消費(fèi)者行為學(xué)課件第五章第1頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日Think人們?yōu)槭裁促徺I瓶裝水/桶裝水？為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來水的價(jià)錢去買瓶裝水。為了:安全，健康，口味，地位…………第2頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是行為的原因。需要與動(dòng)機(jī)什么區(qū)別呢？第3頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少什么,從而想要獲得它們的狀態(tài)。

但是需要并不總處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會(huì)被激發(fā)，促使消費(fèi)者行動(dòng)，但也不具有對具體行為的定向作用。第4頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者需要的分類1.根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源分類（1）生理性需要，是指個(gè)體維護(hù)生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、睡眠等（2）社會(huì)性需要，是指人類在社會(huì)生活中行成的，為維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、社交等2.根據(jù)需要的對象分類（1）物質(zhì)需要，是指與衣食住行有關(guān)的物品需要。（2）精神需要，是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。第5頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日3.馬斯洛對需要的分類（1）生理需要：食物、睡眠（2）安全需要：安全、健康

（3）歸屬與愛的需要：關(guān)懷、愛護(hù)（4）自尊的需要：自信、名譽(yù)（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要：創(chuàng)造、成就第6頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日在需要和行為之間還存在一種驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是促使消費(fèi)行為發(fā)生并為消費(fèi)行為提供目的和方向的動(dòng)力。第7頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)的含義：有伍德沃斯于1918年率先引入心理學(xué)。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力，一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝某目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。由此可見，需要可以直接引起動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。第8頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)的特征1.動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性：動(dòng)機(jī)是聯(lián)接刺激與反應(yīng)的中介變量，它只能通過對某些外縣行為指標(biāo)的研究作出推斷，動(dòng)機(jī)本身是無法直接觀察到的。2.動(dòng)機(jī)的多重性：消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的選擇，很可能是由某種動(dòng)機(jī)所支配和主宰的，然而，這并不意味這某一購買行為是由單一的動(dòng)機(jī)所驅(qū)使。第9頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日3.動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性：動(dòng)機(jī)包含著行為的能量與行為的方向兩個(gè)方面內(nèi)容。行為能量很大程度上是由需要的強(qiáng)度所決定的，而行為方向則受個(gè)體經(jīng)驗(yàn)以及個(gè)體對環(huán)境、對刺激物的學(xué)習(xí)的影響。4.動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性：一是任何一種行為背后都蘊(yùn)含著多種不同動(dòng)機(jī)，而且類似的行為未必出自于類似的動(dòng)機(jī)，類似的動(dòng)機(jī)也不一定導(dǎo)致類似的行為。二是同一行為后的各種動(dòng)機(jī)有著強(qiáng)度上的差別。三是動(dòng)機(jī)并不總是處于顯意識水平或顯意識形態(tài)。四是沒有一種動(dòng)機(jī)是孤立的。第10頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。（2）求新動(dòng)機(jī)：指以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。（3）求美動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購買動(dòng)機(jī)。（4）求名動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動(dòng)機(jī)第11頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日（5）求廉動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。（6）求便動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品購買和使用過程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者在購買商品時(shí)自覺不自覺地模仿他人的購買行為而行成的購買動(dòng)機(jī)。（8）好癖動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。第12頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)早期動(dòng)機(jī)理論本能說精神分析說驅(qū)力理論第13頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日本能說本能說世界是人類行為的最古老的的學(xué)說之一。最初的本能理論只不過是人們對所觀察到的人類行為予以簡單命名或貼上標(biāo)簽而已。本能性行為必須符合兩個(gè)基本條件：其一，它不是通過學(xué)習(xí)而獲得的；其二，凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。第14頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日精神分析說精神分析的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德。（一）意識、前意識和潛意識人的精神有三部分組成：意識、前意識和潛意識。（二）人格結(jié)構(gòu)人格結(jié)構(gòu)有三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我（三）精神分析說對分析消費(fèi)者行為的啟示意義第15頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日意識、前意識和潛意識意識是指與直接感知有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn)在我們的意識中，為我們所感知的要素或成分。潛意識是指個(gè)人的原始沖動(dòng)與各種本能以及有這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。前意識是指介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗(yàn)，它是意識與潛意識之間的中介環(huán)節(jié)與過度領(lǐng)域。第16頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日本我、自我和超我三大系統(tǒng)作為一個(gè)整體，只有相互協(xié)調(diào)，才能使人有效地與外界交往，是人的基本需要與欲望得到滿足。本我處于人格結(jié)構(gòu)的最底層，是人格結(jié)構(gòu)中最原始、最隱秘、最模糊而不可及的部分。實(shí)際上，本我所反映的詩人的原始的欲望和沖動(dòng)，是人的生物性的一面。自我是在本我基礎(chǔ)上分化和發(fā)展起來的，是幼兒時(shí)期通過父母的訓(xùn)練和與外界交往的過程中逐步形成的。它是人格結(jié)構(gòu)中的行政管理機(jī)構(gòu)，是本我與外界環(huán)境相連接的中介。超我是人格結(jié)構(gòu)中專管道的司法部門，它是人在兒童時(shí)代對父母道德行為的認(rèn)同，對社會(huì)典范的仿效，接受傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀念、社會(huì)理想的過程中逐步形成的。第17頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日啟示意義20世紀(jì)30年代至50年代，發(fā)展起了諸如語意聯(lián)想法、透射法等間接了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與態(tài)度的研究方法。在分析消費(fèi)者行為時(shí)，應(yīng)特別重視研究消費(fèi)者深層的心理需要，以及這些需要以何種形成反映到商品的購買上。第18頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日驅(qū)力理論它是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。驅(qū)力為個(gè)體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動(dòng)提供能量，它總是與個(gè)體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)力的減少，伴隨著個(gè)體的愉快感和滿足感，因此，它是個(gè)體所追求的。因此，驅(qū)力理論認(rèn)為，趨利行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定這行為的方向。第19頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日原始驅(qū)力與獲得驅(qū)力原始驅(qū)力是由消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要印發(fā)的驅(qū)力，它是無需習(xí)得的。由饑、渴、性和避免通過所產(chǎn)生的驅(qū)力。獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力是經(jīng)由學(xué)習(xí)、經(jīng)由條件作用而獲得驅(qū)力。人類大多數(shù)動(dòng)機(jī)，如恐懼、尋求父母的贊同、取得成就等，均源于獲得驅(qū)力。第20頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日驅(qū)力理論是建立在體內(nèi)平衡原理基礎(chǔ)上的。驅(qū)力理論也是有局限的，通常表現(xiàn)在：一是在缺乏驅(qū)力的情況下，有機(jī)體仍可能從事某種行為。二是生物有機(jī)體尤其是人，有一種不懈追求外部刺激的傾向。第21頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日誘因與最佳喚醒誘因的兩個(gè)概念，即感受—激勵(lì)機(jī)制（用來解釋個(gè)體對特定刺激的敏感性，以及由此對行為產(chǎn)生的刺激作用或激勵(lì)后果）和預(yù)期—激勵(lì)機(jī)制（因?qū)π袨榻Y(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的而行為激勵(lì)后果）所謂興奮或喚醒是指個(gè)體的激活或活動(dòng)水平，即個(gè)體是處于怎樣一種警醒或活動(dòng)反應(yīng)狀態(tài)。第22頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的需要層次理論雙因素理論麥克里蘭的顯示性需要理論第23頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日馬斯洛的需要層次理論第24頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日從消費(fèi)者行為分析角度看,這一理論理解消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)對于企業(yè)針對消費(fèi)者需要特點(diǎn)制定營銷策略,具有重要價(jià)值首先，它提醒我們，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。其次，只有低層次需要獲得充分滿足后，高層次需要才會(huì)更好地得到滿足再次，越是設(shè)計(jì)低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是設(shè)計(jì)高層次需要，人們對需要滿足的滿足方式與滿足物越不確定。最后，越是高層次需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。第25頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日雙因素理論雙因素理論是由美國心理學(xué)家弗雷德里克?赫茨伯格于1959年提出。商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值，實(shí)際上可視為保健因素。商品具備了某些基本利益與價(jià)值，也不一定能保證消費(fèi)者對其產(chǎn)生滿意感。要是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠感，還需在基本利益或基本價(jià)值之外提供附加價(jià)值。第26頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日麥克里蘭的顯示性需要理論成就需要：是指人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。親和需要：是指個(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。權(quán)力需要：是指個(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威。試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。第27頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日第四節(jié)

動(dòng)機(jī)與營銷策略討論：

（1）如何發(fā)現(xiàn)特定的目標(biāo)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)？

（2）如何根據(jù)動(dòng)機(jī)的層次性制定營銷策略？

（3）怎樣減少不同動(dòng)機(jī)之間的沖突？第28頁，共31頁，2023年，2月20日，星期日發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)被稱為顯性動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者沒有意識到或不愿意承認(rèn)的動(dòng)機(jī)被稱為隱性動(dòng)機(jī)。對于顯性動(dòng)機(jī)一般可用直接詢問法獲得，對于隱性動(dòng)機(jī)有以下幾種方法獲得：聯(lián)想技術(shù)