貨到付款頻數(shù)31175293%75.641.5