新疆天羚絨業公司電子商務營銷分析摘要隨著互聯網的普及，網絡技術的發展，我國的電子商務也在飛速的前進。傳統營銷方式已經無法滿足現今廣大受眾的需求和要求，使得越來越多的營銷方式呈現精準化的趨勢，并且表現形式也多種多樣。本文針對電子商務進行分析研究，在相關理論和數據分析的技術上探討了完善電子商務的建議。全文主要內容除去引言部分，共有以下部分，第一部分是電子商務的概述，闡述電子商務的定義、特點和發展情況，并就電子商務的效果評價做了說明；第二部分對天羚公司營銷環境進行分析；第三部分指出天羚公司營銷的策略以及存在問題；最后提出了相應的解決策略。關鍵詞：電子商務企業營銷策略分析AbstractWiththepopularityoftheInternetandthedevelopmentofnetworktechnology,China'se-commerceisalsoadvancingrapidly.Traditionalmarketingmethodshavebeenunabletomeettheneedsandrequirementsoftoday'sbroadaudience,makingmoreandmoremarketingmethodsshowatrendofprecision,andtheformofexpressionisalsodiverse.Thispaperanalyzesandstudiese-commerce,anddiscussesthesuggestionsforperfectinge-commerceonthetechnologyofrelatedtheoryanddataanalysis.Themaincontentofthefulltextisdividedintotheintroductionpart.Thefirstpartistheoverviewofe-commerce,expoundingthedefinition,characteristicsanddevelopmentofe-commerce,andexplainingtheevaluationofe-commerceeffect.ThesecondpartisaboutthemarketingenvironmentofTianlingCompany.Theanalysisiscarriedout;thethirdpartpointsoutthemarketingstrategyandproblemsofthecompany.Finally,thecorrespondingsolutionstrategyisproposed.Keywords:E-commercecorporatemarketingstrategyanalysis目錄TOC\o"1-3"\h\u85401引言 引言近年來，信息技術的發展使互聯網在中國得到廣泛普及。隨著網民人數的增長和網絡購物機制的完善，參與電子商務的消費者人群日益擴大。根據中國互聯網絡信息中心發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，中國參與網絡購物的人數達1.61億人，用戶增長48.6%，增幅在各類網絡應用中居首位。隨著網民對于網絡使用的成熟化以及相關網絡購物服務的優化，未來參與網絡購物的中國消費者數量可能會產生較大幅度的增長。當前，人們的消費意識不斷增強，消費結構不斷變化，中國服裝紡織消費市場已經進入消費升級時代，服裝紡織消費將向更高的需求層次躍進。一部分消費者的消費觀念日趨成熟，更大一部分消費者的消費觀逐漸體現出差異化。服裝紡織零售業的競爭不僅在品牌運作方面有所體現，同時也體現在對消費者需求以及企業經營模式的挖掘上。另外，縱觀中國服裝紡織零售業的商業形態，自有品牌起步較晚，雖然已經有了一定程度的發展，但自有品牌開發的前提是企業的財力和資質，只有條件成熟并以連鎖、物流配送為基礎的企業才能進行開發。國內較為著名的品牌一般自己設計、生產，在百貨商店或者各種商業中心開設自己的直營店或者代理商加盟店，這雖然很接近國際服裝紡織零售巨頭通常采用的SPA經營模式，但發展并未成熟。因此，還不能說中國的服裝紡織企業已經達到了能體現產品差異化的品牌開發水平，或者說，中國還沒有成熟的服裝紡織品牌。總之，在快速發展的網購市場中，消費者對于紡織類產品尤為青睞。據艾瑞統計數據顯示：紡織作為網絡購物交易額最大的商品品類，在網購用戶中的滲透率持續高漲，預計到2020年紡織網購消費者占網購用戶總數的比重將突破80%。故而本文對該類行業的電子商務營銷問題進行探究，且以新疆天羚絨業公司為例，進行深入分析，使文章更加充實。1電子商務、市場營銷及電子商務營銷1.1電子商務概述電子商務是一個隨著諸多學者的探索研究而不斷發展著的概念，目前還沒有一個統一的定義。因所處地位和對電子商務活動的參與程度不同，一些機構、企業和學者對電子商務做出了多種解釋，本文對兩個較具代表性的概念進行如下整理：2002年，世界貿易組織（WTO）在有關電子商務的專題研究報告中對電子商務的定義是“電子商務就是通過電信網絡進行的生產、營銷、銷售和流通等活動。它不僅指基于Internet上的交易，而且指所有利用電子信息技術來解決問題、降低成本、增加價值和創造商機的商務活動。”1.2市場營銷市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。市場營銷作為一種計劃及執行活動，其過程包括對一個產品，一項服務、或一種思想的開發制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。1.3電子商務營銷特點和優勢1.3.1電子商務營銷電子商務是指基于瀏覽器的使用方法，使得買家和賣家可以不用通過見面，就能完成交易，從而實現了消費者網上購物、商戶網上交易，在全球范圍內實現了商品交易，電子商務是一種全新的商業運營模式統稱。而電子商務營銷是通過電商的方式在互聯網上進行營銷的一種模式。1.3.2電子商務營銷優勢1）訂單采集模式轉變，客戶訂貨滿意度提升電子商務營銷實現了產品銷售新模式，傳統銷售模式以利潤為最根本要求，電子商務營銷銷售模式則更加重視客戶的滿意度和反饋，使其能夠滿足消費者的需求。2）市場需求預測更加準確，對客戶需求的分析和把握能力提升在網絡營銷開展之前，市場調研往往只分析其表面現象，對于很多公司來說，市場調研工作做得不到位，不準確，延誤了市場需求，無法全面把握客戶需求。當前網絡調研成本更低，有助于全面了解客戶的需求。3）品牌培育發揮職能，工商零協同營銷水平提升在以往銷售過程中，公司始終把消費者價格感知和口感感知，作為重要宣傳手段，當前電子商務營銷開展有效緩解這種局面，品牌培育能力顯著提升。企業根據消費者的口感來研制產品，極大地滿足了消費者的需求，同時也有助于提升企業品牌的知名度。4）信息溝通方式扁平化，客戶服務水平提升生產廠家通過媒體和廣告等多種形式向消費者傳遞有用信息，使得消費者處于一種接受信息的狀態，不利于實現雙方的互動交流。伴隨著企業電子商務營銷體系逐步完善，網絡為營銷者和客戶提供了一個交流平臺，這樣一來，營銷客戶就能夠對消費者的需求有一個準確的把握，從而在更大程度上滿足消費者的需求，有助于提升企業的經濟效益，實現企業利益和消費者利益的雙贏。1.4電子商務營銷的主要策略1.4.1企業網站網絡廣告的有效運作效果之一是以引導消費者進入企業網站，所以開展網絡廣告營銷，企業必須加強自己的網站建設。企業網站代表著企業自身的形象，企業要想成功地開展廣告營銷，就應采取適當的網站策略。1.4.2搜索引擎營銷策略搜索引擎廣告(SearchEngineAdvertisement，SEA)。是搜索引擎營銷的主要表現形式之一。通常我們看到的依托于搜索引擎的廣告形式，都可以稱之為搜索引擎廣告。1）搜索引擎市場現狀2018年中國搜索引擎市場規模達110.4億元（約合16.8億美元），相比2017年的69.6億元，年同比增長58.5%。搜索引擎占總體網絡廣告市場規模的比重在2018年達到34.4%，在熱點事件拉動品牌廣告投放劇增的背景下，增長0.8個百分點。研究主要運營商2009年以來的市場營收份額發現：百度在經歷07-09年穩定增長后，在2016年實現大幅增長，由63.9%增長到71.7%，增幅達7.8個百分點，而Google則面臨下降局面，在市場份額增幅連續兩年高于百度后市場份額首次出現下降，且下降了6.5%。艾瑞咨詢認為Google退出中國市場導致訪問流量和廣告主投入的減少是導致Google市場份額下降的主要原因，而百度一方面吸收了Google退出后的市場份額，另一方面憑借其自身品牌、流量和技術優勢，同時推出新的百度推廣系統，進一步占領國內市場，市場份獨占鰲頭。圖3-12016-2018年搜索引擎市場規模情況2）搜索引擎廣告的實施流程經過前期的分析和準備，在確定下來企業的搜索引擎廣告的目標之后，下一步就是要按部就班的進行搜索引擎廣告的實施。①需要明確財務預算。整個廣告費用預算的多少，直接影響著搜索引擎廣告的策略及后續管理。集團在開展網絡營銷的時候，要對財務預算整體上予以把握，確定投放到搜索引擎廣告中的費用，針對各個環節做好預算，避免出現財務問題。②搜索引擎服務商的選擇。從國內著名的搜索引擎來看，百度和谷歌占據比例是非常高的，其次必應、有道這些所有引擎排到了第二位。在選擇搜索引擎服務的時候，廣告主可以選擇多種投放方式，使得廣告投放呈現出遍地開花的局面。從目前的消費者反饋數據來分析，百度在搜索引擎市場上，影響力是非常大的。廣告主可以通過在百度上投放廣告的形式來增加銷售量。③關鍵字的篩選。關鍵字是整個搜索引擎廣告的基礎，影響著搜索引擎廣告的效果，所以需要深入細致的進行篩選研究。從關鍵詞分類的角度，關鍵詞廣告主要有以下幾種：公司關鍵詞。涉及到企業名稱、產品或服務品牌等的關鍵字。集團本身作為一個關鍵詞，直接涉及到公司產品和公司概況，被消費者搜索的幾率較大。因此有必要將集團作為一個關鍵詞予以優化。公眾關鍵詞。網絡用戶在進行搜索引擎檢索的時候比較常用的、或是比較感興趣的關鍵字。這些關鍵字直接反映出用戶的需求。例如一些熱點事件相關的關鍵字“超女”“金融危機”等。比如說日化產品涉及到一系列的衍生詞，比如說環保、綠色等等，在搜索引擎中，這些關聯關鍵詞直接影響到了集團整體的排名，因此在做搜索引擎優化的時候，需要綜合考慮到這些相關聯關鍵詞。語句廣告。企業廣告宣傳的口號或是企業文化等。像NIKE公司的口號“Justdoit”，在搜索引擎中輸入這句話，得到的結果NIKE公司的官方網站是排在前面的。塑造集團企業文化，能夠推動搜索排名，這也有助于提升整體排名。搜索關鍵字。即公司預先向搜索引擎網站購買與企業、產品和服務相關的關鍵字，在網民使用搜索引攀，用到公司所購買的關鍵字搜索其所想找的信息時，與公司網站或網頁超級鏈接的相關信息就出現在搜索結果頁面突出位置的一種關鍵字廣告形式。集團在開展關鍵詞業務時，要突出自身產品，將自身產品及相關關鍵詞融合在一起，為網民提供多種有用的信息，這樣能夠增加消費者的購買欲望。競價排名廣告。這種形式的廣告是企業注冊屬于自己的“產品關鍵字”，這些“產品關鍵字”可以是產品或服務的具體名稱，也可以是與產品或服務相關的關鍵詞。當潛在客戶通過搜索引擎尋找相應產品信息時，企業網站或網頁信息出現在搜索引擎的搜索結果頁面或合作網站頁面醒目位的一種廣告形式。由于搜索結果的排名或在頁面中出現的位是根據客戶出價的多少進行排列，故稱為競價排名廣告。這種廣告按點擊次數收費，企業可以根據實際出價，自由選擇競價廣告所在的頁面位置。因而企業能夠將自己的廣告鏈接更加有的放矢地發布到某一頁面，而只有對該內容感興趣的網民才會點擊進人，因此廣告的針對性很強。集團要注冊好自己的產品關鍵詞，同時使公司網站出現在搜索引擎首頁，這樣一來增加了消費者的點擊率，同時也提高了其廣告宣傳攻勢。3）微博營銷策略微博在中國從興起到流行經歷了很短的時間，規模迅速的擴張。以新浪微博為例，截止2018年初，新浪微博注冊用戶已經突破3億，巨大的用戶組為網絡微博廣告的實現提供了保障。新浪微博宣布2018年第二季度推出基于用戶資料和興趣的新廣告系統，2018年下半年推出自助廣告系統，并上線移動客戶端廣告系統。如何利用微博平臺進行完成企業網絡廣告的有效發布已經是每個企業必須考慮的問題，結合微博傳播的特點微博廣告的主要策略有以下幾種：更注重人性化溝通。微博用戶是容易跟著感覺走的一群人，他們運用微博感覺不是在與一個符號對話，而是與帶有情感的人分享感受。諸多企業的微博宣傳，以企業為中心，發布簡單的產品信息、公司活動、領導行程、營銷業績等，不是從消費者的角度闡述產品利益和結果的關系，忽視消費者關心的問題，這種缺乏人情味的廣告，不僅不能塑造企業品牌形象，而且還很難達到人際傳播的效果。企業微博廣告應把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足擺在微博營銷的中心地位。企業應運用日常交談的語言，廣告中表現出來的不是對自己產品的關心，更多的是對訴求對象的關心，容易使訴求對象產生親近感，讓消費者不知不覺地把企業產品當作自己的朋友。另外，要合理投放微博廣告，微博發揮了人們碎片時間資源集合的價值，由于其更新速度和頻率快，微博廣告的投放要與人們的空閑時間相吻合，才能實現瀏覽的效果。企業要控制好信息的發布頻率，信息每日且有規律地進行更新，信息更新太頻繁會讓人厭煩，每天十條信息左右，一小時內不要連發幾條信息。據新浪統計的數據顯示，微博發布的高峰時期是：上午10點—12點、下午14點—16點、晚上21點—22點。企業抓住高峰發帖時間更新信息及舉辦活動，能夠帶來粉絲的快速增長，并增加其忠誠度。如趣玩網根據微博高峰制定發布量和發布內容，產品推薦類和傳播活動類內容數量不多，但必定在高峰期發布，以獲得最大的瀏覽和傳播量，保證粉絲任何時間看微博趣玩網都出現在首屏，其中趣團速遞發布本日團購優惠信息，每天一條，在早上第一個高峰發布，趣品速遞發布新品推薦信息，為不打擾網友工作，錯開時間點，在晚上21點最高峰時期發布。過多的微博廣告也會引起消費者的反感。集團在開展微博營銷的同時，要與消費者生活習慣相吻合，避免影響消費者的生活方式和習慣，同時抓住微博流量高峰，在最短的時間內，實現效益最大化。1.4.3Email營銷策略電子郵件作為較早的人們交流互動方式，其影響力是非常巨大的。從目前數據來分析，當前有一大部分網民將查閱電子郵件作為自己的重要上網內容，因此開展電子郵件營銷是非常具有針對性的。其一，有針對性開展電子營銷。并非所有人都會對本產品產生興趣，因此要選在可能進行消費的群體進行電子郵件營銷。其二，增加廣告創意。電子營銷郵件同樣是一個廣告，沒有人愿意看廣告，因此必須要將電子郵件內容豐富化，使之能夠增加閱讀量，這樣才能推薦電子郵件營銷策略開展。3.1.4其他網絡廣告策略網絡電視也吸引了眾多廣告主的關注。2010年12月，PPlive第一版誕生。2011年1月，PPLive網站開通。在此之后，中央電視臺網絡電視開始成立，使得網絡電視影響力持續擴大。與網絡電視興起相對應的是，網絡視頻廣告開始登上網絡電視屏幕之上，由此電子商務營銷方式增加了網絡電視廣告營銷策略，同樣這種網絡電視廣告營銷策略具備價格低廉等優勢，這對于企業電子商務營銷來說，也是非常值得嘗試的一種舉措。網站廣告投入對于擴大宣傳效果影響也是非常大的。在進行網站廣告投入的過程中，我們需要注意到如下問題，其一，網站選擇針對性。每一個網頁承載著網民不同的上網需求，因此在投放產品廣告的過程中，起碼不能與網頁內容產生沖突，最后能夠形成一定程度上的契合。其二，考慮網站廣告經費。有一些主流網站，由于影響力較大，因此廣告費用很大，所以在投放廣告的時候，需要綜合考慮到這些問題，避免盲目開展。4天羚公司營銷環境分析4.1天羚公司宏觀環境分析4.1.1政治環境分析當前，我國國內的休閑裝市場正在上演著大店戰略的銷售渠道爭奪大戰。這就意味著，天羚公司在加快線上渠道建設的同時，還要把更多的資源放在規模比較的實體門店建設上，資源分配的比例和資源利用的效率，是天羚公司要面臨的重大問題。不過我國政治環境較佳，能夠為企業的發展提供良好的環境。4.1.2經濟環境分析隨著時代的變遷，消費者的消費習慣更加理性，消費觀念產生根本轉變。在現有的環境下消費者更加傾向于追求更高性價比的產品。在互聯網及各種新的商業模式快速發展的今天，越來越多的購買行為被轉移到新的領域。據國家統計局公布的數據，2018年國內生產總值同比增長7.7%，創自1999年GDP同比增長7.6%以來的最低增速。傳統品牌服裝紡織企業的增長動力受到一定影響。根據中華全國商業信息中心數據，2013年，全國百家重點大型零售企業服裝紡織零售額同比僅增長5.0%，增速較上年大幅放緩7.3個百分點。其中，男裝零售額出現負增長，同比下降1.3%，增速低于去年同期12.4個百分點。經濟的發展，使消費者的消費能力有了顯著提高，這是天羚公司在我國市場的機遇，同時，更多產品同質化服裝紡織品牌的產生，使競爭強度加劇，天羚公司想獲得更好的市場表現，獲取更多的利潤，必須在營銷策略上有所改變。4.1.3技術環境分析天羚公司采用的SPA經營模式，簡單的說，是從產品設計、生產、庫存到營銷等環節的企業全程參與，物流技術勢必對天羚公司的營銷甚至整個企業經營情況產生很大程度的影響。一方面，物流企業的發展，為天羚公司在物流供應商方面提供了更多的選擇，使天羚公司議價能力相對增強；另一方面，物流技術的發展，為其他企業導入SPA模式創造了有利條件，新進企業對天羚公司的威脅增大，也可能在一段時期以后，加劇服裝紡織零售業的競爭強度。網絡技術的發展同樣對天羚公司的營銷產生著很大的影響。移動互聯網和社會化媒體時代，顧客的多接觸點引發的渠道沖突，給企業帶來極大的挑戰。一方面，線上渠道的開發給天羚公司帶來了新的利潤增長點；另一方面，很多消費者會不停地在線上線下轉換，選擇和購買的過程不再像傳統的實體店消費那樣可以預測和引導。在某一環節，比如價格、體驗或售后上不滿意，潛在顧客就有可能放棄某一個渠道或品牌。網絡技術的發展，不僅為天羚公司建設線上渠道提供了條件，也為服裝紡織零售業的渠道創新提供了選擇，這不僅可能使實體門店的競爭轉移到網店，也可能催生更多的服裝紡織網絡直銷企業。在網絡推廣方面，天羚公司有了更先進的技術路徑，同時，消費者的信息干擾也更多，如何利用網絡技術，實現精準營銷，對天羚公司是個巨大的挑戰。4.1.4社會文化環境分析近年來，電子商務正在以驚人的速度發展著，我國的商業模式以及人們的消費習慣和生活方式也正隨之改變。消費者行為的改變，意味著天羚公司在營銷方面，要發展新的推廣手段，充分利用社會化網絡媒體的優勢，把企業的核心價值傳遞給潛在消費者，在消費者心中建立一種獨特的認知，對天羚公司的發展極為關鍵。消費者行為的改變，也意味著消費者在服裝紡織方面有了更多的選擇，年齡、性別、職業、社會地位、地域、民族，都會在某種程度上影響消費者對服裝紡織品牌、款式的選擇，如果天羚公司沒有對消費者行為進行足夠的研究，而是從自身經營出發制定營銷策略，一定會限制自身的市場表現。4.2天羚公司微觀環境分析4.2.1消費者分析購買行為特征分析(1)消費者選擇商品的理性化網絡營銷系統強大的信息處理能力，為消費者選購商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用網上得到的信息對商品進行反復比較，以決定是否購買。(2)積極主動，更加內行和自信由于消費者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機會，他們不再被動的接受他人的觀點和信息，不再消極的購買和消費，而要求積極掌握主動權，需要被關注、被傾聽。(3)追求購物過程的便捷在網上購物，除了能夠完成實際的購物需求外，消費者在購買商品的同時，還能得到許多信息，如今年流行款、流行色等信息。消費者分析——影響購買行為因素分析(1)注重價值導向由于消費水平的提高，消費者不僅要考慮產品或服務的功能，還追求其附加價值；同時，他們強調物有所值，不盲目地追求品牌和檔次，其特征集中表現為“交叉購買”。(2)個性化需求個性化已逐漸成為現代人性格的一大特征。目前，許多消費者已進入明顯的個性化消費階段，過去那種“忠誠度同質化”的現象正逐步淡化。(3)價格因素從消費者的角度來說，價格不是決定消費者購買商品的唯一因素，但卻是消費者購買商品時必要考慮的因素。由于消費者可以通過互聯網聯合起來與廠商討價還價，產品的定價逐步由企業定價轉變為消費者引導定價。4.2.2競爭者分析天羚公司的主要競爭對手是A公司，與這兩個品牌相比，我認為天羚公司品牌在新疆主城區市場上有更大的空間。從價格上說：“天羚公司的定價足夠低，使之能夠A公司更好地競爭。”賴特說，“它的價位更廣泛，使它能夠更好地吸引那些從高價品牌轉到中檔價品牌，而不只是那些尋找便宜貨的消費者。”在新疆主城區市場，消費者消費能力有限，天羚公司作為平民品牌，每件衣服的定價都不太高，200元左右的衣服很常，這就使得新疆市場的消費者更加愿意選擇天羚公司的商品。從質量上來說：天羚公司風格就屬于簡約隨意的，非常容易搭配。再加上他們對商品質量的要求較高，將近50%的面料都是進口的，與同類品牌相比，天羚公司的服裝紡織材質較好，穿著舒適，所以其性價比高。據問卷調查結果來看，新疆市場的消費者最看重的是價格，其次就是質量，所以在這一點上，天羚公司也有很大的優勢。從銷售形式上說：天羚公司與A公司一樣都有門面直銷的實體店，此外天羚公司還率先與淘寶網合作，采用“貼近消費者”戰略，其快速、低廉的分銷和送貨渠道將貨物盡快送到顧客家中。最近一段時間，天羚公司新疆市場也已經開始實行O2O門店自提的新模式，可以在線上下單，到就近門店自提。既可以讓消費者擺脫逛街的麻煩，又能讓消費者很快拿到自己需要的商品，目前已經很多人都采取這種方式到天羚公司購買了。天羚公司利用自己技術、資源、經驗等優勢在淘寶上搭建了一個獨立域名的零售網站，兩個站點相互依存、齊頭并進，實現數據同步共享。4.3天羚公司swot分析4.3.1優勢（1）商品易于搭配、性價比高、質量好、競爭系數高。（2）天羚公司同時設立官方旗艦店和淘寶旗艦店，有完備的網絡營銷渠道。（3）人性化的服務理念。（4）SPA經營模式具有絕對優勢。天羚公司品牌幾乎已經成為“優質、低價”的代名詞。其經營上最大特色是導入了食品快餐的經營理念，主要體現在：店鋪標準化，依靠經營指南使店鋪布置、商品、價格實現同一化；少品種大批量銷售，通過規模效益，實現產品的低價格；倉儲式銷售，節約了倉儲成本，減少了成本支出。而以上情況的實現，不得不歸功于從商品策劃到制造、銷售一體化的SPA經營模式。(5)運營成本的降低提高了企業的利潤。4.3.2劣勢（1）價格戰在我國相形見絀。（2）物流、信息技術以及管理技術水平方面不完善。（3）商品平價有余，但奢華不足。4.3.3機會（1）我國消費模式轉型，人們為了方便更多地選擇網上購物，為企業發展提供了新渠道。（2）速食文化進入我國，快時尚引領潮流。服裝紡織這類快消行業發展態勢良好。（3）競爭對手對網絡營銷重視不足，天羚公司更好的掌握了先機。43.4威脅威脅主要是其他品牌的競爭。我國其他品牌發展也極快，天羚公司面臨的威脅較大。

5天羚公司營銷策略與問題分析5.1天羚公司的營銷策略分析5.1.1產品策略天羚公司以提供基本款服飾為特征，倡導百搭理念，因此其店鋪堪稱一個商品齊全的服裝紡織倉庫。這種齊全既體現在品類上，也體現在尺碼及色系各個方面。天羚公司提供男裝、女裝、童裝三個基本類別的服飾，每一類別下，又細分為外套、衛衣、針織衫、POLO衫、襯衫、牛仔褲、休閑褲、緊身褲、短褲或七分褲、裙子、背心、起居套裝、內衣、內褲、配件或小商品等細分類別，能夠滿足人們日常穿著的所有基本要求。同時，天羚公司注重在提供基本款服飾的基礎上加入時尚元素，依托其在紐約和東京的設計中心，全球最新的色彩、款式及面料信息，都能在第一時間反映在天羚公司的產品上，陳列在全球各地的門店中。因此，在天羚公司的店鋪中，每一流行色系下的各種色彩全都呈現在貨架上，以滿足消費者多樣化的需求。由此，天羚公司在消費者心中樹立了一個簡約大方，百搭舒適，色彩豐富又易于搭配的服裝紡織品牌形象，而天羚公司的店鋪也成為消費者選購每季服裝紡織的專有倉庫。5.1.2價格策略聚焦于基礎款休閑服飾，天羚公司就必須在價格上提供優勢，這樣才能吸引更多的消費者，由于具有極大的成本優勢，天羚公司完全可以在基礎款服飾上制定比H&M、Zara和其他競爭對手更低的價格。天羚公司采取的定價策略主要有以下三種：（1）滲透定價策略：天羚公司定價策略采取了滲透定價法。滲透定價法是一種低價格策略，為了吸引消費者，企業以較低的價格迅速打開市場，擴大市場份額。采用這一策略，企業在快速占領市場的同時，還能有效的阻止其他企業進入該領域。天羚公司定出讓消費者“買了也不會心疼”的親民價格并追求致力于“低價優質”，而非簡單的低價戰略同時不僅限訂出低價’被動等待客人上門，而是積極主動地挖掘潛在顧客群。（2）價格調整策略：在原材料價格的上漲和強大的競爭壓力之下，為了確保每一種產品有一定的利潤空間，除了做好內部管理和降低產品成本，價格調整無疑是最為便捷、最為有效的手段。及時對產品價格加以調整，有利于企業鞏固已取得的市場地位。天羚公司在“熱賣期強先降價，便宜再便宜”的降價策略才是其他業者望塵莫及的。其價格策略是具有攻擊性的，他們從不吝嗇在商品熱賣期就大刀闊斧地降價，激起消費者不買可惜的購買欲望，與其他業者往往到了季末為出清庫存，才含恨降價的守備型價格調整方式大相徑庭。（3）折扣定價策略：企業為了盡快回籠貨款，公司常常給予一定的折扣，主要采取現金折扣和數量折扣的方法。折扣定價是指對基本價格做出一定的讓步，直接或間接降低價格，以競爭顧客，擴大銷量。其中，直接折扣的形式有數量折扣、現金折扣、功能折扣、季節折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。5.1.3渠道策略從銷售形式上說，天羚公司和其他普通品牌一樣都有門店直銷的實體店，此外天羚公司還率先與淘寶網合作，采用“貼近消費者”戰略，其快速、低廉的分銷和送貨渠道將貨物盡快送到顧客家中。淘寶利用自己技術、資源、經驗等優勢給天羚公司搭建一個獨立域名的外部零售網站，兩個站點相互依存、齊頭并進，實現數據同步共享。根據天羚公司在官方網站更多的商場，增加網點數量，每年在全球范圍內開200-300家大型店鋪，在此基礎上，開設全球旗艦店與全球熱點商店，開始一種全新的零售方式，采用革命性的服務，并把娛樂加入到顧客的消費中。5.1.4促銷策略（1）天羚公司廣告活動分析天羚公司在很長一段時間都在強調質優價廉，為了改變不夠時尚的品牌形象，邀請明星代言或擔任形象大使無疑是一種較快打響品牌知名度的舉措。2010年開始，天羚公司在國內，陸續邀請陳坤、孫儷、杜鵑、黃豆豆、譚元元、高圓圓、倪妮等明星擔任代言人，迅速擴大品牌效應。另一方面，選擇國際知名的體育明星又是品牌國際化的捷徑。天羚公司的廣告，在創意方面或許無可挑剔，2018年奪得多個廣告獎項就是最好的說明。然而，廣告的關注價值不等于廣告的銷售價值，如何把廣告的關注程度，轉化成終端消費，或者說如何更好的利用廣告，實現營銷的成功，是天羚公司需要研究的重要問題。（2）天羚公司公關活動分析公關的實質是以鼓勵媒體報道關于企業產品或服務的故事的方式描述品牌。天羚公司集團將回收的服裝紡織捐贈給了貧困地區。全商品回收活動從2006年開始，該項活動已開展12年，天羚公司的公關活動，只停留在宣傳自身社會責任和產品質量方面，由于質量突出，回收之后仍然有接近90%的服裝紡織可以繼續穿著。公關活動，要利用媒體的力量，宣傳企業的核心價值、品牌，而不僅僅是強調自身的社會責任，任何企業都有社會責任，但在此之前，企業只有盈利并且持續經營，才能為自己的員工提供生存和發展的基礎。在今后的公關活動中，天羚公司應該更多的在媒體上展示自身對基礎款休閑服飾的聚焦，通過媒體的宣傳，讓消費者相信天羚公司是質優價廉的選擇。（3）天羚公司促銷活動分析促銷作為一種戰術性的營銷工具，能夠對促銷對象的購買行為產生積極影響。天羚公司用于廣告、時裝展示會等方面的宣傳促銷費用較少，其休閑時尚的品牌形象重點體現在門店展示方面。在天羚公司的門店內，人形模特和海報上的模特身上穿著的服飾，是通過對各種基本款服裝紡織的巧妙搭配出來的，表現出觸手可及的時尚感，成為與顧客溝通并最終說服顧客購買的重要手段。為了創造一種稀缺感，天羚公司每周都有新品到店，從而對消費者產生很強的吸引力。限時特優是天羚公司推出的新型促銷方式，成為提高平效的有效方法。所謂限時特優，就是在某一段時間內（一般為一周）推出限定商品，將其價格下調20元到100元不等，而降價商品中，會有多款是當季推出的新品。在服裝紡織零售業，這是不按常理出牌的做法。還有一種天羚公司經常采用的促銷方式是大力度降價，這些商品一般是尺碼不全、換季清倉、銷量不好的商品，為了防止庫存積壓，企業不得不采取這種大力度的降價方式。5.2天羚公司營銷策略存在的問題5.2.1產品策略存在的問題在產品策略上，天羚公司已經顯示出立足基礎款休閑服飾的傾向，但是并沒有完全聚焦。天羚公司一直在推出面向不同消費者的不同檔次、不同風格的服裝紡織，立志于為所有人提供服裝紡織，沒有找到一個足以成為領導者的細分市場，這會使企業失去焦點，其實，除了基礎款之外的很多產品銷量并不好，還占用了企業各方面的資源。5.2.2價格策略存在的問題雖然說天羚公司在“熱賣期強先降價，便宜再便宜”的降價策略是其他業者望塵莫及的，可以激發消費者的購買欲望，但是這種價格調整策略也存在一定的弊端。每當顧客用原價購買了某款新品，過了幾天，顧客再次入店發現這款商品降價時，心里就會感到受到了欺騙，這樣就會讓消費者很不滿意，甚至引起顧客投訴的行為。5.2.3渠道策略存在的問題天羚公司的網絡營銷，相對于其他競爭者來說，雖然比較成功，近日，天羚公司母公司迅銷公布其2018財年數據，期內綜合收益總額達18,619萬元，較上年度增長4.2%；凈利潤為1,192萬元，同比躍升148.2%。營收和凈利潤均創下歷史新高。此外，天羚公司門店選址規劃上的問題很明顯，我們以新疆市場幾家門店為例，如天羚公司（觀音橋新世界百貨店）和新疆天羚公司國金中心店。5.2.4促銷策略存在的問題從前面提到的促銷策略中可以看出，企業促銷有兩個很大的弊端：（1）近期沒有優惠可能導致潛在顧客放棄購買；（2）降價會對品牌造成傷害。天羚公司聚焦于基礎款，很多商品價格本來就很低，如果經常降價促銷，很多消費者會等待降價再去購買，長期來看，對企業經營是不利的，如大力度降價方式，如果某款商品降價一段時間后銷量仍沒有明顯上升，那么企業就會繼續降價直至售完。所以，除非有庫存壓力，或者新款上市需要騰出空間，否則應該盡量避免采取降價促銷策略。6天羚公司營銷策略的優化改進6.1產品策略改進天羚公司應該收縮自身的焦點，聚焦于基礎款，這樣，才能更好的利用自身的優勢，一次生產更多數量的產品，在和生產企業、面料供應商的談判中，建立更穩定的地位。服裝紡織的風格可以隨不同年齡層次的消費者而表現出更突出的特色差異。比如兒童系列，可以著重體現活潑、舒適的特點；青年男女裝可以著重體現個性、時尚等特點；而中老年系列的服裝紡織則可以著重突出成熟穩重、舒適簡約等特色。6.2價格策略改進關于上面提到的價格調整策略存在的弊端，我們可以采取這樣的解決方式，規定在兩周時間內，如果顧客發現商品降價銷售了，那么可以給他們返還差價，但是超過兩周期限的，則不再給予補償，這樣處理可能會降低顧客的不滿情緒，也會讓顧客體會到我們的誠意。6.3渠道策略改進在各個城市最繁華的商圈建立一家天羚公司旗艦店，這樣不僅可以提升品牌知名度，還能帶動企業的銷售額進一步增長，據網上數據顯示，天羚公司現在僅在紐約、倫敦、巴黎、上海、杭州、深圳、北京等地開設了旗艦店，其他城市都還未開設，如果逐步開始在相對發達的二線城市進行開設，那么一定會給天羚公司帶來更大的市場份額，從而為企業贏得更多利潤。在穩定目前網絡營銷成果的同時，把網店當成品牌和產品宣傳推廣的平臺。可以建立更完備的網絡營銷系統。與淘寶合作是個不錯的選擇，但是如果要深入發展可以嘗試自行建立更加完善的營銷系統，以達到更好的效果。6.4促銷策略改進對于如何避免頻繁的采取降價促銷策略這一問題，從根本上來看，企業應該從市場需求出發，將新疆地區作為例子，新疆人男性平均身高是179.7cm，女性平均身高165.7cm，那么他們穿著的服裝紡織尺碼為S、M偏多，所以企業在進貨時，應更多的引進這兩個尺碼，而L尺碼相對少一些，XL最少，具體數額可以根據各個地區市場需求來定。通過對賣場的觀察，我發現天羚公司降價的商品多為只剩XL碼的商品，還有一些就是顏色和款式過于俗氣的商品，那么企業應該盡量減少這些商品的生產，甚至不要生產這些顏色的商品（如黃色緊身長褲、紫色緊身長褲、草綠色打底衫等）。結語總之，網絡本身是一種很有潛力的廣告載體，網絡廣告集傳統媒體廣告諸多優點于一身，同時又具有自身獨特的優勢和跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力。企業在實際的電子商務營銷過程中，準確把握網絡廣告受眾的接受心理，正確運用網絡廣告策略，以達到節約費用、增強網絡廣告效果的目的。在未來的發展過程中，電子商務所依托的網絡技術發展日新月異。我國電子商務營銷模式剛剛起步，很多企業力求通過電子商務營銷的方式來實現自身產品宣傳力度增加，通過學習發達國家和地區電子商務營銷方式來實現自身管理方式改進，把電子商務營銷和網絡廣告有機融合在一起，把電子商務營銷和企業整體營銷方式有機融合在一起，推動企業銷售量增加，推動企業效益增長，所以從這個角度上來說，我國電子商務在未來企業營銷策略中發揮著至關重要的作用，甚至對企業未來的發展影響是非常致命的。本文分析了網絡廣告營銷整體環境，分析了天羚絨業公司、的電子營銷廣告成功案例，同時指出了電子營銷的現狀，分別從微博營銷、搜索引擎優化等方面指出了電子商務營銷的發展趨勢，對當前公司電子營銷廣告方式作出了初步規劃。隨著互聯的飛速發展，未來網絡廣告將發生重大變化，因此網絡廣告研究將是一個動態的過程。在分析了多種網絡營銷方式之后，依然存在很多網絡營銷方式尚待開發，所以從這個角度上來說，目前的研究對象只能適應與某一個階段的營銷，隨著網絡營銷渠道日益增多，因此只有不斷跟進，才能確保廣告效果。參考文獻[1]MinYin,ShengLiu.ComparativeStudyofTraditionalNetworkMarketingandE-CommerceMarketingBasedonCloudComputing[J].AmericanJournalofIndustrialandBusinessManagement,2014,04(02).[2]Mata,FranciscoJ,Quesada,Ariella.Web2.0,SocialNetworksandE-commerceasMarketingTools[J].JournalofTheoreticalandAppliedElectronicCommerceResearch,2014,9(1).[3]GajendraSharma,WangLijuan.Ethica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