生生公司汽車用品市場細分與定位,mba市場營銷論文本篇論文目錄導航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】生生公司汽車用品市場細分與定位【第7部分】【第8部分】【第9部分】第3章生生公司汽車用品市場營銷組合策略設計市場營銷是一場用簡單的想法打敗復雜的想法,用單個想法打敗多樣化擴展的博棄,集中優勢兵力殲滅敵人是亙古不變的獲勝道理[18]。在具體分析了生生公司汽車用品營銷內外環境及本身優劣勢和問題后,接下來將是就公司怎樣在當下環境中整合好各種資源在競爭中開展有效營銷以獲得企業發展進行研究。本章將首先對生生公司所面臨的市場進行不同維度細分,以期更為全面地了解市場,在這里基礎上再選擇目的市場,然后結合之前分析的競爭態勢和本身狀況進行營銷定位。但與生產商略有不同,生生公司作為流通渠道的經銷商對于市場細分、目的市場選擇和定位的經過則主要是將公司的資源和目的不斷聚焦,進而集中優勢資源去占領更多的市場。在確立好公司的營銷定位后,本章將對公司詳細怎樣做市場進行系統地策劃,設計出包括產品、定價、渠道、促銷、服務為組合的營銷策略。3.1市場細分通過前述對生生公司所處營銷環境進行分析,生生公司固然面臨大好環境的機遇,本身也具有一定競爭優勢,但營銷團隊不力、缺乏具有競爭壁壘的品牌產品、直營網點不夠等也是明顯的硬傷,對市場大一統地不加區分全面進攻顯然會實力和精神不夠?；蛘咧v無規劃無組織地在市場上攻城略地將使整個公司的營銷策略處于低效或無效的狀態。而只要通過對面臨的市場加以細分,從中辨別時機,結合本身特點與目的市場加以匹配,針對目的市場進行精準定位,采取差異化營銷策略才能在競爭中博得主動。市場細分需要通過一定的變量來開展,也即需要有一定的劃分標準。消費者市場的細分通常按地理區域、人口因素、消費心理和行為等變量來進行,而產業市場的細分通常從最終用戶、顧客規模等變量來幵展,不同的行業或公司需要采納不同的變量來細分市場。對于生生公司而言,結合其植根湖南市場發展的戰略,若從人口、地理、消費行為等變量來做過于細致地細分當下顯然不太合適,考慮當下本身的規模,所處的競爭態勢和有限的資源,當前還是傾向于粗線條地細分市場。進行市場細分,首先要選定產品市場范圍,明確公司在某行業中的產品市場范圍,并以此作為制定市場開拓戰略的根據。生生公司汽車用品經營范圍可根據產品功能來劃分。3.1.1生生公司經營產品范圍生生公司屬于渠道經銷類企業,經營的產品品類繁多,經營的范圍屬于汽車用操行業之中的細分市場乘用車精品類。根據能否非標的標準可分為原廠標準件、配套廠件、副廠件和小作坊等無名配件四類,但對于市場銷售方便性而言,行業內通常按產品功能來劃分,可又將乘用車精品類細分為實用保衛裝置、亮飾件、車內裝飾品和其它副產品四類,可參見圖3.1【1】上述四類細分產品各占2020年銷售額的比例可參看圖3.2。以下圖為2020年的產品銷售占比,查閱公司之前相關數據,自公司成立以來實用保衛裝置的占比一直高于50%,并有逐年增加的態勢?！?】按產品占銷售額比重來看,前后保衛杠等實用保衛裝置將是公司核心競爭產品系列,通過更細化地分析,更明確了產品構造中的側重。對這一塊的產品質量把控、貨源渠道來源等整個流程將需要更為周密的規劃和把控。公司兩大競爭對手已在實用保衛裝置方面具有明顯優勢,在這種背景下,公司可著重發展裝飾類精品:亮飾件和車內裝飾品,選擇側翼進攻。而如擋泥板、晴雨擋等價值低靠走量拉升銷售額的產品則能夠根據不同客戶來備貨,或者選擇如高檔車用附加值高的擋泥板作為重點開發,或是只將擋泥板作為補缺產品銷售。3.1.2市場細分標準(1)按適用車系的市場細分通過以精品適用的車系來分析,能夠更好地備貨、更有針對性地鎖定客戶和制定營銷方案,按車系分類見圖3.3:【3】因適用于歐洲和美國車系的精品具有很多類似特點,因此將歐洲和美國車歸于一類;而日本和韓國汽車品牌下的車型可選配的精品類別都比擬多,因此特將其加以區分。另外,憑以往經歷體驗對市場的了解并結合公司歷年經營的數據,公司精品適銷各車系的占比基本可參照2020年銷售數據圖3.4:【4】根據車系的劃分,能夠探索出這些車系不同占比后的市場信息。日韓車系通常廠家會預留很多加裝的空檔因此精品的適應量較大,反觀歐美車系能裝飾的空檔較少,很多如燈框都沒有預留的位置能夠安裝,另外歐美車系整體要顯高檔,不管是從廠家還是消費者角度考慮,太多對車的改動反而不適宜,這應該也是歐美車系精品整體少于日韓系的原因之一;但值得關注的是歐美系加裝的精品平均單價要比日韓系要高,這還是與歐美車整體價值高有關聯。國產車系中,比亞迪和長城是加裝精品的主流。而不管是日韓系、歐美系還是國產系,SUV加裝的精品價值又占銷售額大部分,單車可加裝的精品價值要高出轎車很多。(2)按客戶類型的市場細分公司服務的客戶可算是對下游市場的全覆蓋,當然側重點不一樣,不同的客戶在市場規模、價格敏感度、購買行為等方面均具有不同特征。當前,生生公司的目的客戶群可分為如下四類:二級批發商、標準4S店(含汽貿公司)、維修保養店(含美容裝飾店)和終端消費者,四類客戶的基本特點如下描繪敘述:二級批發商:公司的下一級批發代理,其多位于各市或縣的汽配城內,規模大小不一,通常是批發零售均做,其下一級批發多為零售終端,大多是個體經營為主,經營品種多而雜,對價格極其敏感,但大多無正規的內部管理或釆購流程。標準4S店:4S店是一種以四位一體為核心的汽車特許經營形式,4S即是包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反應(Survey)。其特點是有統一的標識、標準化的店面設計、系統的管理形式和流程、專業化的人員和團隊,能讓購車顧客感到專業、標準、信譽、人性化和售后有保障。通常都是集團連鎖形式,因此整體規模大,如若對精品有需求也是規模采購,因此對汽車用品經銷商而言是必進的市場。湖南市場的4S店也基本是由幾家大型企業集團占領,申湘、永通、藍天等是深耕湖南市場多年的4S店集團公司,雖各自經營車系側重有不同,但旗下經營車系均是橫跨幾大品牌。因廠家不同的渠道策略,汽貿公司與4S店略有不同,通常是一個銷售店有幾個不同品牌的車放在一起,比方同一展廳可能是長城、比亞迪、日產等在一起,而一家4S店一般只是一個品牌的車系或者是一家廠的車系,但因其規模、標準化等特點,加之對精品的需求形式與4S店基本無異,通常把其也歸為4S店一類客戶管理。維修保養店:汽車精品流通的最后一級,也就是零售終端,有些是專營汽車精品,有些洗車美容或維修保養店代賣部分汽車精品,經?？吹降拿廊菅b飾店與其具有類似的經營特點,通常劃為一類。終端消費者:即購買汽車用品的最終車主,這里特指來公司門店的顧客,也就是零售顧客,通過這些零售顧客,公司能夠親身了解到最終消費者的真實需求,對市場有更直觀正面的熟悉,同時還能設身處地的感遭到4S店、二級批發商、維修保養店三類客戶他們在銷售經過中碰到的問題。生生公司2020年銷售額各客戶群占比方圖3.5。查閱自成立以來的年銷售數據,以往對二級批發商銷售過度依靠,其銷售占比在2018年前髙達80%,4S店和終端消費者的銷售額占比則是自公司成立以來逐年明